去年，元氣森林、自嗨鍋
、完美日記、泡泡瑪特等新一代消費品牌迎來了爆發式增長

，一級市場正式進入“中國新消費投資元年”。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣。隨著資本紛紛加注

，新消費賽道“越投越瘋狂”，今年上半年融資規模已經遠超去年全年。

但在6月過後，大家明顯感覺到了新消費的投資出現放緩趨勢。結合藍鯊消費

、泡騰VCer等多家媒體統計數據，8月份的新消費投融資事件隻有127起，環比7月153起

，回落17%，而最新的9月融資事件為119起。整體而言
，Q3的新消費投資數量呈現遞減的趨勢
，並且很有可能將延續到今年的最後一季度。

這種情況的出現，其實並不難預見。有炒股人士表示，疫情之後大家一時之間難以判斷該投哪個板塊，於是大量的將錢投進了門檻較低、回hui報bao快kuai的de新xin消xiao費fei賽sai道dao。經jing過guo近jin一yi年nian時shi間jian的de發fa酵jiao
，數shu千qian個ge新xin消xiao費fei品pin牌pai崛jue起qi
，這zhe批pi創chuang業ye者zhe用yong誘you人ren的de數shu據ju吸xi引yin投tou資zi機ji構gou
，融rong資zi計ji劃hua前qian移yi，由you於yu新xin消xiao費fei估gu值zhi過guo高gao


，透tou支zhi了le未wei來lai幾ji輪lun融rong資zi；初創品牌集中性爆發
，流量成了對抗同質化的手段，當VC投的錢變成流量泡沫


，過低的ROI讓投資方們越來越冷靜。

截至目前，紅碗社“新消費創業者”欄目已經推送超200篇(pian)原(yuan)創(chuang)文(wen)章(zhang)，紅(hong)碗(wan)社(she)記(ji)者(zhe)深(shen)度(du)對(dui)話(hua)新(xin)消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)者(zhe)，了(le)解(jie)傳(chuan)統(tong)升(sheng)級(ji)或(huo)創(chuang)新(xin)品(pin)類(lei)下(xia)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)，拆(chai)解(jie)國(guo)貨(huo)新(xin)品(pin)牌(pai)背(bei)後(hou)的(de)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)與(yu)打(da)法(fa)，企(qi)圖(tu)從(cong)眾(zhong)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)項(xiang)目(mu)的(de)一(yi)線(xian)觀(guan)察(cha)中(zhong)挖(wa)掘(jue)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)遇(yu)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)。

專訪多家企業之後
，我們發出疑問，“新消費元年”剛剛過去，不到一年就開始唱衰，新消費真的遇冷了嗎？

jinri
，qingshanzibenchuangshirenzhangyegongkaifabiaoguandian

，tabiaoshisuiranquanxingyeyijishichangzongtirongzishijianbiqunianjianshao，danshixiaofeiqiyerongzirengranzaizengchang
，bingqiejinnianxiaofeidezaoqitouzigengjiahuoyue
，youqishiA輪及A輪(lun)前(qian)大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)，如(ru)果(guo)投(tou)資(zi)人(ren)對(dui)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)未(wei)來(lai)沒(mei)有(you)信(xin)心(xin)，不(bu)會(hui)在(zai)早(zao)期(qi)有(you)更(geng)多(duo)下(xia)注(zhu)。張(zhang)野(ye)指(zhi)出(chu)，新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，大(da)家(jia)靠(kao)流(liu)量(liang)突(tu)破(po)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)在(zai)變(bian)小(xiao)，沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)新(xin)方(fang)法(fa)、沒有找到品牌價值的流量型公司是賣不動的，這樣讓大家產生錯覺說“新消費不行了”。

所(suo)以(yi)，並(bing)不(bu)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)遇(yu)冷(leng)
，而(er)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)正(zheng)麵(mian)臨(lin)打(da)開(kai)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)的(de)難(nan)題(ti)。基(ji)於(yu)這(zhe)一(yi)觀(guan)點(dian)之(zhi)下(xia)，結(jie)合(he)今(jin)年(nian)融(rong)資(zi)事(shi)件(jian)觀(guan)察(cha)
，紅(hong)碗(wan)社(she)認(ren)為(wei)有(you)兩(liang)個(ge)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)，後(hou)文(wen)將(jiang)進(jin)一(yi)步(bu)分(fen)析(xi)。

