當濃香型白酒特有的氣味，裹挾著咖啡油在口腔中爆開，這款名叫“超級酸”的雞尾酒成為鏜鈀街上這家酒吧當晚一道亮眼的色彩。而它的基酒，來自一個剛剛問世不足半月的白酒新品牌——堂白。
pinpaichuanglizhishi，chuangshituanduizengyaoqingjinbaiweixiaofeizhehejiubazhuliren，tongguoduolunmangpinceshi，youxuanlezuishihenianqingrenweileidefengwei，yituzaibeiwaiguoliejiubachiduoniandejiubaxiaofeichangjingzhong，weizhongguobaijiuzhaodaoyiyuzhidi。
01
白酒+酒吧，
兩個格調不同的賽道如何碰撞？
今年四月的糖酒會上，“堂白”的創始團隊接觸了不少白酒經銷商，但對方對他青睞的酒吧、餐吧等消費場景反響寥寥。最終，他們選擇了一些烈酒經銷商作為新產品發售的渠道。
在9月16日晚的活動現場，該創始團隊的Kyle先生對糖酒快訊談到，相對而言，在消費場景和運營模式等方麵，洋酒經銷商與他們更有共同語言。
我們就此問題請教了一位業內人士，他認為，造成這一現象的原因在於：酒吧消費場景與傳統白酒銷售模式不匹配，白酒也尚未在熱衷酒吧文化的年輕消費者那裏取得應有的地位。
首先對經銷商而言，酒吧消費的體量還很小。烈性酒的主要消費場景是清吧，但在此場景下，麵對各種國際烈酒的“包圍”，一(yi)間(jian)酒(jiu)吧(ba)一(yi)個(ge)月(yue)的(de)白(bai)酒(jiu)銷(xiao)量(liang)可(ke)能(neng)還(hai)不(bu)及(ji)一(yi)個(ge)傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)店(dian)一(yi)星(xing)期(qi)的(de)水(shui)平(ping)，與(yu)社(she)區(qu)門(men)店(dian)包(bao)攬(lan)的(de)日(ri)常(chang)婚(hun)喪(sang)嫁(jia)娶(qu)場(chang)合(he)的(de)日(ri)常(chang)需(xu)求(qiu)相(xiang)比(bi)，酒(jiu)吧(ba)的(de)白(bai)酒(jiu)需(xu)求(qiu)短(duan)期(qi)內(nei)很(hen)難(nan)引(yin)起(qi)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)重(zhong)視(shi)。
qici，yangjiu，youqishiweishijideyinyongxiguanhewenhua，suzaolejiubadexiaofeiwenhua。erbaijiujinbainianlaixingchengdeyinyongfangshihechangjing，youyuzhezhongxiaofeiwenhuagegeburu。shenzhikeyishuo，duixihuanjiubawenhuadenianqingrenlaishuo，baijiusihushenglaijiubeifuzheyizhong“原罪”：它代表了一種年輕人一心想要逃離的“酒桌文化”。
剛剛畢業、初入職場的大學生，主要消費的酒水還是啤酒和低價的光瓶酒。但25至35歲sui這zhe個ge年nian齡ling段duan，年nian輕qing人ren群qun的de消xiao費fei能neng力li和he消xiao費fei意yi願yuan開kai始shi分fen化hua，有you一yi定ding生sheng活huo需xu求qiu和he消xiao費fei升sheng級ji需xu要yao的de年nian輕qing人ren群qun，尚shang不bu能neng接jie受shou傳chuan統tong的de酒jiu桌zhuo文wen化hua，洋yang烈lie酒jiu和he中zhong高gao檔dang清qing吧ba消xiao費fei場chang景jing便bian成cheng為wei他ta們men滿man足zu檔dang次ci較jiao高gao的de烈lie酒jiu消xiao費fei需xu求qiu的de首shou選xuan。
以堂白為代表的一眾白酒新興品牌，正是在為中國白酒打開麵向具備一定消費能力和消費意願的年輕消費者的新場景。
事實上，“堂白”並不是該團隊麵向酒吧開發的第一款白酒。兩年前，一款名叫“半海”的白酒已經出現在各地酒吧的酒櫃上。
從十年以上老酒作為基酒的“半海”，到如今五至十年份基酒的“堂白”，兩款品牌都以濃香老酒為基，產地位於傳統的優質濃香型白酒產區四川省瀘州市。“相比較而言，濃香型白酒更有記憶點。”創始人認為，這是堂白相對於之前試圖打開酒吧消費場景的其他新白酒品牌的優勢所在。
