《定位》一書中曾提到過這樣的一個觀點：“為(wei)了(le)在(zai)容(rong)量(liang)有(you)限(xian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)占(zhan)據(ju)品(pin)類(lei)，品(pin)牌(pai)最(zui)好(hao)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)就(jiu)是(shi)成(cheng)為(wei)第(di)一(yi)
，做(zuo)品(pin)類(lei)領(ling)導(dao)者(zhe)或(huo)開(kai)創(chuang)者(zhe)，銷(xiao)量(liang)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)，其(qi)次(ci)分(fen)化(hua)品(pin)類(lei)
，做(zuo)到(dao)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)唯(wei)一(yi)，即(ji)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)第(di)一(yi)。”

《品類戰略》中曾提到幾乎每個“品牌”的成功首先就是品類的成功。比起品牌，企業應該優先思考品類。

在消費者心智中相互競爭的並非品牌
，而是品類。

所以，蛋白棒品類第一
、方便食品品類第一

、雪糕品類第一、國產彩妝品類第一等等品牌，快速崛起。

而像瑜伽服裝品牌Lululemon這種，根本就是在當前品類做不到第一

，也要自己創造一個細分品類成為第一。

隻是，哪來的那麼多品類第一？這些品牌又是如何去打造品類新物種的？我們將通過更為傳統

、大眾的案例與大家一起分享。

01

續增式創造新品類

企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)新(xin)品(pin)類(lei)名(ming)稱(cheng)的(de)開(kai)發(fa)途(tu)徑(jing)，通(tong)常(chang)采(cai)用(yong)續(xu)增(zeng)式(shi)創(chuang)新(xin)，即(ji)在(zai)現(xian)有(you)的(de)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)中(zhong)創(chuang)造(zao)了(le)一(yi)種(zhong)新(xin)功(gong)能(neng)或(huo)新(xin)用(yong)途(tu)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)，這(zhe)個(ge)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)與(yu)原(yuan)來(lai)的(de)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)，甚(shen)至(zhi)消(xiao)費(fei)特(te)征(zheng)更(geng)加(jia)明(ming)顯(xian)
，從(cong)而(er)自(zi)成(cheng)一(yi)格(ge)。

形成了品類的影響如娃哈哈“果汁+牛奶”的營養快線
，就是從牛奶飲品中細分出來的
，目標人群為不喜歡純牛奶口感
、喜(xi)歡(huan)喝(he)甜(tian)性(xing)果(guo)汁(zhi)味(wei)牛(niu)奶(nai)的(de)一(yi)群(qun)
，這(zhe)是(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)新(xin)開(kai)發(fa)出(chu)來(lai)的(de)一(yi)種(zhong)新(xin)產(chan)品(pin)
，投(tou)放(fang)市(shi)場(chang)後(hou)立(li)刻(ke)受(shou)到(dao)追(zhui)捧(peng)，並(bing)成(cheng)為(wei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)公(gong)司(si)贏(ying)利(li)貢(gong)獻(xian)最(zui)大(da)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)。

與營養快線具有同樣性質的新品類案例還有香飄飄的“杯裝奶茶”、康師傅的“綠茶飲料”和王老吉的“涼茶飲料”等，這些新品類無論在產品品牌的名稱創意上

，還是產品的基本屬性上，都屬於“增添性”名稱，即隻告訴你一種新的產品品類的誕生
，不具有針對性的競爭性策略。

“增添性”新品類往往著重於產品屬性的部分改變，在創新理論中屬於“續增式創新”。

續xu增zeng式shi創chuang新xin也ye稱cheng之zhi為wei改gai良liang派pai，譬pi如ru一yi件jian衣yi服fu本ben來lai是shi四si個ge口kou袋dai，你ni把ba它ta改gai為wei兩liang個ge口kou袋dai，或huo者zhe不bu要yao口kou袋dai了le，這zhe種zhong微wei觀guan層ceng麵mian的de改gai良liang就jiu屬shu於yu續xu增zeng式shi創chuang新xin，有you時shi候hou它ta也ye能neng給gei企qi業ye帶dai來lai一yi定ding的de市shi場chang效xiao益yi。

