燕(yan)麥(mai)奶(nai)正(zheng)在(zai)複(fu)製(zhi)穀(gu)物(wu)麥(mai)片(pian)的(de)路(lu)，從(cong)小(xiao)眾(zhong)走(zou)向(xiang)大(da)眾(zhong)，成(cheng)為(wei)植(zhi)物(wu)奶(nai)賽(sai)道(dao)的(de)全(quan)新(xin)增(zeng)長(chang)引(yin)擎(qing)。在(zai)老(lao)牌(pai)植(zhi)物(wu)奶(nai)還(hai)沒(mei)緩(huan)過(guo)神(shen)的(de)今(jin)天(tian)，以(yi)燕(yan)麥(mai)奶(nai)打(da)開(kai)植(zhi)物(wu)奶(nai)2.0的新世界，何嚐不是一種突圍路徑？

2021年的植物奶賽道，迎來了“井噴”，玩家紛至遝來。

企查查數據，目前我國植物奶相關企業共有7700餘家，參與的品牌主要包括三大類，一類是主打細分品類大單品的地域老牌，如六個核桃
、承德露露
、椰樹等；一類是傳統食品飲料大亨
，如達利的豆本豆，以及乳業巨頭們在植物基賽道的戰略布局；另一類是以歐紮克為代表的新銳品牌勢力，在資本加持下各出奇招，成為一線年輕消費群體的新寵。

據ju觀guan察cha，即ji食shi燕yan麥mai製zhi品pin知zhi名ming國guo產chan品pin牌pai歐ou紮zha克ke帶dai著zhe全quan新xin升sheng級ji的de植zhi物wu奶nai亮liang相xiang市shi場chang，最zui近jin營ying銷xiao動dong作zuo頗po為wei頻pin繁fan
，在zai植zhi物wu奶nai賽sai道dao異yi軍jun突tu起qi表biao現xian亮liang眼yan。然ran而er，起qi底di歐ou紮zha克ke才cai發fa現xian，從cong穀gu物wu麥mai片pian到dao植zhi物wu奶nai，歐ou紮zha克ke強qiang勢shi入ru駐zhu這zhe個ge千qian億yi賽sai道dao其qi實shi醞yun釀niang已yi久jiu，頗po有you“心機”。

01

從燕麥片到燕麥奶，

歐紮克再出新招！

在進軍植物奶賽道之前
，歐紮克已經是麥片領域的佼佼者。

2013年，歐紮克創立於北京
，起初瞄準堅果賽道契機，以“每日堅果”品類打開市場。2015年
，歐紮克推出“50%水果堅果混合多種穀物麥片”
，搶占即食燕麥賽道。2018年，麥片銷售額突破2億元。2019年歐紮克已經登上天貓麥片銷量榜、複購率榜等多個榜單第一名。

2021年4月，歐紮克完成由嘉禦基金獨家投資的億元級A輪融資。也是在同月

，歐紮克單月銷售量破億，成為國內即食麥片市場銷量第一品牌。

歐紮克暢銷麥片
，圖片來源：歐紮克

深耕燕麥製品領域多年，歐紮克已經在供應鏈、技術、創新
、營銷、品牌等多個維度形成紮實的核心競爭力。

在研發&技術層麵，歐紮克已經悄悄構建起自己的核心技術壁壘。以燕麥穀物為主軸，歐紮克率先擁有自主研發
、生產集一體的工廠。除此之外歐紮克還和江南大學建立健康穀物食品聯合實驗室，以科學賦能產品
，為消費者呈現更健康、更多元
、口感更好的穀物製品。

同時，在品牌和流量層麵，歐紮克也非常有自信和底氣。今年4月，歐紮克官宣簽約肖戰為品牌代言人，以流量之力打造全新增量場，積極探索品牌增長新路徑
，進一步釋放品牌勢能。

有豐富的產品線、紮實的供應鏈壁壘以及積極的流量探索為基礎，歐紮克已經迅速成長為即食麥片品類的領導品牌，但顯然，歐紮克的野心並不止於此。

在麥片領域玩的風生水起後，如今，歐紮克將觸角升到全新的植物奶賽道。

其實早在2019年nian
，植zhi物wu奶nai的de風feng口kou還hai沒mei有you吹chui起qi的de時shi候hou，歐ou紮zha克ke就jiu已yi經jing搶qiang占zhan先xian機ji推tui出chu燕yan麥mai奶nai產chan品pin線xian，悄qiao悄qiao在zai這zhe條tiao賽sai道dao埋mai下xia種zhong子zi。一yi邊bian積ji攢zan用yong戶hu，培pei育yu消xiao費fei心xin智zhi，一yi邊bian繼ji續xu打da磨mo產chan品pin。

