茅台的輝煌背後，離不開袁仁國一手締造的營銷體係。按照茅台自己的總結，“茅台營銷造就了茅台現象，茅台現象締造了茅台傳奇。”
落馬兩年多後，袁仁國受賄案一審宣判，無期徒刑，受賄超1.129億元。
9月23日ri上shang午wu，貴gui州zhou省sheng貴gui陽yang市shi中zhong級ji人ren民min法fa院yuan一yi審shen公gong開kai宣xuan判pan政zheng協xie第di十shi二er屆jie貴gui州zhou省sheng委wei員yuan會hui經jing濟ji委wei員yuan會hui原yuan副fu主zhu任ren袁yuan仁ren國guo受shou賄hui案an，對dui被bei告gao人ren袁yuan仁ren國guo以yi受shou賄hui罪zui判pan處chu無wu期qi徒tu刑xing，剝bo奪duo政zheng治zhi權quan利li終zhong身shen，並bing處chu沒mei收shou個ge人ren全quan部bu財cai產chan；對袁仁國受賄所得財物及其孳息依法予以追繳，上繳國庫。
從一線製酒工到茅台集團一把手，今年65歲的袁仁國，無疑是傳奇與爭議並存的人物。其執掌茅台18年，一路反超五糧液，坐上中國白酒之王寶座，並將茅台塑造成一個曆史悠久、醬香獨特、國酒與國禮等積極正麵的品牌形象，上市公司貴州茅台市值一度突破萬億元，集團營業收入增長48倍，淨利潤增長68倍。
而茅台的輝煌背後，離不開袁仁國一手締造的營銷體係。按照茅台自己的總結，“茅台營銷造就了茅台現象，茅台現象締造了茅台傳奇。”營銷體係可以說是茅台的核心資產。
但成也蕭何，敗也蕭何，這也恰恰成為了經銷商貪腐問題滋生的溫床。自袁仁國2019年5月被“雙開”以來，已有13名茅台原高管落馬，其中大多來自茅台銷售體係。
而隨著袁仁國的倒台，茅台酒銷售公司高層完成了一場徹底的人事大換血，其一手締造的茅台營銷體係也遭遇“大清洗”，相關數據顯示,截至2019年第一季度，貴州茅台共有533家經銷商被取締。
可以說，是袁仁國一手打造了茅台市場和股價齊飛的黃金時代，但他自己也在這輝煌中走向深淵。
突圍：成立18人營銷“敢死隊”
時間回到1998年(nian)，茅(mao)台(tai)迎(ying)來(lai)曆(li)史(shi)性(xing)轉(zhuan)折(zhe)，政(zheng)府(fu)取(qu)消(xiao)對(dui)茅(mao)台(tai)酒(jiu)定(ding)產(chan)定(ding)銷(xiao)，逼(bi)迫(po)企(qi)業(ye)自(zi)謀(mou)生(sheng)路(lu)。彼(bi)時(shi)又(you)恰(qia)逢(feng)亞(ya)洲(zhou)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)爆(bao)發(fa)，年(nian)初(chu)朔(shuo)州(zhou)毒(du)酒(jiu)案(an)造(zao)成(cheng)數(shu)十(shi)人(ren)死(si)亡(wang)，市(shi)場(chang)對(dui)茅(mao)台(tai)酒(jiu)的(de)需(xu)求(qiu)銳(rui)減(jian)，當(dang)年(nian)截(jie)至(zhi)7月，茅台的銷量僅為700噸，隻達到年度銷售計劃的30%。
袁仁國臨危受命，出任貴州茅台總經理。他的第一把火“燒”在了營銷體係上，組建了茅台史上第一支包括他在內的18人營銷“敢死隊”，並立下軍令狀，要求兩個月內必須完成剩下70%銷售目標。
他們在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，甚至把30年、50年、80年的陳釀茅台拿出來敬經銷商。袁仁國曾回憶，他還把各地糖酒公司的負責人請到家裏，親自下廚招待他們。
效果很明顯，到1998年年底，茅台如期完成2000噸銷售任務，同比增長13%，創下當時茅台曆史最好銷售業績。這不僅為茅台打開銷路打下基礎，也與經銷商搞好了關係。