與之前麵向酒吧推出、未來打算在其他渠道加強推廣的盒裝酒“半海”相比，市售價198元yuan的de堂tang白bai定ding價jia更geng低di，包bao裝zhuang上shang也ye選xuan擇ze了le更geng為wei環huan保bao的de光guang瓶ping酒jiu形xing式shi。據ju了le解jie，堂tang白bai團tuan隊dui還hai計ji劃hua進jin行xing一yi些xie酒jiu瓶ping回hui收shou計ji劃hua，並bing利li用yong舊jiu酒jiu瓶ping做zuo一yi些xie再zai利li用yong。
近年來，市場上中國元素融入流行文化的方式也在慢慢改變。更多的中國產品正在以更突出的文化特色，力圖占據時尚舞台的“C位”。這種“國潮”興起背景下，年輕人對傳統事物表現出的新熱情，為特色更突出白酒在酒吧打開局麵，創造了不小的機遇。
據堂白官方微信號披露，剛剛問世的堂白，正在邀請知名調酒師與北京Chocolate&Milk、上海The Union Trading Company、廣州廟前三酉、深圳DIY、成都Bar Pi等業內有影響力的酒吧展開巡回活動，以期擴大在消費者中的品牌影響力。
02
品牌、渠道、消費者認知：
白酒進入酒吧的三道“門檻”
酒jiu吧ba起qi源yuan於yu十shi九jiu世shi紀ji的de英ying國guo，當dang下xia所suo興xing盛sheng的de酒jiu吧ba文wen化hua形xing態tai，則ze始shi自zi上shang世shi紀ji初chu禁jin酒jiu令ling時shi代dai的de美mei國guo。由you於yu貼tie合he了le二er十shi世shi紀ji西xi方fang年nian輕qing人ren對dui個ge性xing的de追zhui求qiu，酒jiu吧ba文wen化hua很hen快kuai在zai全quan世shi界jie顯xian示shi出chu了le極ji強qiang的de生sheng命ming力li，並bing成cheng為wei當dang下xia歐ou美mei年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti最zui主zhu流liu的de酒jiu水shui消xiao費fei場chang景jing。
同tong樣yang，酒jiu吧ba尤you其qi是shi中zhong高gao檔dang清qing吧ba的de快kuai速su發fa展zhan，也ye催cui生sheng了le西xi方fang烈lie酒jiu文wen化hua在zai中zhong國guo的de傳chuan播bo。上shang世shi紀ji九jiu十shi年nian代dai，酒jiu吧ba文wen化hua開kai始shi興xing盛sheng於yu中zhong國guo，最zui初chu以yi銷xiao售shou啤pi酒jiu為wei主zhu，近jin年nian來lai，威wei士shi忌ji吧ba為wei代dai表biao清qing吧ba占zhan比bi逐zhu年nian擴kuo大da，讓rang各ge種zhong西xi方fang烈lie酒jiu走zou進jin了le中zhong國guo城cheng市shi年nian輕qing人ren的de生sheng活huo。
僅威士忌一項，過去十年進口量就實現了7.7%的複合增長，今年1-5月，威士忌進口同比增長額更高達123%，達1.5億美元。
數據來源：中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會（CAWS）
製圖：糖酒快訊
白蘭地進口額的增長則更為顯著，前五個月進口額增長高達148.81%。除白蘭地和威士忌以外，金酒、龍舌蘭等洋烈酒品類在中國也一路“小跑入場”，前五個月進口額漲幅分別為43.25%和68%。前五個月，中國烈酒進口額達到7.77億元，同比增長117.42%。
雖sui然ran從cong總zong量liang上shang來lai說shuo，洋yang烈lie酒jiu的de進jin口kou額e與yu進jin口kou量liang還hai不bu及ji一yi個ge大da型xing白bai酒jiu企qi業ye，但dan它ta的de快kuai速su發fa展zhan，無wu疑yi擠ji壓ya了le年nian輕qing人ren群qun中zhong白bai酒jiu的de消xiao費fei空kong間jian。遲chi遲chi未wei能neng打da開kai酒jiu吧ba消xiao費fei市shi場chang，有you可ke能neng讓rang中zhong國guo白bai酒jiu正zheng在zai一yi步bu步bu失shi去qu本ben國guo的de年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti。
