用短短兩年時間征服消費者，登頂品類銷量第一
，黃天鵝用心且用新做好每一顆蛋。

隨著新一代消費群體的需求逐漸多元化、消費場景不斷擴展，包裝食品市場抓緊產品迭代、細分賽道、打造概念，把創新玩得如火如荼，一係列新銳品牌如雨後春筍，為行業注入勃勃生機。相比之下，傳統農副產品市場因創新意識缺乏、營銷策略保守
，顯得格外沉寂落寞。

近年，看似傳統又普通的蛋品行業卻有一支新軍迅速突起

，打破平靜，給行業注入一股新鮮活力，為消費者帶來了滿滿“新意”。誕(dan)生(sheng)僅(jin)僅(jin)三(san)年(nian)的(de)黃(huang)天(tian)鵝(e)，迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)可(ke)食(shi)生(sheng)雞(ji)蛋(dan)行(xing)業(ye)領(ling)頭(tou)羊(yang)，憑(ping)借(jie)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)，敏(min)銳(rui)的(de)市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)及(ji)獨(du)有(you)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)迅(xun)速(su)出(chu)圈(quan)。據(ju)凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)顯(xian)示(shi)，目(mu)前(qian)黃(huang)天(tian)鵝(e)在(zai)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)品(pin)類(lei)用(yong)戶(hu)滲(shen)透(tou)率(lv)高(gao)達(da)77.6%；每10個購買可生食雞蛋的中國家庭中7個選黃天鵝。據今年8月最新的銷售數據顯示，黃天鵝已成為天貓整個雞蛋大品類銷量第一的品牌，京東黃天鵝自營店也實現了蛋品類目的店鋪銷量第一。

jiangsikongjianguanderichangshicaidazaochengyigequanxindexinxiaofeipinpai，huangtianeshiruhejiangyimeijidanwandefengshengshuiqi？chuangxinxiaofeideyingxiaodafa，zaijidanshenshangnengzouxiaoma
？xiaofeishengjidachaoxiadanpinxingyejiangyinglainaxiezhuanxingjiyu？

01

小雞蛋大革命：

打破固有消費場景，重新定義好雞蛋

我國作為全球雞蛋最大生產國與消費者，市場規模高達3000億。然而，龐大需求之下，卻存在著“品類界限模糊，缺少標準規範；品牌認知度低，產品同質化嚴重”的現狀。絕大多數雞蛋散裝銷售，品牌化率不足5%，行業深陷價格之爭
，整體缺乏創新優勢。

lingyifangmian，suizhejuminshenghuoshuipingheshipinanquanyishidetisheng
，xiaofeizheduiyudanpinpinzhidexuqiuzhubugaozhang。xinyidaixiaofeizhuli，duiyujidanxiaofeichangjingyouzhegengduoxinxiandepianhao。xiangjiaoyuchuantongdejiandan、炒蛋

，他們更熱衷於溏心蛋
、水波蛋
、班尼迪克蛋等新式半熟雞蛋料理，因此對於雞蛋品質也提出了更苛刻的要求。

如此社會背景之下，消費者開始把目光紛紛投向高品質雞蛋。據《可生食雞蛋白皮書》顯示，最近一年，近80%的雞蛋品類消費者購買過1.5元/枚及以上中高端雞蛋，雞蛋消費呈現升級趨勢。

在蛋品行業具有近20年(nian)從(cong)業(ye)經(jing)驗(yan)的(de)黃(huang)天(tian)鵝(e)創(chuang)始(shi)人(ren)馮(feng)斌(bin)，敏(min)銳(rui)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)蛋(dan)品(pin)市(shi)場(chang)現(xian)狀(zhuang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)高(gao)品(pin)質(zhi)需(xu)求(qiu)之(zhi)間(jian)的(de)巨(ju)大(da)鴻(hong)溝(gou)，帶(dai)領(ling)團(tuan)隊(dui)對(dui)標(biao)世(shi)界(jie)頂(ding)級(ji)雞(ji)蛋(dan)品(pin)質(zhi)標(biao)準(zhun)，以(yi)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)品(pin)類(lei)，聚(ju)焦(jiao)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)，破(po)局(ju)3000億雞蛋市場。

