近日，雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布
，推出“星巴克隨星杯”精品速溶咖啡。

這款產品針對中國市場，目前在中國獨家發售。

隨星杯共有三款口味，包括輕度、中度、深度烘焙。本月，新品已在星巴克家享咖啡的天貓、京東旗艦店上市，售價為158元一盒，每盒18顆。

隨星杯外觀采用了迷你杯設計，如同縮小版的星巴克外帶咖啡紙杯。

白底綠色logo紙杯的樣子

，就連細節也原樣複刻，杯身的背麵提示不同風味的口味定製選項。

相信你，也和我有共同的疑問，雀巢和星巴克是什麼時候走到一起的
？

01

雀巢講一個精品的故事

早前，於2018nian
，quechaohexingbakejiechenglianmeng，xiezhufenxiaodaizhuangkafeihecha，shuangfangzujianyigequanqiukafeilianmeng，quechaohuodelexingbakelingshouhecanyinchanpindeyongjiuquanqiuxukexieyi。

這才有了雀巢星巴克推出的“隨星杯”。

咖啡是有鄙視鏈的。

喝掛耳的鄙視喝速溶的
，喝現磨的鄙視喝掛耳的，喝手衝的鄙視喝奶咖的，喝濃縮的鄙視一切。

處在鄙視鏈最底層的“喝速溶”心裏翻著白眼想：裝什麼裝？

咖ka啡fei文wen化hua在zai幾ji十shi年nian前qian
，還hai沒mei有you這zhe麼me濃nong厚hou的de氛fen圍wei。頂ding多duo是shi小xiao資zi的de白bai領ling們men，拿na著zhe筆bi記ji本ben電dian腦nao
，妝zhuang容rong精jing致zhi衣yi冠guan得de體ti，坐zuo在zai星xing巴ba克ke裏li工gong作zuo一yi下xia午wu的de儀yi式shi感gan。

星巴克從最初的賣咖啡豆，賣咖啡，到賣一種生活方式——讓你在家庭和辦公之外，提供給你一個第三空間，確實是一種很棒的商業模式迭代。

不過對於坐在辦公室
、身處公司一畝三分地的打工人來說
，便捷、快速的享用一杯咖啡是星巴克解決不了的痛點。

魚(yu)和(he)熊(xiong)掌(zhang)不(bu)可(ke)兼(jian)得(de)。要(yao)打(da)造(zao)第(di)三(san)空(kong)間(jian)就(jiu)要(yao)摒(bing)棄(qi)便(bian)捷(jie)
，要(yao)便(bian)捷(jie)就(jiu)要(yao)摒(bing)棄(qi)儀(yi)式(shi)感(gan)。於(yu)是(shi)
，速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)和(he)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)一(yi)分(fen)為(wei)二(er)，兩(liang)大(da)占(zhan)據(ju)咖(ka)啡(fei)的(de)巨(ju)頭(tou)，也(ye)就(jiu)是(shi)雀(que)巢(chao)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)，各(ge)玩(wan)各(ge)的(de)，彼(bi)此(ci)“井水不犯河水”好多年。

直到近些年，三頓半
、永璞、隅田川等精品速溶咖啡崛起，才給中國咖啡市場兩分天下的局勢

，有了新的詮釋。

精品速溶咖啡，是站在了前人的肩膀上。

不難看出，雀巢也厭倦了僅靠以速溶的“雀巢咖啡1+2”這種方式
，損失咖啡風味為代價的便捷
，打開中國市場。雀巢聯合星巴克想要講一個“精品”的故事。

02

反向收割有多難

？

如果說三頓半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡是收割了雀巢和星巴克的咖啡使用人群，利用這兩個品牌已經傳播好的咖啡文化
，拔高速溶的傳統形象，圍繞“便攜”和“精品”的核心點，開始在品類上找到最優的形態。

那麼這次雀巢星巴克推出的“隨星杯”就是反向收割這些品牌，利用自身強大的咖啡品牌效應，搶奪消費者。

相比深度挖掘存量用戶
，精品速溶咖啡未來的增量則主要來自於“咖啡新客”。

天貓咖啡行業小二曾對媒體表示
，在線上購買咖啡的人群中，55%的用戶是新客。“新客的定義是，最近一年沒有在線上購買過咖啡的人群。”

“咖啡新客”其實包含兩類精品速溶咖啡的消費者。一類是早已接觸過咖啡的消費者，另一類是過去從未喝過咖啡的消費者。精品速溶5-10元一杯的價格區間，拉低了精品咖啡的購買門檻，電商屬性則給沒有咖啡館的下沉市場帶去了好咖啡。

