先是上海，後有長沙
，新消費浪潮在一線城市蔓延後
，開始向其他城市滲透。除了工業時代+數字化時代融合帶來的客觀原因，一個城市，聚集了人 ，更聚集了文化
，也成為不同類型的城市創造不同新消費模式的重要因素。

新消費品牌和城市之間，究竟存在著怎樣的紐帶？

從第一代消費熱潮的 “三大件”——鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機開始
，由於特殊的國際地位、臨海位置和城市文化，上海一直是我國重要的消費風向標。而新一輪消費品牌的變革，上海也未曾缺席。

《2020新國貨之城報告》顯示，注冊地為上海的新銳品牌貢獻了全國近六分之一的品牌銷售額[1]。李佳琦透露
，他直播間內爆火的新品牌有80%都來自上海。此外，在天貓2020新品牌圖鑒中

，上海從眾多（新）一線與沿海城市中脫穎而出
，天貓Top500新品牌中
，擁有90個席位的上海位居榜首。

圖片來源：天貓2020新品牌圖鑒

如果說經濟中心上海一直都是聚光燈下的“優等生”，在zai消xiao費fei主zhu場chang大da放fang異yi彩cai屬shu於yu意yi料liao之zhi內nei的de話hua
，那na麼me近jin些xie年nian，餐can飲yin等deng領ling域yu的de消xiao費fei新xin品pin牌pai如ru雨yu後hou春chun筍sun一yi般ban誕dan生sheng並bing不bu斷duan出chu圈quan爆bao紅hong的de文wen化hua老lao城cheng長chang沙sha，作zuo為wei一yi匹pi“黑馬”更是賺足了業內外的關注。

圖片來源：茶顏悅色

chayanyueseyuwenheyouzuoweixinchangshamingpian，wuyiyichengweichangshashenzhiquanguoxincanyinbiaobing。diyicaijingtiaozhaxianshi，waidirendaochangshalvxingdezhuyaomubiaoshiweiletiyanmeishi，bingqiedakachayanyuesehewenheyoushenzhikeyizhijiebeidangchenglvxingdezhuyaomubiao[2]這一現象從社交媒體上也可見一斑。

為什麼是上海和長沙？還會有其他“長沙”和“上海”湧現嗎？

01 

長沙：打卡文化盛行
，年輕一代的心靈捕手

據不完全統計，長沙本土網紅品牌包括茶顏悅色、文和友、檸季、墨茉點心局、虎頭渣打餅行、盛香亭、炊煙、三頓半、果呀呀等。

圖片來源：虎頭渣打餅行

IT桔子統計數據顯示，今年長沙8個新消費項目共獲得14次融資。據了解
，現在部分長沙消費投資的主動權甚至已經從投資人轉向了品牌方
，眾多消費VC都在爭取搶到長沙新消費這趟高速列車的車票。

數據來源：IT桔子

長沙的新消費品牌與上海的國際範兒標簽不同，從品牌調性到營銷打法些許都帶著長沙烙印。Foodaily發現長沙（餐飲）新消費品牌具有如下特征：

• 矛頭直指年輕一代
  ，價格較為親民並且品類差異化明顯
  ；
• 品牌調性與文化象征多為“市井文化”與“新國風”[1]；
• 以長沙為大本營慢慢外擴
  
  ，享受“長沙圍城”，品牌間以來源於長沙互相更親切；
• 重視線下體驗
  ，營造“打卡經濟”。

瞄準主力消費人群自然是大勢所趨
，但長沙的新品牌卻是最能抓住年輕一代的“心靈捕手”。

以茶顏悅色、墨mo茉mo點dian心xin局ju為wei代dai表biao的de國guo潮chao設she計ji與yu以yi文wen和he友you為wei代dai表biao的de懷huai舊jiu市shi井jing設she計ji都dou吃chi透tou了le年nian輕qing人ren的de那na點dian喜xi好hao，而er平ping價jia卻que不bu失shi精jing致zhi的de產chan品pin也ye迎ying合he了le收shou入ru不bu高gao的de他ta們men對dui於yu消xiao費fei升sheng級ji的de期qi待dai。各ge品pin牌pai不bu約yue而er同tong地di斥chi巨ju資zi進jin行xing門men店dian與yu包bao裝zhuang設she計ji
，通tong過guo打da卡ka傳chuan播bo提ti高gao自zi引yin流liu量liang
，同tong時shi增zeng強qiang年nian輕qing人ren對dui於yu品pin牌pai的de線xian下xia體ti驗yan認ren知zhi
，據ju了le解jie


