流量的反噬與反思
新消費風口之下，新品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地。正如2017年內容種草、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平台優勢，各自帶動了新一輪品牌增長。
如何創造一個品牌，也被換算成一套基於流量分發的共識：
5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌。
但流量真的能造品牌嗎？
要理解這個問題，首先要理解流量。
以當年隨著平台電商一同崛起的品牌為例，在發展窗口期過去，以及平台資源向強品牌力的一方傾斜後，過往的渠道優勢、流量打法和價格策略黯然失效，不是策略本身錯了，而是策略依存的“土壤”——用戶資產的貧瘠。
過(guo)往(wang)的(de)流(liu)量(liang)是(shi)脆(cui)弱(ruo)的(de)，基(ji)於(yu)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)機(ji)製(zhi)是(shi)用(yong)完(wan)即(ji)走(zou)式(shi)的(de)，無(wu)法(fa)沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)，所(suo)以(yi)基(ji)於(yu)這(zhe)些(xie)脆(cui)弱(ruo)的(de)流(liu)量(liang)，企(qi)業(ye)無(wu)法(fa)建(jian)立(li)起(qi)一(yi)個(ge)穩(wen)固(gu)的(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)。
在(zai)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)使(shi)用(yong)人(ren)數(shu)和(he)使(shi)用(yong)時(shi)長(chang)的(de)增(zeng)長(chang)已(yi)經(jing)到(dao)了(le)極(ji)限(xian)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)增(zeng)量(liang)了(le)的(de)時(shi)候(hou)，用(yong)戶(hu)滲(shen)透(tou)率(lv)基(ji)本(ben)見(jian)頂(ding)，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)會(hui)遏(e)製(zhi)不(bu)住(zhu)地(di)持(chi)續(xu)上(shang)升(sheng)，移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)進(jin)入(ru)了(le)下(xia)半(ban)場(chang)。
henduogongsiyikaishishikaowanghongzhongcaoqijia，keshixiaoliangdaoyidingchengdujiuhennantupo，yinweizhujiangaoangdechengben，zhengzaiqinshiguowangchuncuikaofufeiliuliangzhichengguimodeshengyimoshi。
作為種草經濟第一股，完美日記的2020全年財報顯示，在收入上漲超過7成的增長態勢下，卻難以掩蓋26.9億元的虧損，這與營銷投入，或者說流量采買成本的劇增，脫不開關係。
過往作為“新渠道紅利”的直播帶貨，也逐漸變成大牌的品牌勢能的集中變現。所謂的大主播帶貨，到一定程度後，也會成為“流量分發中心”。如果企業缺乏品牌勢能，也就是沒有了議價能力，坑位費加上渠道折扣，大多時候會淪為賠本賺吆喝。
某女裝品牌CEO公開表示：傳統電商品牌不是真正的品牌，未來2-3年內如果可以衝過去，就能成為一個品牌，如果衝不過去就還是一個賣貨的。
過往靠種草直播等新渠道、新流量紅利起來的新品牌案例，做到一定規模後，會陷入到流量成本與生意無法兼顧的困境。
02
公域→私域→全域
看完這個樣本，我們再回到剛才的問題——流量能否造品牌並不取決於流量本身，而取決於流量所處的平台，它能否將流量以關係的方式沉澱下來，成為一門高複購的生意。
如果答案是否定的，那麼這種生意模式本身就是脆弱的，既沒有形成競爭壁壘，也無法在用戶心智中建立忠誠度。
要理解個中邏輯，則需要回歸到流量的演變史中——公域→私域→全域。
公域時期
在PC互聯網、移動互聯網早期，流量是中心化的，整個互聯網盤子處於快速增長期，儲備了大量的、超高性價比的流量。
