品類火爆的本質是對“人性需求”的捕捉，一個個出圈的品類也許隻是贏得了她的“芳心”。

過去的5年nian，食shi品pin行xing業ye真zhen正zheng進jin入ru了le百bai家jia爭zheng鳴ming的de時shi代dai

，從cong元yuan氣qi森sen林lin打da破po碳tan酸suan飲yin料liao的de壟long斷duan，到dao新xin茶cha飲yin起qi飛fei對dui咖ka啡fei市shi場chang實shi行xing彎wan道dao超chao車che，再zai到dao拉la麵mian說shuo帶dai領ling高gao端duan速su食shi麵mian崛jue起qi。不bu同tong品pin類lei相xiang繼ji爆bao點dian，火huo速su出chu圈quan，不bu僅jin讓rang消xiao費fei者zhe歎tan為wei觀guan止zhi，更geng讓rang食shi品pin巨ju頭tou們men瞠cheng目mu結jie舌she。

關於品類爆發的原因，我們看到了很多從品類細分
、消費升級、產業革新各個角度係統解讀的觀點
，Foodaily今天就從人群特點
、女性消費觀去探索品類爆發的本質。

為什麼從女性人群角度的分析是非常必要的呢？因為產業、消費、渠道時刻都在飛速變化，唯有人性是不變。在電影《蒂芙尼的早餐》裏，赫本每天精心打扮，來到蒂芙尼櫥窗前，一杯咖啡，一個麵包對她來說猶如一場盛宴
，對生活充滿期望與熱情。

圖片來源：people matters

這種對儀式感的追求和情緒表達，在今天女性食品消費上依然得以呈現，唯一的區別是消費場景和產品的不同。

我們首先把目光聚焦在女性群體，這個消費時代最核心的消費群體。她們在消費市場每年的貢獻超過10萬億，她們是消費經濟的驅動力
，是消費決策的主導者，是社會審美的引領者。

在zai新xin食shi品pin時shi代dai
，新xin銳rui品pin牌pai的de創chuang業ye者zhe都dou是shi讀du人ren的de高gao手shou
，他ta們men捕bu捉zhuo到dao人ren性xing和he需xu求qiu中zhong的de橋qiao梁liang，把ba自zi己ji的de產chan品pin在zai新xin的de消xiao費fei場chang景jing中zhong突tu出chu
，從cong而er創chuang造zao出chu新xin的de品pin類lei

，建jian立li自zi己ji的de品pin牌pai和he產chan品pin粘zhan性xing。

這篇文章將通過分析女性消費的特點，看透品類火爆的本質：

1）從女性的角度出發，了解食品市場瘋狂現象的背後是什麼

？

2）“她”有怎樣的消費觀念
？

3）“她的”消費“弱點”是如何被各個品牌或者品類所利用？

我們會從最近幾年火爆的品類和渠道著手，找出背後龐大的女性消費群體，分析她們的消費心理，從而拆解品類火爆的本質。

01

萬億休閑零食市場，

為什麼得女性者得天下
？

龐大的零食市場養活了眾多的上市或即將上市的公司
，有聚焦單品的衛龍辣條、絕味食品、洽洽食品
，也有品牌多樣自產自銷的三隻鬆鼠、良品鋪子、來伊份等等。

零食成為我們日常生活中不可或缺的一部分，從70年代的街邊小巷冒出的寶塔糖、花生米、水果罐頭、大白兔奶糖
，演變到現在附加社交、娛樂
、休閑等多重屬性的休閑零食，我國的零食行業總產值規模達到了零食行業總產值已經邁過3萬億大關。

圖片來源：氣味圖書館

從數據來看，女性消費者占比接近70%，其中白領人群占比高達35.4%，超過6成的零食消費在一、二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)。光(guang)從(cong)食(shi)品(pin)角(jiao)度(du)的(de)出(chu)發(fa)，我(wo)們(men)似(si)乎(hu)很(hen)難(nan)理(li)解(jie)為(wei)什(shen)麼(me)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)能(neng)贏(ying)得(de)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)的(de)青(qing)睞(lai)？如(ru)果(guo)我(wo)們(men)從(cong)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)特(te)點(dian)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)剖(pou)析(xi)是(shi)否(fou)能(neng)得(de)到(dao)豁(huo)然(ran)開(kai)朗(lang)的(de)答(da)案(an)呢(ne)
？

