臨近中秋節，提前預熱的“月餅大戰”早早地拉開了帷幕。從南北口味之爭到互聯網廠商的花式營銷，再到今年博物館
、醫院加入混戰後產生的奇妙反應
，月餅這塊廣告位的“內卷”越發認真了起來。

其中，打響頭炮的月餅已出現兩極分化的口碑。上海市精神衛生中心內部推出的月餅被炒至1299元，並且一盒難求，買不到的網友甚至開始雲吃“精神餅”。另一邊，知乎推出的月餅卻“翻車”了，原因是知乎用麥芽糖醇代替蔗糖導致部分人不耐受，最早收到的一批大V紛紛出現腹瀉狀況。

且不論“翻車”與否
，廠商們、企業們想要接著月餅造勢的想法已經昭然若揭。其中，跨界、國潮成為了這場營銷大戰中的關鍵元素，食品品牌與各領域品牌間頻頻聯動
，銷量靠邊站，刷臉才是要緊事。

不(bu)過(guo)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)股(gu)風(feng)潮(chao)之(zhi)下(xia)
，線(xian)下(xia)烘(hong)焙(bei)坊(fang)的(de)手(shou)作(zuo)月(yue)餅(bing)也(ye)迎(ying)來(lai)了(le)更(geng)高(gao)的(de)關(guan)注(zhu)。大(da)品(pin)牌(pai)玩(wan)營(ying)銷(xiao)，工(gong)作(zuo)室(shi)賣(mai)工(gong)藝(yi)的(de)月(yue)餅(bing)時(shi)代(dai)緩(huan)緩(huan)拉(la)開(kai)帷(wei)幕(mu)
，但(dan)老(lao)字(zi)號(hao)裹(guo)上(shang)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)外(wai)衣(yi)
，究(jiu)竟(jing)是(shi)升(sheng)級(ji)了(le)還(hai)是(shi)迷(mi)失(shi)了(le)
？

國風+盲盒，月餅成了社交和營銷工具？

9月11日，李佳琦團隊在直播間試吃26款公關月餅禮盒

，因為整個過程十分具有戲劇性
，所以在微博

、B站
、小紅書等平台上引發了討論。與此同時，Tiiffany、Marni、Maxmara、歐瓏、上下等多個品牌也通過一盒月餅再次刷足了存在感。

事(shi)實(shi)上(shang)

，由(you)於(yu)中(zhong)秋(qiu)節(jie)的(de)屬(shu)性(xing)以(yi)及(ji)月(yue)餅(bing)的(de)可(ke)創(chuang)新(xin)度(du)
，所(suo)以(yi)相(xiang)對(dui)其(qi)他(ta)節(jie)日(ri)的(de)禮(li)品(pin)而(er)言(yan)
，中(zhong)秋(qiu)月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)更(geng)容(rong)易(yi)引(yin)發(fa)關(guan)注(zhu)和(he)討(tao)論(lun)。而(er)品(pin)牌(pai)們(men)如(ru)何(he)在(zai)一(yi)塊(kuai)小(xiao)小(xiao)的(de)月(yue)餅(bing)上(shang)做(zuo)文(wen)章(zhang)

，也(ye)是(shi)從(cong)側(ce)麵(mian)對(dui)品(pin)牌(pai)創(chuang)新(xin)力(li)的(de)考(kao)驗(yan)和(he)對(dui)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)的(de)宣(xuan)傳(chuan)。

當月餅在作為傳統時節食品外，被互聯網賦予了更多意義，“卷”進這條賽道的跨界選手便越來越多。

李佳琦直播展示品牌送的月餅禮盒

基於自帶的網紅屬性，新茶飲品牌做起月餅來更是備受關注。2017年開始
，奈雪的茶首次參與月餅大戰
，從一開始的“流心月餅+茶”到後來通過與故宮文創聯名的方式拓寬受眾，奈雪的茶涉足月餅領域幾乎是往國風方向靠攏。

稍晚一年入局的喜茶最初則是設計了“舉茶邀明月
，且喜人間好時節”的主題，講述了采茶人將鳥蛋做成月餅的故事。到了今年，喜茶攜手其剛剛投資的精品咖啡品牌Seesaw聯合推出了“偷顆月亮送給你”禮盒，口味包含喜茶芝士、綠妍茶與咖啡的多種結合。