01

年輕人的花式養生大法

xinxiaofeishenmezhidetou
？guanchameiyuerongzishijian，chuleyiqingguohouzhongxinhuiwendexianxiacanyinshitijingji，shipinyinliaodetouzishizhongzhanjujiaodabili。erzaishipinyinliaozhegedaleimuzhizhong，gongnengxingshipin
、飲料是非常值得關注的細分賽道。

熱量阻隔片、膠原蛋白軟糖、黑枸杞原漿、玻尿酸飲料……隨著健康意識的覺醒，年輕人養生、瘦身、助眠

、美白等多樣化需求旺盛，備受年輕一代消費者青睞的功能性食品飲料正在搶占傳統保健品的市場。據中商產業研究院的數據顯示，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。

從定義來看，功能性食品接近保健食品，具有促進健康的功能
，屬於食品範疇之內
，但並沒有國家食品藥監局批準的保健食品“藍帽子”。在(zai)操(cao)作(zuo)層(ceng)麵(mian)
，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)不(bu)屬(shu)於(yu)藥(yao)品(pin)或(huo)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)監(jian)管(guan)範(fan)圍(wei)無(wu)需(xu)備(bei)案(an)，也(ye)不(bu)需(xu)要(yao)做(zuo)醫(yi)學(xue)上(shang)的(de)雙(shuang)盲(mang)實(shi)驗(yan)證(zheng)明(ming)功(gong)效(xiao)。因(yin)此(ci)，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)實(shi)際(ji)上(shang)具(ju)備(bei)了(le)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)相(xiang)似(si)功(gong)效(xiao)性(xing)，卻(que)又(you)沒(mei)有(you)保(bao)健(jian)品(pin)那(na)麼(me)多(duo)的(de)條(tiao)框(kuang)束(shu)縛(fu)，市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)驅(qu)動(dong)之(zhi)下(xia)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)數(shu)量(liang)大(da)增(zeng)，也(ye)吸(xi)引(yin)了(le)資(zi)本(ben)的(de)目(mu)光(guang)。

今年上半年
，功能性食品賽道融資10餘起。功能性食品品牌BUFFX已經完成數千萬元的A輪融資，公司成立不到一年就完成3輪融資，並且首輪投資的紅杉資本與梅花資本持續跟投，看好BUFFX的未來增長。同月
，機能食品品牌Nelo也獲得由IDG、BAI聯合投資的數千萬元A輪融資。

新消費投資放緩的下半年
，8月食品飲料領域13起投融資事件中，功能性食品飲料就占據了4起，保健品品牌kooyo、功能性食品品牌minayo、功能乳製品品牌牛毛黑黑以及興趣營養品品牌Hala哈啦，融資規模覆蓋了種子輪到B輪。而在9月
，中式滋補品牌官棧的Pre-B輪融資金額更是達到了億元級別。據不完全統計
，今年功能性食品賽道融資事件已達20起。

聯想之星總經理、主管合夥人王明耀表示：“jinxienianxiaofeilingyuchuangyehetouzidouhenhuore，danshijishangyigexinpinleihexinpinpaidezhenzhengxingchengjuefeiyishi。gongnengxingshipinduiyunianqingrenlaishuogengrongyijieshou，zhegefangxiangyougaochengchangdeqianzhi
，danshuinengzhenzhengpaochulaixuyaogengduodeyaosu。”

Nelo創始人朱翼淩曾在接受媒體采訪時稱，保健品市場現有品類集中度高
、豐富度低，新消費人群帶來更多空白細分品類，而傳統品牌功能單一，已無法滿足新人群需求。

為了滿足新一代消費者的“養生”要求，功能性食品飲料在創新品類上下了很多功夫。

1.產品功能多樣化，滿足不同人群差異化需求

minayo的產品於2020年8月上線，次月銷售額即突破200萬


，如今單月GMV已經突破2000萬


，複購率超30%。今年夏天
，minayo獲得由聯想之星、HARMAY話梅投資的A輪融資。

品牌創始人胡然在接受紅碗社采訪時表示：“minayo的產品設計並沒有選擇全部跨境
，或者全部在國內製造，而是采取了跨境專業線+功能性食品線一套組合。”