yinci，qiyekeyibikairongchangdexianxiaqudao，conggongyuliuliangpingtaihuoquliulianghongli，yejiushikandiaozhongjianshangdecelve。dangdajiahaizaianzhaoxianxiashengyideluojiyibuyiqushi，shuinengzhuazhu“流量窪地”，率先在線上通過平台公域流量獲客，就能夠在便宜的流量中做出喜人的“ROI表現”，這也是第一批電商品牌的崛起邏輯。
私域時期
無論是個人，還是一家企業，如果過往模式能夠“躺贏”的話，很少會主動求變，選擇“難”的那個選項。
隨著公域流量的增長“限速”，各家競爭有限的資源，采買成本會越來越貴，外部環境會倒逼企業重新審視流量的“再利用”。
此時，誰率先將注意力轉移到私域流量的經營，把公域流量引流到個人微信號、企業微信號、視頻號、公眾號、抖音號、淘寶粉絲群、微博超話社區等，總之不用付費，就可以多次觸達的用戶載體中，誰就能撬動複購率，進而降低整體的流量成本。
如果說公域時期是“跑馬圈地”，那麼私域時期就是“精耕細作”。
全域時期
沒有一個做私域的企業，僅僅隻是為了私域，而是在尋找建立一門可持續的生意模式。
而當私域的價值成為常識，企業就難以一招鮮吃遍天，全域經營能力便成了企業battle的核心，如何以更低成本，導入規模化的公域流量，如何更高效率轉化私域，如何跨平台多渠道追溯流量、經營流量和轉化流量，成為可持續生意模式的下一個命題。
因yin為wei無wu論lun是shi渠qu道dao紅hong利li，還hai是shi流liu量liang紅hong利li，對dui應ying的de隻zhi是shi有you限xian的de時shi間jian窗chuang口kou。當dang競jing爭zheng對dui手shou跟gen進jin後hou，各ge家jia的de打da法fa會hui同tong質zhi化hua，流liu量liang成cheng本ben越yue來lai越yue貴gui，砸za錢qian換huan來lai的de流liu量liang非fei常chang有you限xian，轉zhuan化hua來lai的de顧gu客ke也ye很hen難nan形xing成cheng複fu購gou，會hui被bei其qi他ta競jing爭zheng對dui手shou用yong更geng大da的de代dai價jia搶qiang走zou。
而騰訊構建起的全域經營陣地，是企業擁有“反脆弱能力”的關鍵。
quanyushidaigoujianqidejiazhi，shizailiulianghonglijiandingdeqingkuangxia，qiyelishunleliuliangbuzaishipinpaideweiyiyituo，jiyutengxunshengtaizhenghegongyuhesiyu，keyidahaoshuzizichanjichu，baituo“飲鴆止渴”式的流量運營困境，真正地掌控起生意，建立起反脆弱的能力。
流量不再是目的，而是服務生意的路徑，它可以創造規模化的增量，也能盤活持續複購的存量，便是全域時代的流量價值觀。
03
構建全域經營陣地
最樸素的生意邏輯，無非是開源和節流。
騰訊全域經營陣地的意義，正是在混亂的、離散的流量競爭中，找到新的增長秩序的能力，流量從進入到留存的全環節，都可以被追溯。從交易場景、公私域聯動到生意目標，騰訊全域經營陣地讓企業找到流量的秩序，並留住生意。
交易場景
不同行業，對“流量——生意”的運營打法有著不同的路徑選擇，但卻都服務於同一個主題——能夠均衡地實現短期收益和長期增長，騰訊全域經營陣地所提供的，正是一個高效、長期的生意場。
以品商消費品類行業為例，騰訊形成了觸達用戶的各個入口，不單是廣告投放，還有搜索、小程序、shipinhaohezhibodengdeng，nenggoufugaiyonghuxianshangxingweidegegechangjing。erzailiuliangjinlaizhihou，tengxunjiyuxiaochengxujijiannengli，yijifengfudesiyugongju，chengjiezhuyongrudeliuliang，chendianweiqiyekechixufuyongde“數據資產”。
解決了流量留存之後，企業需要創造交易的能力，即通過商品將留量變現。
zaitengxunquanyujingyingzhendizhong，shangpinzuiduokeyibeidashangjiqiangebiaoqian，biaoqianyueduo，biaomingduishangpindelijieyuetouche，jierkuaisuzhaodaoxuqiuyonghu，rangliuliangtiejinyugaoxiaodejiaoyi。
而在解決“開源”後，騰訊全域經營陣地也在“節流”上，打造一套長效經營工具。騰訊提供可長達90天的長效ROI數據表現。在足夠長的時間坐標中，企業可以判斷公域流量向私域流量沉澱的效率，進而優化小程序的運營策略。
例如紐西之謎在購買頁麵中，新增了一個加粉的按鈕，公眾號粉絲隨之增加了，其所產生的複購占到GMV的30%左右，30天時間裏ROI提升了20%。
