01

奶茶界的拚多多是如何崛起的？

蜜雪冰城主題曲怎麼火的
，就跟什麼是快樂星球一樣
，堪稱是2021年最大的互聯網未解之謎。但是，你以為這隻是一首平平無奇的洗腦歌嗎
，這首歌背後
，其實有你不知道的財富秘密。

當你聽了太多遍主題曲
，收到太多次的雪王表情包，從而在本來想點喜茶
、古茗
、一點點的時候，卻不知不覺點成了蜜雪冰城9塊錢的霸霸奶茶時。你就又給蜜雪冰城這家公司200多億人民幣的估值貢獻了一份力。

mixuebingchengkaozhemaibajiukuaiqianhaidaimaiyisongyidenaicha，kaichuleyiwansanqianduojia。zheshigeshenmegainian
，dagaizhibiwuchubuzaidezhengxinjipaichayidian，shiyidiandiande3.8倍
，喜茶的16倍。

那麼這家奶茶界的拚多多到底是怎麼在這幾年突然崛起的
？

keyizhemeshuo，xichabangzhubeishangguangshendenianqingrenwanchengleconghetangjingnaichadaohezhishishuiguochadexiaofeishengji

，ermixuebingchengdeqijizeshibangzhuxiachenshichangwanchenglecongchaoshipingzhuangyinliaodaodiyibeixiantiaonaichadeshengji。

蜜雪第一家門店創立於1997年的鄭州
，之前還賣過刨冰、家常菜
，最後在2006年左右決定回歸冰品。除了奶茶，蜜雪最經典的產品是1塊錢的冰淇淋，個頭比巴掌還大
，便宜大碗，立刻引來裏三層外三層排隊的人
，20多年過去
，蜜雪的冰淇淋現在頂多也就是漲價到5塊錢兩個。

定價低，走下沉路線的初心，蜜雪不是沒動搖過。2009年nian左zuo右you，蜜mi雪xue本ben想xiang在zai鄭zheng州zhou時shi尚shang最zui時shi尚shang的de商shang場chang開kai店dian，但dan商shang城cheng覺jiao得de蜜mi雪xue格ge調tiao太tai低di
，直zhi接jie就jiu拒ju絕jue了le。蜜mi雪xue一yi氣qi之zhi下xia，跑pao到dao鄭zheng州zhou另ling一yi個ge商shang場chang開kai了le家jia高gao端duan店dian

，但dan很hen快kuai因yin業ye績ji太tai差cha關guan了le。

這也更堅定了蜜雪走低價策略的決心，它在2012年左右推出了第二款爆品：檸檬水，售價3元，在兩款爆品的支撐下，2013年蜜雪開店速度和經營規模，是2012年同期的3倍
，營收也達到了2007-2012年的總和。

相比於十幾塊高攀不起的鍾薛高，三十多塊排隊排到死的喜茶、奈雪，就連麥當勞都一個甜筒五塊了，隻要你不嫌棄它的東西太甜，蜜雪簡直可以說是一股清流，而低價不代表不掙錢。

