韓國明洞，以前街道兩邊擠滿化妝品路邊店
，是遊客、代購來到韓國的必去“打卡地”，風光無限。但現在多已大門緊閉，閉店告示一家挨著一家，街道安靜蕭條，韓妝路邊店麵臨存亡危機。

據韓國公平交易委員會發布的數據顯示
，去年該國化妝品實體店倒閉率達28.8%，居零售行業之首。其中，謎尚
、自然樂園、魔法森林等知名品牌加盟店均縮減百餘家。

謎尚門店，圖源謎尚官方微博

韓妝品牌的整體營業額也損失巨大，其中，魔法森林2121Q2損失達31億韓元；Able C&C去年赤字660億韓元，銷售額同比下滑28%；CLIO去年雖實現63億韓元的營收

，營業利潤同比銳減66%。

造成市場低迷
，流通市場結構的變化是重要原因——藥妝

、保健美容品牌
、綜合化妝品賣場的興起，搶奪了傳統美妝的流量，加上突如其來的的新冠疫情，年輕人消費習慣的改變等，路邊店開始走向沒落。

kuodaxiaolu，xunzhaoxindetupokou
，shigepinpaidedangwuzhiji
，xinpinyanfahekuajietouzishizhuliucelve。zaikuajieshang，bushaohanzhuangpinpaixuanzerujushipinsaidao，danxifenlingyugebuxiangtong。ABLEC&C、悅詩風吟入局茶飲類
，珂萊歐選擇功能健康食品類，魔法森林開始推出寵物食品等。

韓(han)妝(zhuang)跨(kua)界(jie)食(shi)品(pin)

，其(qi)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)或(huo)能(neng)帶(dai)來(lai)大(da)量(liang)初(chu)始(shi)客(ke)戶(hu)
，但(dan)它(ta)們(men)在(zai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)管(guan)理(li)經(jing)驗(yan)缺(que)乏(fa)，沒(mei)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)基(ji)礎(chu)，優(you)劣(lie)明(ming)顯(xian)。它(ta)們(men)最(zui)終(zhong)能(neng)不(bu)能(neng)靠(kao)食(shi)品(pin)業(ye)務(wu)實(shi)現(xian)自(zi)救(jiu)，未(wei)來(lai)食(shi)品(pin)業(ye)務(wu)又(you)是(shi)否(fou)會(hui)成(cheng)為(wei)它(ta)們(men)的(de)營(ying)收(shou)支(zhi)撐(cheng)
？

韓妝品牌殺入食品領域

韓國本土化妝品品牌和線下專賣店都很多，這些專賣店在韓國被稱為路邊店（Road Shop）。相比奢侈品牌，路邊店內的本土品牌性價比高，選擇性大，是韓國美妝的主流消費方式。

raner，xinzongheleimendiandexingqijiyalelubiandiandeshichang，zaijiashangwaibuyiqingdechangqiyingxiang。neiwaijiaokunxia

，bushaopinpaidougenjuzishentesehedingwei，xuanzekuajiejinrushipinlingyu。

韓妝品牌最多入局的是飲品賽道——原因是其飲品作為很好的品牌粘合劑，讓產業邊界變得模糊，這一直也是各種行業品牌跨界餐飲的首選。例如Gucci
、HERMÈS等時裝品牌、英國的大型生活服務類雜誌《Monocle》、日本鬼才設計師佐藤大的著名設計事務所Nendo等，都已開設了自有咖啡屋。

相對其他食品類

，咖啡、茶飲等行業，利潤高，門店輕量易於打理
，更是品牌理念和價值傳播的極好場所。

謎尚一度引領路邊店風潮
，全盛期門店數量達到800多家，如今卻關閉近半門店，陷入困境。

在此情況下，謎尚品牌母公司ABLEC&C選擇跨界茶飲賽道。

在今年3月舉行的股東大會上
，ABLEC&C已確定將物流和餐飲納入業務範圍，主要經營咖啡店、飲品店。此前1月試營的企業咖啡店“熊女的神殿”
，以韓國“檀君神話”故事為主題，空間布置沉浸感強
，同時推出艾蒿製作的飲食和甜品——既契合熊女用艾蒿和大蒜修煉成人的故事背景
，也是旗下“TIME REVOLUTION黃花蒿”護膚係列的品牌營銷。憑借著創業和品牌效應，目前該門店已成為韓國熱門網紅打卡點。