黃天鵝聚焦精致寶媽、美食達人等精準人群，深挖品牌特色
，打破可生食雞蛋隻是用於生吃的刻板場景，重新定義可生食雞蛋，即代表高標準、高技術含量的全程品質管控體係；提出可生食雞蛋具備更安全（不含沙門氏菌）
、更好吃（無蛋腥味，白水一煮就很香）、更營養（強化維D、維E
、鋅等含量

，含有天然類胡蘿卜素）的三大差異化顧客價值。

黃天鵝雞蛋的差異化顧客價值。圖片來源：黃天鵝

黃天鵝的產品差異化打法，看似劍走偏鋒，背後是其洞悉市場動態、深shen諳an消xiao費fei者zhe痛tong點dian的de底di層ceng邏luo輯ji，通tong過guo將jiang可ke生sheng食shi雞ji蛋dan與yu高gao品pin質zhi雞ji蛋dan畫hua等deng號hao，引yin燃ran品pin質zhi人ren群qun的de購gou買mai欲yu望wang。京jing東dong生sheng鮮xian的de數shu據ju顯xian示shi，可ke生sheng食shi雞ji蛋dan已yi占zhan據ju京jing東dong平ping台tai1.5元/枚以上中高端雞蛋市場近50%份額，品類銷售年複合增長達6倍，用戶好評度超97%。據《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，近年可生食雞蛋在天貓的份額逐年提升，2020年份額占據中高端雞蛋接近一半
，逐漸成為高品質雞蛋消費的主流選擇。

02

匠心為本：

用一顆好雞蛋打動消費者

黃天鵝誕生雖短，但其團隊卻是一群閱曆深厚
、在蛋品行業內深耕多年的老將。黃天鵝創始人馮斌，在雞蛋行業摸打滾爬20年，“要做一枚高品質雞蛋”的信念始終不曾動搖。

然而過往數年，馮斌始終無法找到高品質雞蛋的定義標準。直到一次在日本與“日本可生食雞蛋”的偶然邂逅，理想中的那顆雞蛋才終於變得具象化，“可生食標準
，正是定義一枚高品質雞蛋的標準”。為了讓中國消費者能夠品嚐到真正高品質的雞蛋，馮斌多次前往日本探尋可生食雞蛋的技術與工藝，並三顧茅廬邀請“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士擔任品牌首席科學家，牽頭成立中國首個“可生食雞蛋研究院”，將“日本38年可生食雞蛋標準技術”引進國內。

日本可生食雞蛋背後是一個技術含量極高的全程品質管理體係。以此為藍圖，黃天鵝攜手加藤宏光博士曆時1年，初步完成了全環節的生產鏈品質控製體係，從種源安全
、生物安全、有害生物防治、環境衛生、腸道健康
、品質監測
、GP中心管理等8大環節進行嚴格控製
，成功落地中國首個可生食級鮮雞蛋企業標準。

該標準遠高於國家通用的《GB2749蛋與蛋製品食品安全標準》，其中增加了國標中未做要求的沙門氏菌、大腸杆菌
、金黃色葡萄球菌等6項指標
，且另有3項獸藥殘留指標也高於國標一倍。

黃天鵝可生食雞蛋標準遠高於國標。圖片來源：黃天鵝

為達到甚至超越日本可生食雞蛋品質標準
，黃天鵝耗時3年，斥資8億


，首次以歐洲祖代風控標準建設自有種雞基地
，在全國建立超550萬羽規模的四大自有養殖基地，並在華東、華南
、華北布建三大蛋品分級加工中心，打造從雞苗
、飼料、研發、養殖到銷售的可生食雞蛋全產業鏈體係。

黃天鵝生產線。圖片來源：黃天鵝

黃天鵝不斷提升核心技術

、升級產業鏈、標準化蛋品質量的同時，也在努力不斷推動行業轉型升級。據悉
，今年10月12日
，黃天鵝聯合中國農業國際合作促進會、四川大學、京東、盒馬等共同製定並發布了《可生食雞蛋》團體標準
，該標準是目前國內首個由產、學、研
、商共同參與製定的《可生食雞蛋》團體標準

，標準的發布填補了國內相關領域的空白
，助力行業生態良性發展。

《可生食雞蛋》團體標準發布會。圖片來源:黃天鵝

03

雞蛋也能嗨：

多元渠道+全域營銷引爆千億市場

一款優秀的產品能否成為爆款，還取決於它通過何種營銷手段精準投放給目標用戶，讓更多人了解、接受並嚐試。黃天鵝品牌打造過程中，其非傳統的營銷策略是助力產品出圈的最強buff。