奶茶原來就有的，隻是一直在咖啡館和一些餐飲店裏銷售
，香飄飄把它做成了簡單方便的快捷式杯裝
，從而一躍進入了超市零售渠道；營養快線也是如此

，酸奶和果汁市場上都有，娃哈哈隻是把這兩者相加，成為兩者合一的新產品。

所以這些新品類其性質屬於“增添性”。

02

區隔式創造新品類

競jing爭zheng性xing新xin品pin類lei是shi指zhi企qi業ye在zai創chuang造zao這zhe個ge品pin類lei名ming稱cheng概gai念nian的de時shi候hou，有you意yi使shi其qi具ju有you了le行xing業ye的de針zhen對dui性xing和he市shi場chang的de區qu隔ge性xing，它ta的de特te征zheng是shi有you針zhen對dui性xing和he排pai他ta性xing的de，其qi名ming稱cheng中zhong必bi然ran含han有you與yu競jing爭zheng品pin牌pai的de產chan品pin產chan生sheng區qu隔ge作zuo用yong的de品pin類lei名ming稱cheng。

譬如五穀道場的“非油炸”方便麵，“非油炸”字麵含義的暗示作用，使得消費者自然聯想到相對應的“油炸”方便麵。

而當企業喊出了“拒絕油炸，保留健康”的傳播訴求時，消費者自然在心裏認同這個“油炸食品對身體健康有害”這麼一個邏輯，消費者消費行為的影響自然會遭遇競爭對手的恐慌

，這才有了後麵的“油炸”與“非油炸”之爭
，可見競爭性新品類的厲害。

五穀道場雖然已經經曆了資金鏈斷裂進而被中糧集團收購
，但是絲毫不影響其作為一個競爭性新品類的成功、經典案例。

企業通過創造能產生巨大價值的區隔式新品類，已經成為企業參與當今市場競爭、快速取得成功的重要渠道之一。

格林格電器的抽油煙機，創造了“深附吸”旋流油煙機新品類，一個深淺的“深”字和一個依附的“附”字
，將格林格的一款側斜式旋流油煙機產品的獨特性和唯一性表達得淋漓盡致。

自“深附吸”誕生
，購買抽油煙機的消費者知道了，傳統懸吊式的抽油煙機是不具有“深附吸”功能的，它們屬於“淺吸”的油煙機，與“深附吸”98%的油煙吸淨率相比，普通油煙機的68%吸淨率

，顯然是大大的落後了。難怪格林格的“深附吸”抽油煙機，具有了“爆炒辣椒無嗆味”的震撼性能力。

由此，格林格的“深附吸”與整個行業的“淺吸”形成鮮明的“是非”區隔。

無獨有偶，當年海爾電熱水器的一個“防電牆”名稱
，又造成了整個行業的一分為二：有(you)防(fang)電(dian)牆(qiang)的(de)電(dian)熱(re)水(shui)器(qi)和(he)沒(mei)有(you)防(fang)電(dian)牆(qiang)的(de)電(dian)熱(re)水(shui)器(qi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)隨(sui)便(bian)就(jiu)能(neng)看(kan)出(chu)兩(liang)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)不(bu)同(tong)價(jia)值(zhi)含(han)量(liang)，購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)自(zi)然(ran)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)，這(zhe)就(jiu)是(shi)競(jing)爭(zheng)性(xing)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)區(qu)隔(ge)作(zuo)用(yong)。

03

競爭性新品類的特征

競爭性新品類的主要特征體現在兩個方麵：

一是名稱中必然包含有狀語性和是非性文字。

比如“深”和“淺”、“有”和“無”、“高”和“矮”、“純”和“不純”等(deng)，這(zhe)是(shi)哲(zhe)學(xue)體(ti)係(xi)中(zhong)的(de)二(er)分(fen)法(fa)
，有(you)了(le)二(er)分(fen)法(fa)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)就(jiu)有(you)了(le)科(ke)學(xue)的(de)依(yi)據(ju)

