這zhe是shi新xin消xiao費fei品pin牌pai創chuang業ye的de黃huang金jin時shi代dai，短duan短duan幾ji年nian，大da消xiao費fei領ling域yu各ge賽sai道dao格ge局ju波bo詭gui雲yun譎jue，大da量liang新xin消xiao費fei品pin牌pai異yi軍jun突tu起qi，傳chuan統tong品pin牌pai也ye在zai謀mou求qiu變bian革ge。但dan硬ying幣bi的de另ling一yi麵mian，是shi許xu多duo熱re門men賽sai道dao和he網wang紅hong品pin牌pai曇tan花hua一yi現xian，絢xuan爛lan過guo後hou，徒tu留liu一yi地di雞ji毛mao。

那麼，究竟什麼樣的賽道才能撐起長青品牌？什麼樣的打法才能從競爭中脫穎而出？逐浪新消費品牌，對創始人又有什麼樣的要求？

本文節選自“藍鯊·新消費私董會第1期”，希望對新消費創業者、投資人乃至從業者有所啟發。以下，Enjoy:

大家好
，我是佐大獅創始人兼CEO戴振開，大家都叫我老K。本地生活服務，我做了近10年，創辦佐大獅前，我曾在餓了麼負責交易平台，在美團點評負責休閑娛樂頻道。

今天我主要講三點：

1．關於賽道選擇

2．我們對品牌的理解

3．創業過程的一些反思

01

天花板
、天花板、天花板

第一個問題是創業賽道的選擇。對於CEOeryan
，worenweizhekenengshizuizhongyaodeyijianshi。duichuangyegongsilaishuo
，congmingheqinfenzhishijibenmenkan。zaiyitiaocuowudedaolushang
，nizainulizaicongmingdoumeiyouyong。

創業前
，我思考的最關鍵的事情是：創chuang業ye賽sai道dao到dao底di怎zen麼me選xuan？天tian花hua板ban很hen關guan鍵jian。如ru果guo你ni選xuan的de賽sai道dao天tian花hua板ban是shi個ge萬wan億yi市shi場chang，就jiu好hao玩wan很hen多duo。如ru果guo天tian花hua板ban很hen低di，你ni還hai想xiang做zuo成cheng一yi個ge上shang市shi公gong司si，我wo的de建jian議yi是shi，還hai是shi別bie幹gan了le。

1、產業複合年均增長率

無論你選擇什麼消費品類
，一定要計算你有多少用戶。一旦你選擇了一個很少人用的品類，隨便你怎麼折騰，起點就能看到終點。

選擇方向時，一定要對CAGR（產業的複合年均增長率）敏感。CAGR很高說明天花板很高。當然，CAGR很低時也有可能天花板很高，說明是個超級紅海市場。大家有沒有在CAGR超過100%的de行xing業ye創chuang過guo業ye？我wo經jing曆li過guo，這zhe種zhong增zeng長chang速su度du，想xiang都dou不bu用yong想xiang都dou可ke以yi進jin去qu創chuang業ye。為wei何he高gao榕rong會hui投tou拚pin多duo多duo
？就jiu是shi看kan到dao了le這zhe家jia公gong司si恐kong怖bu的de增zeng長chang速su度du。如ru果guoCAGR很低
，低於10%，除非是國家項目或民生項目，否則哪怕做到行業第一又怎樣呢？

創業的不可能三角，尤其是消費上
，你很難找到用戶滲透率
、消費頻次
、客ke單dan價jia都dou很hen高gao的de品pin類lei。你ni們men要yao做zuo個ge抉jue擇ze。用yong戶hu滲shen透tou率lv高gao的de百bai分fen之zhi百bai是shi紅hong海hai。這zhe三san者zhe之zhi間jian，我wo認ren為wei消xiao費fei頻pin次ci很hen重zhong要yao。如ru果guo你ni選xuan擇ze了le一yi個ge低di頻pin的de行xing業ye
，你ni打da廣guang告gao的de效xiao率lv比bi別bie人ren低di很hen多duo，投tou完wan後hou要yao做zuo好hao長chang期qi教jiao育yu市shi場chang的de準zhun備bei


，你ni要yao熬ao
，熬ao到dao“剩者為王”。高頻有什麼好處
？

你可以快速試錯
，快速獲得反饋，所有的營銷轉化效果都可以乘以N,它是一個指數型增長。當然，還有一些低頻、高客單的行業也是好行業，但這些行業往往都有巨頭。

你得分清田裏的、鍋裏的、碗裏的。初創時
，創始人會特別激動地告訴大家

，自己進入了一個萬億級的市場。但你要算清楚自己碗裏的有多大，否則真的是自嗨。

當時，我也覺得我進入了一個萬億級市場：海天頂峰期的市值接近7000億元了，調味品市場大得一塌糊塗。但我發現，醬油這個品類在調味品裏就占了30%-40%。去掉醬油，基本上也就是小幾千億元的市場。

zaitianhuabanzhejianshiqingshang，zuijihuidejiushizijipianziji。henduochuangshirenyishanglaijiutebiexihuanjiangerjihuojiandegushi。danwogaosudajia，touzirenduizhegebuganmao：你一級火箭做好了再跟我說二級火箭。千萬不要把二級火箭的故事講得比一級火箭還精彩，不然你怎麼不直接去做二級火箭
？

