然而就是這樣一個國民零食，卻在多年的市場浪潮中並無頭部品牌，甚至在鍋巴品類年增長超過30%的今天，雖然產品豐富，但有類無品。

4600多(duo)年(nian)前(qian)，龍(long)山(shan)新(xin)石(shi)器(qi)時(shi)代(dai)的(de)居(ju)住(zhu)者(zhe)便(bian)擁(yong)有(you)了(le)製(zhi)作(zuo)鍋(guo)巴(ba)的(de)經(jing)驗(yan)，在(zai)千(qian)年(nian)的(de)曆(li)史(shi)長(chang)河(he)中(zhong)，鍋(guo)巴(ba)也(ye)隨(sui)著(zhe)文(wen)明(ming)的(de)發(fa)展(zhan)而(er)不(bu)斷(duan)傳(chuan)承(cheng)，不(bu)同(tong)地(di)區(qu)都(dou)有(you)各(ge)自(zi)的(de)製(zhi)作(zuo)方(fang)法(fa)和(he)工(gong)藝(yi)
，時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)在(zai)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)中(zhong)，地(di)域(yu)特(te)色(se)依(yi)舊(jiu)深(shen)刻(ke)在(zai)鍋(guo)巴(ba)產(chan)品(pin)中(zhong)。

那麼擁有廣泛群眾基礎和曆史底蘊的鍋巴，為何難出頭部品牌？未來鍋巴將成為怎樣的一款零食

？延續千年的食品能否重現光輝？

-01-

1.0時代：從地方小吃到國民零食

記ji得de小xiao時shi候hou，散san裝zhuang鍋guo巴ba是shi我wo們men童tong年nian的de記ji憶yi，在zai炒chao貨huo店dian攤tan位wei上shang
，整zheng齊qi的de放fang著zhe幾ji袋dai紮zha上shang口kou的de塑su料liao袋dai，金jin黃huang色se的de孜zi然ran鍋guo巴ba和he鋪pu滿man辣la椒jiao粉fen的de麻ma辣la鍋guo巴ba是shi我wo們men的de最zui愛ai。後hou來lai上shang了le小xiao學xue，小xiao賣mai部bu裏li的de鍋guo巴ba成cheng為wei我wo們men課ke間jian的de必bi備bei，幾ji個ge小xiao夥huo伴ban分fen一yi包bao
，吃chi的de津jin津jin有you味wei，甚shen至zhi連lian最zui後hou的de渣zha子zi都dou不bu放fang過guo。

butongdedifanghuiyoubutongpinpaideguoba，biruzaiershidexian
，taiyangguobajiushiwomenxinzhongdepinpai
，yejiushicongwomenzheyidaikaishi
，guobazhujianchengweiguominlingshi，congsanzhuangdelubiantanbianchenglejuyoupinpaideyubaozhuangshipin。

-02-

2.0時代：擴張受阻，地位尷尬

時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)當(dang)我(wo)們(men)購(gou)買(mai)鍋(guo)巴(ba)的(de)時(shi)候(hou)，大(da)多(duo)人(ren)很(hen)難(nan)想(xiang)到(dao)品(pin)牌(pai)
，但(dan)鍋(guo)巴(ba)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)嗎(ma)
？顯(xian)然(ran)不(bu)是(shi)，甚(shen)至(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)太(tai)多(duo)，且(qie)具(ju)有(you)地(di)緣(yuan)性(xing)
，以(yi)至(zhi)於(yu)我(wo)們(men)很(hen)難(nan)記(ji)住(zhu)。

在(zai)全(quan)國(guo)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)
，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)鍋(guo)巴(ba)本(ben)身(shen)就(jiu)源(yuan)自(zi)於(yu)地(di)方(fang)特(te)色(se)小(xiao)吃(chi)，在(zai)文(wen)化(hua)的(de)長(chang)河(he)中(zhong)保(bao)留(liu)了(le)具(ju)有(you)鄉(xiang)土(tu)氣(qi)的(de)味(wei)道(dao)。比(bi)如(ru)南(nan)街(jie)村(cun)北(bei)京(jing)鍋(guo)巴(ba)、豆嘴襄陽手工鍋巴

