從品牌角度來看，無論是原有的天然健康食品品牌或者保健食品品牌，還是新湧現的大健康創新食品品類，都必須麵對消費者更新、市shi場chang洗xi牌pai的de現xian實shi，既ji要yao根gen據ju食shi品pin屬shu性xing在zai保bao證zheng健jian康kang品pin質zhi的de基ji礎chu上shang加jia強qiang味wei道dao和he口kou感gan的de創chuang新xin，又you要yao考kao慮lv是shi否fou適shi配pei各ge種zhong食shi用yong場chang景jing和he食shi用yong方fang式shi，還hai要yao以yi更geng年nian輕qing化hua的de傳chuan播bo、交流方式溝通新一代消費者。
健康食品風口正臨，挑戰與機遇並存，品牌要如何脫穎而出，走得更遠更穩？
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早餐吃什麼？
sihuchengledangdainianqingrenchizaocandekunju。daodishiyingyang，haishidanchundeguofu，chengleyigenanjiedetuan。mianduipangdadexiaofeishichang，xinpinpaigengshicengchubuqiong，dapinpaiyejiejigengxinzijidexingxiang。yunianqingyidaixiaofeizhegoutong，pinpaiyuchanpinlinianbenshenzhiguanzhongyao，yincihaomaiduotongyangguanxinyuxiaofeizhehudong，jieyongIP影響力，讓品牌與消費者一起共創健康生活理念。
燕(yan)麥(mai)片(pian)作(zuo)為(wei)營(ying)養(yang)豐(feng)富(fu)的(de)穀(gu)物(wu)食(shi)品(pin)，近(jin)年(nian)來(lai)已(yi)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)重(zhong)要(yao)的(de)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)之(zhi)一(yi)。但(dan)市(shi)麵(mian)大(da)部(bu)分(fen)代(dai)餐(can)多(duo)為(wei)粉(fen)類(lei)，飽(bao)腹(fu)感(gan)不(bu)足(zu)，傳(chuan)統(tong)穀(gu)物(wu)代(dai)餐(can)又(you)太(tai)過(guo)乏(fa)味(wei)，代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)存(cun)在(zai)很(hen)大(da)的(de)空(kong)白(bai)。作(zuo)為(wei)創(chuang)新(xin)水(shui)果(guo)麥(mai)片(pian)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)，好(hao)麥(mai)多(duo)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)同(tong)樣(yang)保(bao)持(chi)了(le)穩(wen)步(bu)的(de)增(zeng)長(chang)，銷(xiao)量(liang)增(zeng)速(su)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)超(chao)過(guo)1000%。
短短2年時間，迅速坐穩水果麥片頭把交椅，入駐線下門店超5萬家，全渠道市場銷量累計超10億。好麥多憑什麼？
基於此，我們特邀專訪了好麥多品牌創始人方翔，他與我們聊了聊未來健康食品賽道的增長潛力以及好麥多的發展空間，他解釋：“好麥多的定位十分精準，所有的營銷都圍繞‘好麥多=水果麥片’這個概念展開，用極短的時間就讓市場記住了好麥多這個新品牌。”
好麥多創始人方翔
01
圍繞產品做產品
打造品牌影響力
從穀物入局代餐市場，好麥多一直表現不俗。
方翔因為接觸到Wholefoods Market（全球最大的天然有機超市），第(di)一(yi)次(ci)讓(rang)他(ta)感(gan)受(shou)到(dao)健(jian)康(kang)是(shi)有(you)標(biao)準(zhun)的(de)。他(ta)認(ren)為(wei)，他(ta)認(ren)為(wei)中(zhong)國(guo)可(ke)以(yi)製(zhi)造(zao)全(quan)球(qiu)頂(ding)尖(jian)的(de)高(gao)鐵(tie)，也(ye)擁(yong)有(you)領(ling)先(xian)的(de)航(hang)天(tian)技(ji)術(shu)，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)探(tan)索(suo)月(yue)球(qiu)生(sheng)態(tai)，但(dan)中(zhong)國(guo)的(de)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)仍(reng)然(ran)任(ren)重(zhong)而(er)道(dao)遠(yuan)。
