喜茶從過剩基礎設施的叛逆者，淪為過剩的基礎設施本身。

聶nie雲yun宸chen畢bi業ye的de時shi間jian點dian，正zheng逢feng喬qiao布bu斯si和he他ta的de蘋ping果guo手shou機ji剛gang剛gang殺sha入ru中zhong國guo，這zhe使shi聶nie雲yun宸chen習xi慣guan於yu從cong互hu聯lian網wang產chan品pin經jing理li的de角jiao度du思si考kao問wen題ti。在zai喜xi茶cha的de創chuang立li及ji擴kuo張zhang過guo程cheng中zhong，聶nie雲yun宸chen繼ji承cheng了le這zhe位wei專zhuan注zhu
、完美主義創新領袖的風格，習慣於以一己之力包攬裝修、菜單
、茶品的設計工作。

盡(jin)管(guan)所(suo)屬(shu)的(de)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)，但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)創(chuang)始(shi)人(ren)唐(tang)彬(bin)森(sen)顯(xian)然(ran)也(ye)認(ren)同(tong)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)哲(zhe)學(xue)。在(zai)公(gong)開(kai)演(yan)講(jiang)中(zhong)，唐(tang)彬(bin)森(sen)將(jiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)崛(jue)起(qi)，歸(gui)功(gong)於(yu)從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)繼(ji)承(cheng)的(de)產(chan)品(pin)精(jing)神(shen)——極致、不計成本地追求用戶體驗，例如隻泡一次就扔掉的燃茶茶葉。

殊(shu)途(tu)同(tong)歸(gui)的(de)是(shi)
，喜(xi)茶(cha)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)同(tong)一(yi)時(shi)代(dai)的(de)產(chan)物(wu)。無(wu)論(lun)是(shi)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)
，還(hai)是(shi)現(xian)製(zhi)茶(cha)行(xing)業(ye)
，在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)都(dou)麵(mian)臨(lin)低(di)端(duan)市(shi)場(chang)飽(bao)和(he)，而(er)適(shi)應(ying)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)趨(qu)勢(shi)的(de)中(zhong)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)的(de)局(ju)麵(mian)，唐(tang)彬(bin)森(sen)對(dui)此(ci)表(biao)述(shu)為(wei)行(xing)業(ye)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)過(guo)剩(sheng)。

其中，前者主要由廉價汽水、茶飲料、果汁等構成
，唐彬森曾談及用戶反饋燃茶喝完後難以入眠，原因是以前的瓶裝茶飲料幾乎不含茶
；後者則主要由07至08年從台灣地區進入內地市場的廉價現製茶品牌構成，無論從口味上還是定價上看，都定位於廉價瓶裝飲料的替代品。

如(ru)今(jin)
，隨(sui)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)飲(yin)品(pin)行(xing)業(ye)湧(yong)現(xian)出(chu)一(yi)批(pi)跨(kua)地(di)域(yu)的(de)巨(ju)頭(tou)品(pin)牌(pai)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)分(fen)界(jie)線(xian)不(bu)再(zai)清(qing)晰(xi)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)等(deng)傳(chuan)統(tong)巨(ju)頭(tou)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)入(ru)場(chang)代(dai)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)賽(sai)道(dao)的(de)同(tong)時(shi)
，現(xian)製(zhi)茶(cha)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)向(xiang)相(xiang)關(guan)賽(sai)道(dao)發(fa)起(qi)攻(gong)勢(shi)。

從資本市場反饋看
，自7月28日以來，喜茶的競爭對手奈雪的茶出現市值回升，股價逐步走出“腰斬”陰影。這令一度擱置的喜茶港股IPO傳聞再度活躍。而在登陸二級市場之前，喜茶需要將該打的仗打出短期戰果供資本市場觀察，其中無糖/代糖飲料無疑是一個重要戰場。

01

爭奪年輕人

可以確定的是，現製茶賽道的無糖戰爭
，是在瓶裝飲料無糖化浪潮的衝擊下，自我防禦的產物。

2018年3月，元氣森林才推出真正意義上的破圈產品0糖0卡蘇打氣泡水，7個月後，喜茶推出低卡甜菊糖苷為甜味來源的飲料，號稱較蔗糖茶熱量降低90%。這是聶雲宸與唐彬森無糖戰爭的第一階段，喜茶通過在線下門店現製茶中推行低熱量甜味劑，嚐試對抗瓶裝飲料無糖化帶來的衝擊。