更高效率、高頻率的複購，降低了企業向公域拿量的整體采買成本。
同樣對於長鏈路的線上線下聯動類企業，騰訊通過行業化鏈路產品——迅達係列，幫助行業屬性較“重”的企業做數字化轉型；對於網遊網服類純線上行業，騰訊順應企業深層優化目標的需求，提供了係列深度運營工具。
在騰訊全域經營陣地的語境中，無論行業屬性如何，決策周期多長，交易場景怎樣，企業都可以找到一個高效的、長期的生意場。
公私域聯動
公私域聯動代表的是，公域和私域不再是分而治之，而是將公域和私域整編為全域經營陣地。在公域端，騰訊推進投放端能力整合、使用門檻降低和試錯成本的降低；在私域端，騰訊進一步拓展人群的定向、協作能力、基礎能力，盤活整個數據資產，為企業提供全鏈路的數據服務。
例如在構建某家居行業的企業數字資產過程中，騰訊通過投放端能力的整合，實現騰訊全流量的通投；最大程度地去推進規格的簡化、版位的通投，降低投放的使用門檻，極大地提升了廣告投放的效率，企業不再疲於在多賬戶、多平台間來回切換，降低人工盯盤的壓力；zaimianxiangyonghudechuangyiwuliaoshang，tengxuntigongleduokuandechuangyigongju，zhulishipinshengchandeguimohua，laijiangdifeipianlv，bingjianliqigengminjiedeshenhetixi，jiakuaichuangyiwuliaodetoufang。chuangjianguanggaodepingjunhaoshi，cong11分鍾降到3分鍾，人效提升了3倍。
其(qi)次(ci)，在(zai)高(gao)效(xiao)獲(huo)客(ke)的(de)生(sheng)意(yi)目(mu)標(biao)上(shang)，該(gai)家(jia)居(ju)企(qi)業(ye)結(jie)合(he)騰(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)的(de)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)，深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)的(de)標(biao)簽(qian)特(te)征(zheng)，加(jia)強(qiang)對(dui)優(you)質(zhi)用(yong)戶(hu)的(de)拿(na)量(liang)能(neng)力(li)，最(zui)終(zhong)保(bao)證(zheng)獲(huo)客(ke)質(zhi)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)，盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)擴(kuo)大(da)廣(guang)告(gao)的(de)曝(pu)光(guang)。在(zai)這(zhe)次(ci)合(he)作(zuo)中(zhong)，廣(guang)告(gao)主(zhu)表(biao)單(dan)提(ti)升(sheng)了(le)303%，廣告的成本降低了80%，整個後端ROI提升了20%。
在(zai)轉(zhuan)化(hua)後(hou)鏈(lian)路(lu)階(jie)段(duan)，騰(teng)訊(xun)在(zai)持(chi)續(xu)研(yan)究(jiu)如(ru)何(he)提(ti)升(sheng)轉(zhuan)化(hua)的(de)有(you)效(xiao)性(xing)。例(li)如(ru)在(zai)遊(you)戲(xi)行(xing)業(ye)，騰(teng)訊(xun)通(tong)過(guo)互(hu)動(dong)廣(guang)告(gao)的(de)玩(wan)法(fa)模(mo)式(shi)，利(li)用(yong)互(hu)動(dong)廣(guang)告(gao)落(luo)地(di)頁(ye)，在(zai)遊(you)戲(xi)的(de)內(nei)部(bu)提(ti)供(gong)“前置”試玩的功能，能夠通過試玩搶先的體驗，實現原生落地頁的展示，大大降低用戶的的跳脫感，整個轉化率提升了31.5%，PVR（出廣告的檢索量/檢索量，即廣告刺激用戶搜索品牌關鍵詞）提升了14%，整個激活成本下降了28.7%。
過往的流量打法，追求的是短期ROI，即(ji)聚(ju)焦(jiao)於(yu)流(liu)量(liang)采(cai)買(mai)後(hou)帶(dai)來(lai)的(de)即(ji)時(shi)轉(zhuan)化(hua)，因(yin)為(wei)公(gong)域(yu)和(he)私(si)域(yu)是(shi)割(ge)裂(lie)的(de)，投(tou)放(fang)平(ping)台(tai)是(shi)分(fen)散(san)的(de)，因(yin)此(ci)隻(zhi)能(neng)驗(yan)證(zheng)出(chu)即(ji)時(shi)效(xiao)果(guo)，後(hou)續(xu)複(fu)購(gou)行(xing)為(wei)缺(que)少(shao)完(wan)整(zheng)的(de)鏈(lian)路(lu)依(yi)據(ju)，也(ye)就(jiu)難(nan)以(yi)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)，這(zhe)也(ye)是(shi)流(liu)量(liang)脆(cui)弱(ruo)的(de)根(gen)源(yuan)。
