當下的新消費，讓人有點後怕。
前兩年還在大談資本錢慌的，但現在看來資本的錢似乎已經多到花不出去了。
特別是咖啡行業，在各個資本機構的主推下，Manner、M stand的單店估值都超過了1個億。
前兩天，拿到融資的兒童室內網球培訓原創品牌「種子新星」，投後估值也就1個億。
有投資行業的朋友吐槽，感覺這個領域似乎都在擊鼓傳花，玩得都不是實際項目，拿一個概念就開始炒，天使輪找A輪拿收益，B輪找C輪拿收益。
誰管過項目好不好？隻在考慮自己不是最後的接盤俠。
到底什麼樣的消費品牌適合投資？什麼樣的消費品牌最終能夠打敗對手、戰勝周期，成為一個十倍、百倍回報的經典品牌？
假如我是相信長期價值的消費品投資人，我會這樣投。
允許泡沫存在
但要辨別肥皂泡沫還是啤酒泡沫
這是嘉禦基金合夥創始人兼董事長衛哲提出的概念。
一般而言，我們看好一家企業未來的底層邏輯是贏家通吃。
目前看來，隻有三類互聯網公司屬於贏家通吃型。這就意味著，你如果不具備這三個條件之一，靠燒錢做大就不會為投資人帶來價值。
第一類，具備網絡效應。比如Facebook、微信。
第二類，規模帶來資本效益。我們在網上買東西是不具備網絡效應的，你可以去天貓，我可以去京東。
那為什麼說淘寶、京東、亞馬遜這樣的公司也具備贏家通吃的特點呢？因為它們的全球、全國規模，可以帶來資本效益。
第三類，技術領先一步。特斯拉、雲從科技等，不會因為使用人數多少實現規模協同，他們主要的優勢就是技術領先，門檻夠高。
但不是每家公司都能像這些巨頭一樣形成贏家通吃的格局，也就意味著今天很多公司估值還是有很多泡沫的。
這些泡沫大致可以分為兩種，一是肥皂泡沫，二是啤酒泡沫。肥皂泡沫最可怕，過去的一輪O2O絕大多數都是肥皂泡沫，破了就什麼都沒有留下。
什麼樣的公司是肥皂泡沫公司呢？
首先是用戶價值提升基本不成立。商業模式九要素中，其餘8個要素其實都在圍繞著“價值實現”轉動。
很hen多duo創chuang業ye項xiang目mu，其qi實shi是shi沒mei有you提ti升sheng用yong戶hu體ti驗yan，或huo是shi為wei用yong戶hu創chuang造zao價jia值zhi的de。個ge人ren認ren為wei，將jiang一yi些xie傳chuan統tong地di攤tan小xiao吃chi搬ban進jin高gao檔dang場chang景jing，從cong而er收shou取qu高gao溢yi價jia的de做zuo法fa，其qi實shi從cong本ben質zhi上shang就jiu是shi低di效xiao的de價jia值zhi創chuang造zao。
其次是，即使創造了價值，提升了用戶體驗，但反而拉低了效率。這種項目就枚不勝舉了，上門洗車、上門按摩以及之後的上門做菜。基於行業效率下降實現的用戶體驗提升，實不可取。
什麼樣的泡沫是啤酒泡沫？
啤酒泡沫其實就是合理的估值溢價，就像我們喝啤酒時，如果沒有泡沫就不太好喝，如果全是泡沫就喝到了假啤酒。
當下，我們很多消費品創業其實是創造了價值的，比如低度酒、咖啡。
媒體報道，僅僅在2020年，天貓就多出了大約5000家低度酒新品牌。而2021年的前5個月，低度酒行業融資27起，總金額25.08億元。
據IT桔子公開信息顯示，僅2020年-2021年7月，一年半的時間，咖啡領域共有近50起融資發生。從投資金額來看，僅今年前7個月，資本融資金額已經超過63億，遠超2020年全年數額。
對於這些公司的估值，資本其實是在退出時多賺少賺的問題。隻是，這個泡沫的程度需要控製。
當下，Manner、M stand的泡沫，已經遠大於當初的瑞幸咖啡了，90%都是泡泡也不出奇。
而作為知名投資人，衛哲的評判標準是，至少願意接受一杯啤酒20%左右是泡沫，也就是估值暫時比它的實際估值高20%左右。
品牌標的選擇
要先理解消費品的渠道約束
一般而言，在消費品創業領域，品類其實就決定了是肥皂泡沫還是啤酒泡沫。它的判斷依據，一般是品類周期和品類的價格彈性。
周期越短、價格彈性越小的品類，成為肥皂泡沫的可能性越大。
而下一步，我們需要考驗的是投資標的上下遊產業鏈的布局情況：供應鏈-品牌-渠道。
當下，很多項目在品牌銷售方麵表現得很給力，爆款成為了一個品牌立足於投資談判桌的最低門檻。但最終的結果很慘淡：
過去十年，消費行業這樣玩的，且叫得出名的企業中，已經有超過14000家關停了。僅2020年，這樣的公司就倒了近1000家。
這是爆款的狂歡，但不是品牌的勝利。一步一步理清楚，把供應鏈-品牌-渠道作用於品牌的影響力看透才是關鍵。
首先，消費品就始終受製於渠道。
以往，假設人們在夫妻店買一瓶洗手液，它的價格是13元。
它的價格組成其實是至少7次的搬運，以及3元左右的租金、人力和各環節的利益分成。追溯到洗手液製造，它的成本不過3元。
在渠道具象化的非互聯網時代，一瓶雜牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然，它就無法達到消費者手中。