熊女的神殿咖啡店，圖源亞洲日報

在謎尚之前，以化妝品成分純天然著稱的悅詩風吟，也早早選擇了茶飲。起先
，在韓國的濟州島、首爾開設品牌概念店“悅詩風吟濟州屋”，獲得成功

，此後著手擴張。目前，還在上海、成都等地相繼開了Green Café分店。

不同於謎尚、悅詩風吟選擇飲品賽道，1992年由幾位韓國化妝師成立的彩妝品牌——萊歐（CLIO）則宣布進軍功能性健康食品市場。

近期在股東大會上，CLIO也將食品及保健品生產
、流通和銷售納入業務範圍。企業早在去年就為此做準備，9月成立保健品經營子公司CLIO Lifecare，年末又組建專門小組，負責新項目業務規劃和產品開發。

目前CLIO尚未有功能食品類產品麵世，官方也未公開回複。具體走一般保健路線還是選營養美容品路線，業內一直在猜測中。

營養美容路線在韓國並不陌生，其主要包括美白、保濕、祛皺等，在韓國頗受歡迎。據韓國行業統計數據，各年齡段女裏性對此關注度都很高，20-29歲58.9%


，30-39歲女性65.3%，40-49歲女性47.1%。

更重要的是，營養美容也一直得到韓國政府的大力支持，其計劃把健康食品行業打造成國家新一代主力產業。

與(yu)以(yi)上(shang)幾(ji)家(jia)韓(han)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，魔(mo)法(fa)森(sen)林(lin)則(ze)選(xuan)擇(ze)了(le)進(jin)軍(jun)寵(chong)物(wu)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)，這(zhe)似(si)乎(hu)有(you)點(dian)令(ling)人(ren)意(yi)外(wai)。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，此(ci)舉(ju)正(zheng)是(shi)利(li)用(yong)韓(han)國(guo)的(de)寵(chong)物(wu)食(shi)品(pin)出(chu)口(kou)量(liang)大(da)
，具(ju)有(you)物(wu)流(liu)優(you)勢(shi)的(de)特(te)點(dian)
，擬(ni)通(tong)過(guo)合(he)作(zuo)、擴大出口的方式改善銷售頹勢。

魔法森林目前已收購零食和寵物飼料廠商OCEAN。該廠商成立於2014年，2019年起出口寵物飼料。魔法森林公開表示：今年將進一步拓寬業務範圍，對於支柱的化妝品業務，將持續通過線上和海外流通渠道創收。

在(zai)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)低(di)迷(mi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，韓(han)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)殺(sha)入(ru)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)。盡(jin)管(guan)具(ju)體(ti)的(de)細(xi)分(fen)產(chan)品(pin)選(xuan)擇(ze)不(bu)同(tong)，但(dan)其(qi)實(shi)出(chu)發(fa)點(dian)一(yi)致(zhi)，都(dou)為(wei)了(le)輔(fu)助(zhu)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)，達(da)到(dao)協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)。

吃貨能拯救低迷的韓妝品牌嗎？

疫情以來，韓妝線下門店受到了嚴重打擊，收縮現象嚴重，大品牌們也無法避免。

韓妝行業巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟2019年門店920家，去年減至656家；伊蒂之屋2018年門店393家，2019年減至275家，截至目前

，已不足200家；LG生活健康，2019年門店598家，去年縮減至463家。

除了疫情此類特殊因素之外，一些潛在威脅早已體現出來。藥妝店
、美妝集合店的崛起

，分流了大量消費者。

韓國人喜歡去H&B店——一些代表性藥妝店

，比如Olive Young、屈臣氏，在韓國市場增加美容和健康產品的比重後，就被統一稱為H&B店。

這些店綜合性強，除了彩妝外還會有各種藥妝、日用品等
，消費者選擇更多。作為近幾年韓國消費者的“寵兒”，shichangzhanyoulvyezaibuduanshangsheng，tamendefeisuzengchangxunsujiyaleshichang，lubiandianzhujianyuleng。tebieshidianneizengsheshiyonghetiyanquyu，yijitigongmendianpeisongyewuhou，henduoxiaofeizheduiqixingqudazeng。

中國消費者也喜歡去化妝品集合店。集合店以中低端品牌和新的小眾、網紅品牌為主打

，也勝在種類多，選擇廣，價格實惠。並且，這些集合店融資後擴張迅速，在各大商圈基本都能找到。

對消費者來說
，專門跑到韓妝品牌直營店
，太遠，線上購韓妝，又太久，所以集合點就成了越來越主流的選擇。

這類店鋪曆史並不長
，2017年韓妝式微，HARMAY話梅開首店，才將新型美妝集合店帶入公眾視野。但是隨後發展迅速
，調色師、WOW COLOUR、喜燃等品牌在資本的帶領下越走越快。