消費品最好的、最幸福的是，你有一個拳頭產品
，在一個品類裏就可以做到10億元。（這樣）你的戰略
、組織、資源全部開始分叉。所以，消費品公司能否做好，第一個判斷就是，你是否有一款產品可以做到10億元，能做到就是一個性感的故事。因為你的一級火箭很強壯
，二級火箭才能搭上一級火箭的力量。

2、天花板決定人才梯隊

什麼樣的產業，吸引什麼樣的人才。

小賽道留不住好人才。你的賽道天花板越高，招人越容易；如果你的賽道天花板不夠高
，一流人才跟你關係不大。

如果今天你搞新能源行業，跟特斯拉一樣，常青藤的學生你都可以招到。原來在餓了麼的時候
，當10平方公裏內有1000張訂單同時發生，分配給誰效率最高，就涉及算法，那時候外賣、零售代表未來
，招人特別容易。

人才吸引人才。很多時候，大家說招聘靠HR
，但在我眼裏，招聘就是靠人才。公司人才越多越好招，公司人才不多，招了也留不住。

A player找A player


，B player找C player。如果你是一流的人才，你能招進來的基本上都是一流人才；如ru果guo你ni是shi一yi個ge二er流liu的de人ren才cai
，你ni招zhao進jin來lai的de基ji本ben上shang是shi三san流liu的de人ren才cai。這zhe就jiu會hui導dao致zhi一yi個ge效xiao應ying，你ni的de公gong司si越yue強qiang則ze越yue強qiang
，越yue差cha則ze越yue差cha
，兩liang極ji分fen化hua會hui越yue來lai越yue嚴yan重zhong。

3
、天花板決定人生效率

原yuan來lai在zai餓e了le麼me的de時shi候hou，張zhang旭xu豪hao天tian天tian都dou在zai講jiang，創chuang業ye這zhe件jian事shi情qing最zui怕pa的de什shen麼me？我wo們men折zhe騰teng了le好hao多duo年nian，轉zhuan身shen一yi看kan，我wo們men在zai一yi個ge小xiao市shi場chang裏li。相xiang信xin每mei一yi個ge創chuang始shi人ren在zai創chuang業ye之zhi初chu
，一yi定ding承cheng諾nuo過guo團tuan隊dui買mai別bie墅shu、maihaoche。dandangnichuangyehenduonian
，faxianzijizaixiaoshuiboli，chuiguodeniuhennanyuanguolaideshihou

，nijiuhuitongku。duiyuchuangshituanduilaishuo，chuangyesansinian
，meiyoukeguandejingji
、經驗回報的話，大家肯定接受不了。這說明我們浪費了很多時間，人生效率會很低。

02

成功的消費品公司
，一定踩中了需求拐點

需xu求qiu拐guai點dian是shi我wo最zui近jin一yi直zhi在zai思si考kao的de事shi情qing。我wo去qu觀guan察cha做zuo消xiao費fei成cheng功gong的de企qi業ye後hou發fa現xian
，他ta們men一yi定ding踩cai中zhong了le需xu求qiu拐guai點dian，需xu求qiu爆bao發fa了le，供gong給gei跟gen上shang，就jiu能neng爆bao掉diao。

1
、需求的遷徙和變化

namewentilaile，xuqiuguaidianshisha？leijunshuoguo，fenglailezhudouhuifei。duiwoeryan，zhejiushishehuifashenglexuqiuguaidian。yanjiuxuqiuguaidianjiushiyanjiuxuqiudeqianxihebianhua。suoyoudeguaidianlaizikejijinbu
、社會環境、國家政策等。

我自己經曆了互聯網時代和移動互聯網時代，團購大戰、外賣大戰我都是核心成員，科技進步帶來的需求拐點變化，我有切身體會。

叮咚買菜、英科醫療、分眾傳媒都是踩中需求拐點的公司代表。2019年，很多人感覺叮咚買菜要死了
，但新冠疫情（爆發）的時候，叮咚買菜每天都賣斷貨，數據反向增長，它又拿了一輪大錢活下來了。在（新冠）yiqingzhonghuoyidegongsihaiyouzuoyiliaoshoutaodeyingkeyiliao。chengzhenhuazegeifenzhongchuanmeidailaijudadejihui
，chengzhenhuajiansheyaobuduangailou，jiunengfangzhizhinengping，xianzaitafugailezhongguo3億白領用戶。

2、需求拐點踩對了，最難的是堅持

需求拐點這件事情

，我不太相信風口論。對創業者來說，當風口來的時候，當巨頭來的時候，再去創業已經比較晚了。

社區團購
，去年火到爆，但隻有超級有錢的巨頭能不計虧損地砸進去。餓了麼是2008年成立的，有一段時間做外賣做不下去了。為了養活公司，張旭豪、康嘉（餓了麼創始人、聯合創始人）還去“挖煤”（指刷機）。2013年
，朱嘯虎（金沙江合夥人）投進來，外賣市場熱了，餓了麼熬了下來，最終走到今天。（幾個）大學生創業，10年賺了100億元。

在我們公司內部有句名言：zuizhongyaodeshixuanze，zuinandeshijianchi。nixuanduile，aobuxiaquyecuoguole。nixuanduile，qieaoxiaqujiuchenggongle。zenmezhidaozijixuanduilehaishixuancuolene？shouxiandepanduansaidaodabuda，saidaodahaiyoujianchideyuwang