1） 為什麼女性消費者對零食的欲罷不能

美國學者詹姆斯·洛菲德通過神經學研究發現，麵對食物線索時，女性相比於男性僅在認知上抑製食物攝取，在情緒控製
、內感受和條件反射相關的邊緣係統區域未表現出顯著抑製。

用通俗語言理解，女性在食物麵前
，比男性更難以抵擋誘惑、更管不住嘴。女性在食物上相比男性更希望獲得即時的滿足
，即她們獲得價值的途徑越來越短

，達成速度越來越快。

圖片來源：新加

tongshixiangjiaoyunanxing，nvxingzaikuaijiezouheyalideshenghuozhuangtaixia，gengxuyaotongguojishidesuipianhuadeyuyueganquhuajieyali。zhejiunengjieshiweishenmebailingrenqunheyierxianchengshidenvxingshixiuxianlingshixiaofeishichangdezhulijun。

2） 零食界對即時滿足的充分利用

從女性即時滿足的特點出發
，我們還不能理解直播電商對食品零售的革新嗎
？

每天晚上數以百萬計的女孩蹲在大熱直播間裏，主播們更是不斷地在刷新人類有零售史以來單位時間裏商品銷售的最高紀錄。 這本質就是通過消費尋求價值的“偷懶”行為。

nvrenmenxiwangkuaisudihuodechanpinxinxihekuaisudihuodekuaigan，zhubomendexuanjiangtaiyouyouhuolile，meidangtamiaoshuyijianshangpindeshihou
，nihenrongyijiujiyuzhezhongshipinwochilehuiyouzenyangdekougan，geiwodeshentidailaileshenmeyangdegaibian，congerjifagoumaiyuwang。

zhezhongjishideyuwangrangtamenshenzhibuxuyaodengdaokuaididaohuo
，zaidianjifukuandenayikejiuyijingwanchengle。tamenhuodemanzuhekuailedexinlilujingyuelaiyueduan，nakouquanmaimianbaozhiyaozaizhibojianliqiangdaojiumanzule。shipinpinpaizhuazhulezheyangdejihui
，yehuodeledaliangdexiaoshoushouru。

圖片來源：電商頭條，春光食品

02

新茶飲憑什麼定高價？

從2016年開始，現製茶飲通過定位年輕人的消費升級插上了起飛的翅膀，從1000億出頭的市場規模到如今接近5000億。我們看到了奈雪的茶成為新茶飲第一股，看到了喜茶的赴港上市計劃，目標估值15000億港幣。

大家一定會說這是老生常談的故事了：新茶飲符合消費者嚐鮮
、接受高價產品、個性化選擇等一係列新式消費需求，通過細分賽道把握品類和消費紅利。且慢，我們看看下麵這些數據。

《咖門2020飲品行業數據報告》顯示
，2019年30元以上新茶飲消費占比高達45%
，15-20元區間的人數占比接近40%。而兩個數據在2016年時分別不到15%和30%。而在新茶飲消費者中，女性占比高達77%。

我們有沒有想過在2016以前的奶茶是多少錢一杯？Coco、一點點這些知名連鎖品牌的茶飲每杯在10元左右，現在呢？大多數標榜新茶飲的品牌一杯都在15元以上
，30元一杯以上的比比皆是。所以1000億-5000億的市場規模，也許不是市場的滲透，而且是漲價的瘋狂。

