導讀：

隨著原材料成本上漲，新興渠道不斷衝擊，休閑零食賽道開始沉沉浮浮，不斷有新的網紅品牌湧入，這個萬億市場熱鬧非凡。

根據天眼查數據顯示，目前我國有16.3萬餘家休閑零食相關企業。

根據艾媒谘詢數據顯示，自2010年起，我國休閑零食行業規模不斷擴大
，至2020年我國休閑零食行業規模已達11200億元，預計2021年行業規模將達11562億元。

今天
，我們將帶大家來看休閑零食這個賽道，我們將選取比較有代表性的A股上市公司和風頭正勁的網紅品牌進行分析
，一起來探究休閑零食中的財富密碼。

在頭部品牌紛紛研發新產品線的情況下，品牌旗下的產品種類越來越趨同，發力線上線下雙渠道成為了共同的目標，品質、供應鏈、成本控製

、營銷手段成為了競爭的關鍵因素。

商業競爭不到最後一刻，不知道誰是贏家
，如何維持長板
，提升短板成為了品牌們的目標。

01

互聯網賽道：頭部玩家的歡喜和憂愁

1、三隻鬆鼠

自三隻鬆鼠成立以來，就以“新中國第一家純互聯網食品品牌企業”自居，互聯網輕運營模式的打法，配合章燎原鬼斧神工的營銷手段

，三隻鬆鼠以快進模式成為國產零食品牌的領頭羊。

前段時間，三隻鬆鼠發布了2021上半年財報，實現營業收入52.61億
，同比增長0.17%
；實現淨利潤3.52億元
，同比增長87.32%。

營ying收shou和he淨jing利li潤run都dou實shi現xian了le穩wen步bu增zeng長chang
，三san隻zhi鬆song鼠shu交jiao上shang的de成cheng績ji單dan不bu錯cuo，但dan資zi本ben市shi場chang卻que似si乎hu未wei能neng因yin此ci激ji發fa信xin心xin
，三san隻zhi鬆song鼠shu的de股gu價jia保bao持chi下xia跌die態tai勢shi，從cong去qu年nian下xia半ban年nian開kai始shi
，迄qi今jin幾ji乎hu跌die掉diao了le一yi半ban以yi上shang。

sanzhisongshupaobuqianjindeyeji，zaihulianwanghonglijiandingdexianzhuangxia，baoluchuxianxiayingshoubuzudeduanban。qingxianxia
，zhongxianshangdeshangyemoshi
，rangsanzhisongshuciqiandexianshangyingshouzhanbichuxianchao90%的情況
，這種極端的打法能夠吃掉互聯網紅利，但這種偏科的模式也會形成掣肘。

以往線上的優勢在於省略掉線下的租金，但如今線上抽成比例越來越高
，增長幅度讓原本的優勢越來越小，我們從三隻鬆鼠財報中的“推廣費及平台服務費”就可見一斑。

2017-2020年，三隻鬆鼠的“推廣費及平台服務費”分別為2.87億
、3.93億

、6.6億、9.61億
，以驚人的速度增長著，今年上半年已經達到11.07億

，相比去年同期增長幅度高達81%。

在幾乎“all in”互聯網的模式下，三隻鬆鼠必須跑贏增長態勢恐怖的營銷費用，尋找一切有可能的獲利點，商業模式的弊端展露無疑。

三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)隻(zhi)能(neng)從(cong)線(xian)下(xia)尋(xun)找(zhao)平(ping)衡(heng)營(ying)收(shou)的(de)機(ji)會(hui)，雖(sui)然(ran)線(xian)下(xia)開(kai)店(dian)是(shi)重(zhong)資(zi)產(chan)模(mo)式(shi)，但(dan)卻(que)成(cheng)為(wei)了(le)不(bu)得(de)不(bu)補(bu)足(zu)的(de)短(duan)板(ban)，零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)品(pin)類(lei)擴(kuo)張(zhang)方(fang)向(xiang)大(da)致(zhi)相(xiang)同(tong)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)
、來伊份、良品鋪子等企業
，產品種類非常相似，渠道和品控成為了比拚的關鍵。