，saidaoxiaonijiubiejianchile。

（每個創始人）都可以自問一下
，你的賽道是否在需求拐點上？或者將來有沒有機會成為拐點？如果沒有，可能要考慮一下是不是個小賽道。

3、需求拐點不變的特征：人們對圈層躍遷的渴望

我越做消費越覺得人活著隻為兩件事情：第一件事情就是更好的自己
，第二件事情就是更好的生活。人類發展的基本邏輯，人性中不變的點是對圈層躍升的渴望。

全球最經典的商業模式是C2C，即Copy to China。但對我們來說，C2C機會不大了。因為中國在很多領域，尤其在互聯網（移動互聯網）領域裏，已經領先美國了，美國可能要Copy to America了，就是C2A了。

我們的機會是什麼？1 TO 3：jiushizenmejiangyixianchengshidexuqiubandaosanxianchengshi。wojiazainongcun
，wodehenduofaxiaodouzaigongchanglishangban。meinianguonianwomenhuiyiqidapai。youyicidapaishi，yigefaxiaokandaowodailekuaijiwankuaiqiandeshoubiao。qianduanshijian，tajurandadianhuawenwo，nakuaibiaohaizaibuzai，nengbunengmaigeita。wodangshizuidadefanyingbushishoubiaodewenti
，ershixiaozhenqingnianduishenghuotishenggandelijie——他能不能過上大城市哥們一樣的生活。

4、當下哪些需求拐點發生了

因為視野和精力有限，我可以將自己對需求拐點的判斷，看到的東西跟大家分享。

一是抖音電商。抖音電商做的時間不長，但去年已經做到了6000億元（GMV）。這種勢能，基本上已沒有人能抑製了。抖音本地生活服務推出以來，增長速度也是十分驚人。未來新媒體環境
、推廣方式發生了劇烈的變化。原來的電商是搜索電商
，轉化過程複雜；推薦電商一下子把社會的底層需求放大、轉化了。我媽是抖音電商的重度用戶
，經常在上麵買東西，我有時候問她，買這些東西幹嘛？她覺得有用。

二er是shi即ji時shi配pei送song。即ji使shi配pei送song對dui人ren們men未wei來lai的de生sheng活huo影ying響xiang會hui越yue來lai越yue大da。大da到dao什shen麼me程cheng度du？我wo認ren為wei未wei來lai所suo有you年nian輕qing人ren家jia裏li應ying該gai不bu會hui囤tun貨huo。因yin為wei他ta們men需xu要yao的de任ren何he東dong西xi
，半ban小xiao時shi都dou可ke以yi送song達da。現xian在zai70分鍾、30分鍾能送到的東西基本都是標品，未來更多的非標品可以在30分鍾送到。這帶來的影響是什麼
？所有的商品規格會越做越小
，一次用完就行了。

sanshiyidunfanruhejiejuerengyouhenduoxiangxiangli。waimaiduizhongguoxiaofeizhezuidadeyingxiang
，shizuduanlenianqingyidaijichengmamachuyidekeneng。guanyuyidunfanruhefangbiandijiejuezhejianshi，wojiaodeweilaihaiyouhenduojihui。zihaiguohenmingxianshiyidunfandejiejuefangan
，tebiejiandan，dongxihaibucuo。

03

消費創業的壁壘：掌握經營控製點

zaixiaofeixingyechuangye
，henduorenhuiwen，bileizainali
？wohenguanzhuzhejianshi。shenmejiaoyoubilei？worenweijiushiyijiaqiyeyaoyouzijidejingyingkongzhidian，nihuibierenbuhui，niyoubierenmeiyou。ruguomeiyoujingyingkongzhidian，shuidoukeyidani
，lizhongdianzhishidaojishieryi。

1、經營控製點往往就是營銷點

你ni的de經jing營ying控kong製zhi點dian往wang往wang就jiu是shi你ni的de營ying銷xiao點dian。如ru果guo你ni沒mei有you經jing營ying控kong製zhi點dian，你ni去qu營ying銷xiao都dou不bu知zhi道dao該gai怎zen麼me做zuo。你ni去qu營ying銷xiao一yi定ding會hui講jiang自zi己ji的de經jing營ying控kong製zhi點dian，你ni沒mei有you經jing營ying控kong製zhi點dian的de話hua，你ni講jiang什shen麼me？你ni都dou不bu知zhi道dao該gai怎zen麼me講jiang。

尋找經營控製點
，要去產業裏（值得）模仿的地方看看。比如鴨脖這個產業，絕味鴨脖會說我是鴨王
，上遊的鴨子被我壟斷了；周黑鴨則掌握了充氮保鮮技術，它的設備很貴。這些都是它們的經營控製點。

外賣渠道是佐大獅的經營控製點
，別人很難跟我們競爭。我們稱之為內部戰略。2019年nian

，我wo們men內nei部bu的de戰zhan略lve就jiu是shi建jian立li自zi己ji的de根gen據ju地di
，在zai這zhe個ge基ji礎chu上shang再zai去qu擴kuo張zhang。李li嘉jia誠cheng有you句ju話hua

，一yi家jia企qi業ye要yao有you一yi門men天tian塌ta下xia來lai都dou能neng賺zhuan錢qian的de生sheng意yi。隻zhi有you這zhe樣yang
，你ni的de企qi業ye才cai能neng長chang治zhi久jiu安an、不斷發展。

2、創始人基因決定經營控製點

經營控製點有時候是由創始人的基因決定的。有的創始人是做渠道出身，渠道搞得好；有的創始人產品研發出身，產品研發搞得好；有的創始人營銷出身，營銷搞得好。如果連自己的經營控製點都搞不好，那就很難了。最可怕的是淪為價格戰