可是食品行業同質化如此嚴重
，漲價可不是一件簡單的事，新茶飲憑什麼呢？

1）女性消費者願意為什麼樣的產品支付高價

女nv性xing消xiao費fei者zhe堅jian定ding的de認ren為wei
，好hao的de產chan品pin隻zhi在zai好hao的de包bao裝zhuang下xia，包bao裝zhuang的de顏yan值zhi代dai表biao著zhe產chan品pin的de本ben質zhi。同tong時shi擁yong有you高gao顏yan值zhi包bao裝zhuang的de食shi品pin會hui讓rang女nv性xing在zai選xuan擇ze時shi產chan生sheng提ti高gao自zi身shen品pin味wei的de想xiang法fa
，她ta們men往wang往wang會hui因yin為wei這zhe件jian產chan品pin在zai視shi覺jiao上shang符fu合he自zi身shen氣qi質zhi
，展zhan現xian了le自zi身shen的de審shen美mei觀guan點dian而er購gou買mai下xia來lai。

當女人們在各大平台挑選食品的時候，品牌
、品類、性能、價格、安全，這些因素全部展現在她們麵前的時候，她們相信自己的本能
，那個在男權社會圈畫的顏值價值觀。她們甚至沒有去嚐試挑戰過“顏值即正義”這一規則到底是不是社會運作的唯一規律，就已經急於在其中找到捷徑。

2）新茶飲利用顏值提升了價值

新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)顏(yan)值(zhi)和(he)高(gao)出(chu)品(pin)率(lv)提(ti)升(sheng)了(le)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)味(wei)，更(geng)體(ti)現(xian)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)個(ge)性(xing)與(yu)審(shen)美(mei)。她(ta)們(men)重(zhong)視(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)外(wai)包(bao)裝(zhuang)和(he)細(xi)節(jie)，會(hui)關(guan)注(zhu)它(ta)是(shi)否(fou)能(neng)體(ti)現(xian)當(dang)下(xia)的(de)潮(chao)流(liu)時(shi)尚(shang)，會(hui)要(yao)求(qiu)它(ta)是(shi)否(fou)能(neng)體(ti)現(xian)自(zi)己(ji)的(de)審(shen)美(mei)價(jia)值(zhi)。一(yi)杯(bei)30元的奶茶，有品質、有顏值
、有個性比起其他相同屬性展現的消費品如衣服、包包、美妝可便宜太多了。

女性消費者對“顏值商品”dexinxuqiuyinlinglexinyibodeshangpinrexiaoqushi，erzheyeranggegepinpaiqiyezaichanpinshejihedazaoshang
，jiequshierxing。pinpaimenyixiaofeizhexuqiuweichufadiangechuqizhao，zaibutongpinleisaidaoxianshanggezhonggaoyanzhi
，gaoyijiachanpin。zaizhege“顏值即正義”的時代
，產品外觀的升級是未來消費市場的主旋律

03

拉麵說們憑什麼逆勢增長？

從2011年開始方便麵的日子就不好過了
，到2016年方便麵年平均銷量下跌5.7%，例如，康師傅方便麵銷售額同比縮水10.34%。很多人都預測方便麵輸給了時代，輸給了數字化的外賣平台。就像我們惋惜諾基亞一樣
，沒有輸在產品卻輸給了智能手機時代。

但是現實給我們好好的上了一課
，2018年2月拉麵說的麵市
，同年雙十一當天銷售額破千萬
，2019年銷售額達到2.5億，2020年銷售額達到6億。與此同時，勁麵堂、畫麵、霸ba蠻man等deng多duo個ge新xin銳rui品pin牌pai出chu現xian在zai零ling售shou麵mian市shi場chang。很hen多duo人ren把ba這zhe個ge現xian象xiang歸gui納na總zong結jie為wei，速su食shi麵mian把ba握wo了le消xiao費fei升sheng級ji和he定ding義yi了le消xiao費fei場chang景jing，實shi現xian細xi分fen品pin類lei的de突tu破po。

圖片來源：拉麵說

消費升級、消費場景

、細分品類似乎是我們解讀每個新消費品牌的成功秘訣的萬能答案。這個萬能答案是食品行業的靈丹妙藥嗎？能有起死回生的功效嗎
？Foodaily認為，歸根結底消費需求
、消費場景，“品類突破”離不開的是對人性的捕捉。你的產品不是輸給時代，是錯過了人性。

