一場傳統咖啡

、新咖飲、新茶飲的混戰即將爆發

中秋節第一天，三頓半悄悄在上海安福路322號開出首家線下概念店。這條長度不超過1000米的小路

，據說如今彙集著上海的各款文青，因此多抓魚、BM、Harmay、野獸派等品牌紛紛聚集
，與周邊的老式上海居民樓碰撞出了奇妙的氛圍感。

另一則關於咖啡行業的信息，是絕地反擊的瑞幸咖啡。數據顯示，從2021年開始

，瑞幸咖啡門店數量明顯抬升，到今年6月底
，門店總數5066家。通過早期瘋狂補貼來教育市場的瑞幸，似乎已經跑出了一款自己的發展之路。

曾經小眾的咖啡賽道已經有了連鎖、精品與融合這幾種模式，但接下來的競爭或許不止於此。

congsandunbanchuangshirenwujunciqianxiangmeititouludexinxilaikan，xianxiaqudaojianghuishisandunbanpinpaichuanboheneirongdezhongyaochengzaiqudao。jiusandunbancongxianshangjileideyonghuquntieryan，xianxiamendiandeqianqiliuliangbingbushiwenti，danwentishizaixiancunkafeiguanshuliangchaoguo8000家的上海
，三頓半在線上玩的那一套真的能在線下完美複製嗎？

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，線(xian)上(shang)與(yu)三(san)頓(dun)半(ban)競(jing)速(su)的(de)永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)同(tong)樣(yang)也(ye)透(tou)露(lu)出(chu)今(jin)年(nian)將(jiang)開(kai)出(chu)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)規(gui)劃(hua)

，新(xin)咖(ka)飲(yin)紛(fen)紛(fen)湧(yong)向(xiang)線(xian)下(xia)賽(sai)道(dao)。從(cong)錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)到(dao)多(duo)渠(qu)道(dao)同(tong)台(tai)打(da)擂(lei)，新(xin)咖(ka)飲(yin)的(de)戰(zhan)火(huo)似(si)乎(hu)越(yue)發(fa)熱(re)烈(lie)了(le)。

01

三次進軍線下
，三頓半想幹嘛？

2008年，三頓半創始人吳駿還經營著自己的線下咖啡館，苦於難以實現連鎖化
，吳駿開始設法從場景上實現突破。7年(nian)之(zhi)後(hou)，三(san)頓(dun)半(ban)正(zheng)式(shi)成(cheng)立(li)

，但(dan)那(na)時(shi)，三(san)頓(dun)半(ban)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)市(shi)場(chang)中(zhong)早(zao)已(yi)出(chu)現(xian)的(de)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)和(he)冷(leng)萃(cui)濾(lv)泡(pao)咖(ka)啡(fei)，真(zhen)正(zheng)讓(rang)三(san)頓(dun)半(ban)爆(bao)火(huo)的(de)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)還(hai)未(wei)麵(mian)世(shi)，國(guo)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)習(xi)慣(guan)也(ye)還(hai)在(zai)養(yang)成(cheng)階(jie)段(duan)。

而後來，瑞幸自2018開(kai)始(shi)在(zai)線(xian)下(xia)試(shi)營(ying)業(ye)
，不(bu)計(ji)成(cheng)本(ben)的(de)瘋(feng)狂(kuang)補(bu)貼(tie)式(shi)促(cu)銷(xiao)加(jia)上(shang)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)融(rong)合(he)的(de)多(duo)元(yuan)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)迅(xun)速(su)起(qi)到(dao)了(le)教(jiao)育(yu)國(guo)人(ren)養(yang)成(cheng)飲(yin)用(yong)咖(ka)啡(fei)習(xi)慣(guan)的(de)作(zuo)用(yong)。結(jie)合(he)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)背(bei)景(jing)，現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)越(yue)發(fa)受(shou)到(dao)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)
，到(dao)2018年底中國咖啡館數量激增至14萬家。

這樣的大環境，給了三頓半一次機遇。傳統速溶咖啡雖然價格便宜
，但在過去很長一段時間裏被貼上了“不健康”和“難喝”debiaoqian
，yuxianmokafeiyouzhetianrangzhibie。sandunbandedonggankafeimiaozhundezhengshizheyishichangkongbai
，jiashangtongyishijian，sandunbanyutianmaoxiangshi


，jiangdianpucongtaobaodianzhuanweitianmaodian，huodeletianmaogeiyudezhuduo“數字校準”，品牌便得以駛入快車道。

一時間
，三頓半的數字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、shicuidetiantianquanguaerkafeifenfencongdiyiyanwaiguanshangyuchuantongkafeijinxinglequfen。zaipeishangduiyingdepinpaigushi，chanpinyupinpaidexingxiangyixialitiqilai，xinkayindechaoshuixiongyongxilai。