而戰爭的爆發原因，毫無疑問與年輕消費群體有關。

同tong樣yang作zuo為wei產chan品pin經jing理li文wen化hua的de信xin徒tu。聶nie雲yun宸chen強qiang調tiao從cong喬qiao布bu斯si繼ji承cheng而er來lai的de靈ling感gan文wen化hua和he完wan美mei主zhu義yi。在zai奶nai茶cha創chuang業ye之zhi前qian，聶nie雲yun宸chen曾zeng用yong半ban年nian時shi間jian混hun跡ji在zai微wei博bo、貼吧、QQ空間等社交媒體中，嚐試捕捉年輕人的社交習慣。這形成了喜茶的品牌故事——從社交媒體中芝士雞排的火爆，提煉出芝士奶茶的靈感。

唐彬森則號稱以“年輕人服務年輕人”的方式設計產品，從智明星通的開心農場時代，唐彬森便積累了互聯網產品的認知體係。在那場著名的“消費品行業芯片化”的演講中
，唐彬森將互聯網行業的理解歸結為用戶體驗的極致追求，以及以期權激勵為代表的人才激勵機製。

rangxichagandaoweixiedeshi
，yuanqisenlintuidongdewutanghualangchao
，zhengzaixingchengyizhongqiangshihuayuzhengduonianqingxiaofeizhedexinzhi
，bingduixianzhichaxingyexingchengchongji。qibiaoxianzaiduogefangmian：

其一是政府層麵對公眾的健康科普，也包括新媒體時代下，越來越多的專業人士加入到“控糖”科普當中，無糖革命在消費者群體當中的呼聲越來越高。

其二是資本市場的熱捧

，從2018年5月17日至2021年3月30日，元氣森林完成了6輪融資，估值已經超過60億美元。特別是無糖汽水的崛起
，使無糖飲料成為真正意義上的資本熱土。

其三是瓶裝飲料的產品層麵，農夫山泉
、可口可樂、統一


、康師傅等巨頭紛紛被無糖革命裹挾入場。其中，農夫山泉與元氣森林的無糖茶
、無糖氣泡水競爭已經到了白熱化的程度。這也迫使現製茶品牌無法維持作壁上觀的悠然姿態，必須在革命浪潮下有所作為。

相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)
，現(xian)製(zhi)茶(cha)需(xu)要(yao)加(jia)糖(tang)掩(yan)蓋(gai)茶(cha)自(zi)身(shen)的(de)苦(ku)澀(se)味(wei)道(dao)，在(zai)追(zhui)求(qiu)口(kou)味(wei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)，現(xian)製(zhi)茶(cha)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)清(qing)茶(cha)式(shi)的(de)無(wu)糖(tang)化(hua)。而(er)現(xian)製(zhi)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)七(qi)分(fen)糖(tang)、半糖、無糖的選項多元化努力，從目前看並不成功。2019年福建省消委會實驗數據顯示，14款無糖奶茶的糖含量超過建議攝入量
，不符合國家無糖標準，喜茶的產品也在不符合無糖標準的名單當中。

02

蔗糖VS代糖

xixiaochashixichaduibiaoyuanqisenlinqipaoshuidepingzhuangyinliaopinpai，zaitianweijishangquyongleyuyuanqisenlinxiangtongdechixiantangchun
，ranerconggefangmiankan，xixiaochadoumeinengdianfuyuanqisenlinqipaoshuideqiangshidiwei。

這集中體現在新品類的命名權上。元氣森林搶先占據了無糖氣泡水的用戶心智，後發的喜小茶試圖顛覆元氣森林的強勢話語。在2020年發布無糖汽水時
，聶雲宸試圖複刻芝士奶蓋茶顛覆傳統現製茶市場的差異化打法，喜小茶的汽水新品在發布時被命名為“茶風味汽水”而非“氣泡水”

，試圖向用戶傳遞原創而非模仿的概念。

而(er)時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，喜(xi)小(xiao)茶(cha)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)風(feng)味(wei)汽(qi)水(shui)概(gai)念(nian)已(yi)經(jing)在(zai)天(tian)貓(mao)和(he)京(jing)東(dong)銷(xiao)聲(sheng)匿(ni)跡(ji)，留(liu)下(xia)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)則(ze)是(shi)各(ge)類(lei)口(kou)味(wei)的(de)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)。事(shi)實(shi)上(shang)，在(zai)喜(xi)茶(cha)發(fa)布(bu)茶(cha)風(feng)味(wei)汽(qi)水(shui)的(de)官(guan)方(fang)公(gong)告(gao)留(liu)言(yan)區(qu)，用(yong)戶(hu)已(yi)經(jing)用(yong)氣(qi)泡(pao)水(shui)作(zuo)為(wei)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)代(dai)稱(cheng)。

