9月10日，海倫司（Helen's）在港交所敲鍾上市，股價上市首日表現不俗，穩穩收漲22.91%
，在隨後的幾個交易日裏
，公司股價有所回調
，截至10月13日收盤
，海倫司股價為21.85港元/股

，總市值為276.8億港元。

介於酒吧和清吧之間
，小酒館用低價格給年輕人實現消費自由的機會、用輕鬆的環境給他們提供“酒精社交”大本營，總之年輕人可以收獲最低成本的快樂——這就是成就中國小酒館第一股海倫司的關鍵秘訣。

2009年，海倫司的創始人徐炳忠開了第一家店，當時的消費群體主要是外國留學生。2012年，海倫司進入成長期後重新定位，客戶群從留學生變為所有年輕人


，盡其所能地投他們所好。

如今海倫司的火爆看似是押對寶了，據招股書顯示，海倫司營收從2018年的1.15億元上漲到了2020年的8億元，三年複合增長率達到166.9%。

與此同時，海倫司加快擴張的步伐，截至2021年9月10日，海倫司旗下酒館達到568家
，成為了中國最大的線下連鎖酒館。海倫司更是大放豪言，規劃到2023年酒館門店數量達到2200家，且堅持不做加盟店。

海倫司到底是一個怎樣的存在？“囊中羞澀”的年輕人為什麼會為海倫司買單
？在“第一股”的華麗外衣下,海倫司是否潛藏著更多的隱患？登陸資本市場之後
，它能否解決這些問題？

01

50元一整晚的社交

酒吧兜售的不是酒，而是酒精帶來的社交體驗。

根據Media Research數據顯示，2020年中國夜間經濟的消費規模已達到30.9萬億元
，中國青年群體是夜間經濟消費較為活躍的主體，在聚會、KTV和運動健身方麵

，占比超過30%。

小酒館作為夜間經濟的重要載體之一，迎來蓬勃的發展並不奇怪，令人匪夷所思的是，海倫司小酒館和月月光的年輕人憑借什麼做到“雙向奔赴”的呢？

根據客單價的不同，各類酒館能明顯劃分為不同陣營。

傳統重資產型酒吧酒水價格高，部分設置最低消費門檻
，朝向消費能力較強的客群

，客單價約150元
；以自選酒餐吧COMMUNE公社為代表的定位偏中端，客單價約100元
；海倫司屬於第三類
，門店裝修從簡並提供自有品牌酒水以節約成本，客單價約50元。

換言之，消費能力較低的群體才是海倫司的常客，他們的年齡大約在18-26歲之間
，也就是現在的95後、00後。

他們一方麵，受“精致生活指南”的影響
，朋友圈“吃喝玩樂”渴望散發高端的氣息；另一方麵
，麵對繁忙的工作和學業，他們也急需卸下白天的角色
，釋放另外一個自己。一杯“50元+”的雞尾酒理論上成為了他們的標配
，但有限的消費能力又限製了年輕人的行動力。

不得不說，喝酒買醉也是有門檻的。

恰恰海倫司看了機會，選擇將喝酒的門檻降到最低，給“精致窮”的年輕人足夠的發揮空間。在海倫司
，不設卡費和低消，所有的瓶裝啤酒售價都在10元以內，一瓶科羅娜隻要9.8元，80元一桶的精釀足夠3-5人喝一整晚。

在小紅書上
，隻要搜索“海倫司”，柔和的燈光、精美的雕花、木質的桌椅，濃鬱的東南亞風情配上五顏六色的啤酒，張張大片映入眼簾，高性價比的海倫司讓月薪3000的年輕人在社交平台上活出了月薪3萬的格調。

更重要的是，海倫司實實在在地承載了當代青年的社交

，從線上到線下，打造出了一個沒什麼門檻的場景式社交平台。

海倫司大部分門店都是晚上七點開始營業
，店內沒有DJ、meiyoutiaojiushi
，danyinlequecongbuquexi。tadeshejiaoxingshiyeshifengfuduobiande
，keyishishushidexianliaozhisuo，yekeyishiqifenrenaodejiuju，haikeyishizuduizhuoyoude“第三空間”。

海倫司還通過官方微信公眾號建立社群，“海帶”們(men)可(ke)以(yi)在(zai)群(qun)裏(li)自(zi)由(you)聊(liao)天(tian)，添(tian)加(jia)好(hao)友(you)
，約(yue)酒(jiu)。在(zai)北(bei)京(jing)對(dui)外(wai)經(jing)貿(mao)大(da)學(xue)店(dian)的(de)群(qun)裏(li)，每(mei)晚(wan)都(dou)會(hui)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)出(chu)喝(he)酒(jiu)邀(yao)請(qing)函(han)
，也(ye)有(you)在(zai)店(dian)內(nei)的(de)人(ren)時(shi)刻(ke)更(geng)新(xin)店(dian)內(nei)情(qing)況(kuang)。