線上和線下兩條路是完全不同的打法
，三隻鬆鼠的線下擴張遠說不上順利
，比如今年上半年三隻鬆鼠聯盟店累計新開191家，關閉店鋪就達122家。如何在對手早已站穩的線下渠道開疆拓土，是姍姍來遲的三隻鬆鼠需要思考的問題。

同時貼牌代工模式讓三隻鬆鼠的產品質量存在不穩定性。三隻鬆鼠擅長打造爆款，打造IP
，在(zai)品(pin)牌(pai)上(shang)能(neng)夠(gou)給(gei)予(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)衝(chong)擊(ji)，但(dan)在(zai)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)上(shang)卻(que)很(hen)難(nan)保(bao)持(chi)一(yi)致(zhi)，代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)讓(rang)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)缺(que)乏(fa)掌(zhang)控(kong)力(li)。無(wu)法(fa)保(bao)證(zheng)每(mei)個(ge)批(pi)次(ci)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)相(xiang)當(dang)，從(cong)2016年三隻鬆鼠瓜子甜蜜素超標事件就可以看出，這種模式為品控帶來了隱患。

shiqingzongshicunzailiangmianxing
，hulianwangdehongheiliangmiansanzhisongshudouchangdaole，yigefangmiandejizhi，huoxuyiweizhelingyigefangmiandeduanban
，chenggongdeshangyedafayouhenduozhong，kuangbendesongshurujinjiasucongjianguopinpaixiangshipinpinpaizhuanxing。

三隻鬆鼠推出四大新品牌，打造家庭全場景解決方案
，互聯網嬰童食品“小鹿藍藍”，互聯網寵糧品牌“養了個毛孩”，互聯網喜禮品牌“喜小雀”，互聯網快食品牌“鐵功基”。

根據2020年年報，“小鹿藍藍”全年實現營收5494.93萬元

，其他三個品牌實現營收2116.24萬元。今年第一季度，“小鹿藍藍”的營收已達到7913萬元
，保持增長態勢。

2
、良品鋪子

相比於三隻鬆鼠和下文將講到的來伊份的偏科，良品鋪子的發展非常均衡，根據2021上半年財報顯示
，良品鋪子主營業務收入為43.09億元，較同期上升21.36%，線上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%。

線上線下兩條腿走路，加上“高端零食”的差異化競爭策略
，讓良品鋪子備受資本青睞
，高瓴資本和今日資本均有持股。

高瓴資本張磊在《價值》一書中提到投資良品鋪子的兩個原因：一是全品類的優秀產品力
，二是全渠道布局的方式。“全品類+全渠道”的布局方式能極大程度上提高擴張速度，加速搶占更多市場。

良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)從(cong)成(cheng)立(li)以(yi)來(lai)
，走(zou)的(de)就(jiu)是(shi)求(qiu)穩(wen)的(de)策(ce)略(lve)，在(zai)線(xian)下(xia)模(mo)式(shi)穩(wen)步(bu)擴(kuo)張(zhang)的(de)同(tong)時(shi)
，沒(mei)有(you)落(luo)下(xia)線(xian)上(shang)突(tu)圍(wei)，成(cheng)立(li)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)公(gong)司(si)
，穩(wen)步(bu)擴(kuo)展(zhan)線(xian)上(shang)，這(zhe)種(zhong)利(li)於(yu)在(zai)低(di)集(ji)中(zhong)度(du)行(xing)業(ye)擴(kuo)張(zhang)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，非(fei)常(chang)符(fu)合(he)高(gao)瓴(ling)所(suo)堅(jian)持(chi)的(de)“長期主義”。