，超chao級ji文wen和he友you裝zhuang修xiu費fei超chao過guo一yi億yi元yuan。

圖片來源：超級文和友

此外，長沙品牌很擅長運用城市進行“饑餓營銷”

，先在長沙打響招牌，再小步出湘，使得長沙眾網紅品牌具有“長沙限定”的即視感
，這也著實帶火了長沙的旅遊。

根據《2021“五一”旅行大數據報告》，長沙成為十大熱門旅遊城市。長沙的各品牌之間還時常進行聯名或投資
，形成互幫互助並以身在長沙而榮的“長沙係”新消費品牌現象。如2020年“雙十一”期間，三頓半與茶顏悅色推出聯名禮盒。

圖片來源：三頓半

name，changshaweishenmenengdanshengzhemeduobaohongdexinxiaofeipinpaine？zaigepinpaidutedafadebeihou，zuizhongkeyiguiyinyuchangshaqiangdadexiaofeinenglichendianchudexiaofeiwenhua，yuhunanguangdianchuanmeijiyinzaixinchuanboshidaifahuidejudaxiaoyong。

長沙的消費文化哪裏來？ 有能力消費
，有場所消費

根據貝殼研究院《2021新一線城市居住報告》，長(chang)沙(sha)是(shi)居(ju)住(zhu)負(fu)擔(dan)最(zui)小(xiao)的(de)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)
，長(chang)沙(sha)的(de)人(ren)均(jun)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)也(ye)處(chu)於(yu)全(quan)國(guo)中(zhong)上(shang)遊(you)，租(zu)房(fang)和(he)買(mai)房(fang)的(de)負(fu)擔(dan)和(he)全(quan)國(guo)其(qi)他(ta)城(cheng)市(shi)相(xiang)比(bi)都(dou)比(bi)較(jiao)低(di)。較(jiao)低(di)的(de)房(fang)價(jia)也(ye)吸(xi)引(yin)了(le)更(geng)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)此(ci)安(an)家(jia)置(zhi)業(ye)，同(tong)時(shi)增(zeng)強(qiang)了(le)長(chang)沙(sha)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)。

根據最新一次人口普查結果，長沙市常住人口從2010年的704萬人
，增加到了2020年的1004萬人。

bujinjinjubeixiaofeinengli

，changshayouyunianqingrenduo
，xiaofeixiguanchengshu
，youqiduiyucanyinyuledexiaofeizhanbiduo
，jiashangchangsharenduiyuxinxianshiwudejieshouchengdugao

，yeshenghuofengfu，yanranshiyizuoyanhuoqishizude“不夜城”。

此外，長沙的“凝聚商圈”五一廣場由於地鐵站點密布、商業綜合體集群集結了眾多網紅店
，成為新消費品牌前赴後繼的“商業聖地”。 遠隔500mi，doukeyikanjianchuiyanxiaochaohuangniuroulianghuangsedeguanggaopai，yanhualiaoluandeguanggaoyuyongdongderenqunhunzaqilai
，rangrenbujinxiangyongruquyitanchangshameishidejiujing。keyishuonengzaiwuyiguangchangzhanwenjiaogen，banzhijiaoyijingkuarule“長沙係”新品牌矩陣了。