在中國市場，韓妝中受打擊最嚴重的是平價品牌。

一方麵國產品牌開始吃香。借助互聯網營銷和親民的定價，以完美日記
、科拉琪
、橘朵為代表的國貨開始占據市場。

另一方麵
，這代年輕人更注重自我體驗的滿足，提前消費的接受度也越來越廣，高端產品更加符合他們的需求。雅詩蘭黛、寶bao潔jie和he歐ou萊lai雅ya等deng化hua妝zhuang品pin集ji團tuan在zai財cai報bao中zhong均jun多duo次ci指zhi出chu，旗qi下xia高gao端duan品pin牌pai在zai中zhong國guo市shi場chang的de需xu求qiu強qiang勁jin，而er傳chuan統tong國guo貨huo品pin牌pai為wei了le轉zhuan型xing也ye在zai加jia速su向xiang高gao端duan化hua發fa展zhan。

韓妝市場確實低迷，在新的賽道尋找機會，刻不容緩。它們為什麼都熱衷於選擇食品賽道？

首(shou)先(xian)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)門(men)檻(kan)低(di)，投(tou)入(ru)回(hui)報(bao)快(kuai)。少(shao)量(liang)投(tou)資(zi)就(jiu)可(ke)以(yi)開(kai)店(dian)，一(yi)旦(dan)營(ying)業(ye)就(jiu)有(you)營(ying)收(shou)，資(zi)金(jin)回(hui)籠(long)周(zhou)期(qi)短(duan)
，企(qi)業(ye)承(cheng)擔(dan)有(you)限(xian)的(de)風(feng)險(xian)，時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)也(ye)大(da)大(da)減(jian)少(shao)。並(bing)且(qie)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)積(ji)壓(ya)產(chan)品(pin)少(shao)，資(zi)金(jin)流(liu)動(dong)快(kuai)，生(sheng)意(yi)火(huo)爆(bao)甚(shen)至(zhi)可(ke)考(kao)慮(lv)直(zhi)接(jie)連(lian)鎖(suo)。對(dui)處(chu)於(yu)關(guan)店(dian)缺(que)錢(qian)狀(zhuang)態(tai)下(xia)的(de)韓(han)妝(zhuang)，小(xiao)投(tou)入(ru)最(zui)合(he)適(shi)不(bu)過(guo)。

另外，組織效率上，餐飲業整體比較穩定，變動小，對未來具有較強的把控性。快消品的一年的變化，相當於餐飲業2-3年。窘境下的韓妝主要還是求穩。

更重要的是，餐飲可以帶來更高頻次的消費，企業借此宣傳品牌文化
，可提品牌影響力。化妝類跨界餐飲界，讓美麗也變得“接地氣”。

各行各業都在跨界餐飲
，韓妝紛紛入局
，在激烈競爭下，它們到底能否做好？

韓妝品牌能不能做好食品？

隨著人們平均消費水平的提高
，餐飲業已經不僅是傳統的吃喝這麼簡單，拚的是食物+服務+品牌文化的綜合實力。跨界合作
、跨界發展或將成為通行做法，競爭也會越來越激烈。

韓妝+食品，以前主要靠推出聯名產品，這是提高銷量最直接的方式
，也最常用。

合作方式一般分兩種。一是包裝合作，如The face shop聯名可口可樂，包裝直接采用“cocacola”logo+經典紅，用亮眼外觀設計獲客；二是技術合作
，如round around聯名香蕉牛奶品牌

，推出同款香味的身體乳、護手霜、潤唇膏等，由於香蕉牛奶的市場龐大
，round around迅速出圈。

The face shop與可口可樂聯名眼影盤，

圖源The face shop官方微博

此ci前qian，化hua妝zhuang品pin作zuo為wei韓han國guo的de國guo家jia支zhi柱zhu產chan業ye，常chang年nian銷xiao售shou火huo爆bao，加jia上shang韓han流liu文wen化hua附fu帶dai宣xuan傳chuan，從cong不bu缺que流liu量liang。但dan由you於yu近jin年nian低di迷mi市shi場chang導dao致zhi韓han妝zhuang品pin牌pai聲sheng量liang降jiang低di，其qi選xuan擇ze跨kua界jie食shi品pin未wei必bi能neng產chan生sheng以yi往wang的de銷xiao量liang，而er且qie韓han妝zhuang品pin牌pai也ye缺que乏fa食shi品pin行xing業ye經jing驗yan。

xiangbizhixia
，qitaguojiadepinpaizaishipinlingyushengengduonian，shichangyebijiaochengshu。biruribendingjihuazhuangpinpaizishengtang
，zaihufuhehuazhuangpinzhiwai
，yizhuanzhutianpinchaoguo100年
，成功做成甜品老品牌——Shiseido。

zuoweipinpaizengzhichanye，zishengtangdetianpinzhudawumeijiayou，yibaiyuanneishangpinweizhu。mendianzhuangxiugupufeng
，shoudaoribenzhonglaonianrenxiai，lingyongtesebaozhuangxiyinnianqingkehu，qingxinjiandan+日式傳統也頗契合年輕人的審美。目前
，資生堂的美食已經有了大批忠實客戶。