而進入到騰訊全域經營陣地，企業擁有的是成本思維，即將成本-收益的曲線拉到更長的鏈路和時間維度，將付費流量的效益最大化，每個流量從進入、轉化到複購/激活，都有明確的、持續的鏈路依據、調優方向。
生意目標
這是品牌變現最快的時代，無數新渠道的湧現提供了各種轉化的可能性；這也是品牌速生速朽的時代，被過度消耗的品牌資產，最終會失去溢價的空間。
在過往新渠道不斷湧現時，品牌會多點布局，搶占一個又一個所謂的“流量窪地”。
不同於傳統媒介時代的“品牌形象理論”打法，在這些新渠道中，新品牌先製造一個爆款，形成了用戶心智和產品口碑後，再轉向品牌沉澱。
danzailingyimian，jiuxiangdianshangbufenqudaizhuanmaidiannaban，yixianpinpaihuizhujianshiyingxinqudao，pinpaizaixinqudaoshangdeyoushi，zhiyigejieduanxingdehongli，shihonglizhongjiuhuiguoqu，pinpaixuyaoyongshijianhuankongjian，zaichuangkouqibushangpinpairenzhide“裏子”。
而龐大而離散的新渠道，正在衝擊著品牌運營的邏輯。一方麵觸點越來越多，品牌資產的構建分身乏術；另外一方麵，渠道越來越紛雜，消費者的決策鏈路也越來越複雜。
越是離散化、碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)傳(chuan)播(bo)環(huan)境(jing)，越(yue)需(xu)要(yao)回(hui)歸(gui)中(zhong)心(xin)化(hua)的(de)能(neng)力(li)，才(cai)能(neng)清(qing)楚(chu)整(zheng)個(ge)生(sheng)意(yi)，尤(you)其(qi)是(shi)私(si)域(yu)生(sheng)意(yi)到(dao)底(di)長(chang)成(cheng)什(shen)麼(me)樣(yang)子(zi)，繼(ji)而(er)做(zuo)到(dao)全(quan)域(yu)的(de)生(sheng)意(yi)經(jing)營(ying)，通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)的(de)正(zheng)反(fan)饋(kui)建(jian)立(li)持(chi)續(xu)的(de)增(zeng)長(chang)，讓(rang)生(sheng)意(yi)和(he)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)不(bu)再(zai)衝(chong)突(tu)。
對於品牌廣告的衡量價值，騰訊曾梳理了5R的數據維度，從曝光一直到複購，企業可以擁有一個完整的數據鏈路，將品牌資產的沉澱，得以量化的形式呈現。
在5R的基礎之上，騰訊深入到各個環節，提出全新的RACE模型，將各環節的轉化進一步細化和量化。
其中，R代表著Return，即實效價值，幫助企業直觀地看到廣告投放出來的結果；
A代表著Asset value，即資產的價值，它就是5R漏鬥中，每一層向下去傳遞的轉化率；
C是Competition，代表著種草方麵的價值，它反映的是心智份額；
E是Enhancement value，代表的是一個增益的價值，將廣告帶來的增量價值獨立出來。
從5R為代表的轉化漏鬥，到RACE呈現各漏鬥間轉化效率，可以形成一個完整的數據鏈路，將流量轉化為可持續增長的生意目標。
企業在騰訊全域經營陣地中，可以完成生意目標與品牌資產的共生關係，而非顧此失彼的消耗戰。
04
開啟用戶戰略
流量造品牌不是新鮮事，此後亦有不少案例僅憑借流量名聲大噪，但後續卻因不懂如何承接運營這些流量而跌落神壇。
