亞洲仍是包裝行業的頭號增長引擎

，而中國已成為全球最大的包裝市場[1]。隨著中國及其他亞洲新興市場包裝使用量的激增，環境中廢棄包裝所導致的生態負擔也同步加劇[2]
，這往往是因為缺乏相應規模的廢棄物收運和回收係統，無法滿足海量廢棄包裝的處理需求[3]。這會如何影響消費者對於可持續包裝材料的態度？為深入研究該問題，我們在中國、印度及印度尼西亞等10個亞洲國家進行了消費者調研。本次調研結果參考了我們此前對全球消費者情緒的調研[4]
，以及早先對美國相關情況的深入研究[5]。

調查結果揭示了各國的主要趨勢和各自特點，其中有三點值得關注：第一
，中國、印yin度du和he印yin尼ni的de消xiao費fei者zhe對dui可ke持chi續xu發fa展zhan的de重zhong視shi程cheng度du高gao於yu其qi他ta受shou訪fang國guo家jia，其qi綠lv色se包bao裝zhuang購gou買mai意yi願yuan也ye最zui高gao。第di二er，上shang述shu三san國guo消xiao費fei者zhe最zui關guan心xin的de問wen題ti集ji中zhong於yu水shui和he空kong氣qi汙wu染ran，而er非fei其qi他ta受shou訪fang國guo消xiao費fei者zhe更geng關guan注zhu的de廢fei棄qi物wu問wen題ti。與yu我wo們men的de全quan球qiu性xing調tiao研yan結jie論lun相xiang同tong，三san國guo消xiao費fei者zhe也ye認ren為wei食shi品pin是shi最zui應ying采cai用yong可ke持chi續xu包bao裝zhuang的de品pin類lei；各國在食品的細分品類上看法有所差異，如中國消費者主要關注新鮮果蔬、鮮肉和乳製品。三個國家的三代受訪消費者都很關注包裝對環境的影響。整體而言，X世代在多個可持續發展問題上的環保意識最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代[6]；但細節方麵也存在一些差異。第三，受訪消費者在“最不可持續的包裝材料”上觀點一致，但在“最可持續的材料”上(shang)卻(que)看(kan)法(fa)不(bu)一(yi)，這(zhe)也(ye)與(yu)全(quan)球(qiu)性(xing)調(tiao)查(zha)的(de)結(jie)論(lun)一(yi)致(zhi)。比(bi)如(ru)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)可(ke)堆(dui)肥(fei)或(huo)可(ke)回(hui)收(shou)的(de)塑(su)料(liao)最(zui)可(ke)持(chi)續(xu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)希(xi)望(wang)在(zai)未(wei)來(lai)看(kan)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)可(ke)回(hui)收(shou)或(huo)可(ke)堆(dui)肥(fei)塑(su)料(liao)薄(bo)膜(mo)包(bao)裝(zhuang)，以(yi)及(ji)更(geng)多(duo)的(de)纖(xian)維(wei)基(ji)包(bao)裝(zhuang)。

zhongguoheqitayazhouxinxingjingjitirengshixuduobaozhuangqiyemiaozhundeguanjianzengchangshichang。suizheshehuikechixufazhanyishidexianzhuzengqiang，qiyezairenhezengchangzhanlvezhongdouxurenzhensikao“綠色敘事”及相關戰略選項。為此，我們建議企業在未來戰略規劃中考慮上述三大因素。

01

亞洲市場：可持續發展意識顯著增強

過去10年nian
，全quan球qiu包bao裝zhuang業ye穩wen步bu增zeng長chang
，亞ya洲zhou新xin興xing市shi場chang的de經jing濟ji繁fan榮rong成cheng為wei一yi股gu關guan鍵jian增zeng長chang動dong力li。期qi間jian
，主zhu要yao變bian化hua包bao括kuo零ling售shou渠qu道dao的de強qiang勁jin增zeng長chang
，以yi及ji使shi用yong更geng多duo包bao裝zhuang以yi滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui便bian利li性xing的de需xu求qiu。由you於yu缺que乏fa完wan善shan的de大da規gui模mo包bao裝zhuang收shou運yun和he回hui收shou係xi統tong
，無wu法fa應ying對dui不bu斷duan增zeng多duo的de廢fei料liao，包bao裝zhuang使shi用yong量liang的de猛meng增zeng加jia劇ju了le環huan境jing負fu擔dan[7]。