喜茶汽水始終未能擺脫類似的弱勢地位。從鋪貨渠道看
，喜小茶汽水複刻了元氣森林便利店+電商兩條腿走路的打法，包括線下711、全家等便利店、盒馬鮮生
，以及線上天貓、京東的自營旗艦店。

盡管相關報道顯示，喜小茶汽水在薇婭直播間創造了30wanpingchanpinbeiyiqiangerkongdebaokuananli
，ranerzaitoubuzhubozhibojianjingjiaxieyideyoushixia
，dikedanjiaxiaofeipindechongbaobingfeinanshi，zhezhongbaokuanshitounengfouyanxudaobianlidian、線上旗艦店乃至喜茶門店，仍需打一個問號。天貓數據顯示，截至9月14日，喜小茶12瓶組合裝無糖氣泡水的銷量是25.7萬，遠低於元氣森林氣泡水64.6萬的成績，而後者為兩箱一組，按單瓶銷量統計要勝出更多。

在線下，喜茶線下門店的現製茶從去年11月推出甜菊糖苷代糖，號稱從零糖低卡糖升級為零糖零卡糖。這種甜味劑從甜葉菊中提取，號稱甜度是蔗糖的200至300倍，而熱量僅為蔗糖的三百分之一。

然而「新熵」觀察發現，盡管與瓶裝飲料的甜味劑赤蘚糖醇不同

，這種零糖零卡糖飲品的口味
，仍然與全蔗糖飲品有較大差距——甜味會掛在口腔內遲遲不能散去，即所謂的“留甘”。

在官方公告中
，喜茶自身也並不回避甜菊糖苷在口味上的缺陷。但這種零糖零卡糖甜度需要在原飲品基礎上額外加1yuan，duiyuzhuiqiukouweidexichaxiaofeizhelaishuo
，tianjutanggandaitanghennanmanzutamenduijizhikouweideyaoqiu。youyonghubiaoshi，daitangchongchizhegongyegandetianwei
，fangfohexiahufupinhuoxiyifen。

複盤喜茶在無糖賽道的動作可以看到，聶雲宸與統一
、康師傅、可ke口kou可ke樂le等deng傳chuan統tong巨ju頭tou的de策ce略lve類lei似si，傾qing向xiang於yu在zai無wu糖tang革ge命ming中zhong對dui核he心xin產chan品pin無wu糖tang化hua以yi求qiu抵di禦yu衝chong擊ji。盡jin管guan喜xi茶cha無wu糖tang氣qi泡pao水shui一yi度du嚐chang試shi通tong過guo茶cha風feng味wei汽qi水shui的de差cha異yi化hua
，尋xun求qiu對dui元yuan氣qi森sen林lin的de突tu破po，但dan在zai無wu糖tang氣qi泡pao水shui的de巨ju頭tou戰zhan爭zheng中zhong，喜xi茶cha的de進jin攻gong努nu力li顯xian然ran失shi敗bai了le，氣qi泡pao水shui戰zhan線xian也ye轉zhuan入ru戰zhan略lve防fang禦yu。

03

唐吉坷德的風車

從現製奶茶到無糖氣泡水
，聶雲宸打了兩場後發戰爭
，為什麼第一場大獲全勝
，而第二場頗多坎坷
，背後有太多值得複盤。

受創始人聶雲宸的經營理念影響
，喜茶有三個基本盤。

一是從芝士奶蓋茶開啟的
，針對年輕消費群體消費升級需求的新品研發能力，喜茶號稱每年研發新產品100款
，隻上市不到10款。

二是堅持“農村包圍城市”，小步慢跑的直營店擴張思路，從創立起，排隊
、供不應求的標簽就與喜茶相伴相生，這是喜茶橫行市場的核心競爭力——先(xian)有(you)強(qiang)勢(shi)的(de)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)
，再(zai)有(you)基(ji)於(yu)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)的(de)產(chan)能(neng)擴(kuo)張(zhang)。而(er)這(zhe)與(yu)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)過(guo)剩(sheng)的(de)傳(chuan)統(tong)現(xian)製(zhi)茶(cha)行(xing)業(ye)形(xing)成(cheng)了(le)鮮(xian)明(ming)對(dui)比(bi)
，事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)
，一(yi)大(da)批(pi)喜(xi)茶(cha)的(de)模(mo)仿(fang)者(zhe)都(dou)因(yin)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)的(de)不(bu)紮(zha)實(shi)而(er)銷(xiao)聲(sheng)匿(ni)跡(ji)。