高gao端duan零ling食shi的de差cha異yi化hua競jing爭zheng策ce略lve

，讓rang良liang品pin鋪pu子zi對dui品pin質zhi的de要yao求qiu更geng高gao，研yan究jiu良liang品pin鋪pu子zi的de供gong應ying商shang可ke以yi發fa現xian，為wei其qi供gong貨huo的de企qi業ye基ji本ben都dou有you自zi有you品pin牌pai，這zhe從cong一yi定ding程cheng度du上shang提ti高gao了le良liang品pin鋪pu子zi的de成cheng本ben和he售shou價jia。

在食品這個萬億賽道，品控、供應鏈

、渠道、營銷一環都不可缺少，同質化的困局是所有零食品牌都要麵臨的難題
，頭部休閑零食品牌旗下品類基本都是蜜餞果幹、堅果、肉脯
、糕點等，漸漸地難免形成一致的效應。

在渠道上良品鋪子占有優勢，但現階段良品鋪子依然是代工模式，雖然登陸A股(gu)後(hou)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)股(gu)價(jia)都(dou)迎(ying)來(lai)了(le)暴(bao)漲(zhang)
，但(dan)經(jing)過(guo)一(yi)年(nian)多(duo)時(shi)間(jian)的(de)沉(chen)澱(dian)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)股(gu)價(jia)都(dou)迎(ying)來(lai)了(le)腰(yao)斬(zhan)般(ban)的(de)下(xia)挫(cuo)，或(huo)許(xu)這(zhe)正(zheng)是(shi)和(he)代(dai)工(gong)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)有(you)關(guan)。

零食行業競爭者眾，網紅品牌此起彼伏，行業集中度低，導致休閑零食BAT的銷售額增速低於行業水平，要吃掉休閑零食市場份額，頭部品牌還需在補齊短板的情況下為自己創造更多的機會。

上文提到三隻鬆鼠的家庭全場景解決方案，良品鋪子同樣也在深耕細分領域

，推出子品牌“良品小食仙”，為3-12歲兒童定製研發高品質零食，SKU數量超過20個，上線以來全渠道營收達4.08億元。

還推出健身零食品牌“良品飛揚”，通過“輕碳水、少脂肪、高蛋白
、控能量”的產品特質
，為泛健身人群提供體重管理方案，上線以來全渠道銷售額達2.03億元。

02

傳統品牌如何在紅海站穩腳跟
？

1、來伊份

三隻鬆鼠向左，來伊份向右。

1999年(nian)，施(shi)永(yong)雷(lei)決(jue)定(ding)入(ru)局(ju)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)，來(lai)伊(yi)份(fen)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)。彼(bi)時(shi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)都(dou)還(hai)未(wei)成(cheng)立(li)，零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)競(jing)爭(zheng)者(zhe)


，來(lai)伊(yi)份(fen)的(de)開(kai)局(ju)非(fei)常(chang)順(shun)利(li)
，在(zai)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)占(zhan)據(ju)主(zhu)導(dao)權(quan)似(si)乎(hu)是(shi)順(shun)理(li)成(cheng)章(zhang)的(de)事(shi)情(qing)。

huoxushixianxiayunyingtaichenggong，daozhilaiyifenduixianshangyunyingdedaiman。suizhehulianwanghonglidejueqi
，sanzhisongshudengwanghongpinpaikaishidasifengechuantongqiyedeliuliang，laiyifendeshichangfenezhujianbeifenge，zaiyiqingzhihouqingkuangzhujianxiandegengjiayanjun。

2018-2020年
，來伊份實現的營收分別為38.9億元
、40億元、40.3億元，營收增速放緩。淨利潤分別為1010.9萬元、1037.07萬元
、-6519.5萬元。三年時間，來伊份陷入了虧損狀態。