相關方麵也並未對此坐視不理。減輕包裝垃圾的壓力驟增，快消品製造商

、零售商、政府部門紛紛采取行動[8]。盡管如此
，受訪消費者依然頗為擔憂。我們的調查發現，中國、印度以及印尼的受訪消費者的擔憂程度全球最高，甚至高於新冠疫情暴發前（見圖1）。

在消費者支付意願上

，我們也得到了類似結論：中國、印度和印尼的消費者購買“綠色包裝”食品的意願，遠高於全球其他受訪國家（見圖1）。yucitongshi，baxixiaofeizheyebiqitaguojiaxiaofeizhegengyuanyiweilvsebaozhuangmaidan。dangran
，hennanshuoxiaofeizhededanyouhezhifuyiyuannengfouzhuanhuaweishijixingdong，danzhezhishaobiaomingzhexieshichangdexiaofeizhehuanbaoyishixiangduijiaogao
，xiangguanfangxuyaoyousuoxingdong。

如此
，上述結論又引出另外兩個問題：亞洲新興經濟體的消費者都存在哪些擔憂？哪些群體在助推這些憂慮
？針對第一個問題
，三個國家消費者的觀點高度一致：水和空氣汙染是其主要擔憂。在其他受訪國家中，日本和歐洲國家普遍更關注海洋垃圾；美(mei)國(guo)和(he)英(ying)國(guo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)則(ze)最(zui)關(guan)注(zhu)廢(fei)棄(qi)物(wu)
，而(er)這(zhe)卻(que)是(shi)印(yin)度(du)和(he)印(yin)尼(ni)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)不(bu)重(zhong)視(shi)的(de)問(wen)題(ti)之(zhi)一(yi)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)關(guan)注(zhu)哪(na)種(zhong)終(zhong)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)，雖(sui)然(ran)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)的(de)看(kan)法(fa)在(zai)細(xi)節(jie)上(shang)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)，但(dan)都(dou)聚(ju)焦(jiao)於(yu)食(shi)品(pin)。中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)要(yao)關(guan)注(zhu)新(xin)鮮(xian)果(guo)蔬(shu)
、鮮肉和乳製品。印度消費者最關注快餐包裝，其次是乳製品和寵物食品。印尼消費者則最關注飲品，其次是乳製品和新鮮果蔬。

當深入研究第二個問題，探究是哪個群體在助推這些擔憂時，我們發現所有受訪年齡群體都很關注這些問題。整體來看，X世代的關注程度最高

，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代（見圖2）。具體到空氣和水汙染這兩個主要領域，印尼的X世代對此尤其關注，而中國和印度的情況差異較大。

我們也已在最近關於包裝可持續性全球觀點的文章中強調，調查顯示，世界各地消費者眼中最可持續的包裝材料並不一致；但在最不可持續的材料方麵卻有著更大的共識[9]。在本文關注的國家中
，中國和印尼的消費者認為可堆肥或者可回收的塑料更可持續（巴西消費者也持有類似觀點）
，而er印yin度du消xiao費fei者zhe則ze認ren為wei紙zhi質zhi和he玻bo璃li包bao裝zhuang更geng可ke持chi續xu。我wo們men還hai讓rang消xiao費fei者zhe展zhan望wang未wei來lai
，描miao述shu他ta們men希xi望wang更geng多duo看kan到dao的de可ke持chi續xu包bao裝zhuang。盡jin管guan對dui於yu這zhe個ge問wen題ti的de回hui答da細xi節jie上shang差cha異yi較jiao大da，但dan整zheng體ti來lai看kan，消xiao費fei者zhe普pu遍bian希xi望wang使shi用yong更geng多duo的de可ke回hui收shou或huo可ke堆dui肥fei塑su料liao薄bo膜mo以yi及ji更geng多duo的de紙zhi質zhi包bao裝zhuang（見圖3）。可回收硬質塑料排名很低，玻璃和金屬同樣如此。