02

蜜雪有多賺錢？

對比十家奶茶店8虧1平1賺這個永恒的定理，蜜雪門店平均10個月就能回本
，可以說是個奇跡。當然了，這個數字是蜜雪招攬加盟商時候說的，大概率有水分。

但是資本的眼睛是雪亮的，去年10月份，蜜雪融到了十多億人民幣的投資，整個公司估值超過200億。

單價低得能和刨冰搶生意的蜜雪，為什麼這麼能掙？

首先，低價意味著極低的成本，蜜雪一杯10塊錢的飲品，毛利能達到5塊。

要做到這一點，原料必須把控在自己手裏，早在2007年，蜜雪就有自己的加工廠，不過條件簡陋
，每天得在老式洗衣機裏攪麵漿做蛋筒。

2012年之後
，蜜雪的原料大部分出自河南大咖食品公司，不過，用料也遵循極簡原則，你如果買過就會發現，它的霸霸奶茶雖然多達12種

，但除了加料不同，嚐起來都是同一個味兒，原料來來回回都是奶茶粉

、特(te)製(zhi)乳(ru)那(na)幾(ji)種(zhong)
，成(cheng)本(ben)自(zi)然(ran)下(xia)降(jiang)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，沒(mei)有(you)了(le)那(na)些(xie)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)的(de)各(ge)種(zhong)配(pei)料(liao)花(hua)樣(yang)
，服(fu)務(wu)員(yuan)做(zuo)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)的(de)時(shi)間(jian)也(ye)大(da)大(da)縮(suo)短(duan)了(le)。對(dui)比(bi)喜(xi)茶(cha)的(de)櫃(gui)台(tai)有(you)多(duo)長(chang)，員(yuan)工(gong)就(jiu)有(you)多(duo)少(shao)，蜜(mi)雪(xue)一(yi)家(jia)店(dian)3個人就可以應付自如
，這麼一來
，人工成本也大大降低。

再(zai)加(jia)上(shang)因(yin)為(wei)店(dian)開(kai)得(de)多(duo)
，進(jin)貨(huo)的(de)議(yi)價(jia)權(quan)就(jiu)大(da)，這(zhe)點(dian)做(zuo)過(guo)買(mai)賣(mai)的(de)都(dou)知(zhi)道(dao)，小(xiao)攤(tan)小(xiao)店(dian)的(de)進(jin)貨(huo)價(jia)隻(zhi)能(neng)由(you)上(shang)遊(you)說(shuo)了(le)算(suan)。買(mai)一(yi)噸(dun)糖(tang)，供(gong)應(ying)商(shang)是(shi)爺(ye)，買(mai)一(yi)萬(wan)噸(dun)糖(tang)，客(ke)戶(hu)就(jiu)是(shi)爺(ye)，蜜(mi)雪(xue)這(zhe)位(wei)爺(ye)拿(na)到(dao)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)價(jia)格(ge)
，能(neng)比(bi)其(qi)他(ta)小(xiao)品(pin)牌(pai)低(di)20%。就這樣，蜜雪能從每個縫兒裏摳出錢來。

比會省錢更重要的是能掙錢。蜜雪2019年一年就能掙60億
，不靠加盟費
，不靠門店，它真正的財富密碼


，其實是給加盟商賣做奶茶的原料。在縣城開一家蜜雪冰城，加盟費很低
，一年隻要7000塊，但算上原料費和其他費用
，加盟商需要交給總部至少 35 萬。

不過
，為了保持住規模優勢
，蜜雪不參與加盟商的收入分成。像coco，要分走加盟商50%的利潤，還有一點點，每年要額外收2到3萬的管理費，更有很多快招品牌
，把加盟商當韭菜，割一道就跑，相比之下，蜜雪走的還算是老老實實的擴張道路。

jiranmixueyijingzaiyiwanduojiadianli，yanzhenglezijidezhuanqiannengli，ziranbuhuiganyuzhidangxianchenglidenaichalaoda。zhuandaoledaqianzhihou，mixuedexiayibumubiao
，lizailehenduorenjiaodeshizaiyixiangtiankaidequanqiuhuakuozhang。

03

土才是最有效的武器

你知道，賣奶茶的蜜雪冰城，和賣大棒骨的西北蓧麵村，以及賣感冒藥的小葵花媽媽課堂之間有什麼關係嗎
？

它們的廣告語特點都很統一
，那就是雖然土，但特別洗腦
，畢竟，這三家公司的老板都花大價錢，請了大概是全中國最貴的營銷大佬——華杉、華楠兩兄弟。

這兩個人名你可能一點兒都沒聽說過，但是你跟我一樣，肯定是被這些和這些廣告洗過腦：“藍瓶的鈣
，好喝的鈣”，“孩子感冒老不好
，多半是肺熱”。

tongxingmenduizheduixiongdidepingjiashizuodeguanggaocusuyeman，fukuawocuo，zhihuiyongesuhezhongfuboquliuliang。wofanzhengyikandaozhegepingjia，buzhidaoweishenme