現在，你可以在淘寶上買到這樣一瓶洗手液，假設價格是7.9元，他的價格組成則是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成組成。如果是8元就好，這樣工廠就能賺0.1元。
你看，其實打包的4.9元yuan渠qu道dao成cheng本ben依yi舊jiu存cun在zai。盡jin管guan是shi成cheng本ben降jiang低di了le，在zai社she會hui生sheng產chan勞lao動dong率lv普pu遍bian提ti升sheng的de情qing況kuang下xia，基ji本ben都dou是shi終zhong端duan消xiao費fei者zhe少shao花hua錢qian，消xiao費fei品pin創chuang業ye者zhe依yi舊jiu不bu賺zhuan錢qian。
在渠道抽象化的現在，流量即渠道。
不管是抖音帶貨化妝品、快手帶貨牛肉幹，這一片渠道搶占是有必要的。並且，在當下階段，他很可能就是你個別勞動生產率高於全社會的關鍵。
渠道作用因此大於品牌。此外，渠道品牌的影響力，也逐漸大於產品品牌。
以往要是某個城市有新的商場開張，一般為事先請優衣庫、ZARA等品牌入駐。基本上入駐費用都是全免，還有排他政策。
但前幾年，星巴克在商場的排他政策，就被瑞幸咖啡捅了出來。
但這種現象已經越來越少了。優秀的消費品品牌可能與商場進行一係列合作，但以往那種待遇越來越少了。
還記得PRADA無法續租的那個案例嗎？
疫情期間，中國香港銅鑼灣羅素街“Plaza 2000”的所有者Early Light透露，意大利奢侈品牌Prada該商鋪的租約於2020年6月到期，屆時Prada將撤離不再續租。
Early Light表示，Prada月租金達900萬港幣。撤店之後，該店鋪月租金將削減44%至500萬港幣，如果有必要，可能將店鋪分割為若幹小麵積店麵出租。
更多的案例是什麼？渠道自有品牌崛起。
沃爾瑪、永(yong)輝(hui)等(deng)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)，開(kai)始(shi)推(tui)出(chu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)了(le)。他(ta)們(men)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)渠(qu)道(dao)影(ying)響(xiang)力(li)背(bei)書(shu)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)，其(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)，將(jiang)會(hui)大(da)幅(fu)下(xia)滑(hua)。
線上渠道也是一樣。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液，舉例講了下拚多多的全產業鏈戰略布局：
未來，對於那瓶7.9元的洗手液，拚多多可能分別隻在幾個城市裏找一家工廠。當目標用戶在拚多多App上“逛”時，係統算法將推薦這條商品流給他。
訂單生成時，平台將根據收貨地址把訂單分配給最近的城市工廠。
這樣一來，幾家工廠承接了全國千百家工廠的產量，其將通過規模化批量生產降低成本；而在物流效益最高的樞紐處，商品需要的物流成本也將更低。到時候，這瓶洗衣液不僅提升了全生產要素效率，還會更加便宜。
可憐的是，原來大量的商家和其他洗手液品牌會被無情地擠出。
預測正在變為現實。拚多多與兆馳股份合作首款訂製電視出爐，65吋4K電視首發隻需1999元。
後來，拚多多與1500多家這樣的企業參與定製研發，推出4000多款定製化產品，總訂單數達到4.6億筆，日均定製化產品訂單量超過200萬單。
當然，在談到消費品品牌時，大家會想到可口可樂。
在強調這個品牌的影響力時，大家都會說：假如可口可樂的全部工廠一夜之間燒光，第二天它依然會依靠這個商標重振旗鼓，銀行願意為它貸款、渠道願意幫他鋪貨。
你不覺得這是一個騙局嗎？
首(shou)先(xian)，而(er)今(jin)這(zhe)個(ge)信(xin)息(xi)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)世(shi)界(jie)裏(li)，再(zai)塑(su)造(zao)一(yi)個(ge)想(xiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)一(yi)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)，幾(ji)乎(hu)做(zuo)不(bu)到(dao)了(le)。其(qi)次(ci)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)能(neng)在(zai)第(di)二(er)天(tian)重(zhong)振(zhen)旗(qi)鼓(gu)，靠(kao)的(de)不(bu)隻(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)，還(hai)有(you)產(chan)品(pin)配(pei)方(fang)。