和三隻鬆鼠押注線上不同，來伊份一直走的都是線下策略
，對於線上渠道的建設缺乏耐心，投訴網站上貨不對板、發(fa)貨(huo)不(bu)及(ji)時(shi)等(deng)差(cha)評(ping)不(bu)絕(jue)於(yu)耳(er)
，糟(zao)糕(gao)的(de)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)讓(rang)來(lai)伊(yi)份(fen)的(de)線(xian)上(shang)粉(fen)絲(si)數(shu)量(liang)遠(yuan)低(di)於(yu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。後(hou)浪(lang)們(men)踩(cai)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)紅(hong)利(li)上(shang)，依(yi)靠(kao)低(di)成(cheng)本(ben)的(de)模(mo)式(shi)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，分(fen)解(jie)了(le)來(lai)伊(yi)份(fen)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)。

來伊份錯過的互聯網紅利恍若錯過了一個時代，如今補課勢必要花費更多的功力。

不過來伊份密集的線下渠道有助於社區團購布局
，2021上半年，來伊份社區團購業務同比增長80%，實現業績1.6億元。

如今來伊份調整戰略
，將“新鮮零食”確立為未來十年的品牌戰略
，圍繞新鮮進行全產業鏈迭代升級。創始人施永雷將新鮮零食定義為“現製的新鮮口味，中央廚房供給”。用原料優鮮、技術保鮮
、包裝鎖仙、產銷爭鮮、配送領鮮的五個標準
，開啟零食行業的下半場競爭。

2、鹽津鋪子

和三隻鬆鼠
、liangpinpuzidengtiepaipinpaixiangbi，yanjinpuzideyoushizaiyuyongyouzijidegongyinglian，yongyouzijiagongchang
，keyizizhuyanfa
，zizhushengchan
，zijidajianxiaoshouqudao，zhezhongkekongdegongyinglianmoshirangyanjinpuzihuodelepinpaihuchenghe。

過去兩年盈利增長超80%，毛利率全行業最高
，鹽津鋪子的股價一度暴漲400%以上。

在此前財報中
，鹽津鋪子披露自家擁有三條增長線，一是休閑（鹹味）零食
，比如手撕素肉、多樣豆幹等，二是烘焙點心食品，包括短保麵包、辣條、米餅等，三是堅果果幹

，比如芒果幹、蘭花豆等。加上鹽津鋪子有自己的生產線，可以不斷嚐試新品
，針對市場反應，進行品類的擴張。

在這種模式下，鹽津鋪子的業績實現了快速增長。

同時
，在線下渠道上
，鹽津鋪子主攻大型商超，首創的“店中島”模式成為了多個品牌模仿的對象，這種貨品的擺放方式，強化了品牌感，已然成為超市的標配。

但dan隨sui著zhe社she區qu團tuan購gou的de崛jue起qi，傳chuan統tong超chao市shi渠qu道dao受shou到dao了le影ying響xiang，鹽yan津jin鋪pu子zi的de營ying業ye額e受shou到dao了le衝chong擊ji，加jia上shang對dui於yu現xian代dai年nian輕qing人ren來lai說shuo，便bian利li店dian是shi更geng加jia觸chu手shou可ke達da的de購gou物wu方fang式shi，主zhu營ying線xian下xia渠qu道dao的de鹽yan津jin鋪pu子zi在zai便bian利li店dian和he社she區qu團tuan購gou的de雙shuang重zhong打da擊ji下xia
，銷xiao量liang減jian少shao，淨jing利li潤run下xia滑hua。

加上原材料漲價、新產品投入期等因素，鹽津鋪子今年二季度虧損3000多萬，幾乎是曆史最差成績，股價連續跌停，已經不止腰斬。

僅僅入駐商超的方式很難獲得持續的增長，加上零食行業需要線上線下一體化，鹽津鋪子並未太注重線上渠道運營，數據顯示2020年鹽津鋪子直營商超渠道收入在總營收中占比32.18%，經銷渠道收入占比62.24%，電商渠道營收在總營收中占比僅為5.58%。