韓妝品牌
，此時作為新人缺乏經驗，老玩家又已占據市場，要如何做，韓妝品牌還在探索。能夠利用的最大優勢就是“品牌效應——由於韓妝自帶光環，名氣、人氣和噱頭，容易在開張初期就奪得“開門紅”。danzaipinpaixiaoyingzhiwai，shipinshidazhongxingye，shifouwuyousuozhideganguantiyanhenzhijie，zaihuazhuangpingaolirundexingyeguanxingxia
，zenyangdazaoshipinyewudexingjiabishigenanti。

以(yi)悅(yue)詩(shi)風(feng)吟(yin)為(wei)例(li)，國(guo)內(nei)店(dian)剛(gang)開(kai)的(de)時(shi)候(hou)，確(que)實(shi)門(men)廳(ting)若(ruo)市(shi)。它(ta)的(de)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)看(kan)齊(qi)專(zhuan)業(ye)門(men)店(dian)，但(dan)原(yuan)料(liao)除(chu)本(ben)土(tu)特(te)色(se)外(wai)
，並(bing)無(wu)質(zhi)量(liang)優(you)勢(shi)。喜(xi)歡(huan)嚐(chang)鮮(xian)的(de)人(ren)潮(chao)過(guo)後(hou)
，門(men)店(dian)逐(zhu)漸(jian)冷(leng)清(qing)。

不管哪個行業

，打造性價比都離不開供應鏈。穩定優質的供應鏈能保證門店食品的口味和議價空間。一般來說
，超市
、便利店跨界餐飲
，最是得天獨厚。但對韓妝
，缺乏食品供應鏈基礎是繞不開的大弱點。

另(ling)外(wai)一(yi)方(fang)麵(mian)，美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)也(ye)容(rong)易(yi)把(ba)跨(kua)界(jie)做(zuo)成(cheng)一(yi)種(zhong)簡(jian)單(dan)的(de)業(ye)態(tai)疊(die)加(jia)
，重(zhong)模(mo)式(shi)輕(qing)體(ti)驗(yan)，讓(rang)餐(can)飲(yin)太(tai)過(guo)成(cheng)為(wei)化(hua)妝(zhuang)品(pin)主(zhu)業(ye)務(wu)的(de)加(jia)持(chi)場(chang)景(jing)

，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)獨(du)立(li)的(de)品(pin)牌(pai)。因(yin)此(ci)，在(zai)仍(reng)以(yi)主(zhu)要(yao)業(ye)務(wu)為(wei)核(he)心(xin)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，兼(jian)具(ju)食(shi)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)，才(cai)是(shi)長(chang)久(jiu)之(zhi)道(dao)。

宜家就是很有代表性的成功案例。

chushi，yijiacantingzuoweishijiajudefudaichanpintuichu，weilexiaofeizhezaimendiandouliugengchangshijian。danshangxianhoujiufeichanghuobao，zhujianfazhanweizhuyingyewu。jutongji，yijiakehuzhongyue30%是為了專門就餐。

宜家的食物一直以簡單為主，正是對“簡約精致的生活方式”這一品牌文化的傳播。在菜品上，整體上“好吃不貴”，質量把關嚴格，采用HACCP食品質量管理體係—為太空作業的宇航員提供食品安全保障的規則

，保證了食物本身的美味。美味+個性化特色，讓消費者牢牢記住了宜家餐廳。

從以上經驗來看，先成為一個合格的食品銷售商尤其重要。然後融入化妝品品牌的文化特征，這樣的跨界才更容易避開“業態簡單疊加”的大坑。

韓妝品牌進軍食品，已經逐漸成為行業大勢
，但現狀依然嚴峻。

目前
，功能性健康食品、寵物食品的市場雖然仍在增長，但專業的食品企業也在積極布局，其它跨界者並不具有優勢；咖啡線下賣場更是逐步走向飽和
，難破圈。

在這種背景下
，韓妝品牌如履薄冰，是否能夠帶來協同效應，還是要看品牌能否準確定位和突破化妝品經營的固有模式。