在線上渠道站穩腳跟後
，吳駿做線下咖啡館的想法又蹦了出來。2019年，三頓半在長沙開出demo店，售賣咖啡和麵包。但在當時就有探店博主發表觀點稱
，“感覺咖啡師不是特別專業
，影響了口感和質量。”

但三頓半線下之行的決心沒有因此受到打擊，2020年nian雙shuang十shi一yi，三san頓dun半ban聯lian合he同tong樣yang誕dan生sheng於yu湖hu南nan的de網wang紅hong新xin茶cha飲yin品pin牌pai茶cha顏yan悅yue色se
，推tui出chu了le聯lian名ming活huo動dong。從cong線xian上shang的de聯lian名ming套tao盒he延yan伸shen到dao了le線xian下xia聯lian名ming店dian鋪pu，這zhe次ci的de反fan響xiang有you了le明ming顯xian好hao轉zhuan。

三頓半X茶顏悅色的聯名店

再zai到dao此ci次ci直zhi接jie跨kua出chu長chang沙sha，大da膽dan將jiang門men店dian開kai設she在zai咖ka啡fei館guan數shu量liang位wei居ju世shi界jie第di一yi的de上shang海hai，三san頓dun半ban想xiang要yao布bu局ju線xian下xia渠qu道dao的de決jue心xin可ke見jian一yi斑ban。與yu此ci前qian的de兩liang次ci線xian下xia設she店dian不bu同tong，三san頓dun半ban在zai上shang海hai安an福fu路lu開kai設she的de線xian下xia門men店dian承cheng擔dan著zhe旗qi艦jian店dian的de作zuo用yong，名ming字zi也ye有you了le“原力飛行”這一新說法，看起來似乎在有意與線上品牌進行區分。

正如吳駿此前接受“晚點 LatePost”采訪時所談到的

，“線下渠道對於三頓半來說依然是品牌的傳播和內容的承載，也是未來以會員成長體係為核心的線上線下新零售起點。”

不難看出
，線上起家的三頓半將會通過加碼線下渠道來搭建自身的新零售體係
，新咖飲賽道未來對於數字化
、多元化的競爭將是一場好戲。

02

門店+小程序，搶人圈地的第一步？

除chu了le已yi經jing開kai設she線xian下xia門men店dian的de三san頓dun半ban之zhi外wai
，另ling一yi新xin咖ka飲yin頭tou部bu品pin牌pai永yong璞pu也ye有you了le進jin軍jun線xian下xia的de打da算suan。線xian上shang進jin行xing一yi番fan混hun戰zhan之zhi後hou，線xian下xia渠qu道dao的de擴kuo充chong與yu反fan哺bu對dui於yu整zheng個ge品pin牌pai打da造zao私si域yu流liu量liang的de閉bi環huan生sheng態tai有you著zhe重zhong要yao意yi義yi。

在完成了A+輪lun融rong資zi之zhi後hou，永yong璞pu創chuang始shi人ren鐵tie皮pi透tou露lu
，目mu前qian已yi經jing進jin入ru盒he馬ma鮮xian生sheng等deng精jing品pin超chao市shi，未wei來lai將jiang同tong步bu開kai拓tuo便bian利li店dian渠qu道dao，今jin年nian內nei也ye將jiang正zheng式shi落luo地di首shou家jia線xian下xia門men店dian，定ding位wei於yu咖ka啡fei文wen化hua相xiang關guan的de集ji合he店dian體ti驗yan業ye態tai。很hen明ming顯xian
，這zhe樣yang的de發fa展zhan進jin程cheng與yu三san頓dun半ban的de計ji劃hua表biao不bu可ke謂wei不bu相xiang似si。

鋅刻度通過搜索發現
，得益於天貓整體生態的扶持，三頓半和永璞分別在天貓上積累了129萬和123萬粉絲
，這樣的數據在新咖飲行業裏，已經名列前茅。但在過去兩年中，一度被指銷量不如新咖飲品牌的老牌企業雀巢
、星巴克，卻仍然擁有234萬和414萬粉絲量。

這也從側麵說明，線下+線上兩條腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飛躍的重要方式。

“搶人”、圈地
，新茶飲曾在線下鬧出的那些動靜，接下來很有可能重演在新咖飲賽道上。從受邀體驗三頓半“原力飛行”概念店的多位咖啡行業資深消費者的反饋來看
，“原力飛行”概念店注重風格和消費者鏈接。

鋅刻度通過“三頓半隱藏世界”小程序看到，點單服務已經上線
，可選產品有咖啡、麵包以及部分禮盒。在三頓半的各個渠道中消費1元，即可獲得一個“頓點”
，積累到一定數量可兌換咖啡和周邊產品。

