如果加拿大友人給你一塊好吃的餅幹，你詢問：“真不錯
，名字是什麼?”對方可能會脫口而出：“沒名字（No Name）！”

不用覺得他傲慢無禮，No Name
，作為一個連名字都懶得起的日用品牌，的確是加拿大人引以為傲的國貨之光！

01

從無名到有名

No Name由加拿大百年零售商羅布勞（Loblaw)在1978年創立。

如今，羅布勞已是加拿大最大的零售商。據Statista最新數據顯示
，2020年其年收益約為527.1億加元
，在該國擁有1832家企業和特許經營超市
，並為加拿大創造了近20萬個工作崗位。

 

▲2017年加拿大零售品牌市場份額 來源：國家品牌網

羅布勞旗下共有15個超市品牌，其中包裹大名鼎鼎的羅布勞
、主打高端有機的總統之選（President’s Choice）以及加拿大華人都離不開的大統華等，但在其中，沒有名字的No Name卻無人不知無人不曉，實力不容小覷。成立一年後
，No Name產品便以其獨特的包裝
，極高的性價比拿下了羅布勞集團5%的銷售占比。

擁有羅布勞集團的威斯頓（Weston）家族身價約87億美元
，在加拿大富豪榜排名第三。

威斯頓家族起家於喬治·威斯頓的麵包外賣生涯，其於1882年成立的喬治威斯頓食品有限公司，曆經百年歲月，如今是全加最大集團公司，也是覆蓋超市、藥店、化妝和服裝零售連鎖的超級財團。

在喬治之子加菲爾德手中，威斯頓家族發展為世界上最大的麵包生產商
，以及英國和加拿大最大的餅幹生產商，並在1940年代末一舉收購了羅布勞。

傳到第三代，蓋倫·威斯頓（Willard Gordon Galen Weston）創立No Name，對集團做出了無與倫比的貢獻。

1962年大學畢業後，蓋倫搬去了愛爾蘭都柏林，白手起家創建了一家超市雜貨店
，並用4年時間發展為6家連鎖店。

幾年後，他又收購了一家破產的百貨公司
，重新命名為Penneys，專賣折扣商品，並迅速發展成11家連鎖。

蓋倫還入股了愛爾蘭的高端百貨公司Brown Thomas，並在1984年全資擁有。

老爺子已於今年4月病逝，享年80歲，作為羅布勞公司的骨幹與功臣，他在2019年曾被《福布斯》雜誌評為世界第178名富豪。

如今的羅布勞實力雄厚
，在加拿大零售業占據近半壁江山
，但自有品牌No Name卻生於危時。

上世紀五六十年代，在董事長加菲爾德·威斯頓（Garfield Weston）的帶領下，羅布勞集中完成了大量並購

，企圖搶占市場份額，其中就包括收購在美國12個州有750家門店的大型連鎖超市國家茶葉。

但(dan)大(da)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)卻(que)讓(rang)羅(luo)布(bu)勞(lao)內(nei)部(bu)陷(xian)入(ru)混(hun)亂(luan)，被(bei)收(shou)購(gou)的(de)企(qi)業(ye)依(yi)然(ran)獨(du)立(li)運(yun)作(zuo)互(hu)相(xiang)競(jing)爭(zheng)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)客(ke)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，羅(luo)布(bu)勞(lao)選(xuan)擇(ze)了(le)犧(xi)牲(sheng)利(li)潤(run)，利(li)用(yong)大(da)量(liang)贈(zeng)品(pin)來(lai)留(liu)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