相xiang對dui來lai說shuo
，鹽yan津jin鋪pu子zi是shi一yi家jia非fei常chang具ju有you競jing爭zheng力li的de企qi業ye，能neng夠gou自zi建jian供gong應ying鏈lian護hu城cheng河he
，在zai商shang業ye競jing爭zheng中zhong擁yong有you可ke控kong的de砝fa碼ma，但dan渠qu道dao同tong樣yang重zhong要yao
，如ru果guo鹽yan津jin鋪pu子zi能neng夠gou打da通tong線xian上shang，同tong時shi布bu局ju便bian利li店dian等deng其qi他ta線xian下xia渠qu道dao
，或huo許xu能neng爭zheng奪duo更geng大da的de存cun量liang市shi場chang。

3、洽洽食品

洽洽在今年上半年交出的成績單，可以用優秀來形容。

根據洽洽食品發布的2021年半年報，公司2021年上半年實現營收23.81億元，同比增長3.76%；堅果類營收4.61%，同比增長50.52%；海外營收2.62億元，同比增長30.39%
；歸屬母公司淨利潤3.27億元
，同比增長10.86%；扣非淨利潤2.64億元，同比增長11.04%。

zuoweiyijialaopaichaohuoqiye，qiaqiaguaziqishibushidiyijiazuoguazideqiye
，dandangshishimianshangdeguazipinpaibujinkeqilaizangshou，erqiehaishanghuo
，yushiqiaqiaguazichuangxinxingdejinxingleyifanyanfa
，baguazifangzaizhongcaoyaohexiangliaozhongzhu，zhizuochujiruweiyouganjingdeguazi，peishanggaodangdehongseniupizhibaozhuang，qiaqiaxunsucongtongxingzhongtuoyingerchu，qudelegaosuzengchangdeyingshouchengji。

洽洽在線下渠道的布局上十分強勢，無論是街邊小店還是大型商超，都有恰恰瓜子的身影，目前恰恰的終端網點已經達到40萬個，未來3-5年計劃擴張到100萬個，對於消費品來說，快速觸達就是替消費者做決策
，在想吃的時候就能吃到

，提高線下渠道的轉化率，就提升了產品的營業額。

不僅如此，洽洽食品還積極布局下沉三四線市場，推進社區團購
、餐飲等渠道，並且洽洽是幾家零食企業當中，唯一一位開拓了海外市場的企業。遠銷海外的洽洽備受歡迎，今年上半年實現30.39%的業績增長。

並bing且qie洽qia洽qia食shi品pin擁yong有you自zi己ji的de生sheng產chan基ji地di和he海hai外wai工gong廠chang，能neng利li用yong高gao額e利li潤run實shi現xian產chan能neng擴kuo張zhang
，洽qia洽qia食shi品pin的de商shang業ye模mo式shi已yi然ran是shi良liang性xing循xun環huan的de大da好hao態tai勢shi。並bing且qie自zi建jian產chan業ye鏈lian能neng夠gou更geng好hao的de做zuo好hao品pin控kong，根gen據ju市shi場chang情qing況kuang即ji使shi做zuo出chu調tiao整zheng
，對dui開kai發fa新xin產chan品pin也ye具ju備bei極ji大da的de優you勢shi。

如今洽洽已經形成規模效應
，具備議價能力，在休閑食品行業原材料上漲的大環境下，洽洽能夠彈性調控費用，從生產線、供應鏈
、渠道等方麵實現成本控製，對全局進行掌控。

在營銷上洽洽也沒拉下
，春節期間在抖音平台發布“一起過年雲恰恰”主題活動
，總播放量超過1.6億，洽洽六一“寶”鮮計劃
、“備考加一餐”活動等
，都讓洽洽收割了一波年輕人的好感。

