以“喬喬的粉”為代表的海底撈副牌矩陣現身鄭州時，一度讓很多本土餐飲老板如臨大敵嚴陣以待。

從降維攻擊到铩羽而歸，海底撈的副牌攻略在鄭州栽了個大跟頭。

01

喬喬的粉：出師未捷身先死

9月中旬
，鄭州餐飲市場傳來消息：正弘城負一樓的“喬喬的粉”關店了。近日，記者在正弘城采訪時看到，喬喬的粉門店原址上

，已經豎起了本土品牌“眷茶”的圍擋。而在大眾點評的相關頁麵上
，其營業狀態也被標注為：暫停營業。

據鄭州商場業消息人士透露：喬(qiao)喬(qiao)的(de)粉(fen)在(zai)鄭(zheng)州(zhou)不(bu)僅(jin)關(guan)了(le)這(zhe)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)，還(hai)有(you)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)沒(mei)有(you)裝(zhuang)修(xiu)完(wan)就(jiu)開(kai)始(shi)對(dui)外(wai)轉(zhuan)讓(rang)，這(zhe)個(ge)副(fu)牌(pai)被(bei)放(fang)棄(qi)了(le)。海(hai)底(di)撈(lao)在(zai)鄭(zheng)州(zhou)的(de)其(qi)他(ta)副(fu)牌(pai)也(ye)有(you)關(guan)店(dian)現(xian)象(xiang)。

以”喬喬的粉“為wei代dai表biao的de海hai底di撈lao副fu牌pai矩ju陣zhen，曾zeng經jing被bei業ye界jie認ren為wei是shi海hai底di撈lao重zhong點dian發fa力li的de第di二er增zeng長chang曲qu線xian，承cheng擔dan著zhe探tan索suo海hai底di撈lao升sheng級ji的de重zhong擔dan。那na麼me為wei何he在zai不bu到dao一yi年nian的de時shi間jian裏li就jiu選xuan擇ze匆cong忙mang撤che店dian呢ne

？

菜單

更名開業

點單套餐

店內就餐

自助小料

有行業人士向指出：海底撈的副牌策略在設計上並不嚴謹。

以喬喬的粉正弘城店為例，其采取的是低價競爭策略，核心產品土豆粉定價都是10元(yuan)左(zuo)右(you)

，但(dan)選(xuan)址(zhi)偏(pian)偏(pian)選(xuan)在(zai)了(le)鄭(zheng)州(zhou)商(shang)業(ye)租(zu)金(jin)最(zui)貴(gui)的(de)正(zheng)弘(hong)城(cheng)負(fu)一(yi)樓(lou)。即(ji)使(shi)其(qi)客(ke)流(liu)呈(cheng)現(xian)出(chu)天(tian)天(tian)排(pai)隊(dui)的(de)火(huo)熱(re)，但(dan)還(hai)是(shi)避(bi)免(mian)不(bu)了(le)入(ru)不(bu)敷(fu)出(chu)的(de)結(jie)局(ju)。撤(che)店(dian)是(shi)早(zao)晚(wan)的(de)事(shi)。

但也有專家認為：批(pi)量(liang)孵(fu)化(hua)副(fu)牌(pai)是(shi)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)戰(zhan)略(lve)探(tan)索(suo)，以(yi)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)財(cai)力(li)，一(yi)個(ge)門(men)店(dian)入(ru)不(bu)敷(fu)出(chu)不(bu)足(zu)以(yi)匆(cong)忙(mang)做(zuo)出(chu)批(pi)量(liang)撤(che)店(dian)的(de)選(xuan)擇(ze)。這(zhe)背(bei)後(hou)可(ke)能(neng)意(yi)味(wei)著(zhe)海(hai)底(di)撈(lao)副(fu)牌(pai)計(ji)劃(hua)的(de)轉(zhuan)變(bian)。

去年年底
，《河南日報》也率先刊發“海底撈正在鄭州批量打造副牌"
，並預警：行業競爭強度或將加劇
，報道刊發後引起了鄭州餐飲行業人士的廣泛關注。很多業內人士驚呼：狼來了。數月過去
，競爭形勢有了大變化。從狼來了
，到狼走了，中間發生了什麼