通過千瓜數據彙總
，速食在小紅書有5萬+筆記
，其中各大品牌通過種草觸達的女性占比高達90.98%，而且速食麵人群消費中，女性占比接近7成。那這高端速食麵又為什麼讓女性趨之若鶩呢？

圖片來源：嗶哩嗶哩up主小紅書的那些事

1）吃飯時女人要的是什麼
？

在(zai)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)中(zhong)
，女(nv)性(xing)是(shi)渴(ke)望(wang)被(bei)尊(zun)重(zhong)和(he)認(ren)可(ke)的(de)。她(ta)們(men)希(xi)望(wang)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)撫(fu)慰(wei)女(nv)性(xing)的(de)內(nei)心(xin)想(xiang)要(yao)表(biao)達(da)的(de)情(qing)感(gan)，她(ta)們(men)渴(ke)望(wang)把(ba)將(jiang)就(jiu)的(de)生(sheng)活(huo)過(guo)成(cheng)講(jiang)究(jiu)的(de)生(sheng)活(huo)，意(yi)味(wei)著(zhe)生(sheng)活(huo)不(bu)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)生(sheng)存(cun)，需(xu)要(yao)一(yi)些(xie)儀(yi)式(shi)感(gan)來(lai)喚(huan)醒(xing)內(nei)心(xin)的(de)有(you)趣(qu)和(he)熱(re)情(qing)。

從儀式感中，女性追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸(xing)福(fu)感(gan)。我(wo)們(men)可(ke)千(qian)萬(wan)不(bu)要(yao)小(xiao)看(kan)這(zhe)小(xiao)小(xiao)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)
，哈(ha)佛(fo)商(shang)學(xue)院(yuan)的(de)研(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)，當(dang)人(ren)們(men)經(jing)曆(li)悲(bei)痛(tong)和(he)焦(jiao)慮(lv)的(de)時(shi)候(hou)，通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)儀(yi)式(shi)化(hua)的(de)舉(ju)動(dong)，如(ru)失(shi)戀(lian)後(hou)撕(si)碎(sui)親(qin)密(mi)的(de)照(zhao)片(pian)
，親(qin)人(ren)離(li)世(shi)後(hou)在(zai)葬(zang)禮(li)默(mo)哀(ai)等(deng)

，可(ke)以(yi)讓(rang)他(ta)們(men)減(jian)輕(qing)悲(bei)痛(tong)和(he)負(fu)麵(mian)的(de)情(qing)緒(xu)。同(tong)時(shi)，通(tong)過(guo)鍛(duan)煉(lian)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)儀(yi)式(shi)行(xing)為(wei)，可(ke)以(yi)讓(rang)人(ren)們(men)對(dui)生(sheng)活(huo)充(chong)滿(man)愉(yu)悅(yue)。

2）速食麵把儀式感拿捏得死死的

這zhe高gao端duan速su食shi麵mian就jiu是shi對dui女nv性xing儀yi式shi感gan的de需xu求qiu把ba握wo的de恰qia到dao好hao處chu。當dang女nv性xing結jie束shu日ri常chang工gong作zuo回hui到dao家jia中zhong，女nv性xing是shi否fou願yuan意yi通tong過guo一yi頓dun泡pao麵mian或huo者zhe簡jian單dan的de外wai麵mian替ti自zi己ji操cao勞lao的de一yi天tian畫hua上shang句ju號hao呢ne
？女nv性xing是shi否fou願yuan意yi在zai方fang麵mian快kuai捷jie的de食shi品pin麵mian前qian犧xi牲sheng掉diao健jian康kang、優雅和品質
？

zaisushimiangengxindiedai
，chanpinshengjideshidai
，nvxingdexiaofeizengsuyuangaoyunanxing
，bingqietamenyuanyizhifugengduojiaqianqugoumai
，lamianshuo
，huamiandenggaokedanjiadechanpin。zhexiechanpinzaifangbiansushidexiaofeichangjingxia
，jiliyingzaochuchifanguochengzhongdeyishigan，qiangtiaomeiweihepinzhi