錯誤的經營策略讓羅布勞很快陷入了經濟危機，股東們也怨聲載道。到了70年代，公司已經負債累累，近乎破產。

不做點什麼是不行了
，加菲爾德火速任命自己有著成功零售業經驗的小兒子蓋倫為羅布勞CEO，想看看還能不能死馬當活馬醫。

這並不是任人唯親
，人事改組後，實幹派的蓋倫馬上開始大刀闊斧的改革
，包括了聘請曾參與設計加拿大國旗的設計師唐·瓦特（Don Watt）。

瓦特以其創新的產品包裝和攝影而聞名，他提議對羅布勞的企業形象和零售空間進行全麵改造。

雖然沒有零售業設計經驗，但是蓋倫願意出一家店鋪讓瓦特嚐試。瓦特的全麵改造僅需3萬加元的預算，裝修工作在晚上進行，商店白天可以繼續保持營業。

除chu了le對dui羅luo布bu勞lao的de商shang標biao進jin行xing了le重zhong新xin設she計ji
，他ta還hai改gai變bian了le傳chuan統tong雜za貨huo店dian的de布bu局ju，將jiang生sheng產chan部bu門men的de占zhan地di麵mian積ji增zeng加jia了le一yi倍bei，並bing引yin入ru了le新xin的de設she計ji元yuan素su
，例li如ru將jiang新xin鮮xian水shui果guo、蔬(shu)菜(cai)和(he)肉(rou)類(lei)的(de)照(zhao)片(pian)放(fang)大(da)，以(yi)視(shi)覺(jiao)方(fang)式(shi)傳(chuan)達(da)質(zhi)量(liang)和(he)新(xin)鮮(xian)度(du)。還(hai)用(yong)木(mu)質(zhi)鑲(xiang)板(ban)覆(fu)蓋(gai)舊(jiu)牆(qiang)和(he)破(po)損(sun)的(de)鏡(jing)子(zi)，為(wei)室(shi)內(nei)增(zeng)添(tian)新(xin)鮮(xian)感(gan)和(he)現(xian)代(dai)感(gan)。轉(zhuan)型(xing)後(hou)的(de)羅(luo)布(bu)勞(lao)實(shi)驗(yan)店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)很(hen)快(kuai)增(zeng)長(chang)了(le)60％。

watedegongzuonenglidedaolegailunderenke。tamenkaishishangyituichujianadalingshoushangbiyoudezichanpinpai
，jinyibujiangdichengben。gailunrenwei，gengxinbaozhuangjihumeiyoushenmeyiyi，qiecongshichangtiaoyanlaikan，85%的加拿大消費者都希望食品標簽更容易閱讀
，因此，瓦特很快便有了一個簡約而不簡單的設計靈感。

1978年3月21日，No Name推出了16款有著黃色背景
，黑色Helvetica字體極簡包裝的產品。

截至2000年
，這種PPT文檔式包裝已應用在No Name的2900多款產品上。

No Name雖然高舉無名之旗，但卻高度重視品牌要素
，其標簽
、促銷傳單包括室內設計等所有品牌有關的元素
，都采用了統一的顏色和字體——尤其是
，幾十年如一日的黃黑搭配。黃黑對比形成強烈的視覺衝擊

，令人對產品過目不忘。

No Name的核心理念是，省卻一切不必要因素，直擊核心
，給消費者最物有所值的產品——“無需支付高價就能擁有質量”。

為講性價比做到極致，No Name還硬氣承諾：所有產品售價均低於市場同類產品10%至40%。比如2019年節日期間
，No Name推出了一款6聽裝啤酒

，價格僅為6.6加元，而6聽裝啤酒在加拿大市場的平均售價約為10到15加元。

價格低廉，質量卻不遜色
，No Name很快就塑造出“隻買對的
，不買貴的”的品牌形象。與此同時，其極簡的黃黑搭包裝也異常鮮明醒目

，讓消費者在貨架上一眼就可以認出No Name，進一步將其品牌從繁複中凸顯出來。

當然，零售市場上缺的從來不是物美價廉，No Name一炮而紅的關鍵之一還是自己有一個“好爸爸”羅布勞
，可以通過龐大的渠道快速銷售。

在No Name橫空出世的24小時內，其產品就已在安大略省境內的135家羅布勞大型連鎖超市上架，同時母公司還在超市宣傳冊內配以整版廣告主推該品牌。

三個多月後，羅布勞還順勢推出了專門提供大減價銷售的超市品牌“無華”（No Frills，意為不提供不必要的服務和裝潢），主推No Name產品
，將去品牌化、回歸產品本身的理念貫徹到底。

