我wo頗po感gan意yi外wai，心xin中zhong隱yin約yue浮fu現xian了le一yi股gu暖nuan意yi。青qing梅mei酒jiu的de度du數shu低di，沒mei負fu擔dan，喝he完wan微wei醺xun的de感gan覺jiao實shi在zai太tai妙miao了le。淡dan淡dan的de花hua果guo香xiang溢yi滿man整zheng個ge房fang間jian，任ren憑ping你ni有you什shen麼me壞huai情qing緒xu都dou會hui被bei治zhi愈yu。
不久，我路過銀河SOHO辦公樓下的臨期產品超市時，就看見同一（新消費）品牌的青梅酒。瞬間，驚喜到詫異，為何這麼精致、好喝、健康的一款果酒，會淪落到臨期產品市場？
臨期產品就是快過期又沒過期的產品，一般都很便宜。最近，北京銀河SOHO辦公樓下不到半年時間就開了四家臨期商品超市，生意火爆。有人開玩笑說，銀河SOHO堪稱“臨期商品的耶路撒冷”。
聚集大量高收入消費人群的北京銀河SOHO商圈成了臨期商品的“聖地”，說明富人普遍也喜歡“撿便宜的感覺”。
以前，我聽一些新消費賽道的創業者說過，很多新消費品牌（包括零食、飲料、鹵味、美妝、服飾等等）要是賣不動，存貨很多會進入臨期產品市場，這裏是賣不動的新消費品牌的收容地。
近兩年，新消費的熱潮席卷全國，各個品類都出現大量全新的國潮、xinpin，beihoushiyiboyibodezibenshengyan，lingrenmubuxiajie。qizhong，guojiushichangdanshengdexinxiaofeipinpaizhiduoshishuyishuerde。raner，shengmingzhixia，daliangxinxiaofeipinpai、新消費項目沒有真正形成“護城河”，並產生長久的高複購率。
難道新消費、國潮品牌的崛起真的名不副實？我想不是。一杯青梅酒裏，我看到新消費+新用戶+新工廠的命運共同體。
01
果酒市場，為何可以作為新消費品牌崛起的風向指針？
到底什麼是“新消費”？
阿裏巴巴CEO張勇認為，新消費不是原有消費的數字化，而是“新供給創造的消費增量”，中國未來經濟的增長一定是消費驅動、體驗驅動。
紅杉資本認為，新消費是消費領域的“新物種起源”。
青山資本在《2021年中消費報告》中這樣描繪新消費場景：一位初中生想學做蛋糕，會從瀏覽相關博主、UP主、主播開始，然後上傳視頻展示學習過程，全程關注轉發、評論、點讚和漲粉，與理解自己愛好的人精準匹配並交流，乃至成為一位製作蛋糕的KOL（意見領袖）並開始商業合作。
綜上所述，我認為，不能用孤立的視角看待新消費，可以將新消費+新用戶+新製作視作一個命運共同體，然後以整體的、係統的思維“全場景”理解新消費。
果酒市場，無疑是新消費+新用戶+新製作的最佳測試場。
1. 新用戶：未來5到10年最確定的機會
京東和天貓的數據顯示，果酒市場至今已誕生大大小小數百個新消費品牌，背後的第一驅動力就是新用戶，不僅僅是Z世代消費者（1995-2009年間出生的人），更是女性曆史性的成為酒水產品的消費主力。
滬深資本市場上，白酒板塊幾乎是分量最重、權重最大的一個行業板塊，茅台、五糧液都是市值過萬億。可是，業內數據顯示：國內白酒產量是年年萎縮的，2016年達到136億升之後，國內的白酒產量快速調頭向下，2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%。2020年再跌6%至74億升，較2016年下降45.5%，絲毫沒有觸底回升跡象。
白酒的核心消費人群正在老去，新一代年輕消費者更加喜歡“低度酒+微醺體驗”。一份《年輕消費者帶來的酒類消費革命》報告，直指年輕人群酒精消費主要集中於“低酒精品類”，因為年輕一代大多是喝奶茶、喝酸奶長大的，已經很難適應入口辛辣的高度酒，另外，健康化的趨勢要求年輕人選擇度數更低、更健康的酒。