沒(mei)有(you)用(yong)戶(hu)沉(chen)澱(dian)的(de)流(liu)量(liang)就(jiu)沒(mei)有(you)信(xin)任(ren)感(gan)，流(liu)量(liang)本(ben)身(shen)既(ji)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)也(ye)不(bu)是(shi)用(yong)戶(hu)，它(ta)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)中(zhong)性(xing)詞(ci)。如(ru)今(jin)僅(jin)憑(ping)借(jie)幾(ji)句(ju)洗(xi)腦(nao)廣(guang)告(gao)詞(ci)，就(jiu)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)出(chu)圈(quan)的(de)粗(cu)獷(guang)時(shi)代(dai)已(yi)不(bu)複(fu)存(cun)在(zai)，即(ji)使(shi)品(pin)牌(pai)打(da)響(xiang)了(le)，用(yong)戶(hu)在(zai)多(duo)種(zhong)消(xiao)費(fei)渠(qu)道(dao)下(xia)也(ye)會(hui)貨(huo)比(bi)三(san)家(jia)才(cai)做(zuo)出(chu)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)。
流量永遠是要靠買的，隻有將流量變“留”量，沉澱自己的用戶資產，才能做長久的生意。時代變了，這時候更考驗品牌如何才能有效接觸、留存消費者，也更考驗產品自身的競爭力。回到開頭，新環境和趨勢下考驗的是品牌的反脆弱能力。
這也反映了盡早部署騰訊全域經營陣地的緊迫性。
而對於不同的企業而言，數字化的曆程也各有差異。
對於數字化比較吃力的企業，可以從營銷切入，成為數字化轉型的契機，繼而倒逼整個組織結構、工作流程的轉型和行業從業者思想上的轉型；而對於純數字化的網服企業，可以借助IP的影響力，抑或綁定頂級的IP+頂級的藝人，沉澱人群資產提升站內留存。
在我看來，騰訊似乎也賦予了品牌資產新的定義——它不再單單是用戶數、轉(zhuan)化(hua)率(lv)等(deng)數(shu)據(ju)的(de)綜(zong)合(he)，而(er)是(shi)在(zai)長(chang)線(xian)邏(luo)輯(ji)中(zhong)找(zhao)到(dao)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)的(de)生(sheng)意(yi)邏(luo)輯(ji)。快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)和(he)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)在(zai)資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)必(bi)然(ran)是(shi)一(yi)對(dui)矛(mao)盾(dun)，而(er)騰(teng)訊(xun)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)陣(zhen)地(di)的(de)品(pin)效(xiao)協(xie)同(tong)增(zeng)益(yi)，化(hua)解(jie)了(le)“成也流量，敗也流量”的增長困局，將流量效應回歸到用戶價值，不辜負每一個具象化的增長可能。
05
總結
過guo往wang優you勢shi有you時shi候hou是shi脆cui弱ruo的de，在zai這zhe個ge快kuai速su迭die代dai的de時shi代dai，你ni所suo相xiang信xin的de能neng力li並bing沒mei有you想xiang象xiang中zhong那na麼me堅jian不bu可ke摧cui。於yu品pin牌pai而er言yan，立li足zu當dang下xia，時shi刻ke捕bu捉zhuo市shi場chang需xu求qiu，構gou築zhu起qi自zi己ji的de“反脆弱”能力才能在瞬息萬變的市場搶占一席之地。
無論是公域時代，還是私域時代，它決定了企業能跑多快，而全域時代的到來，決定了企業能跑多遠。
在《管理品牌資產》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛住你的品牌資產，必須要讓你服務的那群人保持向往，隻有這樣，才能讓消費者打從心底裏認可你的產品、擁護你的品牌。
zhuanyishideqian，haishizhuanyishideqian？huoxubingfeierxuanyidenanti，qiyedongdezaitengxunquanyujingyingzhendizhong，zhenzhengjianggegehuanjiedatong，rangmeiyigejuecedouyouqingxide、量化的反饋路徑，構建起可持續增長的生意邏輯，才能行穩致遠。
也隻有當認知和方法相匹配後，才會出現星辰大海！
因此，從定位、運作到建立認知，品牌的全域化發展之路，過程仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩麵，二者不可分割。
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