當下，阻礙中國白酒進入酒吧的，主要有三大門檻：廠方的品牌戰略，渠道端的利潤空間和年輕人對“白酒+酒吧”這種模式的認知的不足。
yixiemingjiuyezengweicizuochuguonuli，danchengxiaobingbuxianzhu。danzhexielaomingjiujinrunianqingshichang，yizenanyichixuliyongzishendepinpaiyoushi，erzedailaideyingshouzengchangshizaiyouxian，nanyichengweiqiyefazhandezhichengdian。youqisuizhegaoduan、次高端賽道的持續擴容，對大多數頭部酒企來說，短期內年輕市場和酒吧消費場景仍然缺乏戰略重要性。
年輕消費群體對“擠進”酒吧的傳統中國白酒，同樣反響平平。
在(zai)上(shang)海(hai)，中(zhong)國(guo)的(de)茅(mao)台(tai)酒(jiu)茅(mao)台(tai)酒(jiu)與(yu)一(yi)眾(zhong)高(gao)端(duan)威(wei)士(shi)忌(ji)都(dou)陳(chen)列(lie)在(zai)巨(ju)鹿(lu)路(lu)附(fu)近(jin)一(yi)家(jia)酒(jiu)吧(ba)的(de)酒(jiu)架(jia)上(shang)，但(dan)觀(guan)察(cha)酒(jiu)單(dan)主(zhu)要(yao)的(de)調(tiao)酒(jiu)，大(da)都(dou)是(shi)以(yi)烈(lie)酒(jiu)為(wei)基(ji)酒(jiu)。成(cheng)都(dou)的(de)一(yi)家(jia)酒(jiu)吧(ba)開(kai)業(ye)之(zhi)初(chu)也(ye)把(ba)白(bai)酒(jiu)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)當(dang)做(zuo)特(te)色(se)，其(qi)名(ming)牌(pai)調(tiao)酒(jiu)師(shi)也(ye)曾(zeng)憑(ping)借(jie)這(zhe)類(lei)特(te)調(tiao)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)獲(huo)得(de)大(da)獎(jiang)。但(dan)現(xian)在(zai)，這(zhe)家(jia)酒(jiu)吧(ba)的(de)吧(ba)台(tai)上(shang)，白(bai)酒(jiu)隻(zhi)留(liu)下(xia)了(le)兩(liang)三(san)種(zhong)。
“主要是來這裏大多數人還是覺得白酒太‘便宜’，顯不出檔次來。”多位消費者這樣理解這一現象。
據筆者觀察，在一二線城市的中高檔清吧，純飲烈酒和雞尾酒的價格大多在每杯50-120元左右，單瓶售賣一瓶烈酒的價格則在700-1500元左右，在網商平台上，這類烈酒單瓶售價往往在200-400元。考慮到場景溢價、以及酒吧的運營成本、存酒成本，這一溢價尚屬合理。
但這一價格帶卻正是當下白酒高速發展的高端、次高端酒和光瓶酒之間，各類酒企發展的“次重點”：高於這個價格的高端、次ci高gao端duan白bai酒jiu，其qi所suo宣xuan傳chuan的de品pin牌pai文wen化hua鮮xian能neng引yin起qi年nian輕qing人ren的de共gong鳴ming，年nian輕qing人ren很hen難nan買mai賬zhang。低di於yu這zhe個ge價jia格ge的de光guang瓶ping酒jiu，又you難nan以yi滿man足zu酒jiu吧ba顧gu客ke消xiao費fei升sheng級ji的de需xu要yao。而er除chu江jiang小xiao白bai等deng早zao已yi進jin入ru酒jiu吧ba市shi場chang的de少shao數shu品pin牌pai，正zheng好hao處chu於yu這zhe一yi價jia格ge帶dai的de多duo數shu產chan品pin，尚shang缺que乏fa年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti的de認ren知zhi。
麵對這三道門檻，中國白酒進入酒吧消費場景是否是一場“無用功”？恐怕也並非如此。
03
酒吧消費
中國白酒品牌的C端新課題
近年來，白酒行業與酒吧行業對“白酒”對白酒進酒吧的嚐試也並非全無成果。新興品牌江小白就被很多酒吧作為基酒使用，大米釀製、獨創了“淨香型”的“開山”和之前提到過的“半海“，也出現在酒吧純飲烈酒的清單上。
以各種香型白酒調製的各色特調雞尾酒為特色的廣州“廟前三酉”酒吧，擁有獨特的中國風設計風格，位列亞洲酒吧50強。但我們走訪了廣州、上海、紹興等地其他一些中國風裝修風格的酒吧後發現，真正以中國白酒為基酒的雞尾酒品類非常少。
