教師出身的吳誌剛給自己的麵包廠起名“桃李”
，作為商人和老師
，他都希望“桃李滿天下”
，但是在限電限產中，昔日的麵包大王自身的發展問題愈加凸顯，這個家族式企業最終將走向何方，誰也沒有答案。

停電後，最開始隻是一天的安排被打亂、一(yi)些(xie)人(ren)短(duan)暫(zan)地(di)失(shi)聯(lian)於(yu)網(wang)絡(luo)，然(ran)後(hou)，它(ta)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)生(sheng)活(huo)的(de)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)。在(zai)東(dong)北(bei)，多(duo)次(ci)長(chang)時(shi)間(jian)停(ting)電(dian)讓(rang)人(ren)們(men)驚(jing)慌(huang)失(shi)措(cuo)，不(bu)少(shao)人(ren)在(zai)接(jie)受(shou)未(wei)來(lai)依(yi)然(ran)不(bu)定(ding)期(qi)限(xian)電(dian)的(de)事(shi)實(shi)後(hou)，開(kai)始(shi)囤(tun)幹(gan)糧(liang)和(he)水(shui)；在浙江和江蘇
，紡織廠

、印染廠的工人們做二休五，眼看著年底將至
，著急賺不到錢；一些中小企業主們奔走呼籲，但能耗雙控的目標擺在那，誰也沒辦法。

這場波及全國多地
，由煤炭緊缺和能耗雙控引發的限電限產，造成的衝擊越來越大了。

9月27日，桃李麵包發布公告：受電力供應緊張的影響，桃李麵包旗下9家全資子公司均接到當地政府限電通知。其中，江蘇桃李自2021年9月25日起至9月30日止限電停產；東莞桃李、長春桃李、沈陽桃李、大連桃李
、山東桃李
、天津桃李
、丹東桃李、哈爾濱桃李均根據當地政府有序用電的相關通知積極配合限電舉措。

公告最後寫道，此次限電將對上述子公司造成不同程度的減產影響，“具體影響情況暫時無法準確預計”。也許不久之後，受東北限電影響的普通人，連麵包都不好買到了。

9月28日上午，#桃李麵包受限電減產#衝上熱搜。很多人在這條熱搜下懷念起3塊錢的豆沙起酥、5塊錢的手撕麵包和十幾塊一大袋的醇熟切片麵包，最高頻出現的詞彙是，“學生時代的回憶”“青春的味道”與“時代的眼淚”。

三十年來，桃李麵包一步一個腳印，逐漸成為A股的“麵包之王”，留在了幾代人的公共記憶裏

，但早在這次限電限產前
，桃李麵包就已經放慢了腳步

，這家崛起於東北
、輻射到全國的食品公司
，前路並不好走。

▲大連超市內滿滿一貨架的桃李麵包。圖/視覺中國

01

“麵包大王”和沈陽首富

早晨7點，小區門口的小店已經開張
，鬆軟
、便宜
、形態各異的麵包用透明塑料紙包好，和袋裝牛奶一起堆在最外層的貨架上。騎車路過的學生

，拿上麵包牛奶就匆匆結賬離開；不同年齡的婦女
，在收銀台前排隊
，順手就買了兩袋。

很多東北90後的童年記憶裏都包含類似的畫麵。但事實上
，在1995年吳誌剛創辦桃李之前，這樣的景象並不多見。

1935年出生的吳誌剛，是創業界“大器晚成”的代表。退休之前
，他的生活像是東北體製內員工的典型樣本：專科畢業後進入丹東市電信局當電報員，後進入當地的絲綢一廠子弟學校當教師
，最後在丹東市絲綢工業學校任教，1995年退休。

退休後，60歲的吳誌剛沒打算安享晚年，反而開始創業了。當時
，現烤麵包房的數量還很稀少，而超市裏大多是添加劑更多


、口感生澀的長保質期麵包（比如蛋黃派）。吳誌剛看到了這一市場缺口
，開辟了烘焙界一條新的賽道：保質期3-7天的短保麵包。

▲每天運送新鮮短保麵包的貨車。圖/桃李麵包官方微信號

吳誌剛和二兒子吳學群一起，開了一個沒有店麵的麵包作坊
，和當地的早餐店合作，每天淩晨3點開始配送，6點送到街邊門店。這一做法不僅節省了房租，更快速打開了市場


，吳家的麵包進駐店鋪、超市，並向外地拓展。小作坊於是變成了全東北知名的品牌，吳誌剛給它起名叫“桃李”——“桃李滿天下”的桃李。

品牌化的桃李

，依然延續著最初的“中央工廠+批發”的模式：簡單來說
，就是先在各地建立中央工廠，再以工廠200km為半徑劃定市場。中心城市的大中型商超、便利店是主要市場，由工廠直接對接；非中心城市的便利店、雜貨鋪
，則通過經銷商輔助布局。

在銷售上，桃李則采用“以銷定產”的模式：中央工廠兩班倒，白天先按銷售端預估量生產
，晚上再補產差額部分，以求最大程度減少損耗；兩批產品都要在次日早晨6點前上貨
，最大化利用早高峰時間銷售。