可以說是在產品、渠道、供應鏈、營銷方麵都做的非常好的傳統休閑零食企業。

03

網紅品牌風起雲湧，從垂直賽道切割市場

年輕人喜新厭舊，加上休閑零食賽道很難建立護城河
，各類網紅新品不斷衝擊著年輕人的錢包
，抖音、小紅書等平台KOL們對品牌進行種草引流，這些專注垂直領域的零食品牌，不斷切割著綜合品牌們的市場份額。

零食界BAT，三隻鬆鼠、良品鋪子
、百草味的市場占率下滑，從2020年Q1的35%
，下降到2021年Q1的23%。

加(jia)之(zhi)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)流(liu)量(liang)分(fen)配(pei)權(quan)重(zhong)的(de)改(gai)變(bian)
，三(san)大(da)零(ling)食(shi)公(gong)司(si)的(de)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)逐(zhu)年(nian)增(zeng)加(jia)，維(wei)持(chi)現(xian)有(you)流(liu)量(liang)所(suo)耗(hao)費(fei)的(de)成(cheng)本(ben)增(zeng)加(jia)，加(jia)之(zhi)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)利(li)潤(run)低(di)於(yu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)
，廠(chang)商(shang)們(men)紛(fen)紛(fen)調(tiao)轉(zhuan)船(chuan)頭(tou)加(jia)速(su)線(xian)下(xia)布(bu)局(ju)。

在新消費的漩渦中，網紅品牌風起雲湧，打造爆款
，成為爆款
，休閑零食賽道競爭愈演愈烈。

以烘焙燕麥片為主打產品的王飽飽，自2018年成立之初就備受關注，活躍在各大社交平台上

，憑借著高顏值的包裝和突破傳統的口味
，王飽飽迅速出圈。

2019年雙十一
，一小時的銷售量就突破1000萬元，成為該品類銷量第一名。

王飽飽對年輕人市場的深度了解
，讓它能夠對症下藥的研發出具備鮮明特色的產品。

當代年輕人朋克養生，內心搖滾的生活方式也傾注在他們對品牌的選擇上。

王飽飽的冷泡麥片、幹吃麥片、衝泡麥片
，加之凍幹草莓、蔓越莓幹、芒果幹等果幹的輔助，個性化的王飽飽迎合了代餐行業，又帶火了麥片養生方式。

把鳳爪做到極致的王小鹵，僅僅用了18個月的時間
，就突破了一億的銷售額，拿下天貓雞肉類零食銷量第一的位置。

王小鹵從豬蹄轉型雞爪，口味不斷迭代更新，鹵香味、香辣椒味、火鍋味、蟹黃味、冬陰功味
、芥jie末mo味wei都dou有you嚐chang試shi，通tong過guo用yong戶hu反fan饋kui改gai良liang產chan品pin
，用yong這zhe套tao邏luo輯ji形xing成cheng差cha異yi化hua，把ba雞ji爪zhao這zhe個ge品pin類lei玩wan出chu花hua

，收shou割ge年nian輕qing的de味wei蕾lei，在zai新xin鮮xian感gan中zhong締di造zao商shang業ye故gu事shi。

以控糖為核心理念的每日黑巧，獲得青山資本和逐鹿資本的青睞，在2500個品牌中脫穎而出登陸老羅直播間，兼具“新消費”特點和“科技感”，多次登上天貓黑巧類排名TOP 1的位置。

每日黑巧的用戶多為女性，健康、無糖、0添加的理念非常適合健身用戶，每日黑巧也因這一特性和Keep合作推出聯名款，健康的食材加上健康的定位
，讓每日黑巧走出差異化的垂直路線。

同時7年的渠道經驗積累
，讓每日黑巧在線上線下都有布局，天貓京東
、精品超市、便利店
、商超都有它的身影，2.5萬個線下終端讓每日黑巧的線下銷售占比超過七成。

還有做蛋黃酥的“軒媽”
，做精品大鴨舌的“藤橋牌”
，做特色肉食的“郝小子”
，做紅糖零食的“雲耕物作”
，做薯片的“單身糧”，做休閑餅幹的“歐貝拉”等等。

shangguwanghongpinpaihechuantongpinpaisuofugaidepinleizhongjiuyouxian，bingqieyangshiqutong
，xinxingdewanghongpinpaikeyizaimouyichuizhilingyuwanchugengduodehuayang