五一廣場站旁熱鬧景象

，圖片來源：新京報

為什麼做餐飲可以篇篇10w+
？答案是湖南廣電傳媒基因

“捧得紅無數演員、歌手
、主持人的操盤手
，沒道理捧不出一家網紅連鎖店。”—36氪湖南

其實自長沙以新餐飲出圈以來，文化娛樂產業一直是長沙的底色。最早從《還珠格格》到《快樂大本營》、《天天向上》，再到劇本殺鼻祖《明星大偵探》等，湖南台簡直就是信仰，湖南廣電也被稱為娛樂業的黃埔軍校。

公開資料顯示，包括文和友、盛香亭、墨茉點心局在內的多家新消費品牌創始人或早期股東均出身於湖南廣電。36氪湖南評論道
，從這所娛樂業的黃埔軍校出來的人，分散到各個網紅MCN、媒體平台
，沒有人比他們更懂怎麼做傳播。比起做餐飲，懂傳播的創始人們，對小紅書
、微博KOL/KOC曬單推薦，甚至是大眾點評榜單的刷熱度玩法更是信手拈來[2]。

zheyerangcanyinpinpaidejingzhengshangshengdaoleyigexindeweidu
，zuodehaochiyouchuangyijinjinshidiyiceng，nengrangnianqingrenzaimeitijiechuzhongbeizhongcao，nengliyongnianqingrendequdaohegoutongfangshichanshengliuliangbingzhuanhua，buduanmanzudangdixiaofeizheqingganfuzhedexuqiu，huoxuzhehuishicanyinchuangyezhekeyicongchangshapinpaixuedaode。

02

上海：最挑剔且具有審美力的消費者，新品牌的試驗場？

上海是新品牌長青的試驗場。用「最好」的政策、供應鏈、人才
、渠道與「最挑剔」的消費者，塑造出引領消費需求、迭代速度快、具有品牌感並注重產品價值的長青新品牌。

上海品牌的煉金石——挑剔而富有活力的消費者                             

能在上海有能力真正立足的品牌，很有可能成為未來的中國品牌。這裏為新品牌提供最好的政策、供應鏈、人才、渠道，但上海這個副本，剛開打就麵臨滿級boss。

圖片來源：零售商業財經

在反映消費市場與營商環境成熟度的重要標誌「首店經濟」中，可窺見一斑。根據《首店早知道》數據，2021年上半年國內各城市引進“全國首店”160餘家，而上海以56家“全國首店”遙遙領先於其他地區。

Tims x QQ音樂 撲通咖啡主題店全國首店圖片來源：QQ音樂

施華洛世奇Instant Wonder上海七寶萬科廣場全國首店圖片來源：上海gogo

此外

，隨著中國經濟不斷發展，國際品牌不斷加碼中國市場布局
，上海作為切入口成為各大品牌兵家必爭之地 。2017年
，星巴克臻選®上海烘焙工坊開業，作為全球除了發源地西雅圖以外的第二家精品咖啡烘焙體驗工坊開業時成為全球最大星巴克。2018年，阿迪達斯在上海開出了亞太地區最大的品牌中心旗艦店——阿迪達斯NJE800。

對於上海消費者來說，不經意間已經接受過國際頭部品牌最新、最潮
、走在時代需求最前沿的產品教育，消費品味自然水漲船高。除此之外，如光明
、大白兔、杏花樓等自帶親切感的本地傳統品牌的時代複興也為消費者提供了更多選擇的可能。

上海人民擁有更多元品牌選擇的背後，是上海無可比擬的消費活力。首先，上海具有毋庸置疑的消費實力，根據21世紀經濟研究院數據，2020年上海以15932.50億yi元yuan的de社she會hui消xiao費fei品pin零ling售shou總zong額e位wei居ju第di一yi。此ci外wai
，上shang海hai與yu其qi他ta一yi線xian城cheng市shi類lei似si
，虹hong吸xi了le大da量liang來lai自zi全quan國guo的de外wai來lai年nian輕qing人ren口kou
，他ta們men擁yong有you開kai放fang包bao容rong並bing且qie多duo元yuan化hua的de消xiao費fei習xi慣guan
，逐zhu漸jian成cheng為wei新xin興xing品pin牌pai的de主zhu要yao購gou買mai力li。