大家並不像未曾謀麵的陌生人，更像是相識已久的老朋友。

對於95後年輕人，海倫司給了他們足夠的自由交友聚會，疊加低價，讓大家不會產生口袋裏的羞澀與局促，總之花50塊錢就能完成“線上線下”整晚的社交。海倫司也依靠這群年輕人，華麗上市。

02

低價營銷擴張三不誤

酒館常有，連鎖酒館不常有。

酒館作為情緒消費的載體，場景搭建、jiuyinjiegouhepinpaigushidoubibukeshao，chengbenxiangduipiangao

，ruoyiqinmindejiagetigongpushidexiaofeidezhihuidaotie。zheyeshigaixingyegejuchangniangaodufensandezhuyaoyuanyin
，zaizhongguo3.5萬家酒館中
，95%都是獨立酒館。

這做不大規模的生意

，自然也很難受到資本的青睞。但海倫司是個“異類”。

截至2020年底
，海倫司是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館，且連續3年數量第一，它是如何依靠10元的小本生意支撐起300億元的上市大生意的？

其一，低價的供應鏈體係。海倫司從開第一家酒館到現在
，一直保持著“絕對低價”。但售價低廉的產品，依然是海倫司的增長利器。

近三年，海倫司的營收絕大部分來自於自有品牌產品
，從2018年整年的72%擴大至2021年一季度就達78.1%。另外
，自主品牌的利潤率更是高達71.4%、75.3%、78.4%。即使在2020年在疫情的衝擊下，海倫司依舊營收8.19億元，利潤為7000多萬元。

海倫司因為主推自家品牌的產品
，第三方品牌酒飲的營收占比僅為19.5%。即便如此
，2018年至2020年
，海倫司的第三方酒飲毛利率還是達到了39.2%、52.8%
、51.5%。其中的緣故有主要有兩方麵
，一是門店數量多，可以集中采購，壓低拿貨價格
；二是采購臨期啤酒，價格便宜的基礎上還能折上折。

其二，私域流量造勢營銷。為了吸引更多的流量，很多企業將重金砸在營銷費用上，通過KOL種草，公域流量聚攏，最終拔草
，賺的隻有KOL。海倫司自然沒有複製前人的路，而是通過私域流量建設，“穩住”消費者。

海倫司在公眾號頁麵，引導用戶添加就近門店群
，新客到店直接贈送6瓶啤酒。此等羊毛不薅非人哉，不少白嫖黨慕名而來。海倫司還時常推出“暗號”活動，如果對上了，就能免費喝或者買一贈一。

海倫司在線上也有一套“獨特”的持續刺激和更有趣味性的“增粉”方式。2020年底，“喝完海倫司可樂桶的全國統一姿勢”刷遍了抖音平台，短短幾個月相關視頻播放量就超過了10億次。還帶火了“酒後行為藝術”、“在可樂桶前麵不要大意”等具有傳播能量的梗，這讓海倫司和可樂桶就在年輕群體間迅速流行起來。

目前海倫司還在抖音上開設“告白小隊係列”與“聚會遊戲指南”兩個板塊，用流行的“情感小短劇”打造海倫司社交屬性。線下通過各種活動積累用戶，線上官方微信、抖音以及微博官方賬號累積粉絲已超過570萬，這樣低成本的獲客方式不得不服。

其(qi)三(san)，高(gao)度(du)可(ke)複(fu)製(zhi)的(de)擴(kuo)店(dian)流(liu)程(cheng)。在(zai)選(xuan)址(zhi)策(ce)略(lve)上(shang)，海(hai)倫(lun)司(si)構(gou)建(jian)了(le)一(yi)套(tao)成(cheng)熟(shu)的(de)選(xuan)址(zhi)地(di)點(dian)評(ping)價(jia)體(ti)係(xi)，擴(kuo)店(dian)流(liu)程(cheng)會(hui)細(xi)化(hua)分(fen)解(jie)到(dao)各(ge)個(ge)部(bu)門(men)，擴(kuo)店(dian)效(xiao)率(lv)極(ji)高(gao)。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，海(hai)倫(lun)司(si)隻(zhi)要(yao)花(hua)2-3月就可以完成從選址到具備開業條件的整體流程，這給海倫司開新店節省了不少時間和成本。