打折網站Picodi.com曾進行過一個有趣的調查，結果顯示隻有28%的加拿大人喜歡砍價。低價又優質的No Name完全滿足了不擅長也不屑於砍價的加拿大人的消費習慣。同時，由於法語也是加拿大的官方語言之一
，大部分No Name產品貼心地印刷了法語標識
，進一步俘獲加拿大消費者的心。

值得一提的是，作為加拿大最大零售商的羅布勞，也是加拿大最大的食品和藥品零售企業喬治威斯頓公司（George Weston Limited）的子公司
，後者也是一家上市公司。

因此，No Name其實是一個低調的“富三代”，不論是在資金扶持、產品研發還是供應鏈上，它的起步都有著先天優勢。

如今
，No Name已經全麵覆蓋了羅布勞旗下的16個大型連鎖超市品牌，產品涵蓋食品、日用品、寵物用品、化妝品、服飾等方方麵麵，在加拿大消費者的日常購物中有著舉足輕重的地位。

居住在溫哥華的App Annie分析師Samuel Lu表示：“它在貨架上非常好找



，一眼就能看到黃色包裝
，但更重要的是因為我知道這是不會出錯的選擇。便宜且優質
，這是我們加拿大人對No Name的共識。”

02

用廢話掌握流量密碼

雖然背靠大樹好乘涼
，但是No Name深知酒香也怕巷子深。走極簡風的品牌也不止它一個
，比如日本品牌無印良品
、三宅一生都是其中的佼佼者。

除了更低的價格以及質量保障，No Name成功走進加拿大千家萬戶
，與其接地氣而且善於跟消費者互動的市場營銷也有莫大關係。

如同包裝一樣，No Name的廣告語也一直是“簡單粗暴”，直擊核心。

 

▲來源：AdWorld.ie

對於像可樂這樣大眾所熟知的產品，No Name認為無需多言，打上名字即可；

對於按個數計量的產品
，No Name便在名字前麵加上數量，讓消費者看得一目了然；如果非要多說兩句
，那幹脆解釋下用途，比如水瓶——用來喝水的
；

而對於蘋果添加飲品，No Name則幹脆取名蘋果味飲料，不像其他品牌用“蘋果汁”誤導消費者。

這種“人狠話不多”的廣告方式恰恰貼合了加拿大人骨子裏直接與誠實，讓消費者覺得自然、不做作，甚至有點好玩。

No Name還特別擅長社交營銷。它2019年1月才正式入駐推特
，但目前的粉絲數量卻已是運營時間早7年的母公司羅布勞的2.6倍。

在推特上
，No Name進一步發揚了黑色幽默的風格。

 

比如這款西方統稱“瑪利亞餅幹”的圓餅，No Name調侃道：“凱倫也可以吃”，短短時間便獲讚6400，一夜之間這款原本平平無奇的餅幹便脫銷了；又如一款可以快速封口的垃圾袋，No Name則對自己唱反調：“也可以慢慢來”。

每逢節假日，No Name還會發段子。今年3月31日

，No Name就發圖“今天是愚人節”並配文“明天再讀”。網友也在下麵積極回應：“我可以昨天讀嗎？”

 

▲來源：Twitter

相較於杜蕾斯等品牌挖空心思蹭熱點不同，No Name的市場營銷不但透著靈氣而且更顯高級，三言兩語便掌握了流量密碼，加深了消費者對自家產品的印象。

與一些大企業將社交媒體運營外包給公關公司不同，No Name的賬號一直由自己內部一個5人小團隊運營。

其運營邏輯一直是簡單有力，少就是多


，以更少得到更多。該賬號負責人沃瑟斯龐表示，“推文總是少於六個字。”

看似漫不經心背後，都是深思熟慮的“蓄謀已久”。

No Name的獨特風格還經常引來社會各界效仿
，進一步提升其知名度。

比如企鵝出版集團加拿大分社就曾模仿No Name體發了一條“書——用來讀的”的推特，並向“老師”求證自己是否掌握了精髓。

 