最近幾年的果酒市場增長十分顯眼，根據電商大數據機構ECdataway數據，2018年，阿裏平台（天貓+淘寶）上的預調酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%，2019年有所放緩，但也達到了45%的增幅。
2021年天貓“6·18”戰報顯示，低度酒增幅遠遠超過白酒，漲幅達80%，其中，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，幹白葡萄酒同比增長超150%。在低度酒領域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和Horoyoi。
很多人說，現代消費市場的價值排序從高到低依次是：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。其實，最後一個“被男人主導的消費市場”——酒水，2021年也被女性消費者攻陷了。
京東和天貓的數據顯示，2013年之後，90後女性消費者線上酒水消費占比逐年上升，2020年，90後女性消費者線上酒水消費占比已經超過男性，2021年，女性消費者已經主導了多個細分市場，包括果酒、精釀啤酒的銷售市場，年輕女性都是絕對的消費主力。
以前酒館的邏輯是，直接用產品或者服務吸引男人，但今天大家會優先吸引女人，順帶著吸引男人。
2. 新消費：真正的核心秘密是“微上癮”
新消費品牌主要是在社交媒體的背景下，以紅人作為“新貨架”走向消費者的。其中的核心密碼是什麼？
A.體驗B.精準C.效率和性價比D.用戶上癮
你仔細觀察年輕一代，在他們的話語體係中，咖啡、奶茶是精致生活的基本配置，低度酒、電子煙帶來微醺的刺激和靈感，生活不夠驚喜，還有盲盒、福袋增加不確定的樂趣……煙草、酒精、咖啡、茶糖通過刺激生理機能抵達精神享受，盲盒、福袋更是直接戳中了隨機性帶來的心理快感。這都是會上癮的。
所以，答案是D。
為什麼果酒市場會成為誕生新消費品牌最多的消費領域之一？
看看C端和社交媒體上的表現，大概就可以猜到年輕人對果酒產品多麼上癮？國內某頭部生活社區上搜索果酒，有8萬+篇筆記；搜索女生酒，有10萬+篇筆記；搜索微醺，有23萬+篇筆記，其中不乏各種新銳品牌的測評分享。
值zhi得de關guan注zhu的de，是shi過guo去qu一yi年nian已yi有you多duo位wei電dian子zi煙yan公gong司si的de創chuang始shi人ren或huo高gao管guan啟qi動dong低di度du酒jiu創chuang業ye項xiang目mu，他ta們men所suo創chuang立li的de品pin牌pai均jun已yi獲huo得de融rong資zi，這zhe裏li我wo不bu一yi一yi列lie舉ju，可ke以yi搜sou到dao很hen多duo案an例li。低di度du酒jiu的de創chuang業ye者zhe中zhong，那na麼me多duo人ren有you著zhe電dian子zi煙yan的de履lv曆li背bei景jing，因yin為wei煙yan酒jiu都dou是shi有you癮yin的de，是shi“強複購型”產品，市場規模巨大。
3. 新製作：利潤源於高製作門檻
當大家都在談“新消費是未來5到10年最確定的機會”時，你是否認真想過，新消費最具有辨識度的地方在哪裏？
A.敘事方式，新消費品牌主要通過新媒體（直播、短視頻、微博、微信）方式傳播
B.基礎用戶，Z世代年輕人、女性消費者是新消費品牌的目標群體
C.銷售渠道，紅人是新消費品牌的主要“貨架”
D.製作方式，新消費產品的背後是新的供應鏈體係
可能A、B、C、D都對，但是我認為，新消費品牌的最大難點是D。
以低度酒市場為例，你知道嗎，李白的“金樽清酒鬥十千”、李清照的“未成沈醉意先融”，喝的都不是白酒而是果酒。過去的人喝的果酒，都不是茅台、瀘州老窖這類大廠批量製造的，而是祖傳的手藝自家釀造的。
現今，除了海底撈、西貝蓧麵村，很多連鎖酒館、網紅店也大量給顧客提供自釀酒。今年9月，國內“小酒館第一股”海倫司上市了。海倫司最令我印象深刻的，是那裏賣的酒特別便宜，一瓶自釀啤酒隻要7.8元，一瓶科羅娜隻要9.8元，至少比同行便宜一半多，但海倫司的毛利率始終維持在65%以上，其中的關鍵就是自釀酒，占海倫司總營收的3/4。