海倫司一反行業規律，用低價格形成了大規模，這是它成功的主要法寶，未來或許會持續這樣的模式謀發展。

03

資本配酒，越喝越有？

故事和酒都有了，還差一點錢。

hailunsichuangshirenxubingzhongshiyiweikuajiexuanshou，zaoniancongbuduituiwuhoudangbaoan，houmianwudawuzhuangjinrulecanyinxingye。hailunsidechengli，xubingzhongyebingfeiyicuerjiu。2004年，徐炳忠在山西平遙開了第一家酒館，小賺一筆之後，跑到了老撾開啟了開酒館的第二次體驗。

在老撾，徐炳忠攢了第一桶金。2006年回到北京，他繼續開酒館，不料遭遇2008年的金融危機
，難以為繼，關門大吉。

不過
，徐炳忠沒有放棄，2009年他在被稱為“宇宙中心”的北京五道口開了第一家海倫司小酒館。而後隨著海倫司在老外圈的迅速走紅，徐炳忠又在廈門
、天津、武漢
、上海等地開出了多家小酒館。

在2018nian，heiyizibenchuangshirenheyuwuyidangzhongfaxianlehailunsizhejiagongsi，tadatingbantiancainadaolexubingzhongdelianxifangshi，jianmianjiutichuyaotouzihailunsi，erdangshihaihenaojiaodexubingzhongzhishidandandishuokeyixianjiaogepengyou，shangshizhiqianhaibuzhejirongzi。

在消費行業這並不是奇怪的現象，海倫司依靠自己相對穩定的現金流
，依舊在疾馳在快車道上。2018年至2020年
，海倫司門店數目保持快速增長趨勢
，分別新開酒館62、93及105家，截至2020年年末，門店總數達到351家。

而突如其來的疫情
，讓快速擴張的海倫司2020年淨利潤下滑
，賬上資金餘額僅為2426萬元
，徐炳忠也不得不向現實“低頭”。

2021年2月，海倫司獲得了由黑蟻資本領投、中金公司跟投的3280萬美元的第一輪融資。其中，黑蟻資本和中金的投資額分別為3079.4萬美元和201萬美元。前者持股2.16%，後者僅持有0.14%。

在一線城市
，大量高端夜店和西式高級酒吧已經占據了大量的市場，而在二、三線城市
，消費水平相對較低，酒飲齊全、有情調且高性價比的酒館將更符合城市消費升級的趨勢。而二、三線城市的人口占中國總人口71%，發展前景是有很大的想象空間的。

據(ju)招(zhao)股(gu)書(shu)透(tou)露(lu)，此(ci)番(fan)上(shang)市(shi)之(zhi)後(hou)
，海(hai)倫(lun)司(si)將(jiang)會(hui)把(ba)在(zai)二(er)級(ji)市(shi)場(chang)籌(chou)集(ji)來(lai)的(de)資(zi)金(jin)，用(yong)在(zai)未(wei)來(lai)三(san)年(nian)開(kai)設(she)新(xin)酒(jiu)館(guan)的(de)擴(kuo)張(zhang)計(ji)劃(hua)和(he)加(jia)強(qiang)酒(jiu)館(guan)的(de)基(ji)礎(chu)能(neng)力(li)等(deng)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)中(zhong)。其(qi)中(zhong)
，公(gong)司(si)的(de)酒(jiu)館(guan)擴(kuo)張(zhang)計(ji)劃(hua)主(zhu)要(yao)包(bao)括(kuo)在(zai)已(yi)布(bu)局(ju)地(di)區(qu)開(kai)設(she)更(geng)多(duo)酒(jiu)館(guan)
；將酒館網絡拓展至新的地區
，同時計劃同時布局下沉市場。

海倫司預計，2021年新開酒館約400家
，至2023年底將酒館總數量增加至約2200家，是現在其酒館數量的6倍。除了線下經營，海倫司在線上同樣發力，2019年上線淘寶店後又於今年二月上線天貓旗艦店。此外
，其還開辟有微信商店和京東旗艦店兩個線上銷售渠道。

資本加持後，海倫司瘋狂擴張正在進行時。

04

酒好喝，路好走嗎？

酒館前途一片光明是真的，海倫司眾多風險和隱患纏身也是真的。

首先，從財務上看
，門店數量翻倍、營收增長的海倫司進展並非那麼順利。因擴店新增的人力成本1.79億元
，疊加設備
、營銷等成本給公司的資金流造成很大的壓力，也在一定程度上拖了淨利潤規模的後腿。

2018年～2020年海倫司經調整後的淨利潤分別為1083萬、7913萬、7575萬，經調整的淨利潤率分別為9.4%、14%、9.3%，2021年Q1經調整後的淨利潤為8.1%，很明顯有退步的趨勢。