、人情戰。

為wei什shen麼me大da家jia普pu遍bian看kan好hao元yuan氣qi森sen林lin
？因yin為wei元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin是shi成cheng癮yin的de，客ke戶hu有you黏nian性xing
，複fu購gou率lv非fei常chang高gao。現xian在zai的de便bian利li店dian
，沒mei有you元yuan氣qi森sen林lin行xing不bu行xing
？肯ken定ding不bu行xing。零ling售shou終zhong端duan的de冰bing櫃gui裏li
，元yuan氣qi森sen林lin是shi個ge稀xi缺que的de位wei置zhi
，它ta對dui渠qu道dao有you控kong製zhi力li。如ru果guo一yi個ge品pin牌pai對dui渠qu道dao沒mei有you任ren何he控kong製zhi力li，流liu量liang隻zhi會hui越yue來lai越yue貴gui。

選xuan擇ze賽sai道dao時shi
，你ni要yao想xiang一yi想xiang，你ni的de基ji因yin
，你ni以yi往wang的de經jing曆li，到dao底di有you什shen麼me東dong西xi可ke以yi用yong來lai建jian立li壁bi壘lei的de？如ru果guo沒mei有you，你ni恐kong怕pa沒mei有you一yi天tian能neng睡shui好hao。最zui好hao的de結jie果guo就jiu是shi，你ni有you極ji強qiang的de意yi誌zhi把ba別bie人ren都dou熬ao倒dao下xia了le
，你ni剩sheng下xia來lai了le。

3
、寡頭時代創業難有壁壘

寡頭時代談創業壁壘很難，無論你做什麼，如果巨頭看上了，它們都能做。

互聯網時代，有一個鐵律：高頻打低頻。一個更高頻的APP，一定會吃掉更低頻的APP。因為手機裝載空間有限


，人們隻會保留和打開最高頻的APP。（巨頭為什麼對）社區團購那麼緊張？因為生鮮是一個極其高頻的東西，如果最終（人們養成了）通過社區團購購買產品（的習慣），其他產品社區團購都可以做。這是挑戰（巨頭）神經底線的東西。所以
，巨頭氣勢洶洶地殺來了。

在zai一yi個ge沒mei有you壁bi壘lei的de行xing業ye裏li
，尤you其qi是shi大da家jia認ren為wei規gui模mo就jiu是shi壁bi壘lei的de行xing業ye裏li，基ji本ben上shang就jiu是shi血xue腥xing的de舍she命ming狂kuang奔ben。團tuan購gou大da戰zhan

，外wai賣mai大da戰zhan時shi，競jing爭zheng都dou以yi小xiao時shi為wei單dan位wei。我wo們men必bi須xu快kuai速su獲huo取qu信xin息xi，快kuai速su決jue策ce，吃chi飯fan靠kao外wai賣mai
，基ji本ben上shang不bu太tai睡shui覺jiao
，床chuang就jiu在zai辦ban公gong室shi。明ming裏li暗an裏li的de商shang戰zhan令ling人ren神shen經jing敏min感gan，看kan到dao會hui議yi室shi裏li攝she像xiang頭tou動dong了le一yi下xia
，我wo都dou會hui拿na塊kuai布bu蓋gai上shang。那na時shi候hou，大da家jia身shen體ti基ji本ben都dou不bu太tai好hao。上shang個ge月yue聚ju會hui，我wo們men聊liao什shen麼me？聊liao胃wei有you沒mei有you好hao一yi點dian。

04

消費是個慢行業，要有長跑心態

真正做消費創業後，我發現消費其實是個慢行業。對互聯網來說，每年可能有百分之幾百的增長
，對消費來講幾乎不太可能。

1、消費是個慢行業

飛機起飛曲線。我跟江小白創始人老陶（陶石泉）聊過幾次
，讓他給我分享江小白的成功秘訣。老陶給我講了他體會最深的點——消費（創業）非常像一個飛機起飛曲線：起飛的時候很慢
，一旦飛起來就會飛得很高。江小白從2011年開始，一直在做各種投放
，但直到2015年，投了一部電視劇叫《好先生》，才火了起來。元氣森林也是如此
，這個項目做爆之前，死了好多項目，它現在孵化的很多新項目，也不能保證百分百成功。

荷花效應。滿池的荷花，你看了半天它就不開，20天時間開一半，剩下的一半一天開完了。消費，真的是個需要長期積累和沉澱的東西，做消費一定要有耐心。我非常相信：出來混是要還的。那些做得不好的地方，有些可能是致命的，將來是一定要還的。

2
、長跑心態，做時間的朋友

消費（創業）要有長跑心態。

（目前）整個消費賽道，90%以yi上shang的de投tou資zi並bing不bu是shi在zai投tou消xiao費fei
，而er是shi在zai投tou供gong應ying鏈lian。拉la麵mian館guan為wei什shen麼me能neng拿na到dao這zhe麼me多duo融rong資zi
？基ji本ben邏luo輯ji是shi，拉la麵mian有you機ji會hui成cheng為wei中zhong國guo的de肯ken德de基ji，這zhe背bei後hou是shi供gong應ying鏈lian的de標biao準zhun化hua。所suo以yi
，所suo有you消xiao費fei創chuang業ye者zhe先xian把ba供gong應ying鏈lian做zuo好hao，供gong應ying鏈lian做zuo不bu好hao先xian別bie談tan消xiao費fei創chuang業ye。