20年後，袁仁國在茅台2017年度全國經銷商聯誼會上曾如此總結：公司經銷商隊伍從1998年的146家，發展到2000多家，營銷網絡覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市；海外代理商104家，市場覆蓋全球66個國家和地區；公司銷售人員由最初組建的17人發展到553人，加上經銷商營銷人員2萬多人。
這一年成為茅台崛起的起點，也是袁仁國職業生涯的轉折點。
2000年，袁仁國接替季克良，成為貴州茅台新一任掌舵者。同年5月，茅台酒銷售公司正式成立，注冊資本1000萬元，貴州茅台酒股份有限公司為第一大股東，持股比例95%，第二大股東為茅台集團，持股比例5%。
此後，茅台時來運轉、供不應求，售價從2000年的200元/瓶，賣到了2011年的2000元/瓶，十年漲了十倍。
2001年，袁仁國帶領茅台上市，市值為92.53億元，而五糧液的市值是其兩倍，近194億元。
2001年，袁仁國在貴州茅台股份公司上市時敲鍾
但在4年後的2005年，茅台淨利潤首超五糧液；2008年，茅台利潤40億，五糧液隻有18億，此後差距越來越大。茅台成為中國白酒行業的龍頭老大。
彼時，市場上超過1400元價位的高檔白酒，幾乎全被茅台壟斷，喝茅台酒成為了身份和財富的象征。到2010年，茅台營業收入已經突破百億，53°飛天茅台單個售價超過千元，茅台自此進入奢飾品行列。
據市界報道：yiweiyoushiduonianchaomaotaijiujingyandedangdirencaodesongtoulu，maotaizhangjiazuifengkuangdeshihou，maotaiyipingnanqiu，xuyaodatongmaotaigaocengdeguanxi，cainengnadaomaimaotaidepitiao，“拿到批條，到廠裏提貨，一轉手就是翻倍的價格，拿到批條就等於拿到錢”。
而袁仁國則長期把持著茅台酒銷售大權，從2000―2011年10月的這10餘年中，他一直擔任茅台酒銷售公司董事長一職。其曾多次在不同場合上講“酒賣給誰都是賣”，“這是正常的生產經營活動，紀委不要管得太寬”。
袁仁國這些年締造的市值神話，用高比例分紅來解釋，可能更加明顯。
在2018年4月的博鼇亞洲論壇上，袁仁國曾被問到如何看待貴州茅台成為A股前十大市值公司中唯一一家非金融、能源企業時，他回答到：“貴州茅台給股東做出了最大的回報，2001年上市時募資不到20億，從2001年起給股東分紅累計已經有500多億，在上市公司中算回報很高的了。”
在2016至2018年，貴州茅台三年的分紅比例，達到淨利潤的50%以上，加起來超過300億。
轉型：搶占大眾消費市場
如果說1998年是茅台自建營銷體係的開端，那麼2012年之後的三年，“八項規定”則逼迫茅台渠道進一步走向市場化。
2012年12月4日，中共中央政治局召開會議，審議通過了關於改進工作作風、密切聯係群眾的八項規定。“公款喝茅台”成為高消費、鋪張浪費的代名詞。
而公務消費，恰是茅台業績增長的主引擎。
袁仁國曾透露，2012年以前，茅台酒直接公務消費的占比大約在15%，加上經銷商的部分，直接和間接的公務消費大概超過30%。這個數字與當時外界猜測的公務消費至少占茅台銷量的70%相差很大，但也能看出茅台對公務消費的極度依賴。
在這場整治後，茅台遭受重創，經銷商紛紛拋售茅台酒，到2013年春節，飛天茅台出廠價一路從1000多元跌至810元一瓶，出現了市場價低於出廠價的倒掛現象。
這次危機，讓袁仁國重新思考茅台的定位，茅台年份酒由此誕生。
在定位上，茅台從主打公務消費市場，轉向商務消費、個人消費和休閑消費市場，其產品結構、渠道、營銷策略和管理模式等也發生了新變化。
例如在產品結構上，茅台針對高端、商務、大眾、年輕人等消費市場，開發了不同品種的酒產品。
茅台劃分為15年、30年、50年、80年等不同年份，區分口感。在定價上，2000元以上的是奢侈品，1000元以下的是普通款，此外還製定了1個世界級品牌茅台，與若幹重點係列酒同時發展的策略，以此完善產品組合。