常(chang)識(shi)判(pan)斷(duan)，商(shang)業(ye)的(de)利(li)潤(run)一(yi)定(ding)源(yuan)於(yu)門(men)檻(kan)高(gao)，很(hen)少(shao)有(you)人(ren)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)的(de)事(shi)情(qing)，才(cai)使(shi)你(ni)有(you)高(gao)毛(mao)利(li)率(lv)。不(bu)錯(cuo)，自(zi)釀(niang)酒(jiu)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)高(gao)，是(shi)因(yin)為(wei)製(zhi)作(zuo)的(de)難(nan)度(du)特(te)別(bie)大(da)。
2017年創立賦比興酒業的楊哲，如今已是醉鵝娘、猿小姐、且聽風吟等網紅品牌的供應商。他坦言，創業初期公司甚至買不到配套的生產設備，“雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀製、傳(chuan)承(cheng)，但(dan)無(wu)論(lun)技(ji)術(shu)端(duan)還(hai)是(shi)生(sheng)產(chan)環(huan)節(jie)都(dou)缺(que)乏(fa)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)管(guan)控(kong)和(he)量(liang)化(hua)的(de)品(pin)控(kong)標(biao)準(zhun)，這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)現(xian)實(shi)就(jiu)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)分(fen)散(san)，不(bu)少(shao)生(sheng)產(chan)商(shang)仍(reng)是(shi)作(zuo)坊(fang)式(shi)作(zuo)業(ye)，人(ren)才(cai)也(ye)匱(kui)乏(fa)，生(sheng)產(chan)的(de)每(mei)個(ge)小(xiao)細(xi)節(jie)都(dou)可(ke)能(neng)是(shi)坑(keng)，防(fang)不(bu)勝(sheng)防(fang)。”
02
新消費品牌應該怎樣做？最難的事情最先做好
有投資人朋友告訴我，如果你想知道“新消費賽道”現在有多麼擁擠，看看果酒市場就一目了然了。
今年6月，可口可樂中國宣布“我們開始賣酒了”，首次推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。農夫山泉於5月也發布其首款米酒+氣泡產品TOT氣泡飲。更早之前，五糧液在2014年推出了仙林青梅酒和石榴酒，2021年又推出果味露酒和果酒“吾調”，茅台上線了藍莓酒“悠蜜”，瀘州老窖推出了青語、花間酌、聽月小築等三款青梅果酒。江小白也推出酒精度為12%的梅酒品牌“梅見”。
此外，法國的蘋果酒，德國百人城的李子酒、櫻桃酒，還有日本的梅子酒、美國的綠霧酒等等，都開始攻入中國新消費人群的心智。
競爭者眾，可是你知道嗎？截至2021年中，天貓淘寶平台共有1507個果酒品牌，果酒Top5已占據45%的市場。
和各個細分的新消費領域（包括零食、茶、鹵味、美妝等等）類似，果酒市場也是“頭部效應”明顯，Top5幾乎可以占到半壁江山，江山的另外一半則是千軍萬馬的踩踏。我剛剛喝過的青梅酒品牌出現在臨期產品市場裏，也就不意外了。
那麼，新消費品牌應該怎樣做？
戰略層麵，新用戶、新消費、新製作是命運共同體，不要有短板