，tongshijifenzhongdezhumianguochengyerangnvxingxiaofeizhededaolexiachudechengjiugan。congxinlishangzhexiechanpingeiyunvxingchongfendeyongcanzunzhong，rangtamenzaisushibeijingxiabuxishengzijideyongcantiyan。

圖片來源：畫麵天貓旗艦店

04

一篇小紅書軟文靠什麼賣百萬？

在新食品、新xin消xiao費fei時shi代dai有you一yi個ge兵bing家jia必bi爭zheng之zhi地di

，任ren何he一yi家jia新xin銳rui品pin牌pai如ru果guo沒mei在zai這zhe個ge平ping台tai砸za個ge成cheng百bai上shang千qian萬wan，都dou不bu可ke能neng在zai整zheng個ge消xiao費fei市shi場chang激ji起qi水shui花hua。這zhe個ge社she區qu堪kan稱cheng女nv生sheng界jie的de大da眾zhong點dian評ping，女nv生sheng買mai東dong西xi的de紅hong寶bao書shu，這zhe就jiu是shi大da名ming鼎ding鼎ding的de小xiao紅hong書shu。小xiao紅hong書shu從cong成cheng立li至zhi今jin已yi經jing成cheng為wei了le女nv性xing最zui重zhong要yao的de社she區qu平ping台tai。這zhe家jia安an利li中zhong國guo女nv性xing剁duo手shou的de互hu聯lian網wang獨du角jiao獸shou公gong司si估gu值zhi已yi經jing超chao過guo百bai億yi。

小紅書現在每天有超過80億次的筆記曝光量
，在疫情期間，美食內容一度超過美妝，成為了小紅書排名第一的品類，數據顯示，超過13億人次在2020年搜索過美食相關的內容。

在小紅書平台的打廣告都多貴呢？根據新榜有數報告，平台單月流水逼近3億；“腰部達人”（粉絲數5W-50w）的單篇軟文報價在1W到10W不等，一個月平均能接5篇軟文廣告；平均博主直播帶貨客單價340元，是抖快等短視頻平台的5倍。有業內人士說
，部分頭部網紅的單次合作報價超過百萬。

在這瘋狂和昂貴的數據背後，是平台海量的女性消費者，超過70%的用戶是90後。為什麼女性社區是各大食品品牌的必爭之地呢
？女性就這麼容易被安利呢
？

圖片來源：小紅書用戶，將和也ken

1）漫無目的購物隱患

男nan性xing的de購gou物wu思si維wei是shi極ji具ju目mu的de性xing的de，他ta們men會hui省sheng錢qian買mai電dian子zi產chan品pin，提ti早zao蹲dun點dian網wang站zhan搶qiang潮chao鞋xie，關guan注zhu各ge大da網wang站zhan的de球qiu鞋xie測ce評ping。但dan是shi在zai中zhong國guo女nv性xing在zai購gou物wu上shang她ta們men的de目mu的de性xing
，策ce略lve性xing似si乎hu被bei徹che底di抹mo殺sha了le。缺que失shi明ming確que目mu的de的de購gou物wu
，是shi很hen容rong易yi被bei公gong共gong環huan境jing中zhong各ge種zhong信xin息xi乘cheng虛xu而er入ru的de。

買家的評價內容和產品的好評率，KOC、KOL、yijiqinpenghaoyoudetuijiandouhuiyingxiangtamendexiaofeijuece。nvhaimenjiandanderenweiyueduorenrenkedechanpinqikoubeiwangwangyuegao
，qinpenghaoyoushiyongganshou，chuandixinxidebangzhuhuizijizuochuzhengquedegouwujuece。zuizhongzaixiaohongshushangxingchengleyizhongjiyuchaoliuwenhuaderentonggan
，zhezhongrentongganxiyinleyuelaiyueduonvxingyonghudeguanzhu，shenzhiyuxingchengleyizhongwenhuaquanxiaoying。