針對渠道布局，黃天鵝入駐線下Ole等精品超市、沃爾瑪、家(jia)樂(le)福(fu)等(deng)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)及(ji)社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)渠(qu)道(dao)，大(da)範(fan)圍(wei)布(bu)點(dian)銷(xiao)售(shou)
，增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)熟(shu)悉(xi)感(gan)，提(ti)升(sheng)購(gou)買(mai)便(bian)利(li)性(xing)。同(tong)時(shi)，黃(huang)天(tian)在(zai)線(xian)下(xia)全(quan)麵(mian)開(kai)展(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)試(shi)吃(chi)
、互動體驗等活動，建立品牌認知
，傳遞品類價值。

黃天鵝線下門店陳列形象。圖片來源：黃天鵝

關注到國內消費渠道環境和消費者購物渠道選擇的不斷變化
，黃天鵝創立之初就入駐京東
、天貓以及盒馬
、dingdongmaicaidengxianshangpingtai，bujinyuqudaojinxingrichangdeyingxiaohuodonghuoqupingtailiuliang
，gengchuangxinxingdelianhequdaojinxingshenduzhengheyingxiao，shuangfangfunengkaizhankeshengshijidanpinleijiaoyu，falihulianwangdafa，wanchengpinpaijiansheyuqudaoxiaoshoudeqiangyoulipinxiaojiehe。zaijingdong
、天貓，黃天鵝迅速成為雙十一
、618品類銷量第一。

而er品pin牌pai營ying銷xiao戰zhan略lve上shang
，黃huang天tian鵝e則ze大da抓zhua內nei容rong營ying銷xiao紅hong利li
，在zai小xiao紅hong書shu平ping台tai上shang，黃huang天tian鵝e聚ju焦jiao美mei食shi場chang景jing做zuo可ke生sheng食shi雞ji蛋dan品pin類lei教jiao育yu，花hua式shi種zhong草cao
，圈quan粉fen一yi大da波bo美mei食shiKOC

、KOL
，獲得1萬+美食達人筆記推薦，獲得2021小紅書未來品牌大賞“博主的選擇”大獎
，成為最受小紅書美食博主青睞的品牌。

黃天鵝斬獲“博主的選擇”年度獎項。圖片來源：黃天鵝

2020至2021年連續兩年開展溏心蛋挑戰賽活動，通過美食KOL引領，在小紅書、抖音
、微博、下廚房等平台與消費者進行各種互動活動

，全域提升品牌知名度。2021年黃天鵝乘借成為米其林星廚之選的勢頭開啟“米其林溏心蛋挑戰賽”
，迅速掀起全網溏心蛋熱潮，創造微博話題閱讀量突破1.5億的斐然戰績
，助力黃天鵝占據溏心蛋場景心智首選。

米其林溏心蛋挑戰賽  圖片來源：黃天鵝

一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)打(da)造(zao)從(cong)來(lai)都(dou)不(bu)是(shi)一(yi)蹴(cu)而(er)就(jiu)，需(xu)要(yao)多(duo)維(wei)度(du)協(xie)同(tong)發(fa)力(li)。黃(huang)天(tian)鵝(e)的(de)走(zou)紅(hong)，高(gao)品(pin)質(zhi)僅(jin)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)最(zui)基(ji)本(ben)要(yao)素(su)。洞(dong)察(cha)新(xin)時(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，找(zhao)出(chu)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)場(chang)景(jing)，再(zai)配(pei)合(he)強(qiang)效(xiao)的(de)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)，方(fang)成(cheng)就(jiu)今(jin)天(tian)的(de)黃(huang)天(tian)鵝(e)。

dangqian，keshengshijidanzaiguoneishichangrengshiyigexiangduixinyingdegainian，bansuizhehuangtianepinpaidechenggongchuquanjiasulexiaofeizheduiqiderenzhi，shidekeshengshijidanhuodeyuelaiyueduodeqinglai。suizhexinyidaixiaofeizhejingjishuipingdebuduantigao，duiyujiankangderiyiguanzhu，weilaiwoguogaopinzhijidandefenejiangjinyibukuoda，keshengshijidanwutaijianggengjiaguangda。