品牌做的好的，一開始都是品牌等於品類，慢慢等於一種生活方式，這是一個非常漫長的事情。

chanyebujushiyijianfuzadeshiqing，zhenghechanyeshangxiayouxuyaodaliangdejingliyujingyan。xiangwomenzuobanfanjiang，yaoconglajiaozhongzideyanfakaishi，daolajiaodezhongzhi，ranhoudaoyanfashiyanshidepeifang，zaidaogongchangdeshengchan，ranhoudaocangku

、物(wu)流(liu)等(deng)。最(zui)近(jin)火(huo)得(de)一(yi)塌(ta)糊(hu)塗(tu)的(de)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)，像(xiang)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)，為(wei)什(shen)麼(me)會(hui)爆(bao)發(fa)？也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)的(de)整(zheng)個(ge)生(sheng)產(chan)實(shi)現(xian)了(le)標(biao)準(zhun)量(liang)化(hua)，而(er)門(men)店(dian)
，除(chu)了(le)是(shi)賣(mai)東(dong)西(xi)的(de)地(di)方(fang)還(hai)是(shi)個(ge)秀(xiu)場(chang)，它(ta)最(zui)強(qiang)的(de)還(hai)是(shi)量(liang)產(chan)能(neng)力(li)。

chuangyeyouhenduobuquedingxing

，danniyaofanfuquedingdeshi，nishifouzaigenshijianzuopengyou。shenmejiaogenshijianzuopengyou？diyi，chuangyenengchendianxialaidedongxishifoubuduanshengchang
；第二
，你是否是在把一件事件做得更深、更寬，還是在不斷挖井；第三

，時間越長，這件事是否確定性地越來越好。如果是，不管有多大的困難，堅持到最後
；如果不是，趕緊壯士斷腕開辟新的方向。

3、消費飽和時代，不在用戶心智層麵的競爭都是徒勞

講消費要講到用戶。

現在年輕白領是什麼心態？一是持續性不想上班
，間歇性精神崩潰；二是送命式熬夜，馬後炮式養生
；三個是做夢式想暴富，習慣性地被治愈。這些心態你不一定能看上（或理解），但你要去適應他們。

下沉市場小鎮青年的心態也有意思。宜興開第一家奈雪的茶的時候，排隊都排爆了。剛開始我無法理解，現在我理解了
，（宜興）房價低，時間比你多。

現在的年輕人越來越怕死，越來越想瘦。我們辦公室還有減肥紅黑榜
，我女兒才6歲就渴望變白、變美
，越來越多的人買功能性產品。

zuopinpaiyaozuoyonghuxinzhi，tashizhongjizhanchang。xiaofeibaoheshidai

，buzaiyonghuxinzhicengmianjingzhengdoushitulao。nizuoguanggao
，zuobudaorangxiaofeizhezhidaonishishenme，dazaiduoguanggaodoushilangfei。zuijinwomengenquanjia（便利店）聊
，全家要收很高的條碼費，且每個產品要單獨收。什麼樣的情況下能降低進場費呢

？（你的品牌搶占了）用戶心智。用戶進這個店就是為了買（你的）東西，沒有我就不進去了。我買XX東西的時候肯定會想到你，你隻要做到這個，渠道會為你降低進場費用。

現在，營銷渠道非常分散，做決策也難。像我們，抖音、快手、小紅書、B站、知乎都要考慮

，聚焦後怕錯過，稀釋後怕沒效果。營銷渠道分散、營銷費用有限的情況下

，如果沒有明確的心智（目標），做再多營銷都是浪費錢。

怎麼做用戶心智
？最有效的辦法是畫心智地圖。

diyibushiqiongjinsuoyoudewanjia，mingquenidexingyeli，meigewanjiadaodixiangzhengmingzijidaibiaoshenme
，ruguonifaxianhenduorenbuzhidaozijidaibiaoshenme。gongxini
，nikenengzaigenyiqunmeinameqiangdeduishouzaiwan。

第二步是分析現有（競爭）形勢裏有沒有空白的機會。

第三步是分析（做用戶）心智到底有沒有用。不是看你喜不喜歡
，而是看消費者是否聽得懂而且認為有意義。

老幹媽、海天等上一代調味品

，強在萬能，老幹媽靠一款產品擊穿了N個場景，海天的拳頭產品海天黃豆醬主打怎麼吃都好吃。拌飯醬則經曆了下飯
、有料兩個時代，再打下飯
、有料，我認為沒有任何機會。一開始，我們的slogan打的是“名菜風味拌飯小醬”，當時我們內部認為很好。但我問了很多用戶
，什麼叫“名菜風味”，（用戶表示）聽不懂。所以我們重新定（用戶）心智，主打“一個人吃飯帶小醬”。

品牌定位關鍵是回答三個問題：你是誰，有何不同，何以見得。這三個問題，非常靈魂的拷問。

名字很重要
，最好讓別人聽到品牌名馬上知道你是做什麼的，不用問第二個問題。比如王小鹵就是做鹵味的，餓了麼就是跟吃相關的；還有一個判斷點，名字要有品牌感。舉個例子，“張三麻辣燙”有品牌感嗎
？明顯就是為了讓人們記住是做麻辣燙的，絕對不是品牌。