三san是shi以yi各ge類lei品pin牌pai聯lian名ming話hua題ti出chu圈quan為wei代dai表biao的de
，麵mian向xiang次ci世shi代dai消xiao費fei者zhe的de營ying銷xiao能neng力li。聶nie雲yun宸chen表biao示shi，喜xi茶cha追zhui求qiu的de是shi靈ling感gan文wen化hua
，強qiang調tiao在zai品pin牌pai和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian找zhao到dao共gong鳴ming
，並bing舍she棄qi掉diao來lai自zi品pin牌pai的de主zhu觀guan標biao簽qian，例li如ru“純天然”、“全進口”、“百分百新鮮”等等。“我們麵對的是二十幾歲的年輕人，他們不要在這裏健康
，他們要爽一把，酷一把。”

而在無糖化的第二場後發戰爭中，喜茶不再有第一場戰爭的起步優勢。

從產品體係看，盡管喜小茶的50%果汁茶、wutangqipaoshuishixichayuzhouzhongjiagezuididechanpin，youliyuxichapinpaidexiachen。danzaixichadeyiyouyonghukanlai，pingzhuangxichazhishimendianxianzhixichadelianjiatidaipin。zhezhongxianruweizhudeguannianshixiaofeizhezaimianduixixiaochashi
，chanshenglexiaofeijiangjideganshou，erzheqiaqiayuxichazhuiqiude“爽酷”文化背道而馳。

從研發能力看，喜小茶的茶風味汽水沒有顛覆用戶對無糖氣泡水的認知，消費者普遍將喜茶汽水視為元氣森林的追隨者。

從營銷風格和渠道選擇看
，喜小茶完全複刻了唐彬森的元氣森林路線
，即營銷依賴小紅書+抖音+B站+知乎+頭部主播
，渠道依賴便利店+電商。而在網紅消費品牌的泛濫下，用戶對新品牌營銷內容的審美疲勞也在加劇。

在擴張過程中，聶雲宸和他的喜小茶不再是那個過剩基礎設施的叛逆者，而是淪為了過剩的基礎設施本身。

事(shi)實(shi)上(shang)，從(cong)接(jie)觸(chu)到(dao)無(wu)糖(tang)化(hua)這(zhe)一(yi)強(qiang)勢(shi)話(hua)語(yu)那(na)一(yi)天(tian)起(qi)

，喜(xi)茶(cha)便(bian)處(chu)於(yu)一(yi)種(zhong)撕(si)裂(lie)且(qie)矛(mao)盾(dun)的(de)狀(zhuang)態(tai)下(xia)。一(yi)方(fang)麵(mian)
，喜(xi)茶(cha)強(qiang)調(tiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)視(shi)角(jiao)的(de)營(ying)銷(xiao)，但(dan)不(bu)得(de)不(bu)反(fan)複(fu)傳(chuan)播(bo)被(bei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)說(shuo)過(guo)的(de)“零糖零脂零卡”這類主觀話語
；另一方麵，喜茶從追求極致口味的品牌形象起家，蔗糖品類的強勢，對代糖品類形成了近似大象轉身的壓製。

這在喜茶對無糖品類的探索中有所表現，第一批上線的喜小茶無糖汽水，包括桃桃烏龍、西柚綠妍、葡萄綠妍三種口味，共同特點是全部為喜茶爆款蔗糖品類的代糖版複刻。對於口感敏感型消費者，喜小茶缺乏足夠的吸引力；對於健康敏感型消費者，喜小茶站台健康化的姿態遠不如元氣森林來得徹底。

唐彬森熱衷於向公眾講述唐吉坷德式的故事——消費品行業正麵臨類似芯片行業的外企橫行、民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)衰(shuai)弱(ruo)局(ju)麵(mian)，而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)向(xiang)風(feng)車(che)發(fa)起(qi)挑(tiao)戰(zhan)的(de)英(ying)雄(xiong)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)

，無(wu)糖(tang)化(hua)的(de)喜(xi)茶(cha)似(si)乎(hu)沒(mei)有(you)規(gui)劃(hua)一(yi)個(ge)明(ming)確(que)的(de)目(mu)標(biao)，喜(xi)茶(cha)無(wu)糖(tang)汽(qi)水(shui)挑(tiao)戰(zhan)了(le)誰(shui)？除(chu)了(le)喜(xi)茶(cha)自(zi)己(ji)，它(ta)似(si)乎(hu)沒(mei)有(you)挑(tiao)戰(zhan)任(ren)何(he)人(ren)。