02

戰略規劃：三大可持續性因素

許多包裝企業將亞洲新興市場視為重要增長來源
，他們需要製定戰略，圍繞關鍵戰略選項作出決策，例如：追求哪些機會（服務高端市場還是大眾市場）
；瞄準哪類客戶（著眼國際市場還是本地市場）
；部署何種戰略（追求單位成本優勢還是創新優勢）；如何謀求增長（通過內生性增長還是外延式並購）。但隨著這一地區的可持續發展意識大幅提升，我們堅信隻做到這些還遠遠不夠。我們建議在製定戰略時還要將以下三個因素納入考量：

一是通過了解當地的消費者偏好、產chan品pin使shi用yong情qing況kuang以yi及ji廢fei棄qi包bao裝zhuang處chu理li方fang式shi，在zai戰zhan略lve上shang因yin地di製zhi宜yi。我wo們men的de調tiao研yan發fa現xian，亞ya洲zhou國guo家jia在zai可ke持chi續xu性xing方fang麵mian存cun在zai一yi些xie區qu域yu共gong性xing，尤you其qi表biao現xian為wei具ju備bei較jiao高gao的de環huan保bao意yi識shi和he支zhi付fu意yi願yuan。受shou訪fang消xiao費fei者zhe還hai“希望”未來能使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜以及紙質包裝。但細致分析後，不難發現不同國家、butongzhongduanyonghuquntizhijiancunzaizhuduochayi，zhejiuyaoqiuqiyeduibenwenzhongdianguanzhudeshichangjiashenlijie。yinci，jutidaonazhongbaozhuangzuiheshi，yinggaijiezhunaxiekechixuzhuashou，henkenengmeiyouzhenduizhenggequyudetongyijiejuefangan。zongdelaishuo，womenjianyizaizhidingzhanlveshiyigeguojiandegongxingweijichu，zaifuyiyouzhenduixingdexizhiyanjiu，baokuoshenrulejie“從原料到廢棄”的包裝生命周期，從而全麵規劃填充
、使用和處置等各個環節。具備了這些洞見，在評估特定價值鏈的包裝戰略選項和具體的改進抓手時就更容易。

二(er)是(shi)采(cai)用(yong)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)的(de)方(fang)式(shi)，盡(jin)早(zao)采(cai)取(qu)行(xing)動(dong)。即(ji)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)綠(lv)色(se)包(bao)裝(zhuang)買(mai)單(dan)的(de)意(yi)願(yuan)很(hen)高(gao)

，也(ye)不(bu)能(neng)保(bao)證(zheng)這(zhe)種(zhong)意(yi)願(yuan)就(jiu)一(yi)定(ding)能(neng)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)實(shi)際(ji)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)動(dong)。並(bing)且(qie)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)並(bing)不(bu)清(qing)楚(chu)應(ying)該(gai)期(qi)待(dai)什(shen)麼(me)，或(huo)者(zhe)自(zi)己(ji)究(jiu)竟(jing)想(xiang)要(yao)什(shen)麼(me)。鑒(jian)於(yu)形(xing)勢(shi)急(ji)迫(po)，我(wo)們(men)建(jian)議(yi)在(zai)初(chu)期(qi)采(cai)取(qu)一(yi)些(xie)門(men)檻(kan)較(jiao)低(di)的(de)措(cuo)施(shi)