lingyizhongzhongguochuantongjiuleihuangjiu，yezaishitudakaijiubaxiaofeidexinchangjing。zhongqiuqijian，zaishaoxingkeqiaoguzhenyijiajiubali，zhulirenduitangjiukuaixuntandao，tamendasuanzai“十一”後推出以黃酒為基酒或配製酒的雞尾酒，但產品具體怎樣設計，“目前在研究，思路還不是很清晰”。
紹興有深厚的老酒館文化基礎，當地人會在閑暇時去老酒館要一碗酒，幾樣小菜。但主要消費群體都是中老年人，“我(wo)現(xian)在(zai)三(san)十(shi)五(wu)歲(sui)，也(ye)基(ji)本(ben)不(bu)怎(zen)麼(me)喝(he)黃(huang)酒(jiu)，不(bu)過(guo)可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)到(dao)年(nian)紀(ji)吧(ba)，在(zai)本(ben)地(di)人(ren)中(zhong)，還(hai)是(shi)有(you)飲(yin)用(yong)習(xi)慣(guan)的(de)，可(ke)以(yi)說(shuo)四(si)十(shi)歲(sui)到(dao)八(ba)十(shi)歲(sui)，都(dou)主(zhu)要(yao)喝(he)黃(huang)酒(jiu)。”上述酒吧的主理人這樣說道。
“等”年(nian)輕(qing)人(ren)到(dao)喝(he)白(bai)酒(jiu)的(de)年(nian)紀(ji)，也(ye)是(shi)當(dang)下(xia)很(hen)多(duo)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)對(dui)酒(jiu)吧(ba)文(wen)化(hua)反(fan)應(ying)平(ping)平(ping)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。他(ta)們(men)認(ren)為(wei)，等(deng)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)成(cheng)為(wei)中(zhong)年(nian)人(ren)，自(zi)然(ran)會(hui)成(cheng)為(wei)白(bai)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)。但(dan)寄(ji)希(xi)望(wang)於(yu)一(yi)代(dai)人(ren)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)的(de)“突變”，畢竟不是科學的發展之道。
這代人的消費習慣和飲酒場景，正在明顯地發生改變。
國內最大的連鎖酒館海倫司在今年9月成功上市，截止目前市值高達287.4億港元，引起了很多投資研究對酒吧這一消費現象的重視。據Frost&Sullivan統計的數據顯示，2015年至2019年，中國酒吧市場空間增速為8.7%，而2020年至2025年，這一增長率將提升至18.8%，相應的酒吧數量增速也將從5%增長至10.1%，從2020年的3.5萬家增長至6萬家左右。
分析人士紛紛注意到，除成功上市的海倫司外，胡桃裏、二麻等連鎖酒館同樣發展迅速，星巴克、奈雪の茶、喜家德餃子、以及呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊紛紛試水“X+酒”賽道。另據前瞻產業研究院和華安證券統計，目前包括酒館在內的清吧占酒吧行業總體的82%以上。
但親身體驗過不同形式的酒館、酒(jiu)吧(ba)後(hou)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)和(he)場(chang)景(jing)化(hua)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)提(ti)升(sheng)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，經(jing)濟(ji)型(xing)酒(jiu)館(guan)對(dui)大(da)學(xue)生(sheng)和(he)最(zui)年(nian)輕(qing)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)尚(shang)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)，但(dan)當(dang)他(ta)們(men)步(bu)入(ru)社(she)會(hui)，有(you)一(yi)定(ding)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)和(he)消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)後(hou)，還(hai)是(shi)會(hui)向(xiang)夜(ye)店(dian)和(he)更(geng)精(jing)致(zhi)、更個性的中高端清吧和精釀啤酒吧轉移。