其團隊基於全球供應鏈的優勢打造“跨境專業線”，提供補鐵、維生素
、膳食纖維等產品對衝傳統藥店常見保健品
；同時洞察年輕一代圍繞“減肥”“容貌”引發的需求，開發抗糖飲、植物酵素果凍條、美白丸等功能性食品，用“瘦身”“美白”等功能產品俘獲眾多女性。

有需求就有市場
，新型功能新食品企業想要搶占更多市場，必然需要提供更多健康解決方案來填充“功能庫”，過硬的原材料供應鏈將成為提升競爭力重要元素。

2.功能食品“零食化”
，提高保健產品複購率

有業內人士告訴紅碗社，不易堅持是功能性食品最大的消費痛點，因此不少初創品牌會用休閑化、零食化、趣味化的方式降低食品門檻，拉近與年輕一代消費者的距離。

目前，市麵上最為常見的功能性食品仍然以軟糖
、咀嚼片為主
，這類產品通常在形狀上進行年輕審美處理，如全網爆火的Unichi小熊軟糖、minayo的太陽花咀嚼片，憑借可愛的造型不僅能夠自然地吸引“顏值至上”的年輕人
，還能通過自發的社交分享提高朋友圈“種草”幾率。

功能性食品的“零食化”不僅僅發生在食品領域，甚至延伸到了飲料賽道。在紅碗社采訪的多家功能性飲料品牌之中
，牛毛黑黑用低溫酸奶搭配補鈣

、膠原蛋白等功能提供好喝的功能性乳製品
，海果沁將國民熟知的胖大海材料做成果肉飲品月銷30萬，即解則是瞄準女性群體從緩解壓力、能量補充和大餐急救三個場景推出了功能型氣泡飲料。

根據現在的趨勢，以食品飲料這個大賽道為對照，功能性食飲品或許還有很多種“功能+載體”的搭配方式，初創品牌仍有很大空間可以發揮。

02

千億口腔市場掘金

伴隨著國民人均可支配收入水平的提升，消費品行業整體得到較大的發展，其中美妝個護市場規模與潛力非常客觀。據統計
，在去年的8個月裏，彩妝賽道融資事件多達26起，而在今年資本似乎並沒有那麼看好彩妝
，截至目前彩妝品牌融資為14起，遠低於護膚品的融資數量。

截至9月28日
，新消費品牌完美日記的市值已從上市當天的122億美元跌至24.51億美元，蒸發了約100億的市值。缺乏產品力、高度同質化彩妝品牌靠營銷打口碑
，用流量衝GMV，最終隻留下一地泡沫，當VC們將目光從彩妝挪走，“口腔美容”成了下一個掘金入口。

jinnianlai，kouqiangjiankangzhengcelihaozhixia
，guominkouqiangbaojianyishitisheng
，woguokouqianghulixingyeyinglailefazhanhuangjinqi，shichangguimochixutisheng。yiqinghoujiasuxiaofeizheduikouqiangjiankanghulideguanzhudutigao，congxiaofeiduankan

，kouqianghulixiaofeizhenianqinghuaqushixianzhu，nianqingquntiduimeichipinleiguanzhu
，tuidongkouqiangjiankangjingjixiangmeichijingjizhuanyi。

截至8月1日，今年我國今年前8月共新增超7000家口腔醫療相關企業，其中4月單月新增超過1200家相關企業。今年以來，口腔護理賽道無論是融資頻率和融資金額，都有較大突破。

據天眼查數據不完全統計，今年上半年口腔一級市場一共發生33起融資事件，融資總金額逾50億人民幣，達到了有史以來之最。其中，1億美金以上的大額融資共有3起，6家企業在半年內獲得兩次及以上融資。其中，紅杉中國
、華興資本、經緯中國等投資機構紛紛押注該賽道。