，bingqiekeyizhenduinianqingren“熬夜配麵膜”“枸杞配啤酒”的養身朋克屬性開發出更多功能性、保健性零食。

在這些層麵上
，網紅新產品以後來者之勢搶占消費者心智
，讓休閑零食賽道變得更熱鬧

，也激發原有品牌求變求新。

04

如何做好休閑零食

1、產品

產品是有生命周期的，大部分網紅消費品的增長曲線的走勢都像是正弦函數，在曇花一現的驚喜之後就沒落了。

所以品牌們會不斷的進行品類的擴充，三隻鬆鼠以“堅果+精選零食”為產品矩陣，擁有碧根果

、每日堅果等產品，大約有400-500個SKU以供選擇。

良品鋪子打造高端零食定位的同時也強調全品類，目前擁有15個品類，超過1000個SKU。

老品牌來伊份擁有10個核心品類，超1000個SKU

，並且研發新SKU180個，同時在2020年進軍白酒行業，推出“醉愛”係列醬香型白酒。

同(tong)時(shi)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)口(kou)味(wei)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)，好(hao)的(de)品(pin)質(zhi)是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)礎(chu)
，唯(wei)有(you)好(hao)的(de)味(wei)道(dao)才(cai)能(neng)引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)複(fu)購(gou)
，比(bi)如(ru)洽(qia)洽(qia)瓜(gua)子(zi)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)好(hao)的(de)例(li)子(zi)。

具備成癮性的辣條更是其中的典範，2018-2020年衛龍的營收和淨利率的複合增長率高達22.4%和31.17%。辣條的淨利率甚至可以和很多醫藥公司抗衡
，不得不說成癮性食品真是用戶粘性極好，雖然不是天天吃
，但久了不吃便會想念。

tongshiruguoyouzijidegongyinglian
，namejiugengruhutianyi，bujinnenggoujinxingchengbenkongzhi
，erqienenggougenjuxiaofeizhedefankuijinxingchanpindegengxin，zaizhongduolingshipinpaidangzhong
，gongyinglianshihuchenghe，duichanpinyouzhejiachengzuoyong，nenggougenghaodezuohaopinkong，baozhengxiuxianlingshidezhiliang，yinfagengduodefugou。zhebianshiyanjinpuzi
、洽洽食品的優勢。

2
、渠道

qudaoshichudaxiaofeizhedelujing，chushoukedadequdaopushewuyihuiyinfagengduodegoumailv，bijinghulianwangshidaifangbiankuaijiecaishizuizhongyaode
，zaiwuhuabamendexiaofeipinmianqian，xiaofeizhegengqingxiangyuxuanzefangbiandenajia。

這點從絕味鴨脖的打法就可以看出
，密密麻麻如同毛細血管一樣的線下渠道鋪設，代替了消費者做選擇
，所以小米
、完美日記

、三隻鬆鼠等品牌也在加速線下渠道的布局。

線上渠道也同樣重要
，對於休閑零食來說兩條腿走路是最佳方案，所以來伊份、鹽津鋪子等企業也在加速線上布局，在Z世代的陣地，沒點互聯網基因很難讓他們注意到。

衛龍的零售終端高達57萬(wan)個(ge)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)走(zou)到(dao)哪(na)裏(li)哪(na)裏(li)就(jiu)有(you)衛(wei)龍(long)，在(zai)你(ni)想(xiang)吃(chi)的(de)時(shi)候(hou)


，就(jiu)能(neng)方(fang)便(bian)的(de)買(mai)到(dao)，同(tong)時(shi)衛(wei)龍(long)積(ji)極(ji)布(bu)局(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)