在品牌養成之前，中國消費品創業者還要往產品上看。品牌環節更上遊的優質供應鏈，才能讓你的生意穩定發展。
別被現狀迷惑
消費品核心壁壘還是上遊供應鏈
上遊供應鏈的建設，不過兩種：
1.與上遊成熟的產業鏈條合作，比如小米、三隻鬆鼠等。
2.自己往上遊延伸，比如江小白、喜茶等。
如何判定一家公司該不該自己搞全產業鏈？
當產業鏈不成熟時，也就是各個鏈條環節界麵不清晰時，由一家公司來整合這些鏈條，效率會很高。
用一個比較經典的案例：當年福特搞全產業鏈，上遊運來鐵礦石，下遊就能賣出汽車。但福特費力搞全產業鏈，是因為它那時找不到合適的協作單位。
別人看不懂他的玩法，做下來成本也很高。
一(yi)般(ban)而(er)言(yan)，當(dang)產(chan)業(ye)成(cheng)熟(shu)時(shi)，企(qi)業(ye)就(jiu)應(ying)該(gai)隻(zhi)抓(zhua)核(he)心(xin)，把(ba)相(xiang)關(guan)利(li)潤(run)小(xiao)的(de)配(pei)套(tao)外(wai)包(bao)出(chu)去(qu)。這(zhe)樣(yang)的(de)分(fen)工(gong)協(xie)作(zuo)才(cai)能(neng)實(shi)現(xian)高(gao)效(xiao)，典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)是(shi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)。
但對於上遊生產的模式設計，有經濟學家也認為，凡是技術依賴度較低的行業，大可以將生產加工等成本向外轉移。
所(suo)以(yi)，雖(sui)然(ran)小(xiao)米(mi)公(gong)司(si)把(ba)上(shang)下(xia)遊(you)整(zheng)合(he)的(de)模(mo)式(shi)搞(gao)得(de)爐(lu)火(huo)純(chun)青(qing)，但(dan)他(ta)所(suo)在(zai)的(de)手(shou)機(ji)行(xing)業(ye)對(dui)技(ji)術(shu)的(de)依(yi)賴(lai)性(xing)較(jiao)高(gao)，其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)適(shi)合(he)外(wai)包(bao)而(er)是(shi)需(xu)要(yao)自(zi)己(ji)搞(gao)。
我(wo)可(ke)以(yi)正(zheng)當(dang)旗(qi)鼓(gu)地(di)安(an)利(li)一(yi)家(jia)搞(gao)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，是(shi)白(bai)酒(jiu)領(ling)域(yu)的(de)江(jiang)小(xiao)白(bai)。這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)雖(sui)然(ran)看(kan)上(shang)去(qu)在(zai)玩(wan)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)，但(dan)他(ta)有(you)自(zi)己(ji)的(de)釀(niang)造(zao)基(ji)地(di)，並(bing)且(qie)自(zi)己(ji)成(cheng)立(li)農(nong)業(ye)公(gong)司(si)種(zhong)高(gao)粱(liang)。
在(zai)今(jin)天(tian)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)發(fa)展(zhan)下(xia)，渠(qu)道(dao)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)未(wei)來(lai)也(ye)許(xu)會(hui)更(geng)強(qiang)，品(pin)牌(pai)大(da)概(gai)率(lv)會(hui)老(lao)化(hua)。更(geng)何(he)況(kuang)，品(pin)牌(pai)生(sheng)意(yi)的(de)本(ben)質(zhi)上(shang)，不(bu)過(guo)是(shi)企(qi)業(ye)向(xiang)用(yong)戶(hu)收(shou)了(le)品(pin)牌(pai)稅(shui)，無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)稅(shui)多(duo)少(shao)的(de)問(wen)題(ti)。