▲來源：數英Digitaling

強大的行銷創意力，更讓No Name經常在掀起熱點話題之時，不費一分一厘就拿下“明星推廣”。

2019年9月22日第71屆艾美獎頒獎禮進行時
，No Name就發揮自己的“廢話文學”功底，發了一條：“一位贏家又贏了。”迎來網友調侃：“在非洲
，每過60秒就過一分鍾。”

其趣味互動不但引起加拿大獨立搖滾樂隊Arkells的注意

，轉發並評論：“應該給你們的營銷機構頒個獎。請收下我的膝蓋。”而且進一步發酵，讓樂迷紛紛談論No Name。

擁有百萬粉絲的美國著名喜劇演員約翰·霍奇曼（John Hodgman）也轉發並稱讚了一條No Name的艾美獎相關推文。

 

▲來源：Twitter

當然，No Name做得最多的還是與自己的消費者親密互動。他們會時常回複消費者

，有時甚至為他們設計定製的No Name風海報。

現如今，“聽君一席話
，如聽一席話”等廢話文學梗，才剛火遍國內各大社交媒體
，而作為鼻祖的No Name已達到了“聽君一席話

，勝聽十席話”的傳播效果。

正如Twitter的全球品牌戰略負責人Alex Josephson所說

，“No Name的賬戶
，教科書般地展現了推特對品牌的絕妙用途。”

03

在不變中蛻變

折扣店仍是歐美的主流消費形式。

根據波士頓谘詢集團2020年發布的一份報告
，自2000年以來
，折扣店一直在穩步增長。在全球範圍內，折扣店的門店數量增速也大大高於傳統超市。

該研究將這一增長歸功於千禧一代：20到30多歲的人更喜歡折扣雜貨店，而這部分消費群體是當之無愧的消費主力軍。

因此，年輕人喜愛的社交媒體將是大多數雜貨零售商的新戰場。

德勤加拿大合夥人兼全國零售領導者溫特勞布說：“zahuoshangzhengzaijinglideyichangdazhanshi，ruheshixiangaodugexinghuabingyuxiaofeizhejianliyiduiyideguanxi？yigezhongyaodequshishi，laoshizhizhiyingxiaozhengzaizhuanxiangshujufenxideshuziyingxiao。”

No Name顯然在這方麵領先競爭者一步。

No Name在市場上的活躍與反響，也讓母公司看到了它作為自有品牌更進一步的潛力。

2019年9月羅步勞與多倫多廣告公司John St.合作
，推出了No Name近四十年來首次大規模全國付費廣告活動。其中包括一係列電視和在線廣告，以及在繁華地帶隨處可見的No Name風標語。

比如在多倫多的地鐵樞紐Union Station
，他們就打上了“有各種通勤者和地鐵的地鐵站”，“可能有收費員的售票亭”等風格鮮明的No Name經典“廢話”。在人來人往的中央車站賺足了眼球。

 

▲來源：Toronto Star

No Name也深知靠“插科打諢”隻是輔助
，核心還是要產品跟上消費潮流。因此，營銷持續深入人心的同時，也一直在產品上銳意創新，與時俱進。

比如，2019的那次線上線下大規模營銷活動
，其主要目的之一就是為了推出新產品係列Simple Check。該係列主打健康天然，不含人造香精

、合成色素、甜味劑等10種不良成分。

No Name想用行動證明即使是在折扣店，它也能滿足消費者對健康有機日益增長的需求
，希望借此吸引到有更多不同需求的客戶。

有人說No Name像是一個精通道家思想的品牌。無為而治，不是無所作為，而是不妄作為。

對於中國品牌來講，No Name對自身包裝與定位的獨特性、內在與外在的一致性，以及懂得取舍，誠實麵對消費者的勇氣都值得學習去借鑒。

看似佛係，卻永遠把精力用在刀刃上
，所有的漫不經心背後都蘊含著精心算計和布局。

參考文獻：

[1]《這個品牌“沒有名字”
，光幹一些抖機靈的事兒》Topys

[2]《多虧了這家公司的廣告，加拿大的文盲都開始識字了》公路商店