一心想為中國食品行業做出貢獻的方翔在求學期間便攻讀了電商與國際供應鏈碩士、營養學專業，畢業工作數年後辭去了騰訊的工作，開始了自己的創業生涯——2019年，秉持著“食品科學主義”的信仰始終將產品視為企業核心競爭力，好麥多品牌正式創立。
方翔相信，品牌是一種承諾，或是更好的生活、或是最極致的性價比，但這種承諾最終都必須用產品來兌現。縱觀曆史，能夠長久站穩腳跟超過百年的企業，無一不是圍繞產品做話題、做營銷、做品牌，甚至是圍繞產品做產品。
為什麼會布局水果麥片的賽道，方翔解釋：“水果麥片是一個非常具備市場剛需的品類，營養成分更多元，非油炸更健康，形式上更創新，具有高飽腹、高纖維、豐富口感的特點。”當dang流liu量liang越yue來lai越yue集ji中zhong於yu各ge大da頭tou部bu平ping台tai，當dang用yong戶hu越yue來lai越yue細xi分fen，當dang健jian康kang營ying養yang意yi識shi進jin一yi步bu覺jiao醒xing，中zhong國guo麥mai片pian市shi場chang必bi將jiang迎ying來lai一yi波bo產chan品pin升sheng級ji，誕dan生sheng出chu一yi個ge區qu別bie於yu傳chuan統tong燕yan麥mai的de2.0品類。
方翔在做產品中的過程中慢慢明白了品牌的重要性，他帶領團隊經過1年多的市場調研後，決定切入水果麥片細分賽道，圍繞18-35歲都市青年創建了HON水果麥片。方翔說道：“HON有三重意思，H即Healthy（好健康）、O即Original（好食材）、N即Nice（好美味）。”這不僅為好麥多築起了護城河，也為好麥多的發展打下了夯實的基礎。
1.好健康。應對消費者對專業營養搭配的需要以及非油炸、高飽腹、低GI糖等基礎性需要，將每餐卡路裏攝入由通常的880Kcal，降低至134Kcal，相當於一個蘋果的熱量，從而與傳統早餐做出差異化定位。
2.好(hao)食(shi)材(cai)。原(yuan)料(liao)渠(qu)道(dao)的(de)全(quan)球(qiu)優(you)化(hua)整(zheng)合(he)，好(hao)麥(mai)多(duo)相(xiang)信(xin)獨(du)特(te)的(de)地(di)理(li)環(huan)境(jing)孕(yun)育(yu)優(you)質(zhi)食(shi)材(cai)，並(bing)在(zai)近(jin)日(ri)收(shou)購(gou)了(le)南(nan)美(mei)哈(ha)利(li)斯(si)科(ke)奇(qi)亞(ya)籽(zi)黃(huang)金(jin)產(chan)區(qu)土(tu)地(di)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)高(gao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)入(ru)場(chang)的(de)門(men)檻(kan)。
3.好hao美mei味wei。好hao麥mai多duo堅jian持chi雙shuang道dao烘hong焙bei非fei油you炸zha技ji術shu保bao持chi酥su脆cui口kou感gan，並bing且qie大da力li投tou入ru真zhen果guo肉rou冷leng泡pao技ji術shu的de研yan發fa，讓rang果guo香xiang和he麥mai片pian完wan美mei融rong合he，在zai不bu加jia防fang腐fu劑ji的de狀zhuang態tai下xia還hai可ke以yi保bao質zhi期qi長chang達da10個月，真正做到了，好麥多水果麥片“不用泡都好吃”。
從入局穀物代餐市場開始，好麥多一直表現不俗。方翔說道：“與很多主打流量影響力的企業不同，好麥多是新銳健康穀物品牌投入在研發中最高的企業，開創了品類中獨特的無油低溫複合、無損果香調和、無蔗糖結體成型等關鍵技術。”
02
建立品牌護城河
靠產品力打造中國標準
好麥多之所以能在短期內迅速爆紅，產品創新必不可少。
在消費領域，消費品牌最終還是要回歸產品本身，為消費者持續穩定提供有競爭力的產品，才能真正占領消費者心智。
當好麥多不斷地挖掘消費者需求，加速產品的研發迭代，進而加速市場攻占速度後，必將大大加速這一進程。方翔說道：“我們還攜手馬龍深化冠軍形象，打透“冠軍早餐”心智，讓市場看到了巨大的想象空間。我們並不是粉絲收割式的打法，而是靠產品力，讓品牌企業具備更加堅實、長遠的增長能力。”