於是，故事剛開始的一幕出現了：比長保麵包更新鮮、比現烤麵包更便宜的桃李麵包，一度成為許多人來不及吃早餐時的不二之選。也因此，互聯網長期存在一個有關桃李的迷思——“桃李到底是哪兒的牌子？”

▲網友對桃李是哪個地方品牌的討論。圖/手機截圖

在超市永遠霸占麵包類貨架、保質期短
、生產廠家就在本省，任誰都會以為桃李是個“本地老牌”。2014年(nian)
，桃(tao)李(li)還(hai)收(shou)購(gou)了(le)山(shan)東(dong)老(lao)牌(pai)的(de)古(gu)德(de)麵(mian)包(bao)

，作(zuo)為(wei)布(bu)局(ju)山(shan)東(dong)市(shi)場(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)棋(qi)子(zi)。自(zi)此(ci)，山(shan)東(dong)網(wang)友(you)更(geng)是(shi)堅(jian)定(ding)不(bu)移(yi)地(di)認(ren)為(wei)，桃(tao)李(li)麵(mian)包(bao)就(jiu)是(shi)自(zi)己(ji)家(jia)的(de)古(gu)德(de)麵(mian)包(bao)改(gai)名(ming)了(le)。

而吳誌剛父子也憑著和北方各省網友的“套近乎”
，成功躋身行業龍頭：僅2011至2017年，桃李麵包的營收就從11.97億元增長至40.80億元，複合增長率達22.68%；淨利潤從1.46億元增長到5.14億元


，複合增長率高達23.36%，均高於麵包行業12%的平均值。桃李麵包因此迎來了它的“黃金十年”。

2015年12月，桃李麵包在上海證券交易所上市，成為食品界的“麵包第一股”；2020年8月18日，桃李麵包市值更是衝破400億大關
，一度達到426.95億元。

從此
，提到悶聲發大財的“隱形富豪”，吳誌剛絕對是繞不開的名字——2019年，吳誌剛家族以235億元的財富入選胡潤百富榜，成為低調的沈陽首富。

更重要的是
，桃李麵包依舊霸占著超市的貨架與許多人的童年——在貧窮而起不來床的學生時代，一口一個的豆沙餡小麵包不會像和路雪般代表著珍貴與奢侈，但它才是日複一日
、更稀鬆尋常的回憶。

02

“桃李滿天下”的宏願受阻

當把一樣東西列為“回憶殺”時，往往也意味著，它在當下的市場已經由盛轉衰。

根據年報數據，2016-2020年間
，桃李麵包營收增長率分別為28.95%、23.42%、18.47%、16.77%和5.66%。雖然營收始終增長
，但增速明顯放緩。另外，2019年，淨利潤增長率也從上年的25.11%急劇下降到5.97%。

桃李麵包將增速放緩歸結於促銷活動力度加大
、配送服務成本提升。從年報不難看出，這是桃李麵包“南下”的一年——2019年，武漢、沈陽、山東、江蘇
、浙江五個桃李麵包生產基地落成

，華南
、華中地區的營業成本大幅增加。

但圈地並不意味著穩贏：2020年
，在桃李麵包37家控股參股的公司中，有17家子公司在2020年虧損了。虧損子公司大多處於南部，華中、華南地區均未實現整體盈利：截至2021年6月30日
，上海桃李的淨利潤為-984.41萬元
、浙江桃李的淨利潤為-50.35萬元、合肥桃李的淨利潤為-283.74萬元。而本次因限電停產的江蘇桃李，目前的淨利潤為-1077.50萬元。

可以說，截至目前
，桃李麵包依舊依賴於東北

、華北市場。但根據公告，沈陽桃李、大連桃李、山東桃李
、天津桃李
、丹東桃李
、哈爾濱桃李都需配合限電舉措，調整生產。2021年第一季度，由於東北疫情反複，桃李麵包的淨利率已經下降了16.27%，成為“有史以來最差業績”。效益好的廠子被迫停產，虧損的廠子雪上加霜，這輪限電帶給桃李的損失是不可估量的。

不僅南下受阻，桃李還麵臨著同類品牌與現烤麵包的雙重夾擊。

即使已經占領了短保麵包品類10%以上的市場，桃李也不是打遍天下無敵手：2018年，世界第一大烘焙食品生產企業賓堡宣布收購曼可頓，這兩個在南方市場本就更受歡迎的短保麵包實現了“強強聯手”；同年，食品巨頭達利食品也在“美焙辰新品發布會”上宣布進軍短保麵包市場，並推出了抹茶紅豆吐司、湯熟麵包等新品。短保麵包的選擇不再隻有桃李。