，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)意(yi)識(shi)中(zhong)很(hen)容(rong)易(yi)判(pan)斷(duan)是(shi)非(fei)好(hao)壞(huai)，自(zi)然(ran)也(ye)很(hen)容(rong)易(yi)左(zuo)右(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)選(xuan)擇(ze)；

二是競爭性新品類名稱本身具有了為競爭對手產品進行定位的功能和對消費者轉移競品的暗示作用。

有些競爭性新品類名稱包含有巨大的爆炸能力，隻要企業運用得當，市場的效果和影響力立竿見影。

在為湖南華淳葡萄酒策劃時，我們也根據整個葡萄酒行業的特性和華淳公司的釀酒工藝與產品質量，為其創造了“純園釀”健康葡萄酒新品類
，這個新品類名稱至少含有三種意思
，工藝特性和健康特性以及暗示競品。這個名稱中的第一個字是“純”，市場上有了一個不添加二氧化硫的“純園釀”健康葡萄酒，那麼言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化學製劑的“不純”不健康的葡萄酒。

如果企業能充分運用這個資源，對其進行適當的傳播投入，相信又會在葡萄酒行業內掀起一場“純園釀”和“非純園釀”之爭的軒然大波。

我們還為花生油客戶創造了“原植煉”高級花生油新品類和“高精鍍”水(shui)暖(nuan)五(wu)金(jin)新(xin)品(pin)類(lei)等(deng)
，這(zhe)些(xie)名(ming)稱(cheng)都(dou)具(ju)有(you)新(xin)品(pin)類(lei)特(te)征(zheng)和(he)競(jing)爭(zheng)性(xing)特(te)征(zheng)，一(yi)旦(dan)投(tou)放(fang)到(dao)市(shi)場(chang)
，必(bi)然(ran)會(hui)給(gei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)帶(dai)來(lai)被(bei)動(dong)
，同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)產(chan)生(sheng)巨(ju)大(da)作(zuo)用(yong)。

04

如何創造競爭性新品類

從成功的案例中不難發現，創造競爭性新品類的眾多案例中
，有一定的偶然性
，但大多數的成功路徑有跡可循。

這(zhe)些(xie)年(nian)來(lai)，我(wo)們(men)在(zai)競(jing)爭(zheng)性(xing)新(xin)品(pin)類(lei)策(ce)略(lve)的(de)創(chuang)造(zao)方(fang)法(fa)上(shang)經(jing)過(guo)大(da)量(liang)的(de)研(yan)究(jiu)與(yu)實(shi)踐(jian)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)參(can)與(yu)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)策(ce)劃(hua)的(de)秘(mi)密(mi)武(wu)器(qi)，主(zhu)要(yao)有(you)以(yi)下(xia)幾(ji)種(zhong)方(fang)法(fa)：

A站在行業的高度，從產品本身的特性中尋找

tongchangmeiyigexinchanpindouyouqidutedeyimian，qiyecehuarenyuanbixuyaozhanzaizhenggexingyedegaodu，fenxixingyezhongdabufenqiyeyingxiaotuiguangdehexinsuqiudianhexingyedegongxing，pirugongtongderuodian、共同的工藝
、同質的產品和同質的營銷手段等。如“非油炸”和“純園釀”兩個案例都是站在行業的高度，才發現了整個行業共同的弊端
，而自身卻有了巨大的突破，由此競爭性新品類策略就自然誕生了。

B運用橫向思維，進行無中生有的創造

格林格的“深附吸”油煙機和油磨坊花生油的“原植煉”以及水龍頭產品的“高精鍍”新品類，都是由雙劍策劃團隊運用破局營銷中的橫向思維創意法創造出來的，我們在進行橫向思維的頭腦風暴前，先運用“破局性解題法”中的問題界定工具“鄧克爾圖示”來確定我們想要解決的問題核心