在渠道層麵，茅台開始推進包括電商在內的直營渠道。2014年6月，茅台成立電商公司，推出網站和App。此外，2015年袁仁國著手打造雲商平台，整合電子商務、自營店、經銷商等線上線下資源，搞好“智慧營銷”。到2016年時，電商渠道總交易額超過46億元，接近集團銷售收入的十分之一。
據財新報道，經銷商渠道在茅台銷售體係中長期占據強勢地位，2017年及2018年的直銷收入占比僅為11%和6%，其餘都是經銷商體係貢獻。
在品牌營銷層麵，袁仁國非常擅長講故事，打造“概念”。
“國酒茅台”的概念，就是由袁仁國一手推動的。據茅台酒廠的一位老員工說，袁仁國在內部多次強調，茅台一定要申請上“國酒”商標，茅台會、茅粉會、茅(mao)台(tai)品(pin)鑒(jian)會(hui)等(deng)組(zu)織(zhi)也(ye)要(yao)大(da)力(li)發(fa)展(zhan)。而(er)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)幫(bang)助(zhu)茅(mao)台(tai)打(da)造(zao)了(le)難(nan)以(yi)用(yong)金(jin)錢(qian)計(ji)量(liang)的(de)政(zheng)商(shang)圈(quan)子(zi)，在(zai)這(zhe)個(ge)圈(quan)子(zi)裏(li)，茅(mao)台(tai)酒(jiu)僅(jin)僅(jin)是(shi)載(zai)體(ti)，載(zai)體(ti)之(zhi)上(shang)便(bian)是(shi)資(zi)源(yuan)交(jiao)換(huan)和(he)權(quan)力(li)尋(xun)租(zu)。
一方麵，袁仁國親自上陣，混入記者行列，違規持有記者證長達4年，發表多篇報道及113篇學術論文，包括《最美茅台》《茅台地理說》等文章。
另一方麵，袁仁國引用了大量史料以佐證茅台的“國酒”地di位wei。譬pi如ru長chang征zheng途tu中zhong以yi茅mao台tai酒jiu送song行xing打da氣qi，開kai國guo大da典dian選xuan擇ze茅mao台tai作zuo為wei官guan方fang用yong酒jiu，國guo家jia領ling導dao人ren多duo次ci在zai重zhong要yao外wai交jiao場chang合he飲yin用yong茅mao台tai酒jiu等deng等deng，以yi此ci來lai彰zhang顯xian茅mao台tai“國酒”的重要地位。
不過，據中共黨史出版社出版的《華北人民政府全景實錄》等史料記載，開國大典當天采用的酒水，其實是石家莊出產的“紅星”牌白酒以及“紅星”紅葡萄酒，即“紅星二鍋頭”的生產廠家。
這裏有特殊曆史原因，1949年11月之前，貴州還沒完全解放，無論是從運輸還是安全考慮，茅台酒都不太適合作為新中國的國宴用酒。
為了拿下“國酒”這個商標，茅台還曾前後和五糧液、汾酒、郎酒等諸多酒廠打官司、爭執，但自2001年第一次申請注冊商標至今的20年，也沒能成功，但“茅台=國酒”的觀念卻已被大眾熟知。
此外，袁仁國還打還打出“國酒茅台，喝出健康來”等廣告語，把“健康”做成亮點。季克良在這一點上扮演了重要角色，“年輕時滴酒不沾的季克良，在任職茅台集團董事長的20年間喝掉了2噸茅台酒，現在雖年逾古稀，沒得過任何腸胃及肝病。”這樣的報道常見諸報端。
在茅台的展覽館內，茅台以多篇研究成果、期刊論文以及領導人發言為茅台酒對健康的益處進行背書。至今很多人都認為茅台酒可以治胃病、肝病，這一廣告語即便後來因涉嫌違反《廣告法》被叫停，但為茅台帶來的附加值不可估量。
成敗蕭何
運用經銷商體係，袁仁國締造了“茅台神話”，但同時也帶來了很多弊端，最顯著的就是滋生了大量腐敗。