、山西運康鍋巴
、沈陽新豐鍋巴、廣東琥珀鍋巴、天津狗牙兒鍋巴、四川川洋鍋巴
、上海老香齋鍋巴、安徽雲嶺鍋巴、西安太陽鍋巴和百吉貓。

當然一些擁有地緣性的鍋巴品牌也逐漸嚐試從區域走向全國。

如果你是西安人
，一定還記得“不嚐不知道
，一嚐忘不掉”的這句廣告，這就是太陽鍋巴的廣告語
，太陽鍋巴甚至一度成為全國鍋巴的代表品牌。1990年“太陽鍋巴”開始在市場走紅，占據了北京、廣州、桂林
、銀川、合肥
、石家莊等城市市場，同年西安太陽食品集團公司成立。

在1990年(nian)北(bei)京(jing)亞(ya)運(yun)會(hui)上(shang)，太(tai)陽(yang)鍋(guo)巴(ba)成(cheng)為(wei)賽(sai)事(shi)讚(zan)助(zhu)商(shang)，而(er)熊(xiong)貓(mao)盼(pan)盼(pan)也(ye)成(cheng)功(gong)印(yin)上(shang)了(le)太(tai)陽(yang)鍋(guo)巴(ba)的(de)包(bao)裝(zhuang)，這(zhe)是(shi)太(tai)陽(yang)鍋(guo)巴(ba)的(de)高(gao)光(guang)時(shi)刻(ke)。此(ci)後(hou)，太(tai)陽(yang)集(ji)團(tuan)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)阿(e)香(xiang)婆(po)香(xiang)辣(la)醬(jiang)，更(geng)是(shi)橫(heng)掃(sao)全(quan)國(guo)。成(cheng)為(wei)能(neng)夠(gou)和(he)老(lao)幹(gan)媽(ma)相(xiang)抗(kang)衡(heng)的(de)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)。

ranerzaijijiangchengweiguobatoubupinpaizhishi
，taiyangguobadeguangmangquezhujianandan，erjiaomietaiyangguobadezelaiziyushanzhaipinpaidedaliangchuxianyijiqiyezishenguanliwenti。

如今太陽鍋巴依舊在西安超市有售，也換過幾次包裝但很難東山再起。

利潤低
，行業壁壘低，加上平替產品多，比如土豆片、膨化食品等等，這大概是鍋巴品類很難走出頭部品牌的原因之一。

時至今日鍋巴雖無頭部品牌，但也有不少品牌跨越地域，走向全國部分地區

，比如百吉貓
、東利鍋巴、甘源鍋巴、刺蝟阿甘
、水軍鍋巴
、大吃兄

、臥(wo)龍(long)鍋(guo)巴(ba)

，他(ta)們(men)有(you)的(de)靠(kao)多(duo)年(nian)的(de)口(kou)碑(bei)和(he)實(shi)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)橫(heng)掃(sao)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)

，有(you)的(de)借(jie)助(zhu)新(xin)零(ling)售(shou)及(ji)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)，但(dan)無(wu)論(lun)采(cai)取(qu)何(he)種(zhong)策(ce)略(lve)，他(ta)們(men)都(dou)逐(zhu)漸(jian)的(de)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)。

在鍋巴2.0時代，地域品牌逐漸成長


，同時一些品牌也嚐試進軍全國，但因為行業壁壘低，競品多、本地品牌占據強勢渠道，以至於大多品牌很難進行大規模擴張。

-03-

3.0時代：電商賦能
，新品牌借勢崛起

2015年隨著電商在中國的繁榮發展，鍋巴似乎找到了一條新出路。

2015年開始
，水軍鍋巴連續三年成為天貓風味鍋巴品類銷量TOP1的品牌，在上海盒馬生鮮，水軍零食銷量占整個膨化零食的15%。在雙十一期間
，水軍鍋巴在李佳琦的加持下，在11.1~11.3日
，3天銷量同比去年11月增長500%

，蟬聯天貓糯米鍋巴類目TOP1。

zhejiushixinqudaodemeili，nenggourangdiyupinpaikuayueshijianhekongjian
，kuaisudejinrudaoxiaofeizhexinzhi
，dangranxiangshuijunguobazheyangdepinpaihaiyouhenduo，chulexinqudaozhiwai，zhexiexinpinpaijueqidebeihougengduodeshichayihua。