與此同時，“永璞小島”
、“隅田川鮮咖啡”等其他新咖飲品牌的小程序也陸續上線，這一幕與曾經的新茶飲相似，相比高密度、不定期的IP聯名的跨界方式

，喜茶
、奈雪的茶為了引發複購、加強粉絲粘性
，先後在小程序、公眾號上花費了心思。

永璞IP“石端正”與周邊產品

小程序帶來的流量是可觀的，數據顯示，到2020年底，“喜茶GO”小程序會員超3500萬
，複購率提升了300%。奈雪的茶小程序會員數突破3000萬，僅今年上半年的小程序訂單占比增長就超過200%。

新茶飲在線下門店+小程序上的玩法已經有了成效
，不過關注與質疑也隨之而來


，新咖飲重走這條路，想必也不會太過輕鬆。

03

咖啡與茶的多渠道混戰，一觸即發

於線上爆發的新咖飲浪潮，從本質上與傳統咖啡、新xin茶cha飲yin的de發fa展zhan路lu徑jing有you所suo區qu別bie，但dan隨sui著zhe新xin咖ka飲yin走zou到dao線xian下xia，一yi場chang跨kua行xing業ye的de混hun戰zhan也ye就jiu在zai所suo難nan免mian。從cong消xiao費fei場chang景jing到dao消xiao費fei群qun體ti，都dou已yi經jing呈cheng現xian出chu了le融rong合he趨qu勢shi
，因yin此ci誰shui能neng笑xiao到dao最zui後hou還hai很hen難nan判pan斷duan。

從多位業內人士此前的觀點已經能看出
，線下大戰最早的戰火，是從搶奪人才開始。某新銳咖啡品牌創始人曾向虎嗅透露，星巴克、瑞幸、Costa咖ka啡fei的de咖ka啡fei師shi非fei常chang搶qiang手shou且qie稀xi缺que，因yin此ci最zui受shou咖ka啡fei新xin勢shi力li追zhui捧peng。但dan這zhe其qi中zhong很hen多duo人ren會hui選xuan擇ze在zai工gong作zuo幾ji年nian後hou回hui鄉xiang創chuang業ye，因yin此ci品pin牌pai隻zhi好hao轉zhuan向xiang新xin茶cha飲yin賽sai道dao去qu挖wa人ren。

“如今喜茶和奈雪的咖啡人才，比很多咖啡賽道創業公司都強。”上述品牌創始人提到。

那麼對於三頓半、永璞等新咖飲品牌來說，走向線下之後，如何和多個領域的品牌搶人才
，是保障門店收效能夠達到預期的重中之重。

除(chu)了(le)人(ren)以(yi)外(wai)，產(chan)品(pin)也(ye)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。咖(ka)啡(fei)師(shi)潘(pan)誌(zhi)敏(min)在(zai)運(yun)用(yong)冰(bing)博(bo)克(ke)製(zhi)作(zuo)拿(na)鐵(tie)而(er)獲(huo)獎(jiang)時(shi)，或(huo)許(xu)沒(mei)有(you)想(xiang)到(dao)
，冰(bing)博(bo)克(ke)在(zai)咖(ka)啡(fei)界(jie)沒(mei)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)
，但(dan)卻(que)被(bei)新(xin)茶(cha)飲(yin)玩(wan)出(chu)了(le)花(hua)樣(yang)，一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)銷(xiao)量(liang)冠(guan)軍(jun)。

這也源於新茶飲的造星能力、造勢能力很強
，喜茶、奈雪的茶
、樂樂茶等頭部品牌常常會在同一時間段內推出相似新品
，從過去芝士奶蓋茶、芝士水果茶等製作方式到如今挖掘油柑
、生椰等產品，都存在著創新上的雷同。

但這也成就了新茶飲聯合造勢的能力，在整個行業的巨大流量下，品牌們分食蛋糕的方式也更加簡單了。

Seesaw被譽為“中國第一精品咖啡品牌”

咖啡賽道的不同之處在於
，除了傳統美式、拿鐵、摩卡等基礎產品外，不少精品咖啡館也在產品創新與品牌跨界上下了一番功夫

，例如Seesaw相關負責人曾公開分享過Seesaw在不斷推進咖啡與茶、水果等產品的融合


，希望能做出屬於中國的咖啡。

各城市的精品咖啡館也的確會因季節

、城市
、時令而製作一些特調產品，但始終在造爆款這件事上差了點火候。

據德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示
，國內一二線城市的咖啡滲透率已達到 67%，與茶飲滲透率相當。其中，一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

換言之
，多重背景之下，新咖飲進軍線下後將遇到的壓力會是多渠道、多賽道的，一場傳統咖啡
、新咖飲、新茶飲的混戰即將爆發。