有(you)何(he)不(bu)同(tong)
，就(jiu)是(shi)你(ni)對(dui)用(yong)戶(hu)有(you)什(shen)麼(me)意(yi)義(yi)？如(ru)果(guo)你(ni)回(hui)答(da)不(bu)上(shang)來(lai)就(jiu)很(hen)尷(gan)尬(ga)，因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)用(yong)戶(hu)
，根(gen)本(ben)沒(mei)有(you)時(shi)間(jian)跟(gen)你(ni)交(jiao)流(liu)
，聽(ting)你(ni)解(jie)釋(shi)。我(wo)們(men)麵(mian)向(xiang)零(ling)售(shou)的(de)拌(ban)飯(fan)醬(jiang)，起(qi)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)名(ming)字(zi)“帶小醬”
，就是為了讓用戶知道我們是幹嘛的，在任何地方都寫上

，“一個人吃飯帶小醬”。

4
、產品是1
，其他是0

4P理論是最經典的營銷理論，隻要4P理論理解的夠深，品牌一定能經營好。

產品是1，其他是0

，有了1才有後麵的0
，沒有1的話
，後麵有一萬個0也沒用。做消費的企業不重視產品
，這家企業就廢了。創始人千萬不要幻想營銷可以代替一切。現在
，大部分做消費的都是ODM模式，這會導致產品係列很隨機

，今年的產品跟去年的產品可能沒有任何關係。

產品是你的價值觀的折射
，如果完全靠ODM工(gong)廠(chang)，產(chan)品(pin)一(yi)定(ding)是(shi)不(bu)長(chang)期(qi)的(de)。作(zuo)為(wei)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)，用(yong)戶(hu)對(dui)我(wo)們(men)公(gong)司(si)的(de)理(li)解(jie)，無(wu)非(fei)是(shi)用(yong)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)
，當(dang)我(wo)們(men)營(ying)銷(xiao)和(he)品(pin)牌(pai)做(zuo)得(de)少(shao)時(shi)
，產(chan)品(pin)是(shi)我(wo)們(men)與(yu)用(yong)戶(hu)接(jie)觸(chu)的(de)唯(wei)一(yi)觸(chu)點(dian)。所(suo)以(yi)，對(dui)於(yu)創(chuang)始(shi)人(ren)而(er)言(yan)，對(dui)產(chan)品(pin)要(yao)求(qiu)再(zai)高(gao)都(dou)是(shi)不(bu)會(hui)有(you)錯(cuo)的(de)。

微笑曲線的兩端，一端是研發，一端是品牌。研發跟品牌是一家公司最大的價值所在，超過銷售、渠道等，研發和品牌一定要握在自己手裏。你一定要在產品上花功夫，要有研發邏輯，最好有研發實驗室。為什麼佐大獅直到2021年才推出零售
，因為我們用了1年時間做產品

，不斷拜訪產業、不斷測試、不斷試吃
，吃到胃裏都是燒的。

價格做得好就是戰略。把價格打下來做到極致，對拉新特別好用。自嗨鍋在這方麵很厲害，它敢用9塊9作為引流款，它還有一堆變現款。消費品的超級打法就是這樣。我們現在還沒有膽識這麼做，主要原因是我們SKU太窄了
，一旦有引流款，變現款出不來就危險。那時候
，你品牌沒出來，又沒有溢價，意味著你毛利比別人低，還怎麼打?新消費品牌在價格上普遍存在挑戰。

qudaoyoujihui，danzhongjudouyiyang。suoyouzuoxinxiaofeipinpaideqiye

，jihuzaizuotongyijianshiqing，jiushizhaoliuliangwadi。tianmaoxingqizuotianmao，douyinqilaijindouyin，xiaohongshuyijingchenglebiaozhundezhongcaopingtai。dequeyouhenduoxiaofeipinpaikaoliulianghonglizuoleqilai，biruwanmeiriji。xinqudaochanshengshi，dajiayaobaochimingan。womenchuangyezuozuodashi，yedeyiyuwaimaiqudao。woduiqudaodeguandianshi，zuizhongquanqudaoshimeigepinpaiduobuguodeguixiu。wochangqikanhaoxianxialiuliang，zhiyouyongyoushuyuzijidexianxialiuliang、私域流量，才可能有一個長期的
、良性的流量結構，否則命脈握在被人（抖音