尤其是消費烈酒的中高端清吧，雖然當下的消費群體以有一定消費能力的23-35歲年輕人為主，但這種飲酒環境，對未來的中年消費群體同樣有著吸引力。通過培養飲酒口味，可能長期留存一批老客戶。
這也可能意味著，如果不能抓住酒吧這個消費場景，中國白酒會失去至少一代人的市場。
但有品牌意識的白酒企業直接入局“開吧”，恐怕前景也不樂觀。
04
換新文化，立足消費，賦能渠道
中國白酒的“入場”之道
酒企把自己的品牌打造成酒吧品牌，同樣麵臨諸多問題。
首先，如前所述，酒吧場景中能保證銷量、利潤和檔次的酒水，正好處於白酒價格帶脆弱的腰部。主打這一價位的中檔酒水，品牌力相對高端、次高端酒和光瓶酒都相對較弱，無法形成足以支撐自己酒吧生態的IP。
其次，從模式上看，中高端清吧以個性化投資、個性化經營為主要方式，很難形成有影響力的品牌。當下酒吧的連鎖品牌的主要是以海倫司為代表的中低端清吧，抑或胡桃裏這樣的“餐+酒”模式酒館：在同處東亞文化圈的日本，以“餐+酒”為特色居酒屋產業CR5能達到53.75%。
日本居酒屋的的曆史悠久，在當地有著深厚的文化底蘊。但在中國，大多數地方沒有延續當下紹興和西北地區常見的“老酒館”文化，清吧大多還是以西式為主。目前，中國清吧CR5達到2.2%，其中海倫司市占率達到1.1%，其他連鎖品牌的市占率都相對較低。
江小白當下的酒館，可能會是一個不錯的嚐試。但在白酒行業，江小白的成功的不可複製性也是相當突出的：它早在十年前就布局年輕人“潮”消費環境的營造，樹立了良好的品牌形象，在當下的清吧也有一席之地；其產品依托“江記酒莊”，從價格低廉的“表達瓶”到接近次高端價位的“三五摯友”，覆蓋較廣。
相xiang比bi而er言yan，傳chuan統tong酒jiu企qi沒mei有you它ta在zai年nian輕qing人ren中zhong積ji累lei下xia的de聲sheng望wang，而er新xin興xing品pin牌pai又you沒mei有you它ta多duo年nian獨du特te的de品pin牌pai厚hou度du，即ji使shi江jiang小xiao白bai酒jiu館guan在zai未wei來lai取qu得de成cheng功gong，恐kong怕pa也ye難nan以yi為wei其qi他ta品pin牌pai所suo模mo仿fang超chao越yue。
中國白酒進入酒吧，可能最終還是要“入場”而不是“開店”。
當下進入酒吧消費環境的堂白選擇“借道”烈酒渠道進入酒吧。但這個新品牌取得成功之後，烈酒渠道還會有這麼多空間“讓”給中國白酒嗎？依然是一個巨大的未知數。
堂白創始團隊成員向糖酒快訊表示，未來，堂白會發展一些白酒經銷商作為二批商，打開更大的市場。
對dui白bai酒jiu經jing銷xiao商shang來lai說shuo，酒jiu吧ba是shi一yi個ge陌mo生sheng的de場chang景jing，甚shen至zhi在zai目mu前qian顯xian得de無wu利li可ke圖tu。想xiang要yao通tong過guo他ta們men進jin入ru酒jiu吧ba市shi場chang的de白bai酒jiu品pin牌pai，需xu要yao幫bang助zhu他ta們men對dui接jie資zi源yuan、培育客戶，同時還要保證他們的銷量和利潤。
zaizhefangmian，weizengshezujiubaxiaofeichangjingdeshuijingfangdejingyanzhidejiejian。guojijiuyejutoudiyajioukonggushuijingfangyilai，buduanzaiqudaojiansheshangjinxingchuangxin，litushixianzhongguobaijiuxiaofeichuantongyuguojixianjinjiuyejingyinglinianderonghe。qiqudaocelvelijingchuantongzongdaimoshi、扁平化模式和如今的新型總代模式。今年8月，水井坊與25家大商聯合成立的高端白酒銷售有限公司，讓新型總代模式的發展更上一層樓。
在這一模式下，廠方實現了對終端資源的完全掌控，經銷商也可以隨時對接廠方的核心資源。讓廠商把經銷商所欠缺的資源“包下來”，可能是中國白酒進入新消費場景一個可供選擇的路徑。
未來在中國酒吧的吧台上，我們能否看到更多更受歡迎的白酒？我們拭目以待。
評論