海倫司擴張基本都是在下沉市場
，而隨著覆蓋率越高，單店的營收成本結構也將會受到影響。租賃資金上也是負債累累，三年內，就從1.48億背負到了5.39億。

海倫司的擴張風險似乎已經顯現，於是上市就成了其“解困良藥”。不過
，未來繼續瘋狂擴張的話，這樣的問題也將逐步被放大，投資者還會義無反顧的支持它這麼快速的“造”錢嗎？

其次，從直營門店情況來看，安全問題是高懸於海倫司頭頂的一把“達克摩斯之劍”。目前
，海倫司共有22家未完成消費安全檢查過去相關部門的統一
，其中有14家已經開業。據海倫司法律顧問估算，因此麵臨的潛在最高處罰將為600萬，罰款倒在其次，最主要的是危害消費者的人身安全。

現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)未(wei)成(cheng)年(nian)偽(wei)裝(zhuang)得(de)較(jiao)為(wei)成(cheng)熟(shu)，外(wai)觀(guan)上(shang)和(he)成(cheng)年(nian)人(ren)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)不(bu)同(tong)。但(dan)大(da)多(duo)時(shi)候(hou)他(ta)們(men)的(de)保(bao)護(hu)力(li)和(he)控(kong)製(zhi)力(li)都(dou)不(bu)夠(gou)強(qiang)，麵(mian)對(dui)新(xin)鮮(xian)的(de)事(shi)物(wu)沒(mei)有(you)抵(di)抗(kang)力(li)，也(ye)容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)問(wen)題(ti)。近(jin)期(qi)出(chu)入(ru)海(hai)倫(lun)司(si)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)，出(chu)入(ru)海(hai)倫(lun)司(si)基(ji)本(ben)不(bu)核(he)查(zha)年(nian)齡(ling)，隻(zhi)要(yao)求(qiu)掃(sao)行(xing)程(cheng)碼(ma)或(huo)者(zhe)健(jian)康(kang)碼(ma)。

消xiao防fang和he未wei成cheng年nian指zhi向xiang的de都dou是shi安an全quan隱yin患huan

，這zhe也ye是shi給gei海hai倫lun司si敲qiao響xiang警jing鍾zhong，品pin牌pai要yao做zuo大da，公gong司si要yao擴kuo張zhang都dou是shi合he理li的de
，但dan安an全quan問wen題ti是shi決jue定ding發fa展zhan穩wen健jian的de重zhong要yao基ji石shi，屆jie時shi若ruo發fa生sheng不bu可ke控kong的de事shi故gu，對dui公gong司si的de殺sha傷shang力li為wei100。

最後，從經營模式來看，海倫司緊盯年輕消費人群，以極致性價比的打法和標準化管理打下的半壁江山，並不能保證品牌長青。

海hai倫lun司si打da造zao年nian輕qing人ren的de社she交jiao平ping台tai隻zhi是shi變bian相xiang借jie助zhu群qun體ti寂ji寞mo書shu寫xie資zi本ben故gu事shi，當dang年nian輕qing人ren總zong有you不bu再zai年nian輕qing的de時shi候hou，或huo許xu不bu太tai需xu要yao這zhe個ge空kong間jian了le，同tong時shi一yi切qie標biao準zhun也ye極ji易yi在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong失shi去qu新xin鮮xian感gan和he獨du特te性xing。

另(ling)外(wai)
，海(hai)倫(lun)司(si)的(de)低(di)價(jia)不(bu)是(shi)不(bu)可(ke)複(fu)製(zhi)的(de)
，市(shi)麵(mian)上(shang)多(duo)數(shu)酒(jiu)館(guan)能(neng)提(ti)供(gong)的(de)酒(jiu)差(cha)別(bie)並(bing)不(bu)大(da)
，想(xiang)要(yao)找(zhao)到(dao)合(he)作(zuo)的(de)造(zao)酒(jiu)廠(chang)商(shang)也(ye)不(bu)難(nan)。天(tian)天(tian)搞(gao)活(huo)動(dong)贈(zeng)酒(jiu)免(mian)費(fei)喝(he)
，明(ming)擺(bai)著(zhe)我(wo)很(hen)便(bian)宜(yi)可(ke)以(yi)白(bai)嫖(piao)的(de)態(tai)度(du)，極(ji)易(yi)讓(rang)海(hai)倫(lun)司(si)陷(xian)入(ru)低(di)價(jia)陷(xian)阱(jing)。

如此一來，擁抱資本的海倫司，未來的路並不是那麼好走。