？

02

熱的賽道與錯的邏輯

海底撈在疫情期
，大舉孵化副牌殺入粉麵類快餐賽道，在戰略大方向上判斷的非常準。

粉麵品牌，是2021年投資界最火熱的賽道。新式蘭州拉麵率先開啟了這波融資浪潮
，緊接著遇見小麵、五爺拌麵、和府撈麵的融資額和估值屢創新高。

喬喬的粉的對標對象姐弟倆土豆粉，在7、8月份也接連迎來了高瓴資本
、騰訊、中金資本、深創投等眾多一線VC的造訪調研。

在賽道走熱的大氣候下，喬喬的粉卻選擇鳴金收兵，偃旗息鼓。這背後的原因是什麼？

喬喬的粉餐品圖

來自大眾點評用戶：七七

為什麼坐擁海底撈光環、打著極致性價比標簽、穩定的標準化產品等優勢，海底撈副牌們卻連一個網紅品牌都沒有跑出來？

在大眾點評上，記者查詢了喬喬的粉的口碑數據
，消費者比較集中的評價是：極具性價比、土豆粉不難吃。這和海底撈其他副牌收獲的口碑基本一致。

業內人士分析指出：這些副牌
，采取的是海底撈多品類多業態共用的供應鏈體係，門店不具備獨立研發產品的空間，這就造成食材比較普通,工藝比較簡單
，新品研發緩慢等弊病。如果一個餐廳產品沒有個性，沒有煙火氣，就很難形成消費者忠誠。

客觀來講，海底撈副牌的口碑呈現並不差。但是作為新品牌
，不差並不代表有競爭力
，因為競爭對手都深耕多年，在產品
、口味、場景上都形成了穩定的用戶基礎。

在熱的賽道上，選擇了錯的邏輯，而這邏輯又源於品牌多年來形成的競爭源代碼，這就不是一個單店模型調整所能解決的。

03

餐飲豫軍：競爭對手是磨刀石

選擇鄭州作為副牌試驗田，可能也是海底撈一個錯誤的落子。

作(zuo)為(wei)餐(can)飲(yin)業(ye)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)的(de)發(fa)源(yuan)地(di)，鄭(zheng)州(zhou)很(hen)多(duo)標(biao)杆(gan)餐(can)企(qi)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)一(yi)直(zhi)奉(feng)行(xing)極(ji)致(zhi)思(si)維(wei)。當(dang)標(biao)品(pin)思(si)維(wei)遭(zao)遇(yu)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)天(tian)平(ping)便(bian)自(zi)動(dong)有(you)了(le)傾(qing)斜(xie)。

喬喬的粉主營土豆粉，對標對象是本土分類龍頭：姐弟倆土豆粉。喬喬的粉開業後
，市場一度擔心姐弟倆會受到衝擊。

但事實是：姐弟倆的生意不僅沒有影響
，反而營業額節節攀升
，在過去的數月在鄭州新開10幾家新門店，並且在深圳

、北京等一線城市開店布局，在9月中旬由知名媒體紅餐網發布的2021中國粉麵十大品牌榜單中，姐弟倆土豆粉再次強勢上榜。

而數年前，海底撈也曾抽調全國精兵強將，圍剿本土火鍋企業巴奴，但結果也是不盡如人意。

去年年底，麵對海底撈的競爭
，姐弟倆創始人宋寶民曾表示：“海底撈一進場，就能把我打死

，說明我該死，競爭對手其實是最好的磨刀石。”

張勇不久前針對副牌也有過一個表態：”我有很大的野心，我從24歲創辦海底撈到現在，我的心還沒死，我還想折騰。開個麵館嚐試，投資20-30萬，失敗了又怎麼樣呢？”

海底撈上半年業績報告顯示，副牌營收僅占海底撈總營收的0.5%。因此有業內消息稱：因為市場遇挫，海底撈已經開始主動收縮在副牌上的投入。

海底撈的副牌計劃或許正在鳴金收兵，但餐飲業上的競爭從來就沒有停息過。