在7月，口腔護理專研品牌參半獲得了4億元的B輪融資，這是參半今年獲得的第三次融資

，2月、3月
、5月還分別宣布完成了A1輪、A2輪和一輪戰略融資
，主要投資方包括創新工場、字節跳動等，這兩家股東在B輪中也繼續加注。這輪融資過後，有業內人士稱參半估值達20億，成了國內口腔護理賽道的“準獨角獸”。

此外，同樣成立於2020年的新銳品牌也獲得融資，從便攜漱口水切入的moqi和主推專業醫學護理產品的SPDCare，分別完成了數百萬元的天使輪、數千萬元的種子輪融資。致力於“為消費者提供專業、愉悅

、有效的口腔護理解決方案”的呼嘎HUGGAH則在9月宣布獲得鬆柏投資的戰略投資。

華興資本創始人包凡曾在接受采訪時表示：“伴ban隨sui人ren口kou代dai際ji變bian化hua和he國guo民min對dui口kou腔qiang健jian康kang消xiao費fei意yi識shi的de增zeng強qiang
，我wo國guo口kou腔qiang護hu理li行xing業ye發fa展zhan已yi經jing進jin入ru到dao了le一yi個ge新xin拐guai點dian
，蘊yun藏zang著zhe大da量liang結jie構gou性xing機ji遇yu，口kou腔qiang護hu理li賽sai道dao中zhong的de新xin老lao品pin牌pai交jiao替ti也ye正zheng加jia速su發fa生sheng。”青山資本的張野也同樣認可結構性變化是新消費機會的觀點。

抓(zhua)住(zhu)結(jie)構(gou)性(xing)變(bian)化(hua)的(de)機(ji)會(hui)，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)代(dai)表(biao)性(xing)品(pin)牌(pai)。著(zhe)眼(yan)於(yu)口(kou)腔(qiang)護(hu)理(li)賽(sai)道(dao)，紅(hong)碗(wan)社(she)認(ren)為(wei)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)們(men)可(ke)以(yi)從(cong)以(yi)下(xia)幾(ji)個(ge)方(fang)麵(mian)入(ru)手(shou)：

1

、挖掘易塑造品類，打造超級大單品

讓字節跳動
、百度進場投資，參半憑什麼能夠跑進口腔護理賽道的頭部？

canbanlianhechuangshirenzhangyizaijieshouhongwanshecaifangshibiaoshi，pinpaichenglizhichuyongyagaochanpinjileileyidingdepinpaishengliang，zaiciguochengzhongtuanduifaxian，suizhenianqingyidaikouqiangjiankangbaohuyishidezengqiang，tamenyehenyuanyiquyongfeiyagaoyiwaidekouqianghulichanpin，qizhong，shukoushuiyouzhexiangdangkeguandeshichangcunliang。guochanshukoushuiquefapinpairenzhicunzaishichangjihui，shiyongxiguanjuyoudanxingkongjian，bingfugaijiaju、工作、出行三大使用場景，品類的可塑性非常強。從漱口水痛點出發，參半對漱口水的一係列變革使其益生菌漱口水產品迅速成為爆品。2021年6月，參半在全渠道單月銷售額突破了1億元
，漱口水成為了口腔護理賽道裏的超級單品。

基於前者的經驗，新銳口腔護理品牌moqi選(xuan)擇(ze)從(cong)漱(shu)口(kou)水(shui)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)，同(tong)時(shi)根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)外(wai)出(chu)用(yong)餐(can)清(qing)新(xin)口(kou)氣(qi)的(de)消(xiao)費(fei)敏(min)感(gan)點(dian)，以(yi)果(guo)凍(dong)杯(bei)便(bian)攜(xie)漱(shu)口(kou)水(shui)作(zuo)為(wei)首(shou)款(kuan)產(chan)品(pin)，用(yong)高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)包(bao)裝(zhuang)和(he)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)的(de)場(chang)景(jing)化(hua)體(ti)驗(yan)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

對話兩位品牌創業者，紅碗社發現背後的邏輯其實都是以“快消化”的思維在做口腔護理產品，最終的目的是讓產品的消費門檻越來越低、易消耗
，且能解決更高頻的日常護理需求。