最近幾年，“寶潔係”出來的新消費創業者非常多，比如完美日記、HFP、悅刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。有人認為，現在，供應鏈體係，電商平台，數字化、智能化工具等等新的基礎設施日臻完善，如何深入洞察消費者需求、尋找產品差異化賣點、基於數據智能實現精準獲客和個性化傳播，是最重要的。這就是“寶潔係”的正規軍最擅長的。
不過，我始終認為，新用戶、新消費、新製作是命運共同體，不要有短板。不是你懂新世代消費者、你會搞新媒體傳播，就夠了的。
很多新消費品牌（包括年銷售額破百億的三隻鬆鼠），都會麵臨兩個致命問題：
一是銷售額越增長，毛利率越脆弱，到手的利潤是微乎其微。
除了營銷成本過高，太過依賴線上渠道（傳統電商平台、頭部紅人的流量都很貴），更重要是，所有競品的營銷策略都是一樣的，線上搶聲量+線下搶利潤——大家都不指望線上賣貨賺錢，這個“不賺錢”相當於是培養用戶、粉絲了。
二是供應鏈沒有秘密。
真正好的產品，往往會有極高的製作難度。比如果酒，由於生產工藝和酒精度數低等問題，果酒在發酵、釀造中出現發酸、絮狀物等問題並非小概率事件。
更重要是，代工廠很難成為你的朋友，供應鏈幾乎沒有秘密。比如零食、飲料，口味好的產品配方，工廠一定會賣給衝量多的客戶，沒有什麼獨家配方可言，工廠也要賺錢。
於是，現在很多新消費品牌是兩端受到擠壓，一端是平台，一端是供應鏈。
戰術層麵，獨門產品是最難的事，要最先做好
近日，我去吃了一次海底撈的沙棘鍋底的火鍋涮肉，味道非常奇特，體驗不錯。最關鍵是，這個“沙棘鍋底”是其他地方找不到的，是海底撈的獨門產品。
你知道，海底撈打造這一款獨門產品有多難嗎？一是原材料很難得，沙棘的產地幾乎都是沙漠地帶，很難做大規模供貨；二er是shi沙sha棘ji的de口kou味wei層ceng次ci特te別bie豐feng富fu，稍shao微wei把ba握wo不bu好hao，就jiu會hui變bian得de酸suan澀se難nan忍ren。海hai底di撈lao是shi直zhi接jie找zhao到dao了le原yuan產chan地di的de農nong戶hu，科ke研yan院yuan所suo的de一yi流liu專zhuan家jia，結jie合he國guo內nei最zui有you經jing驗yan的de營ying養yang師shi、食品設計師，在平衡了口味、營養、供應鏈之後，總算找到了那個好產品的“極樂點”。
新消費品牌最需要的，就是鑽研產品的苦行僧精神。
你看喜茶的創始人團隊，當初苦苦摸索，原創出了一款將鹹芝士與天然茶香融合的芝士茗茶，獨門產品開啟了喜茶之路。
黃翠仙為了做出最好吃的小綠豆，直接到雲南的原產地尋根溯源。
三頓半很好利用了凍幹技術（本來是一個處理藥品的技術轉移到食品工業），做了咖啡之後，極其容易溶解，可以不需要攪拌棒，也可以不需要用熱水，涼水冰水都可以衝泡。
宅貓日記不斷運用粉絲數據迭代產品，短時間內將一款岩燒芝士脆做成爆品。
元氣森林的銷售規模起來以後，一年之內要投產3家工廠。為什麼要自建工廠？因為“Know how”隻能是“幹中學”，如果不自己製造東西，對產品創新起決定性作用的知識將土崩瓦解。
03
小結
新消費品牌的發展過程，最終是要回歸常識的，這個“常識”就是產品+渠道+供應鏈。
一些食品飲料的頭部品牌，產品的人均年消費次數不過二三次，換句話說，平均4個多月才會購買一次。購買頻次如此之低，怎麼還能做到幾十億上百億的規模，利潤也不錯？
你想想看，中國有650萬家小店，他們進去多少？中國有大量的傳統超市、大賣場、購物中心，他們進入多少？隻要鋪到這些渠道，不用是爆款，也能產生巨大收入。
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最近幾年，直播電商、紅人經濟發展起來了，品牌觸達用戶的成本大大降低了，渠道也多元化了，但產品、供應鏈還是繞不過去的。
贏得流量很不容易，贏得產品和供應鏈也不簡單。因為不簡單、不容易，才是品牌持續成長的保證。
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