從2015年開始
，手工鍋巴逐漸興起，如果你喜愛旅遊你會在當地特色購物街區上看到手工鍋巴的售賣點，而從2016年開始手工鍋巴成為電商和抖音上的熱門品類
，這就是差異化。

除了突出手工二字之外，鍋巴的差異化還來自於口味的創新，如今除了五香、自然、麻辣這三種經典口味之外，為了迎合年輕人的需求還推出了鹹蛋黃

、蟹黃、小龍蝦
、黑糖
、花椒、燒烤等創新口味
，至此鍋巴又被貼上了“重口味”之王的標簽
，成為年輕人解壓的必備。

而創新口味的背後，是消費者對成癮性的需求。

同樣在原料上鍋巴也有了新的創新，玉米鍋巴、小米鍋巴、糯米鍋巴

、肉鬆鍋巴、山藥鍋巴，每一款新原料的背後都是一次新賣點的嚐試
，果然不出所望
，這些新原料成功吸引了消費者。

在新渠道和新需求的雙重激發下，3.0時(shi)代(dai)的(de)鍋(guo)巴(ba)顯(xian)然(ran)更(geng)加(jia)主(zhu)動(dong)也(ye)更(geng)加(jia)年(nian)輕(qing)，他(ta)們(men)寄(ji)希(xi)望(wang)於(yu)新(xin)口(kou)味(wei)來(lai)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)上(shang)癮(yin)

，它(ta)們(men)通(tong)過(guo)更(geng)大(da)的(de)鍋(guo)巴(ba)成(cheng)為(wei)家(jia)庭(ting)場(chang)景(jing)的(de)主(zhu)力(li)，讓(rang)這(zhe)款(kuan)既(ji)能(neng)果(guo)腹(fu)又(you)能(neng)當(dang)零(ling)食(shi)的(de)品(pin)類(lei)走(zou)的(de)更(geng)遠(yuan)。

zaibaozhuangshangguobayekaishileliangjifenhua，yaomezuodegengda，laimanzujiatingxuqiuchangjing，yaomezuodegengxiao，laimanzufenxiangchangjingxuqiu。daershihui，xiaoerbianlishiguobabaozhuangdexinbianhua。

除了線上電商平台之外，鍋巴似乎還喜歡O2O的新零售，在西安的京東七鮮中，刺蝟阿甘、爐秀花椒鍋巴
、水軍鍋巴、太陽小米鍋巴、三隻鬆鼠、大吃兄成為暢銷品牌，而在盒馬集市裏味憶久、臥龍二陽、味滋源、百吉貓則成為下單較多的鍋巴品牌。

當然除了新晉品牌和傳統鍋巴品牌之外，三隻鬆鼠、良品鋪子這些品牌也通過代加工推出了自有品牌。

-04-

4.0時代：數字化
、年輕化
、爆品化

2016年2月上架的臥龍鍋巴，在30天內銷售17000+份，成為爆款網紅產品；而後

，“臥龍”鍋巴單品銷售表現強勢，連續三年在鍋巴品類中名列前茅；2018年雙十二，“臥龍”鍋巴在天貓超市當天銷售15000份，單品銷售總額也位列整個膨化類目前列，如今臥龍鍋巴依舊延續強勁勢頭。

在5G逐漸普及的今天，小鍋巴似乎也窺見了這個足矣加快人類文明進程的技術，力求彎道超車。

不可否認的是，數字化

、年輕化

、爆品化是當下鍋巴品類爆發的三大關鍵點。

從電商平台到O2O到家業務，再到坐擁小紅書的內容電商，最後抵達以短視頻
、直播為主的抖音
，快手興趣電商。鍋巴也不斷利用數字化進行大消費群體的精細化畫像
，而這背後都是為了品牌能夠持續的推出年輕化
、差異化的產品。

如(ru)果(guo)你(ni)經(jing)常(chang)購(gou)買(mai)網(wang)紅(hong)鍋(guo)巴(ba)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)都(dou)很(hen)精(jing)美(mei)
，與(yu)童(tong)年(nian)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)的(de)鍋(guo)巴(ba)畫(hua)風(feng)相(xiang)比(bi)顯(xian)然(ran)是(shi)天(tian)壤(rang)之(zhi)別(bie)，這(zhe)些(xie)更(geng)像(xiang)藝(yi)術(shu)品(pin)的(de)畫(hua)風(feng)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)下(xia)單(dan)，甚(shen)至(zhi)能(neng)夠(gou)當(dang)做(zuo)一(yi)件(jian)手(shou)工(gong)品(pin)擺(bai)放(fang)在(zai)辦(ban)公(gong)桌(zhuo)上(shang)，茶(cha)幾(ji)前(qian)。