2、口護產品美妝化，用口腔美容爆發新增長

隨著新一代消費者自我管理意識的增強，人們對於形象塑造以從臉部化妝升級到了更精細化的口腔“美容”。CBNData聯合天貓發布《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》顯示，在基礎的清潔功能之外，消費者口腔護理需求細分化，其中清新口氣
、美白
、去黃等最為受到關注。由於根本性的美白、去黃需要通過專業化的醫療手段實現

，所以實際上口腔護理產品在清新口氣這一功能上的集中度更高。

疫情過後，人們摘下了口罩，對於口氣問題的關注度有所提升，在如何保持清新口氣這件事上變得非常“較真”。冰泉“口香牙膏”係列誕生之初就喊出了“越刷越香”的口號，推出口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力、飲品香等多款產品，這個係列牙膏上線3個月時間銷量突破1200萬，至今仍保持較高的月銷。創始人程英奇告訴紅碗社，“口香牙膏”的邏輯是用清潔、美白、護齦、抗敏最基本的功效

，在此基礎上抓住年輕人對口味的偏好，創造出具備“豐富味蕾體驗”口香牙膏新品類
，從“解決口腔問題+留香”兩個層麵真正滿足消費者的口腔護理需求。

不僅是口腔護理功能上的美妝化
，口護產品本身也在走向美妝化。

還是以清新口氣產品為例
，長期以來國內有很多方式可以為口氣提供解決方案，比如口香糖、香xiang體ti糖tang。但dan已yi經jing存cun在zai了le很hen久jiu的de口kou氣qi清qing新xin劑ji也ye就jiu是shi口kou噴pen一yi直zhi不bu溫wen不bu火huo，近jin兩liang年nian新xin銳rui口kou輕qing護hu理li品pin牌pai的de出chu現xian才cai讓rang這zhe個ge品pin類lei成cheng為wei了le口kou護hu爆bao款kuan。背bei後hou很hen重zhong要yao的de一yi個ge因yin素su在zai於yu包bao裝zhuang創chuang新xin，以yi往wang的de口kou氣qi清qing新xin劑ji包bao裝zhuang非fei常chang簡jian陋lou，外wai觀guan往wang往wang看kan起qi來lai很hen像xiang一yi瓶ping小xiao型xing消xiao毒du液ye，作zuo為wei需xu要yao隨sui身shen攜xie帶dai使shi用yong的de日ri用yong品pin而er言yan實shi在zai有you點dian“拿不出手”。直到BOP推(tui)出(chu)了(le)形(xing)似(si)口(kou)紅(hong)的(de)高(gao)顏(yan)值(zhi)口(kou)噴(pen)，顛(dian)覆(fu)大(da)眾(zhong)對(dui)口(kou)噴(pen)的(de)印(yin)象(xiang)
，漸(jian)變(bian)色(se)與(yu)豹(bao)紋(wen)圖(tu)案(an)兩(liang)種(zhong)風(feng)格(ge)兼(jian)顧(gu)小(xiao)清(qing)新(xin)與(yu)甜(tian)酷(ku)風(feng)，成(cheng)為(wei)了(le)具(ju)有(you)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)的(de)爆(bao)款(kuan)時(shi)尚(shang)單(dan)品(pin)，官(guan)方(fang)統(tong)計(ji)累(lei)計(ji)銷(xiao)售(shou)400萬支。

據泡騰VCer不完全統計，9月共發生投融資事件119起，共有20起投融資金額過億元人民幣，A輪及A輪前的早期投資共63起占據9月融資事件總量一半。消費行業融資雖然在放緩
，但仍有很大的增長空間。

基於國內投資事件的考察與思考，集合與新消費創業者的深度對話，紅碗社看好功能性食品（包括中式滋補）、kouqianghulilianggexifensaidaodeweilaiyuzengchang。jingguojishiniandechendianyufazhan，zhongguozhizaozhengzaizouxiangzhongguopinpai，shougeliuliangqueshinengrangchuchuangqiyeyongzuiduandeshijianchudaxinyonghu，danyaodazao10年、20年甚至更長時間的中國品牌，還是要回到最根本的供應鏈技術、渠道深度

、品牌勢能。