，這(zhe)對(dui)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)或(huo)資(zi)本(ben)支(zhi)出(chu)的(de)影(ying)響(xiang)很(hen)小(xiao)，也(ye)不(bu)大(da)影(ying)響(xiang)包(bao)裝(zhuang)的(de)功(gong)能(neng)或(huo)美(mei)觀(guan)。例(li)如(ru)追(zhui)求(qiu)簡(jian)約(yue)，舍(she)棄(qi)不(bu)必(bi)要(yao)的(de)包(bao)裝(zhuang)，通(tong)過(guo)簡(jian)單(dan)的(de)設(she)計(ji)調(tiao)整(zheng)來(lai)提(ti)高(gao)可(ke)回(hui)收(shou)性(xing)
，並(bing)在(zai)可(ke)能(neng)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)更(geng)多(duo)考(kao)慮(lv)使(shi)用(yong)單(dan)一(yi)材(cai)料(liao)。在(zai)這(zhe)類(lei)措(cuo)施(shi)成(cheng)功(gong)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，再(zai)考(kao)慮(lv)那(na)些(xie)需(xu)要(yao)整(zheng)個(ge)價(jia)值(zhi)鏈(lian)深(shen)入(ru)協(xie)作(zuo)的(de)係(xi)統(tong)性(xing)調(tiao)整(zheng)措(cuo)施(shi)。

三san是shi清qing晰xi地di傳chuan達da產chan品pin和he包bao裝zhuang的de可ke持chi續xu性xing特te質zhi。我wo們men的de調tiao查zha表biao明ming，如ru果guo消xiao費fei者zhe了le解jie商shang品pin的de可ke持chi續xu特te質zhi，購gou買mai意yi願yuan會hui更geng強qiang，與yu當dang地di消xiao費fei者zhe關guan注zhu的de特te定ding可ke持chi續xu發fa展zhan因yin素su相xiang契qi合he則ze是shi關guan鍵jian。此ci外wai，在zai地di區qu和he全quan球qiu可ke持chi續xu性xing監jian管guan趨qu嚴yan的de背bei景jing下xia
，在zai包bao裝zhuang上shang標biao明ming產chan品pin的de回hui收shou方fang式shi也ye至zhi關guan重zhong要yao。

環huan保bao是shi亞ya洲zhou新xin興xing市shi場chang消xiao費fei者zhe最zui關guan注zhu的de問wen題ti之zhi一yi。將jiang可ke持chi續xu性xing問wen題ti作zuo為wei關guan鍵jian戰zhan略lve因yin素su加jia以yi考kao量liang，能neng助zhu力li包bao裝zhuang企qi業ye將jiang其qi打da造zao為wei差cha異yi化hua優you勢shi，以yi吸xi引yin消xiao費fei者zhe，推tui動dong企qi業ye實shi現xian增zeng長chang。

參考文獻：

[1]David Feber
、Daniel Nordigården和Shekhar Varanasi
，《大刀闊斧：新型包裝模式製勝2030》（No Ordinary Disruption:Winning with new models in packaging 2030）
，2019年5月，McKinsey.com。

[2]《減少塑料垃圾，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日，McKinsey.com。

[3]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordigården和Suku Ponkshe
，《著眼長遠，推動發展可持續包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，McKinsey.com。

[4]Daniel Eriksson、David Feber

、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費者心中的可持續包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日
，McKinsey.com。

[5]David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《美國消費者心中的可持續包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of US consumers），2020年10月21日，McKinsey.com。

[6]名詞解釋：嬰兒潮一代
，55~74歲
；X世代

，35~54歲；千禧一代/Z世代
，18~34歲。

[7]《減少塑料垃圾
，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste）
，2015年11月1日，McKinsey.com。

[8]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordigården和Suku Ponkshe，《著眼長遠，推動發展可持續包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins）
，2020年1月30日，McKinsey.com。

[9]Daniel Eriksson


、David Feber
、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費者心中的可持續包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers）
，2020年12月16日
，McKinsey.com。