▲在選購賓堡麵包的消費者。圖/視覺中國

更重要的是，沒有人早餐隻吃麵包。近年來
，連鎖烘焙和便利店也在發展，前者價格降低、門店增多

，讓購買新鮮麵包也變得方便；後者則提供了包子、飯團
、三明治、關(guan)東(dong)煮(zhu)等(deng)更(geng)為(wei)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)早(zao)餐(can)選(xuan)擇(ze)
，還(hai)能(neng)提(ti)供(gong)現(xian)場(chang)加(jia)熱(re)服(fu)務(wu)。根(gen)據(ju)東(dong)興(xing)證(zheng)券(quan)行(xing)研(yan)報(bao)告(gao)，連(lian)鎖(suo)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)好(hao)利(li)來(lai)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)第(di)二(er)梯(ti)隊(dui)，銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)達(da)到(dao)10億以上
，並在全國各地布局了1000家以上門店。

受上述種種影響
，桃李股價基本呈下跌走勢，9月28日，桃李的市值已在277.86億左右。根據2021年上半年桃李的經營狀況，華創證券研究報告指出，桃李“當前逐步渡過最壞時刻，收入端如期迎來複蘇”；而民生證券則小幅調降了桃李麵包的盈利預測。

03

危機背後的“內憂外患”

南下之路頻頻受阻，不僅是因為錯過了短保麵包的黃金上升期，背後還有內憂外患。

一個廣為流傳的笑話是，“北方人買菜論斤，南方人買菜論個”——在(zai)氣(qi)候(hou)潮(chao)濕(shi)的(de)南(nan)方(fang)
，短(duan)保(bao)麵(mian)包(bao)並(bing)沒(mei)那(na)麼(me)容(rong)易(yi)保(bao)存(cun)，人(ren)們(men)也(ye)缺(que)乏(fa)囤(tun)積(ji)食(shi)物(wu)的(de)習(xi)慣(guan)。加(jia)上(shang)更(geng)加(jia)發(fa)達(da)的(de)便(bian)利(li)店(dian)產(chan)業(ye)帶(dai)來(lai)的(de)擠(ji)壓(ya)，南(nan)方(fang)短(duan)保(bao)麵(mian)包(bao)市(shi)場(chang)本(ben)就(jiu)有(you)限(xian)。

更何況，桃李入局晚了。公開資料顯示，華南、華東的桃李子公司，成立時間集中於2015-2016年。此時，南部市場已有賓堡、曼可頓珠玉在前，桃李已沒有情懷牌可打，更在品類上缺乏區分度。

受到製作工藝等的影響
，短保麵包本就是一個缺乏差異度的賽道。桃李之前為了降低生產

、研發成本，專注於核心SKU，一直將產品種類控製在30種左右。所以，一旦某種麵包表現不佳，即使味道再好，桃李也會毫不留情地將它砍掉。在@1980s-2010s、@千禧bot等懷舊博主評論區
，經常可以看到有人提起那些短暫存在過的、屬於桃李的美味：“有人還記得奶油雪條嗎？”“紙袋裝的雞肉漢堡麵包，童年奢侈的美味
，這些年再也沒見過了。”

在桃李將它們變為“時代的眼淚”時，大概沒有想到，自己精心保留的軟式麵包、起酥麵包

，並不能打開被賓堡
、曼可頓和達利園占領的南方市場。

▲2021年4月，沈陽市民挑選購買桃李麵包。圖/視覺中國

另一個無法回避的問題是，桃李麵包是一家典型的家族企業。錯綜複雜的裙帶關係與前些年的減持風波，都是勸退投資者的重要因素。

上市之前，桃李麵包的自然人股東就已經有136名，其中幾十人與吳誌剛、盛雅莉有親屬關係，吳誌剛家族的持股高達97%。此外，當時的桃李公司高管
，也大多是吳誌剛家族成員。

2019年，84歲的桃李創始人吳誌剛正式退休，小兒子吳學亮接棒集團董事長，次子吳學群任總經理。截止2021年6月
，桃李麵包的最大股東仍是吳學群、吳學亮與吳誌剛，以及吳誌剛的妻子盛雅莉。此外，持股較多的還有盛雅莉的弟弟盛龍、妹妹盛雅萍等。

2018年12月24日，上市三年的桃李麵包限售期滿
，解除限售並申請上市流通全公司83.07%的股份。僅僅5天後，吳誌剛和盛利、盛雅萍通過大宗交易減持1.997%，減持總金額4.17億元。對此
，公司方的解釋是，吳誌剛與盛雅莉是“因個人生活需求”而減持

，並非對公司發展信心不足。

截至2020年5月30日
，桃李麵包已經披露了5次吳誌剛家族的減持結果公告，吳誌剛家族成員已減持套現了24.02億元。

老一輩退場，但桃李的發展還是要繼續。對於上述種種憂患，桃李給出的解決措施是：在華北
、東北等成熟市場加大投入力度，同時利用成熟地區的市場運作經驗，以中心城市為依托，向外埠市場拓展；堅持大力發展以麵包及糕點為核心的烘焙產品
，穩步加大發展傳統節日產品月餅。

但在大型商超沒落、渠道收緊、月餅市場內卷的大背景下，桃李到底能不能守住“王位”還未可知。慶幸的是，不會有人永遠吃桃李，但永遠有人吃桃李——比起動輒三五十元的髒髒包或現烤軟歐，中低價位的、便攜的、可以保存3-5天的短保麵包永遠有市場，隻看誰能吞得下這塊“麵包”。