因此，誕生在上海的新消費品牌雖然沒有人才、供應鏈等“後顧之憂”
，但需要極其敏銳的需求洞察力和極強的產品力，並通過柔性生產與快速迭代，真正讓消費者為產品買單
，並且在諸如品牌感、售後服務等方麵也要滿足被“慣壞了”的消費者。

最好的政策
、供應鏈、人才和渠道

在政策層麵，本土新品牌被納入培育建設國際消費中心城市的重要方向。繼上海首創大規模消費節慶活動 “五五購物節”之後
，2021年7月全新發布的《全力打響“上海購物”品牌，加快建設國際消費中心城市三年行動計劃（2021-2023年）》將推動本土製造消費品品牌創新地建設，並積極打造世界級綜合商圈、全球新品首發、全球高端品牌集聚的“品牌經濟中心”。

在供應鏈層麵
，上海領攜的長三角一體化可以吸納江浙滬高質量產業資源，為新品牌提供完備的生產與數字化服務。

在人才層麵
，源源不斷的“上海新兵”與成熟的獵頭服務為新品牌的團隊搭建提供保障。上海持續降低人才引進門檻並卓有成效

，根據CBNData數據，上海在2021年上半年人才引進的數量已經超過了2020年全年[3]。

在渠道層麵

，接近350家購物綜合體與超過6000家便利店構成全國最密集的線下零售體係之一。

03 

小結

在國際品牌廝殺下磨練出的引領消費需求的新品牌，還是“長沙係”精準捕捉年輕一代消費趨勢的地域新品牌，都構成了當下我國消費變革的重要推手。

上(shang)海(hai)和(he)長(chang)沙(sha)消(xiao)費(fei)變(bian)革(ge)的(de)成(cheng)功(gong)，預(yu)示(shi)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)引(yin)爆(bao)的(de)過(guo)程(cheng)，正(zheng)在(zai)從(cong)作(zuo)為(wei)領(ling)航(hang)者(zhe)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)
，向(xiang)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)下(xia)沉(chen)的(de)階(jie)段(duan)，地(di)域(yu)品(pin)牌(pai)在(zai)麵(mian)臨(lin)洗(xi)牌(pai)，新(xin)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)蓄(xu)勢(shi)擴(kuo)張(zhang)破(po)圈(quan)。這(zhe)兩(liang)個(ge)範(fan)本(ben)是(shi)可(ke)以(yi)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)下(xia)被(bei)複(fu)製(zhi)和(he)借(jie)鑒(jian)嗎(ma)
？上(shang)海(hai)的(de)小(xiao)資(zi)文(wen)化(hua)、長沙的市井文化…研究不同的城市，是在研究具有不同生活方式的人和不同的文化認同。

下一個“上海”和“長沙”的接棒者會有嗎？

當然，城市在挑選品牌，品牌也在挑選城市。城市對於新品牌的意義不僅是基礎設施
、創業氛圍、消費活力、市shi場chang規gui模mo等deng
，還hai可ke以yi透tou過guo已yi經jing聚ju集ji形xing成cheng的de文wen化hua氣qi息xi，成cheng就jiu品pin牌pai氣qi質zhi，打da造zao品pin牌pai文wen化hua。在zai上shang海hai和he長chang沙sha，城cheng市shi與yu新xin品pin牌pai之zhi間jian互hu相xiang賦fu能neng，創chuang造zao了le極ji具ju活huo力li的de新xin消xiao費fei生sheng態tai圈quan。

新消費浪潮在不同城市遷移，從長沙和上海出發，我們還能看到哪些可能性？歡迎大家在留言區留下您的預測與觀點。

頭圖來源：墨茉點心局

參考資料：

[1]新消費現象級城市長沙：“市井文化”與“新國風”出圈
，城市記憶CityMemory，2021年8月12日

[2] 長沙，網紅製造機的流量密碼，36氪湖南
，2021年8月13日

[3]新消費之都爭奪戰中
，上海領跑的底氣在哪?，CBNData
，2021年8月12日