、快手等平台）手裏，成本越來越高，那是很痛苦的。

有(you)渠(qu)道(dao)才(cai)有(you)營(ying)銷(xiao)，營(ying)銷(xiao)大(da)多(duo)都(dou)是(shi)飛(fei)機(ji)起(qi)飛(fei)曲(qu)線(xian)。營(ying)銷(xiao)的(de)滲(shen)透(tou)建(jian)立(li)在(zai)渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，如(ru)果(guo)你(ni)沒(mei)有(you)渠(qu)道(dao)的(de)滲(shen)透(tou)，用(yong)戶(hu)買(mai)不(bu)到(dao)，或(huo)者(zhe)無(wu)法(fa)高(gao)效(xiao)地(di)買(mai)到(dao)
，你(ni)去(qu)營(ying)銷(xiao)就(jiu)是(shi)浪(lang)費(fei)錢(qian)。比(bi)如(ru)在(zai)分(fen)眾(zhong)上(shang)狂(kuang)砸(za)廣(guang)告(gao)的(de)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)，它(ta)是(shi)閉(bi)著(zhe)眼(yan)睛(jing)砸(za)的(de)，但(dan)前(qian)提(ti)是(shi)貨(huo)鋪(pu)到(dao)了(le)線(xian)下(xia)所(suo)有(you)的(de)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)。營(ying)銷(xiao)滲(shen)透(tou)是(shi)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)的(de)事(shi)情(qing)。所(suo)有(you)的(de)營(ying)銷(xiao)都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)量(liang)變(bian)到(dao)質(zhi)變(bian)的(de)過(guo)程(cheng)
，創(chuang)始(shi)人(ren)要(yao)有(you)戰(zhan)略(lve)定(ding)力(li)。我(wo)不(bu)知(zhi)道(dao)誰(shui)能(neng)在(zai)投(tou)了(le)5000萬元後沒效果能坐得住的，反正我是坐不住。（弘章資本創始合夥人）翁weng怡yi諾nuo說shuo做zuo品pin牌pai就jiu像xiang往wang一yi個ge池chi子zi裏li注zhu水shui，每mei次ci注zhu水shui池chi子zi的de水shui位wei都dou在zai升sheng高gao，到dao某mou一yi天tian才cai有you可ke能neng溢yi出chu。做zuo品pin牌pai營ying銷xiao不bu代dai表biao水shui馬ma上shang就jiu能neng溢yi出chu來lai
，隻zhi有you持chi續xu不bu斷duan地di做zuo，水shui才cai有you可ke能neng溢yi出chu來lai。

05

創業的反思

1、創業初期隻做一件事

這zhe一yi點dian，我wo交jiao了le挺ting貴gui的de學xue費fei。創chuang業ye初chu很hen長chang一yi段duan時shi間jian，佐zuo大da獅shi總zong有you一yi些xie創chuang新xin業ye務wu在zai跑pao，現xian在zai這zhe些xie業ye務wu都dou被bei我wo關guan掉diao了le，或huo者zhe以yi投tou資zi的de形xing式shi賣mai掉diao了le。因yin為wei兩liang三san個ge業ye務wu同tong時shi並bing進jin，除chu了le費fei錢qian
，最zui主zhu要yao的de後hou果guo是shi發fa現xian自zi己ji的de管guan理li精jing力li、戰略製定拖泥帶水
，在核心的東西上不夠聚焦，又無法有決心在戰略性地區做一些事情。

（聯想集團創始人）柳傳誌有一句話，越想越有道理。創業就像高台跳水，動作越少，死亡率越低
，動作越多，可能死的越快。因此
，對於CEO而言，除非你某一塊業務已經非常成熟，甚至上市了，如果你這塊業務還沒到爆發期，還是要專注在一件事情上。

2、找到自己的MVP

創業一定要找到自己的MVP（最簡化可實行產品），而且MVP最好是清晰的、盈利的。否則

，就像是在沙灘上蓋大樓，蓋得越高倒得越快。

如果你沒有MVP就去擴張
，是非常危險的。對應到前麵講的經營控製點，就是一定要搞清楚你的經營控製點是什麼
，MVP到底哪一層是最紮實的。其實就看兩件事

，業務模型和財務模型。業務模型是否夠清楚
，簡單可複製；財務模型是看它短期之內、長期來看，盈利點在哪裏？

2、不要輕易投入固定成本

我曾經想到一個項目
，當時覺得它對我們整個產業都有助力
，決定投入。HR一個月招了50個研發，人力成本100-150wanyuan。liangsangeyuehou，xiangmuguandiaole，kaishicaiyuan。duituanduilaijiang
，meiyicicaiyuan，buguancaiduocaishao
，caidacaixiao，douhuiyingxiangdajiadexinxin，doushiduituanduideyicidaji。

因此，現在隻要不是戰略性的（項目），我們都會用第三方
，派核心管理人員去操盤。在未確定之前，全部用最簡單、最普通的方式去做
，等確定之後再進行投入
，否則來得快去得也快。

henduozaoqichuangyezhehuimilianguimo，yidannijinruzhezhongjiezouheluojidehua，zhenggetuanduidefengqidoubutaihao
，niyidingyaogaoqingchuchangqijingyingdedongxidaodishishenme。

3、創始人要自己下場，團隊不要超配

創始人下場的好處是什麼？整個組織的反應會更迅捷、更明顯。如果中間有職業經理人，他會有很多的考慮，比如他的KPI、職業前途
、人設、立場
，辦公室地位……一堆亂七八糟的東西。

要(yao)是(shi)創(chuang)始(shi)人(ren)，很(hen)簡(jian)單(dan)，這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)能(neng)不(bu)能(neng)解(jie)決(jue)？能(neng)解(jie)決(jue)今(jin)天(tian)就(jiu)解(jie)決(jue)。相(xiang)反(fan)
，如(ru)果(guo)搞(gao)一(yi)堆(dui)經(jing)理(li)人(ren)，很(hen)多(duo)一(yi)線(xian)的(de)東(dong)西(xi)和(he)底(di)層(ceng)的(de)東(dong)西(xi)你(ni)會(hui)了(le)解(jie)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)，你(ni)拿(na)到(dao)的(de)是(shi)二(er)手(shou)信(xin)息(xi)，你(ni)離(li)產(chan)品(pin)等(deng)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)遠(yuan)。

創業初期
，意願大於能力。創業初期
，我們要解決的問題沒有那麼複雜
，要充分相信自己的團隊
，意願大於能力。價值觀正確、對公司忠誠、有創業意願的人，比能力強但心不在公司的人更有價值。