近日傳出上市傳聞的樂樂茶今年選擇了與傳統糕點品牌稻香村合作推出“花好月圓”禮盒，從包裝到內容都將國風作為重要元素。

事實上，除了與新消費品牌聯名外，不少老字號也開始發力加強自身品牌的“觸網”程度。例如稻香村憑借在小紅書
、B站等社交平台的推廣，早已取得了3550萬元的月餅銷售額；

傳統老式月餅製造商廣州酒家

，從今年7月開始接受廣式月餅展銷預訂，並且與知名動漫IP哆啦A夢聯名合作，推出了“藍胖子”主題的中秋禮盒，拓展文創產品發展空間；老牌月餅廠商知味觀也通過與良渚文化合作
，定製了神人獸麵紋、三叉形器、玉牌飾的模具。

除chu此ci之zhi外wai，今jin年nian的de月yue餅bing禮li盒he的de社she交jiao功gong能neng和he娛yu樂le功gong能neng也ye更geng多duo了le。互hu聯lian網wang大da廠chang的de文wen創chuang月yue餅bing，因yin其qi多duo作zuo為wei公gong關guan禮li盒he而er非fei零ling售shou商shang品pin，因yin此ci成cheng為wei了le朋peng友you圈quan曬shai圖tu的de常chang客ke，甚shen至zhi還hai有you黃huang牛niu收shou集ji互hu聯lian網wang大da廠chang月yue餅bing用yong以yi倒dao賣mai。

包含著國潮、國風字眼的月餅，也通過與盲盒形式結合
，玩上了新潮。還有禮盒中的主題樂高、月亮燈
、茶具套裝等新元素都將月餅推上了新消費賽道上。傳統餐飲企業和老字號們在“觸網”之後紛紛被注射了新消費基因，噱頭十足，但同樣的營銷操作讓他們看起來有些“迷失”。

線下烘焙坊從月餅狂歡中迎來爆單

收拾完一整天戰鬥式工作留下的殘局
，將七零八落的烘焙工具通通清潔完一遍
，小夢抬頭看了一眼掛在牆壁上的蛋糕形狀時鍾，23點18分，她這才驚覺一天又匆忙結束了。

回家的路上
，她把幾十字的朋友圈文案刪刪改改數次，最後隻寫出“月餅節挑戰自己的極限，發現自己和團隊沒有極限！”文案配圖是當天的微信收款，32866元。

小夢經營烘焙工作室是從2016年開始的，因為尤其喜愛“糖王”周毅做的翻糖蛋糕
，所以小夢從一開始就打定主意要開一間翻糖蛋糕工作坊，從前期專注製作魔卡少女櫻、哆啦A夢
、HelloKitty


、月野兔、櫻木花道等受眾廣泛的動漫IP人物

，到後來可以按照顧客要求進行定製，小夢的工作室便迎來了第一次升級。

“真正意義上的爆單，其實是去年的中秋節，當時一個月營業額超過了14萬元。”小夢告訴鋅刻度，一直以來，她隻售賣一款奶黃流心月餅，因為美心月餅將奶黃流心月餅帶火了，因此這個品類持續稱霸月餅屆。

對於備戰中秋節的工作室來說，今年的籌備工作從七夕節前後就已經開始，從選定包材到開發口味

，今年的工作明顯變得繁雜了起來。

小夢提到其中的重要原因：“首先是口味，無論是單一的奶黃流心還是傳統的口味都不足以滿足市場了，所以我們根據口味調查結果，研發了新的生椰拿鐵、伯(bo)爵(jue)紅(hong)茶(cha)和(he)開(kai)心(xin)果(guo)流(liu)心(xin)等(deng)多(duo)重(zhong)口(kou)味(wei)。然(ran)後(hou)就(jiu)是(shi)材(cai)料(liao)選(xuan)擇(ze)上(shang)，現(xian)在(zai)的(de)顧(gu)客(ke)對(dui)糖(tang)分(fen)的(de)要(yao)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)格(ge)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)重(zhong)新(xin)購(gou)買(mai)了(le)一(yi)批(pi)無(wu)糖(tang)或(huo)脫(tuo)脂(zhi)的(de)原(yuan)料(liao)。”

除此之外，小夢還提到近兩年來，月餅逐漸擺脫了過去“有人送，無人吃”的de境jing遇yu
，在zai各ge大da品pin牌pai的de線xian上shang造zao勢shi之zhi下xia，購gou買mai創chuang新xin口kou味wei自zi己ji食shi用yong的de散san客ke也ye變bian得de更geng多duo了le。目mu前qian
，小xiao夢meng已yi經jing停ting止zhi接jie單dan，整zheng個ge工gong作zuo室shi會hui在zai中zhong秋qiu節jie前qian的de幾ji天tian花hua全quan部bu精jing力li完wan成cheng已yi有you的de月yue餅bing訂ding單dan。