三頓半和永璞開了個好頭。實際上
，經曆了近2年的發展
，平台的精品咖啡基本集中在凍幹粉、掛耳

、膠囊、咖啡液等產品形態。

在凍幹速溶咖啡領域
，“三頓半”做了很多的市場教育，讓消費者開始關注到精品速溶咖啡，而且願意為精品速溶咖啡帶來的便捷性付費。

目前居於天貓咖啡類目銷售額榜首的三頓半，在今年6月完成新一輪過億元融資，融資後估值達45億元人民幣，其2021年上半年銷售額已超過2020年全年。

說收割，對於雀巢星巴克並不是易事。

03

難在哪裏？

從隨星杯外形看來，延續了星巴克經典紙杯。

白綠配色
，還有，發朋友圈曬咖啡要是不拍這個神秘女人就算白拍的logo。

雀巢中國高端咖啡市場副總監劉洋對媒體表示，隨星杯的設計靈感
，是為了滿足費者對包裝質感和表達身份象征的需求。

隨星杯要想追上三頓半
、永璞的腳步，依靠星巴克的小資印象是遠遠不夠的。為什麼呢，從下麵三點簡要講講。

1.審美紅利

三頓半
、永璞的咖啡設計，率先摒棄了傳統的塑料袋袋裝
，選用極簡風格的Mini小罐裝。此包裝原材料為可回收材料
，保證了環保，且具有社會意義。

同時，三頓半的產品以烘焙程度的深淺搭配不同數字和顏色，從0~7數字越大代表咖啡烘焙程度越高。在包裝顏色的選擇上
，三頓半采用具有視覺衝擊的暖色調亮黃
、淡紅等色彩，以便吸引用戶的注意力。這種具有辨識度的品牌符號，是每一個傳統廣告人都應該看到慚愧一下的創新。

傳統的條裝速溶
，一喝就是幾十年，從未變化
，從我父母那袋裝到我這代。被三頓半、永璞打破了。

他們最先做出改變，也最先吃到了審美紅利。

相比之下，隨星杯的Mini杯想要激起新的審美浪花很難，而審美紅利也就相對更少。

2.渠道紅利

三頓半
、永璞比起傳統的廣告投放，新消費品牌更多地抓住了一些社交內容的渠道，幫助其更好地打入消費者心智。

以三頓半為例
，它其實是抓住了一個叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。

通過將自己的產品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，三頓半收獲了大量的用戶點評和創意分享


，在這個過程中迅速累計了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書上很快又帶來了二次傳播。

suixingbeichuyuyigehengangadeweizhi，ruguozaiqudaochuanbo
，shaoleyigeqierudian。xingbakedezhongshiyonghuhuiquxianxiamendiangoumai，quechaodezhongshiyonghubuhuizaiyikafeijingbujingpin。

3.最終形態

咖啡要精致，還得方便。是不是偽命題，是，也不是。

相比於傳統速溶咖啡
，精品速溶咖啡在濃縮和萃取技術上有本質進步。

傳統速溶咖啡通常會采用高溫霧化方式幹燥
，把咖啡豆裏的有效物質全部萃取出來，並通過高溫將可溶物質凝固成粉狀。

但經過這兩道工藝的咖啡豆，風味基本損失殆盡。因此，傳統速溶咖啡對於咖啡風味的保存效果就比較差。

速溶精品咖啡常見的形態，有凍幹粉和濃縮咖啡液兩種。而後者在進行商業操作的難度更高。

濃縮咖啡液涉及到液體的保鮮保質問題

，其封裝、保鮮以及冷鏈運輸的難度比粉狀的產品更大。

濃nong縮suo液ye通tong常chang體ti積ji非fei常chang小xiao，需xu要yao以yi極ji為wei穩wen定ding的de狀zhuang態tai來lai保bao留liu咖ka啡fei的de可ke溶rong物wu質zhi。當dang然ran在zai解jie決jue這zhe些xie問wen題ti的de前qian提ti下xia，濃nong縮suo液ye可ke能neng對dui風feng味wei有you更geng好hao的de保bao存cun。

凍幹粉和咖啡液的另一差別在於攪拌環節。在永璞創始人鐵皮看來，凍幹粉和咖啡液相對方便，比較符合國內的咖啡消費需求。

“liangzhedequbiezaiyudongganfenruguoyaojiadaoniunailishixuyaojiaobande，suiranshuokeyirongjie
，danshirengranxuyaoyigejiaobanshao。erkafeiyebenlaijiushiyeti，yuyetironghebuxuyaojiaoban，shaoweiyihuangjiuwanquanrongjiele。”鐵皮表示。

隨星杯的咖啡粉對於他們自己希望瞄準的目標人群來說——“高線城市生活和工作，對咖啡品質和便捷性都有追求的消費者
，包括18～24歲的年輕一族和25～34歲的咖啡“小仙女”，並不是最優形態，沒有便捷到最痛點。

04

最後

或許
，隨星杯的推出，並不在於和三頓半和永璞競爭，而是進一步推進咖啡文化的演繹。

我很喜歡永璞創始人鐵皮說的一句話
，他說：品牌之所以能夠形成壁壘，關鍵是消費者信任這個品牌
，這種信任在永璞看來是情感的連接。

咖啡文化就是飲食習慣的先行，最終在品牌消費上形成反哺。

提升咖啡文化的滲透率，才是這杯“中國咖啡”能夠尋找增量的路途。