2）品牌對小紅書女性的“討好”

許(xu)多(duo)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)碎(sui)片(pian)化(hua)信(xin)息(xi)的(de)布(bu)局(ju)全(quan)網(wang)，讓(rang)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)無(wu)形(xing)中(zhong)認(ren)可(ke)產(chan)品(pin)
，產(chan)生(sheng)足(zu)夠(gou)的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)和(he)信(xin)任(ren)度(du)
，從(cong)而(er)催(cui)發(fa)出(chu)強(qiang)大(da)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。當(dang)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)看(kan)到(dao)超(chao)過(guo)7萬+篇的Swisse產品打卡，還能抗拒這款產品的魅力嗎？

內部人士透露，很多用戶把小紅書當美食搜索引擎用。喜茶一出新品，小紅書的後台搜索量就大幅增高。“有you用yong戶hu搜sou索suo探tan店dian筆bi記ji，發fa現xian更geng多duo好hao吃chi好hao看kan的de美mei食shi打da卡ka點dian，也ye有you很hen多duo人ren在zai這zhe裏li搜sou索suo點dian單dan攻gong略lve和he隱yin藏zang菜cai單dan。同tong時shi有you更geng多duo人ren在zai小xiao紅hong書shu尋xun找zhao菜cai譜pu，在zai家jia中zhong複fu刻ke美mei食shi。”

圖片來源：landolakes

在大洋彼岸的美國

，幾乎整個餐飲界也同樣都在取悅Instagram。每家餐飲企業都會投入重金請Ins網紅到他們店裏進行美食打卡。美國第四大快餐連鎖店Sonic在Coachella音樂節期間，會為Instagram專門訂製一款奶昔讓KOC和KOL在平台上宣傳；而連鎖餐廳Chili’s每年額外花75萬美元給自己的漢堡刷蛋水，隻會讓漢堡在圖片能閃閃發光
，讓其在網紅的曬圖中更加秀色可餐。

05

小結

對dui食shi品pin行xing業ye中zhong瘋feng狂kuang現xian象xiang的de解jie讀du是shi另ling我wo們men橫heng向xiang比bi較jiao最zui近jin幾ji年nian食shi品pin行xing業ye出chu現xian的de革ge新xin品pin類lei，找zhao到dao背bei後hou這zhe些xie品pin類lei的de主zhu要yao受shou眾zhong群qun體ti是shi女nv性xing，來lai解jie讀du食shi品pin行xing業ye中zhong的de瘋feng狂kuang現xian象xiang

了解女性心理和消費需求是必要的，中國女性管理了70%的家庭財富，主導了68%的家庭消費決策，她們的消費觀引領了社會的價值認同，她們的價值取向改變了社會的審美。

ruguoxiangzuohaonvxingdeshengyi，jiubuyaoshitubatamenxiangxiangchengyigelixingdedaren
，ershixiangxiangchengyigebuhuishuohuadexiaonvhai
，zaitamenmeiyoushuochulaideshihou


，nijiubadongxizuochulaile，qumanzutamendexiaoxinsi，natamenhuijiangnidechanpin/品牌推向市場的中心。

參考資料：

[1]為什麼很多新銳品牌
，能夠出道即“爆款”
？
，公關界，2021年9月6日
；

[2] 萬億零食江湖
，得女人者得天下
，節點財經
，2021年7月7日；

[3] 解讀“她經濟”：商戶如何做好女性消費市場
，快車道運營策劃，2021年5月12日；

[4] 女性獨立的真正內涵，被消費主義扭曲了嗎
？，造就Talk，2020年7月6日；

[5] 為什麼釘釘
、星巴克、鍾薛高都熱衷“儀式感”營銷？公關界007,2020年4月5日

[6] 淺談女性消費心理，萬眾同學
，2020年2月5日
；