如你所知，茅台酒目前年產能僅5萬噸左右，誰能批到誰就能賺錢。資源稀缺、配額製銷售、供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)，很(hen)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)需(xu)要(yao)批(pi)條(tiao)才(cai)能(neng)購(gou)買(mai)，茅(mao)台(tai)出(chu)廠(chang)價(jia)和(he)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)存(cun)在(zai)巨(ju)大(da)價(jia)格(ge)差(cha)異(yi)，批(pi)條(tiao)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)黃(huang)金(jin)萬(wan)兩(liang)，因(yin)此(ci)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)權(quan)力(li)被(bei)無(wu)限(xian)放(fang)大(da)，這(zhe)就(jiu)使(shi)得(de)這(zhe)個(ge)體(ti)係(xi)存(cun)在(zai)大(da)量(liang)腐(fu)敗(bai)空(kong)間(jian)。
據財新報道，一名接近茅台高層的人稱，“茅台酒配額有限，一般經銷商取得資格後都從每年2噸、5噸的個位數做起，隻有經營得好才會慢慢漲上去，但有些官員可以直接從數十噸甚至百噸做起，比如王曉光。”
而茅台酒的經銷商配額，市場價是400萬元-500萬元/噸，行情好時，經銷商能從每噸茅台酒中獲得300萬-400萬元的毛利。
從茅台發展曆史上來看，因腐敗問題倒下的不僅有大量茅台內部人員，包括袁仁國在內的茅台酒銷售公司三任董事長，杜光義、王崇琳，茅台酒銷售公司原總經理馬玉鵬、原副總經理雷聲，以及曾在茅台酒銷售公司擔任過經理的茅台學院原黨委委員、副院長李明燦等。甚至還包括貴州省前副省長王曉光和甘肅前省委書記王三運，他們均與這一經銷商體係或多或少有聯係。
《廉政瞭望》雜za誌zhi披pi露lu，王wang曉xiao光guang愛ai喝he酒jiu，且qie隻zhi喝he年nian份fen茅mao台tai，每mei當dang有you酒jiu局ju，王wang曉xiao光guang都dou會hui吩fen咐fu下xia屬shu，多duo給gei他ta備bei一yi箱xiang酒jiu帶dai走zou。日ri積ji月yue累lei，好hao酒jiu堆dui積ji如ru山shan，於yu是shi王wang曉xiao光guang在zai貴gui陽yang開kai了le四si家jia名ming酒jiu專zhuan賣mai店dian，交jiao給gei家jia人ren打da理li，他ta則ze負fu責ze貨huo源yuan。落luo馬ma前qian的de半ban年nian內nei，王wang曉xiao光guang夫fu人ren將jiang上shang百bai瓶ping名ming酒jiu倒dao入ru下xia水shui道dao。
此外，因茅台銷售體係的貪腐、利益輸送、違規批條問題，被處分的還有喬洪、房國興和譚定華。喬洪曾任茅台股份公司總經理，主管銷售；房國興曾任茅台集團黨委副書記、副總經理；譚定華曾任股份公司副總經理，主管財務。這三人分別在2007年、2014年、2016年因腐敗被捕。
袁仁國並非沒有意識到這些問題，他曾多次提出要重新整頓經銷商隊伍，誰私自抬價降價、摻假賣假，就要取締誰。但他誰也取締不了，這些人的勢力大到他也動不了。
時間閃回到2017年12月，袁仁國任內的最後一次全國經銷商大會上，他從營銷業績、戰略、網絡、品牌形象等10個方麵，回顧了20年來茅台的營銷工作，“1998年，茅台組建了曆史上第一支營銷隊伍，真正參與市場博弈。茅台步入了市場化建設之路20年，置身中國經濟跨越和變革曆程中，用一個個堅實的腳印，站到市場經濟的舞台中央……”
那場會議，有超過1000名來自全國31個省份的經銷商，當時大多數人還不知道他要退休。會議開始前，袁仁國和管理層在入口親自迎接經銷商。
如今，屬於袁仁國的時代已經徹底過去了。
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