，較(jiao)低(di)的(de)單(dan)價(jia)引(yin)發(fa)複(fu)購(gou)率(lv)蹭(ceng)蹭(ceng)蹭(ceng)往(wang)上(shang)漲(zhang)。

再舉幾個例子，公牛集團終端超過100萬個
，調味品龍頭海天醬油，省級
、地市覆蓋率100%，終端數量500-600萬個。乳製品龍頭伊利
，終端數量超過500萬，是蒙牛的兩倍。

傳統大商模式代表五糧液，推出“百城千縣萬店”計劃，進行下沉渠道布局，瀘州老窖、洋河也非常注重渠道的鋪設。

可見龍頭品牌都非常注重渠道的鋪設。

3
、營銷能力

在Z世代，營銷能力是非常重要的
，以往是產品用品質說話，現在的產品都是IP
，要會講故事，和消費者聊天


，引發情緒共鳴，激發消費熱潮。

火爆的消費品都非常擅長打造IP，比如三隻鬆鼠，江小白，鍾薛高
，農夫山泉等。

江小白強悍的營銷能力

，讓它將白酒打入了年輕人市場，各種各樣的青春係文案引發消費者共鳴，比如“難忘的是故事裏的酒，回味的是酒裏的故事”，“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”等等


，激發了江小白熱潮，加之粉絲投稿的文案DIY活動，增加了消費者粘性。

同時在抖音等社交平台上
，刮起了“江小白配飲料”的喝法，江小白配紅牛、橙汁、綠茶等配方刷新味蕾，“江小白+雪碧=情人的眼淚”就是出自粉絲之手，參與這場遊戲的粉絲都成為了江小白的傳播者
，這類倚靠消費者激情的裂變式傳播法也讓江小白的銷量激增。

如今江小白積極布局小酒市場，它的營銷打法和此前有許多雷同之處。

鍾薛高
，號稱要做“中國人的雪糕”，圍繞高端不斷宣傳，小紅書
、抖音等品牌都有鍾薛高的身影，2016年限量版的66元/支的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕讓鍾薛高成功出圈。

鍾(zhong)薛(xue)高(gao)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)營(ying)銷(xiao)讓(rang)它(ta)似(si)乎(hu)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)中(zhong)產(chan)的(de)標(biao)誌(zhi)，高(gao)企(qi)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，讓(rang)它(ta)打(da)敗(bai)老(lao)牌(pai)的(de)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)
，成(cheng)為(wei)雪(xue)糕(gao)類(lei)目(mu)中(zhong)的(de)第(di)一(yi)名(ming)。

如果說產品的口味是長久的競爭力
，那麼營銷就是造勢
，就是通過人為的手段製造“潮流”
，逐浪的Z時代會為產品的個性買單，為產品的記憶點買單，三隻鬆鼠的呆萌影響，農夫山泉“大自然搬運工”的IP，“經常用腦，多喝六個核桃”的六個核桃等等。

成功的營銷一般都像魔咒一樣
，深深根植在消費者的腦海當中，像是傳染一樣形成裂變，無形中完成消費者的心智教育。

休閑零食的頭部玩家各有各的優勢所在，想要成為龍頭企業
，並且長青下去，就需要各個方麵協同發展，在馬太效應下形成品牌壁壘。

成為頭部玩家容易，成為龍頭不容易，休閑零食賽道我們拭目以待。

參考資料：

[1]消費品企業的渠道力，西瓜博主

[2]良品鋪子們的青年危機，讀懂財經

[3]來伊份發出“自救”信號，互聯網那些事

[4]首虧的鹽津鋪子，先按下還是門好生意嗎，快消

[5]“口腹之欲”背後的萬億市場
，看恰恰如何“越過山丘”
，快消

[6]初代網紅力不從心，野蠻新品後發製人，誰能製霸6000億零食市場
？觀潮新消費