，隻有問題確認準了
，思維的方向就明確了。

譬pi如ru
，花hua生sheng油you作zuo為wei一yi種zhong消xiao費fei者zhe每mei天tian都dou要yao食shi用yong的de日ri常chang佐zuo菜cai食shi品pin，健jian康kang自zi然ran是shi首shou選xuan，而er直zhi接jie訴su求qiu健jian康kang又you過guo於yu泛fan濫lan，消xiao費fei者zhe很hen難nan取qu信xin
，我wo們men把ba油you磨mo坊fang花hua生sheng油you的de問wen題ti確que認ren為wei“創造一種能令消費者一聽或者一看就認為是健康優質的花生油聯想名稱”。

問題一旦確認，我們就做了這樣一個假想：什麼情況下，消費者情願高價來買我們的產品呢

？於是，我們的邏輯思維和橫向思維雙管齊下，很快就誕生了“原植煉”三個字。

C必須采用帶有二分法性質的字詞

無論是七喜的“非可樂”還是格林格的“深附吸”
，競爭性新品類概念的名稱都非常明顯地帶有針對性和二分法性質的是非性特征。“純園釀葡萄酒”和“純生啤酒”的“純”與不純正好相對，深附吸中的“深”與“淺”相對，“高精鍍”中的“高”又與“非高精度”產生強烈對比。

消xiao費fei者zhe也ye自zi然ran一yi目mu了le然ran，而er隻zhi要yao帶dai有you二er分fen法fa性xing質zhi的de新xin品pin類lei名ming稱cheng一yi出chu現xian，這zhe個ge名ming稱cheng的de競jing爭zheng性xing就jiu會hui凸tu顯xian
，通tong常chang在zai一yi個ge行xing業ye中zhong
，隻zhi要yao你ni率lv先xian使shi用yong
，就jiu會hui使shi競jing爭zheng對dui手shou陷xian入ru巨ju大da的de被bei動dong，如ru果guo能neng注zhu冊ce成cheng商shang標biao進jin行xing知zhi識shi產chan權quan保bao護hu，那na麼me你ni的de策ce略lve就jiu有you了le一yi定ding的de合he法fa保bao護hu。

如果名稱中含有這類特征的字詞，就容易產生競爭性策略，常用的帶有二分法性質的字詞如“黑與白”、“薄與厚”、“精與粗”、“幹與濕”等，隻要你的思維方法對路，問題確認精準，那麼創造一個帶有明顯競爭性策略的品類名稱也不是什麼太難的事。

在zai產chan品pin策ce劃hua過guo程cheng中zhong，保bao持chi一yi種zhong為wei企qi業ye客ke戶hu創chuang造zao競jing爭zheng性xing價jia值zhi理li念nian非fei常chang重zhong要yao。在zai策ce劃hua之zhi初chu，總zong是shi先xian將jiang為wei客ke戶hu創chuang造zao具ju有you競jing爭zheng性xing策ce略lve的de新xin品pin類lei概gai念nian名ming稱cheng作zuo為wei策ce劃hua的de切qie入ru點dian，因yin為wei一yi旦dan這zhe個ge切qie入ru點dian找zhao到dao，後hou麵mian的de招zhao商shang策ce劃hua和he傳chuan播bo推tui廣guang就jiu會hui順shun理li成cheng章zhang。

有時候一個名稱誕生，全部的推廣創意就自然生成，如“純園釀”一誕生，我們就想到了與行業添加二氧化硫的“化學”葡萄酒開戰的公關傳播策略
，而五穀道場的“非油炸”概念更是自然而然地將矛頭直接指向了油炸方便麵。

同tong時shi
，競jing爭zheng性xing新xin品pin類lei的de概gai念nian名ming稱cheng找zhao到dao，也ye會hui給gei企qi業ye的de營ying銷xiao推tui廣guang費fei用yong帶dai來lai非fei常chang大da的de節jie約yue，有you時shi甚shen至zhi不bu需xu要yao大da規gui模mo的de廣guang告gao
，隻zhi要yao巧qiao妙miao地di進jin行xing事shi件jian營ying銷xiao
，就jiu能neng產chan生sheng核he爆bao的de威wei力li。

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