手作月餅

jinnianchuganggangyouhongbeigongzuoshizhuanxingkaishexianxiashitidiandeheruitongyangzhengzaiganshouzhezhongqiujiedailaidehuore。weileshiyinggengduoshurendekouwei，heruituichuleguangshiyuebingtaoheheliuxinyuebingtaoheliangzhongkouwei
，bingqiexinzenglejinnianyuebingjiehenhuode“柿柿如意”和“好事花生”兩款模具和口味，“因為這個美好的寓意，所以團購送人的顧客特別多。”

臨lin近jin中zhong秋qiu節jie
，爆bao單dan的de月yue餅bing訂ding單dan使shi得de何he蕊rui不bu得de不bu縮suo減jian店dian內nei其qi他ta產chan品pin的de產chan量liang，投tou入ru更geng多duo人ren力li到dao月yue餅bing生sheng產chan中zhong。何he蕊rui特te別bie說shuo到dao，其qi實shi相xiang對dui工gong廠chang流liu水shui線xian式shi月yue餅bing來lai說shuo，手shou作zuo月yue餅bing的de價jia格ge更geng高gao
、保質期更短，但現在還是有很多顧客願意選擇手作月餅，說明顧客對月餅的口感、健康越發重視，而非僅僅當一個物美價廉的節日禮品。

時shi至zhi今jin日ri，通tong過guo線xian上shang的de造zao勢shi，線xian下xia的de爆bao發fa，月yue餅bing似si乎hu已yi經jing被bei賦fu予yu了le多duo重zhong含han義yi

，既ji可ke以yi是shi禮li品pin，也ye可ke以yi是shi美mei好hao和he美mei味wei需xu要yao融rong為wei一yi體ti的de新xin甜tian品pin，更geng可ke以yi是shi體ti現xian品pin牌pai力li、創造力的一塊廣告牌。

人人都能做月餅，但沒人做老字號

線上造勢

、線下爆發的“月餅大戰”已經展現出了一個市場變化，即月餅廠商的定義已經越來越模糊。傳統月餅廠商由於受到外部玩家的衝擊
，要麼觸網
、要麼聯名，否則很難出圈。而跨界玩家則將潮玩元素

、新奇包裝、低糖低脂口味等新消費的網紅玩法在月餅上複刻，屢試不爽。

而無論是品牌們的玩法，還是小夢和何蕊從線下渠道感受到的變化，都體現了月餅在功能性上的進化。這一點，在艾媒谘詢發布的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》中也得到了印證
，報告顯示，月餅作為食品的消費屬性正在逐漸回歸。

其中超7成消費者是出於自吃的目標購買月餅，並且更看重健康；超6成消費者偏好中國傳統風格的月餅包裝，其中，00後更願意為顏值買單；近4成消費者會因為口味獨特而購買月餅，更多的95後對不同口味的產品有著更高要求。

年輕消費者和年輕企業的入局，給月餅市場帶來了口味創新、包裝升級的突破。從目前的月餅賽道看來，傳統餐飲企業主要布局食品生產業務、烘焙坊及相關品牌應季推出新品、新消費企業則以聯名跨界的方式重在營銷。

不bu過guo人ren人ren都dou能neng做zuo月yue餅bing的de現xian象xiang，也ye說shuo明ming月yue餅bing市shi場chang是shi一yi個ge標biao準zhun化hua易yi實shi現xian，但dan門men檻kan較jiao低di的de行xing業ye品pin類lei。不bu少shao新xin消xiao費fei企qi業ye布bu局ju月yue餅bing品pin類lei僅jin需xu要yao提ti供gong想xiang法fa、設計，就能夠通過OEM模式推出新品。

鋅刻度通過搜索部分源頭工廠發現
，提供OEM服務的廠家也在積極適應當下的消費潮流，但“新消費，就是貴”的說法在這裏並不適用。根據廠家公布的價格，6隻裝的廣式傳統月餅價格低至29.9元/盒、6隻裝奶黃流心月餅49.9元/盒，而其他哪怕是用上燕窩、黑鬆露等高價原材料，加上精美定製包裝的成套月餅
，價格也在188元/盒，但事實上，不少新消費品牌已經將月餅買到了近300元/盒。

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