團隊管理和公司文化上，解決問題為導向，怎麼簡單高效怎麼來。我們公司內部是禁止寫PPT的，能用三句話講清楚的，就不要用一堆酷炫的東西給我看。當然，這個東西是見仁見智，其他公司未必喜歡這樣。

團隊管理上，我們是十六字方針：創造夢想、達成共識

、醜話當先和堅決執行。創造夢想是說我們做的這件事很大；在非此不可的事情上
，我們要求在會議室就必須達成共識，不能開會時劃水，會後說不同意
；

醜話當先是說非此不可的事情上不能放鬆
，比如銷售每天8家拜訪，你做不到我們是要喝西北風的。

堅決執行很好理解，商戰如戰場，很多仗是要犧牲流血的
，作為老大要有堅定的態度。

4、要學習如何做好CEO或創始人

這個問題困擾了我很久，我一直問自己一個問題，如何做好一個公司的CEO？有沒有標準答案?有沒有能力模型
？能力模型是什麼？有一些心得。

第一、CEO是定方向的人。有創始人說，我管理很紮實
；youchuangshirenshuo
，wodechanpinyanfahenniu，danruguofangxiangshicuode，suoyoudedongxidoudiguole。zhiyaofangxiangshiduide，qitadongxisongyidianshimeiyouwentide
，zuiduoshishijiandekuaiyuman，xiaolvgaoyidiandiyidiandewenti。zhiyoufangxiangshishengyusidewenti。muqian，wozuiguanzhulianggewenti，pinpaihechanpinli，saidaowentishiqianqijiukanqingchudewenti，qitawentiwojibenbuguan
，wodejigehehuorenkeyijiejuezhexiewenti。

第二
、保持與外界的交流。怎麼確定方向是對的
？你需要有充足的時間跟社會做信息對稱
，看看大家的想法、感覺、狀態。當你這樣做的時候，你才能明白這個世界在發生什麼
，頭部（企業或品牌）在zai思si考kao什shen麼me，行xing業ye發fa生sheng了le什shen麼me變bian化hua。如ru果guo在zai一yi口kou井jing裏li苦ku苦ku思si考kao，你ni會hui成cheng為wei自zi己ji的de天tian花hua板ban
，很hen難nan突tu破po。我wo每mei個ge月yue甚shen至zhi每mei個ge星xing期qi，都dou要yao安an排pai與yu外wai界jie的de溝gou通tong交jiao流liu。

第三

、麵(mian)對(dui)創(chuang)業(ye)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)
，保(bao)持(chi)平(ping)穩(wen)心(xin)態(tai)。我(wo)自(zi)己(ji)是(shi)桌(zhuo)球(qiu)愛(ai)好(hao)者(zhe)。比(bi)賽(sai)中(zhong)，大(da)家(jia)知(zhi)道(dao)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)嗎(ma)
？有(you)人(ren)說(shuo)是(shi)運(yun)氣(qi)，其(qi)實(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)心(xin)態(tai)。心(xin)態(tai)不(bu)好(hao)是(shi)打(da)不(bu)了(le)職(zhi)業(ye)賽(sai)的(de)。創(chuang)業(ye)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)你(ni)會(hui)擔(dan)心(xin)企(qi)業(ye)會(hui)不(bu)會(hui)死(si)了(le)，是(shi)回(hui)去(qu)上(shang)班(ban)還(hai)是(shi)繼(ji)續(xu)創(chuang)業(ye)？很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)有(you)這(zhe)種(zhong)噪(zao)音(yin)
，會(hui)導(dao)致(zhi)你(ni)焦(jiao)慮(lv)、緊張，會非常幹擾你的判斷。（美團創始人）王wang興xing說shuo過guo一yi句ju話hua
，我wo印yin象xiang深shen刻ke。他ta說shuo
，你ni看kan對dui手shou，就jiu像xiang開kai車che看kan反fan光guang鏡jing裏li的de其qi他ta車che，偶ou爾er看kan他ta一yi眼yan
，但dan你ni的de視shi線xian還hai是shi聚ju焦jiao在zai自zi己ji的de車che道dao上shang。

第四、做好CEO有6件事要做。這6件事分別是製定戰略、組織配套、團隊與流程
、管理好董事會、外部相關方和個人規範。這張圖
，可以用來查漏補缺，你可以看看自己在哪些地方有欠缺。但我認為，這6項裏

，公司戰略是最重要的。

第五、利li他ta主zhu義yi，做zuo有you智zhi慧hui的de決jue策ce。在zai做zuo關guan鍵jian決jue策ce的de時shi候hou，我wo都dou會hui問wen自zi己ji一yi個ge問wen題ti，這zhe是shi一yi個ge聰cong明ming的de決jue策ce
，還hai是shi一yi個ge智zhi慧hui的de決jue策ce？聰cong明ming的de決jue策ce是shi，我wo在zai這zhe件jian事shi情qing上shang有you很hen多duo的de收shou益yi。智zhi慧hui的de決jue策ce是shi，所suo有you參can與yu者zhe在zai這zhe件jian事shi上shang都dou有you很hen多duo收shou益yi。你ni是shi一yi個ge精jing明ming的de人ren
，還hai是shi一yi個ge有you智zhi慧hui的de人ren，別bie人ren是shi能neng感gan覺jiao得de到dao的de，有you時shi候hou最zui大da的de智zhi慧hui還hai是shi利li他ta。