但未來，在整個消費品領域將成為珍稀資產的，是上遊優質供應鏈。不管電商平台、社群電商、內容電商等怎麼發展，優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。
比如有一天，天貓、拚多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都沒有那麼重要。一切都被渠道影響力背書，消費者更容易接受。
那麼，消費品創業者應該爭取到的是什麼？
yanghaozijidegongyinglian，rangzhegequdaoziyoubaijiupinpaidechanpin，shizijiniangzaojidichande，jiuliangaoliangdoushizijiadilizhongde。zheshichanyedejichu，tanengrangnideshengyichixuwendingdezhuanqian。
zhegejichudalaokaole，chanpinhuodequdaorenkele，pinpaidazaoyejiushunqiziran。henkeneng，jiusuannipinpaimeiyounamezhangyang，nayifenpinpaishuishoudeshao，qishijingzhengliyeyijiucunzaide。worenwei，xianjieduandemaolilv，keyizaizuzhiguanli、供應鏈配置等方麵去挖。
盡管消費者需求是從物質到精神。但上升到精神層麵（品牌認同層麵）的前提，是物質層麵的地基已經打好了。
不被盲目地被品牌營銷和大眾行為所影響，而是有自主判定產品品質，實施理性的消費決策，才是所謂的消費升級。
那麼，
消費品創業必須品牌後置？
我認為，品牌不能做前鋒，而是在日常的場景接觸中潛移默化地搶占用戶心智高地。
強調：不是滲透心智，而是搶占心智高地。
目前消費品觸達用戶的路徑趨勢，其實是渠道品牌建立信用體係的過程。
以當前流行的KOL帶貨為例：
首先，他們將優質內容社交分享。
一個比較老的案例：黎貝卡。在內容分享時，她主要告訴用戶如何內外檢修、過一種實用又有格調的體麵生活。
其次就是信任代理。
黎貝卡通常會用自己親身經曆來告訴用戶什麼可以買、應該怎麼買，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。
為wei了le更geng好hao地di管guan理li用yong戶hu的de信xin任ren，一yi方fang麵mian，黎li貝bei卡ka接jie推tui廣guang產chan品pin信xin息xi的de時shi候hou非fei常chang謹jin慎shen。所suo有you待dai推tui廣guang的de產chan品pin她ta都dou會hui自zi己ji使shi用yong，覺jiao得de真zhen心xin好hao才cai會hui推tui薦jian給gei用yong戶hu。
所以，在消費品與你的渠道接觸時，這種2B的交流中其實不太需要品牌，而是產品。
未來渠道不可能會稀釋自我品牌，來為一款並不好的產品背書。
當所有渠道品牌都在維持這樣一個“信用體係”時，好的產品就有更多的機會觸達消費者。
同時，當這個產品在消費者身上體驗之後，真的如渠道品牌所言，那麼產品品牌應該會與渠道品牌一起，被消費者所關注，三方共贏。
那麼，消費品品牌總要這麼一直受製於渠道品牌嗎？是的，一直如此。
yaome，nijiuxiangwangshangyougaogongyinglianyiyang，wangxiayouzijigaoqudaohuozhezhenghequdao。qukaiyijiabianlidian？kaiyijiachaoshi？yaoyigetaobaowangdian？yihuoshizuoyigedouyinwanghong？
都可以。隻要你願意，你能幹，你甚至可以做一個淘寶和抖音。
隻是這樣實現的經濟效益會比現狀更好嗎？這已經不是一個消費品創業者所思考的。
畢竟，這種動作一般會在提升價值時，犧牲掉整體的經營效率——又一種肥皂泡沫。
個人看法班門弄斧，僅供交流。
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