，mannaozixiangdaodedoushihengyuanxiang
，yangyangyang。henchangyiduanshijianli，wodoujiaodebiqiguowainaxiegaodashang，chongmanlechuangyideguanggao

，zhexiebentuguanggaojianzhishixunbile。

但(dan)直(zhi)到(dao)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)爆(bao)火(huo)了(le)之(zhi)後(hou)，我(wo)才(cai)終(zhong)於(yu)明(ming)白(bai)，為(wei)什(shen)麼(me)中(zhong)國(guo)老(lao)板(ban)們(men)，尤(you)其(qi)是(shi)做(zuo)實(shi)業(ye)的(de)老(lao)板(ban)們(men)爭(zheng)先(xian)恐(kong)後(hou)都(dou)想(xiang)捧(peng)著(zhe)大(da)筆(bi)的(de)谘(zi)詢(xun)費(fei)找(zhao)華(hua)與(yu)華(hua)做(zuo)這(zhe)些(xie)看(kan)起(qi)來(lai)隨(sui)便(bian)找(zhao)個(ge)高(gao)中(zhong)生(sheng)就(jiu)能(neng)想(xiang)得(de)出(chu)來(lai)
，一(yi)點(dian)都(dou)不(bu)高(gao)級(ji)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)。

因為人家就是故意做得這麼簡單
，這麼土
，市場驗證了，對某些品類來說
，土才是最有效的武器。

就拿蜜雪冰城舉例，跟喜茶
、奈雪的茶
，又或者是coco、一yi點dian點dian的de門men店dian相xiang比bi，蜜mi雪xue這zhe豔yan紅hong豔yan紅hong的de招zhao牌pai，密mi密mi麻ma麻ma的de海hai報bao，花hua裏li胡hu哨shao的de餐can單dan，就jiu好hao像xiang是shi從cong上shang個ge世shi紀ji穿chuan越yue過guo來lai的de。但dan是shi
，這zhe也ye是shi蜜mi雪xue經jing過guo深shen思si熟shu慮lv之zhi後hou才cai采cai納na的de方fang案an，因yin為wei隻zhi要yao一yi站zhan在zai店dian門men口kou，撲pu麵mian而er來lai的de就jiu是shi一yi股gu“超便宜”的氣息，在蜜雪主打的下沉市場
，這一招通過裝修令人產生直觀的價格聯想，可是比拿2個大喇叭高喊“走過路過不要錯過”都要有用得多。

也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)土(tu)到(dao)極(ji)致(zhi)是(shi)效(xiao)果(guo)
，華(hua)杉(shan)還(hai)曾(zeng)經(jing)嘲(chao)諷(feng)了(le)一(yi)把(ba)喜(xi)茶(cha)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)
，說(shuo)喜(xi)茶(cha)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)架(jia)起(qi)來(lai)了(le)，創(chuang)意(yi)越(yue)多(duo)，越(yue)難(nan)複(fu)製(zhi)，生(sheng)意(yi)就(jiu)越(yue)難(nan)做(zuo)大(da)。這(zhe)兩(liang)人(ren)最(zui)後(hou)有(you)沒(mei)有(you)吵(chao)出(chu)個(ge)結(jie)果(guo)不(bu)知(zhi)道(dao)，但(dan)華(hua)與(yu)華(hua)和(he)蜜(mi)雪(xue)毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)借(jie)著(zhe)這(zhe)波(bo)營(ying)銷(xiao)
，都(dou)各(ge)自(zi)完(wan)成(cheng)了(le)業(ye)績(ji)高(gao)峰(feng)。

yinweigezhongduanzitaihuo
，rangrenyixiaziwangleyigeyueqianmixueyoumendianshiyongguoqishicaideheiliao，wangyoumenfenfenhuashenzilaishui，bangmixuewanchengleyibabingduchuanbo
，xiaoguohaodaohuashandoubuganlangong，ganjinbiaoshihuoershirengande，xiaoguoshitiangeide
，xiangyaozaifuzhizhegexiaoguo
，womendehuidashi，du——