年輕化是當下鍋巴的主流營銷思維

，而這背後都在為打造爆品而蓄力。

爆bao品pin思si維wei是shi當dang下xia鍋guo巴ba品pin牌pai宣xuan傳chuan的de重zhong點dian，將jiang差cha異yi化hua放fang大da，利li用yong大da流liu量liang渠qu道dao短duan時shi間jian進jin行xing集ji中zhong營ying銷xiao，以yi此ci獲huo得de大da量liang消xiao費fei者zhe的de關guan注zhu

，並bing通tong過guo頭tou部bu主zhu播bo或huo內nei容rong電dian商shang將jiang其qi轉zhuan化hua成cheng銷xiao量liang。

打造爆品，可能是鍋巴品牌快速成長的唯一方式。

當然爆品的背後則是更加精細化需求的滿足，比如養生鍋巴、低脂低鹽鍋巴等
，他們都在試圖通過差異化來放大自己的優點，以此獲得消費者青睞。

-05-

下一個十年該怎麼走
？

jieyucanhelingshizhijian，guobahejianguoguaziyiyangyijiuhuichangqicunzai，dancongpinpaijiaodulaishuo，guobapinpaihuichengweibaopin
，dannanchengtoubupinpai
，jibianzaixiayigeshinian，yehennan。danguobapinpaiyidinghuibaihuaqifang，tongguogezidetesesuodingbutongdexifenxiaofeiqunti。

目mu前qian鍋guo巴ba品pin牌pai也ye開kai始shi從cong區qu域yu品pin牌pai向xiang特te色se化hua品pin牌pai轉zhuan變bian，甚shen至zhi為wei多duo元yuan化hua的de發fa展zhan打da下xia了le基ji礎chu，比bi如ru大da吃chi兄xiong
，比bi如ru花hua椒jiao世shi家jia，比bi如ru刺ci蝟wei阿e甘gan等deng等deng
，他ta們men在zai聚ju焦jiao鍋guo巴ba這zhe個ge大da單dan品pin的de同tong時shi也ye在zai進jin行xing多duo元yuan化hua的de發fa展zhan。

未來十年，鍋巴依舊會成為消費者主力休食品類之一，成為滲透細分場景的重要休閑食品，目前中國鍋巴市場以每年30%的速度發展，成為休閑食品的潛力品。

未來鍋巴該如何走
？

聚焦大單品，用品類勢能打造品牌力，用高品質產品解決差異化的消費需求。

打造差異化，鍋巴究竟還有多少差異化可以做

？如果你願意創意無處不在

，在大健康需求下，鍋巴可以從原料、工藝、口味上突破，比如不粘牙，比如在檸檬茶大火的今天，會不會出現檸檬口味的鍋巴呢？

tupochangjingxianzhi，muqianguobachangjingdaduojujiaoyujiatinghebangongshi，danzaizheliangzhongchangjingxiaxiaofeizheketidaipintaiduo，namenengfoutongguochuangxindakaixindechangjingne
？biruzuoweibanshouli
，birujinxingchuangxinkouweidesirendingzhi
，birujinruxipushichang
，birupeisongshoutaohuoshijinlaijiejuehuwaichangsuochiguobashoushangliuzhadegangajumian。

悄qiao然ran多duo元yuan化hua，其qi實shi多duo元yuan化hua並bing不bu是shi新xin銳rui鍋guo巴ba品pin牌pai的de主zhu要yao任ren務wu，但dan當dang品pin牌pai勢shi能neng和he消xiao費fei口kou碑bei獲huo得de沉chen澱dian後hou，可ke以yi嚐chang試shi進jin行xing同tong品pin類lei的de多duo元yuan化hua創chuang新xin
，以yi此ci來lai吸xi引yin更geng多duo的de消xiao費fei者zhe。

總之未來十年，鍋巴依舊有無限可能，雖然生產壁壘低，但如果能為消費者帶來更多的滿足感和服務，這本身就是差異化的競爭優勢。

也許用不了多久，鍋巴領導品牌便會出現。