圖片近日，#長期食用代餐食品可能導致脫發#的話題引起了人們的高度熱議。在“持續性減肥熱”的帶動下
，代餐消費狂潮席卷了大多數90後年輕消費群體。

圖源：微博

剛開始，在富含高蛋白、高纖維、飽腹感強
、低脂低熱等營銷“標簽”裹(guo)挾(xie)下(xia)，很(hen)多(duo)人(ren)願(yuan)意(yi)買(mai)來(lai)一(yi)試(shi)。但(dan)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)認(ren)知(zhi)的(de)逐(zhu)步(bu)覺(jiao)醒(xing)，代(dai)餐(can)行(xing)業(ye)陷(xian)入(ru)了(le)一(yi)邊(bian)被(bei)資(zi)本(ben)熱(re)捧(peng)一(yi)邊(bian)複(fu)購(gou)率(lv)存(cun)疑(yi)的(de)局(ju)麵(mian)。同(tong)時(shi)，行(xing)業(ye)亂(luan)象(xiang)叢(cong)生(sheng)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)
、誇大宣傳等問題頻頻暴露。

01

減重“養肥”百億代餐市場

代餐走紅與“減肥熱”密不可分。

近些年來，超重和肥胖人群在世界範圍內持續擴大。據世界衛生組織（WHO）官網數據顯示：1975年-2018年期間，世界肥胖人數已增長近三倍。

中國人的肥胖情況也不容樂觀。早在2016年
，著名醫學雜誌《柳葉刀》發表的關於全球成年人體重調查報告顯示，中國的肥胖人群已超美國，居世界首位。

肥胖會引發心髒病
、高血壓
、糖尿病等多種慢性疾病。值得關注的是
，世界上多數國家，死於超重和肥胖的人數大於死於體重不足的人數。

健康驅使下
，減重勢在必行。節食和運動是減肥的兩大方向，於是百億代餐市場應運而生。

艾媒谘詢的數據顯示，2017年-2020年

，中國代餐市場規模呈持續增長態勢，2020年中國代餐市場規模已達472.6億元，年複合增長率為68.8%

，預計2022年將達到1321.8億元。據歐睿國際預測，到2022年
，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元。這意味著近兩年代餐市場將有數百億規模的發展空間。

數據來源：艾媒數據中心

盯上百億代餐市場的新老企業數不勝數。數據顯示，中國代餐行業存續企業數量從2016年的1082家發展到2020年的2350家


，增加了一倍。

2019-2020年
，食品老牌企業雀巢、百事
、康師傅、中糧等紛紛入局代餐行業。此外，新銳品牌王飽飽
、ffit8、WonderLab
、Smeal、超級零等切入代餐細分產品市場
，憑借差異化競爭優勢，獲得了資本青睞並走紅網絡。

02

代餐產品靠什麼吸引年輕人
？

根據中國營養學會發布的T/CNSS 002-2019《代餐食品》團體標準：daicanshipinshiweilemanzuchengnianrenkongzhitizhongqijianyicanhuoliangcandeyingyangxuyao
，daitiyicanhuoliangcan，zhuanmenjiagongpeizhierchengdeyizhongkongzhinengliangshipin。daicanshipinfenweiquanyingyangdaicanhebufendaicanlianglei。

保證營養是購買代餐食品的主要內驅力。所以，在《代餐食品》團體標準中
，對能量
、蛋白質、脂肪、膳食纖維等必須成分
、維生素D等可選擇性成分作了明確規定。

能量：每餐代餐是篇所提供的能量應大於等於835kJ（200kcal），不高於1670kJ（400kcal）；

蛋白質：蛋白質提供的能量占總能量的25-50%；

脂肪：來源於脂肪的能量不應超過總能量的30%；來源於飽和脂肪的能量不應超過總能量的10%，不得使用氫化油脂。

圖源：T/CNSS 002-2019《代餐食品》

在法規的限定下
，高蛋白
、高纖維、飽腹感強
、低脂、低熱成為了各種代餐產品共同的“賣點”。

像WonderLab賣得最好的小胖瓶嚼嚼代餐奶昔，添加了濃縮乳清蛋白、大豆分離蛋白和濃縮牛奶蛋白三重蛋白，蛋白質含量高於國家“高蛋白”標準的2倍
，主打高蛋白+膳食纖維（抗性糊精）
，飽腹感持續時間長。

圖源：WonderLab天貓旗艦店

健康食品品牌ffit8推出的蛋白質代餐奶昔與WonderLab的配方極為相似，同樣集合了濃縮牛奶蛋白、濃縮乳清蛋白與大豆分離蛋白三種蛋白。兩者隻是膳食纖維含量、可選擇性的維生素礦物質成分稍有不同
，此外
，風味方麵存在差異。

圖源：ffit8天貓旗艦店

在代餐界
，“蛋白質含量高於國家’高蛋白’標準的2倍”成為大家共有的宣傳標簽。

近日，桂格低卡控代餐推出全新口味養生係列小Q瓶
，主打煙酰胺·慢碳代餐，采用Q慢碳因子黑科技，科學飽腹4小時；蛋白質含量高於國家“高蛋白”標準的2倍；高膳食纖維
，含量為11.4-11.9/100g；同時，熱量很低，一份小Q瓶熱量約為205~207kcal。

圖源：桂格

可見，市麵上的代餐產品同質化比較嚴重，品牌宣傳的產品特點也極為相似，主要靠直播帶貨、小紅書種草等新營銷方式破“圈”。

其實，除了代餐粉（穀物代餐粉、蛋白複合粉
、膳食纖維粉、果蔬代餐粉）受歡迎外
，代餐的產品形態還可以是代餐棒
、代餐餅幹（營養棒
、曲奇）、代餐湯品（代餐粥/湯）等。

圖源：丁香醫生《代餐行業營銷洞察報告解讀》

根據營養素供給的功能不同，除了補充蛋白質類，代餐還可以提供能量，用於運動後體能快速恢複；富含多種維生素礦物質類
，可供減肥人士、愛美女性、工作繁忙的上班族等人群食用。

03

低碳水飲食真的健康嗎？

當下，年輕人不論胖瘦，都想“躺瘦”。代餐正是抓住了年輕人既要控製體重又要保證營養的需求，成為了新消費的“風口”。

年輕人對代餐的消費力不容小覷。天貓數據顯示，我國代餐消費人數近三年來增長了78%
，預測2021年代餐輕食類目銷售額同比增長290%
，人均年消費金額達3000元以上。

營養成分和熱量成為年輕人選擇代餐產品優先考量的因素。對於代餐產品，消費者對價格的敏感度並不是很高。

圖源：丁香醫生《代餐行業營銷洞察報告解讀》

市麵上常見的代餐粉的熱量大約在200-300千卡。對於營養成分，很多代餐粉並沒有達到中國營養協會發布的營養標準。

東南大學附屬中大醫院臨床營養科主任金暉表示：代餐食品內含的營養不夠均衡，長期食用會對身體造成危害，碳水化合物攝入不足會導致乏力、低血糖、脫發等，而蛋白質攝入過多會對腎髒造成負擔甚至傷害。

更深入得
，從營養代謝的角度，代餐推崇的“高蛋白
、低碳水”飲食方式遭到質疑。

隨著消費者對專業營養知識深入了解
，交了“智商稅”的年輕人還會持續消費嗎？