為了能夠打造中國標準，推動食品健康且良性發展，好麥多官宣了與中國營養學會戰略合作，成立“中國營養學會·好麥多健康食品研發中心”，旨(zhi)在(zai)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)特(te)征(zheng)研(yan)發(fa)產(chan)品(pin)，提(ti)供(gong)專(zhuan)屬(shu)營(ying)養(yang)搭(da)配(pei)，並(bing)為(wei)相(xiang)關(guan)方(fang)向(xiang)提(ti)供(gong)營(ying)養(yang)科(ke)學(xue)的(de)測(ce)試(shi)，打(da)造(zao)更(geng)適(shi)合(he)國(guo)人(ren)口(kou)味(wei)和(he)營(ying)養(yang)結(jie)構(gou)的(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)，助(zhu)力(li)“中國標準”走向世界。
比起一家食品公司，好麥多更像是一家食品科研機構，開發了真果肉冷泡、鮮xian花hua冷leng萃cui等deng獨du家jia技ji術shu。方fang翔xiang表biao示shi，好hao麥mai多duo的de產chan品pin研yan發fa成cheng本ben比bi營ying銷xiao推tui廣guang成cheng本ben高gao得de多duo，好hao麥mai多duo創chuang立li的de使shi命ming不bu想xiang是shi去qu代dai替ti誰shui，而er是shi遍bian尋xun全quan球qiu好hao食shi材cai，隻zhi為wei中zhong國guo味wei，為wei中zhong國guo消xiao費fei者zhe提ti供gong健jian康kang安an全quan的de美mei味wei。我wo們men欽qin佩pei的de是shi像xiang雀que巢chao、家樂氏這樣，具備旺盛的生命力，經得起時間的考驗的百年品牌，而品牌生命力的根本就是產品價值。
好麥多從品牌成長速度來說可謂是異軍突起，但從市場變化來說則是順勢而為。
方翔說道：“具備高消費能力的一二線城市，正在進一步規範並取消流動攤點，使得早餐市場出現了新需求，急需一份替代品。與此同時，健康、身材管理意識的覺醒，使得城市居民對食品除了美味之外，新增了糖分、熱量等多項健康指標。”
在(zai)城(cheng)市(shi)快(kuai)速(su)的(de)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)和(he)外(wai)賣(mai)習(xi)慣(guan)的(de)雙(shuang)重(zhong)影(ying)響(xiang)下(xia)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)無(wu)法(fa)適(shi)應(ying)花(hua)費(fei)十(shi)幾(ji)分(fen)鍾(zhong)製(zhi)作(zuo)主(zhu)食(shi)的(de)傳(chuan)統(tong)習(xi)慣(guan)，對(dui)美(mei)食(shi)製(zhi)作(zuo)的(de)效(xiao)率(lv)與(yu)便(bian)捷(jie)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)多(duo)要(yao)求(qiu)。
2020年，好麥多完成新一輪1.5億元融資，由眾為資本領投，清科母基金跟投，老股東星陀資本、前海母基金等持續加持。2021年3月，好麥多全網銷售額累積突破10億元，拿下了天貓麥片品類旗艦店銷量第一、天貓“水果麥片”品牌偏好第一。
好麥多瞄準的是精準場景和受眾，最大程度的輻射到家庭受眾群。方翔補充道：“當前的麥片市場，各品牌從年齡、性別到圈層都極度相似。但好麥多卻一直在圍繞產品力來突出重圍。”
03
鞏固核心競爭力
打造差異化品牌
養生年輕化背後，是年輕一代對自身健康的重視。
在中國消費市場，95後、00後已經成為消費的主力軍，他們不僅有強烈的消費意願，更具有消費個性與主見。好麥多通過滿足年輕人的纖體控卡、好吃變美的需求，從而抓住年輕消費群體。
除(chu)了(le)在(zai)產(chan)品(pin)端(duan)發(fa)力(li)，好(hao)麥(mai)多(duo)也(ye)在(zai)建(jian)設(she)品(pin)牌(pai)。與(yu)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)不(bu)同(tong)，好(hao)麥(mai)多(duo)作(zuo)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)品(pin)牌(pai)，主(zhu)要(yao)布(bu)局(ju)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)。因(yin)此(ci)，在(zai)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)和(he)傳(chuan)播(bo)觸(chu)點(dian)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)，都(dou)以(yi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)偏(pian)好(hao)和(he)習(xi)慣(guan)為(wei)主(zhu)。線(xian)上(shang)主(zhu)要(yao)是(shi)根(gen)據(ju)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)的(de)媒(mei)體(ti)接(jie)觸(chu)習(xi)慣(guan)，選(xuan)擇(ze)小(xiao)紅(hong)書(shu)、抖音、微博、B站等年輕人喜愛、樂於觀看的渠道，以圖片+文字、幽默視頻等形式，深挖內容傳播策略。
方翔強調：“好麥多以水果麥片為主打產品，產品同時輻射早餐、代餐、零食三大高頻場景，具備營養成分多元，非油炸更健康，形式上更創新，同時擁有高飽腹、高纖維、口感豐富的特點，這與前文所述的市場風潮、消費趨勢高度契合。”
正因如此，好麥多才能在過去一年保持飛速增長，即便在疫情期間同樣保持了穩步的發展態勢，銷量增速同比增長超過1000%，在成立不到兩年的時間內，全網累積銷售額超過10億元，迅速躋身創新水果麥片品牌前列。
隨sui著zhe消xiao費fei者zhe觀guan念nian的de改gai變bian，新xin品pin牌pai也ye在zai不bu斷duan湧yong現xian。方fang翔xiang認ren為wei，品pin類lei同tong質zhi化hua競jing爭zheng，往wang往wang意yi味wei著zhe品pin類lei裏li的de玩wan家jia增zeng加jia，市shi場chang競jing爭zheng愈yu發fa激ji烈lie，這zhe既ji是shi機ji遇yu也ye是shi挑tiao戰zhan。雖sui然ran入ru場chang玩wan家jia越yue多duo，競jing爭zheng便bian越yue激ji烈lie，但dan同tong時shi該gai品pin類lei在zai市shi場chang上shang的de推tui廣guang聲sheng量liang也ye隨sui之zhi擴kuo大da，實shi際ji上shang對dui整zheng個ge品pin類lei大da盤pan的de增zeng速su具ju有you正zheng麵mian意yi義yi。問wen題ti是shi企qi業ye憑ping借jie什shen麼me來lai保bao證zheng自zi身shen的de核he心xin競jing爭zheng力li，從cong而er笑xiao到dao最zui後hou享xiang受shou品pin類lei增zeng大da的de紅hong利li。
方翔給出的答案是：產chan品pin。因yin為wei產chan品pin是shi品pin牌pai的de載zai體ti，基ji於yu以yi優you質zhi產chan品pin為wei核he心xin驅qu動dong力li的de價jia值zhi觀guan，好hao麥mai多duo成cheng為wei了le麥mai片pian品pin類lei複fu購gou率lv第di一yi的de品pin牌pai，核he心xin產chan品pin至zhi今jin無wu法fa被bei對dui手shou複fu製zhi還hai原yuan，從cong而er在zai市shi場chang競jing爭zheng中zhong保bao持chi了le強qiang大da的de生sheng命ming力li。這zhe份fen生sheng命ming力li來lai自zi好hao麥mai多duo研yan發fa團tuan隊dui，投tou入ru大da量liang人ren力li物wu力li所suo研yan發fa出chu的de“色、香、味”三大獨家核心技術。
消費者的觀念在轉變，但消費者作為人的需求，並不會改變，但將附加更多的需求。一個“更”字，實際上才是消費者觀念變更背後的原因。方翔說道：“消費者永遠需要早餐，但需求更好吃、更具性價比、更geng健jian康kang的de早zao餐can，而er哪na個ge企qi業ye能neng夠gou做zuo出chu滿man足zu這zhe些xie需xu求qiu的de產chan品pin，並bing通tong過guo品pin牌pai證zheng明ming其qi品pin類lei保bao障zhang，誰shui就jiu能neng取qu得de消xiao費fei者zhe的de信xin任ren與yu複fu購gou，從cong而er實shi現xian品pin牌pai核he心xin競jing爭zheng力li的de構gou建jian。”
在激烈的市場競爭中，差異化是領先對手的基本策略，好麥多正是基於產品差異化完成了從“0”到“1”的跨越。最後，方翔強調：“以yi產chan品pin為wei核he心xin，這zhe不bu是shi一yi條tiao容rong易yi走zou的de道dao路lu，這zhe條tiao道dao路lu將jiang要yao求qiu企qi業ye有you更geng強qiang的de研yan發fa能neng力li與yu產chan品pin力li，但dan難nan走zou的de路lu人ren不bu會hui多duo，新xin的de高gao峰feng往wang往wang不bu在zai舊jiu地di圖tu上shang。”
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