如今，帶著經過兩年打磨
、全新升級的燕麥奶產品
，歐紮克強勢回歸。據Foodaily了解，此次的燕麥奶新品除了保持以往的簡單營養的配方之外
，更是將口味的創新發揮的淋漓盡致。

首先是從口感上，歐紮克采用破壁研磨技術與獨家的生物酶“雙酶解”工藝，使燕麥漿口感潤滑沒有顆粒感，同時深度提取燕麥中的葡聚糖成分，保留燕麥質樸風味，即使0蔗(zhe)糖(tang)
，也(ye)能(neng)嚐(chang)到(dao)清(qing)甜(tian)味(wei)道(dao)。此(ci)外(wai)，迎(ying)合(he)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)新(xin)口(kou)味(wei)的(de)取(qu)向(xiang)，歐(ou)紮(zha)克(ke)創(chuang)新(xin)的(de)打(da)造(zao)了(le)茉(mo)莉(li)和(he)香(xiang)芋(yu)兩(liang)大(da)新(xin)奇(qi)特(te)口(kou)味(wei)
，滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)嚐(chang)新(xin)需(xu)求(qiu)。

圖片來源：歐紮克

其次
，在健康度上，歐紮克燕麥奶精準的拿捏了消費者對於清潔標簽、極簡成分的需求和關注，產品配方極簡，隻有五種成分的簡短配料表使其成為注重健康的消費者的輕飲新選擇；除此之外
，0乳糖
、0蔗糖
、0膽固醇的標簽更是讓產品精準覆蓋到有更細分健康需求的一部分消費者，比如乳糖不耐受人群、高血糖人群以及高血脂人群等。

進(jin)一(yi)步(bu)的(de)
，燕(yan)麥(mai)本(ben)身(shen)富(fu)含(han)的(de)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)與(yu)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)等(deng)，是(shi)植(zhi)物(wu)基(ji)飲(yin)品(pin)的(de)點(dian)睛(jing)之(zhi)筆(bi)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)多(duo)樣(yang)化(hua)植(zhi)物(wu)基(ji)蛋(dan)白(bai)營(ying)養(yang)以(yi)及(ji)腸(chang)道(dao)健(jian)康(kang)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)需(xu)求(qiu)。

消費者對於植物蛋白飲料的健康需求已經逐步細化，“膳食纖維”“低卡”“蛋白”概念熱度增長迅速。來源：天貓新品創新中心

02

以燕麥奶為起點，

歐紮克有更大的野心

消費者的植物營養訴求出現缺口
，健康
、環保、新潮的燕麥奶成為引領增長的新引擎

早在“植物奶”“植物蛋白飲料”這些詞彙成為潮流之前，中國消費者就已經對植物奶建立了相當熟悉的認知了。在傳統的豆奶
、核桃奶
、椰奶
、杏仁奶等細分品類都早已有老牌企業占山為王。但這些老牌植物奶企業麵臨產品認知固化、創新不足以及品牌轉型的變革危機，深陷增長困境。

簡單的說，就是品牌不夠新、產品不夠好、概念不夠潮。

zaizheyangdebeijingxia
，yiqingdailaidechenzhongdajijiajulechuantonglaohuazhiwunaiqiyedekukuzhengzha，dantongshiyezhengshizhecishijiandailaidexiaofeiduanzhiwuyingyangsuqiudeduanceng，geizhiwunaidailailequanxindejueqiyubiangejihui
，yidapimiaozhunnianqingrendexinzhiwunaipinpaibenyongerchu
，yigengjiankang、更營養、更環保、更新潮、更好看的升級概念來卡位消費者的植物營養空缺，完美狙擊當下年輕消費群體的價值取向。

而其中
，燕麥奶，更是成為引領植物奶增長的主力引擎。根據尼爾森的數據，在截至2020年10月3日的31周期間，燕麥奶是食品飲料類別中銷售額增幅最大的品類，增長了212%。

作為傳統中國消費者認知中從未出現過的品類

，燕麥奶進入大眾視野不過兩年時間
，市場競爭格局並未完全形成，除了B端市場，燕麥奶在下沉市場和線下渠道的爭奪還未完全展開
，歐紮克正是看中了這一“商機”

，以燕麥奶作為切入點意圖撬動更大的植物奶市場。

歐睿國際數據顯示
，2019年中國植物奶市場規模達536.9億人民幣
，已經成為全球最大的植物蛋白飲料市場。前瞻產業研究院數據明確指出，未來幾年植物奶行業的平均增速有望保持在20%以上，2025年植物奶市場規模將超3000億元。

巨大的市場增長空間印證了歐紮克對於植物奶賽道的正確預判，但歐紮克布局植物奶賽道背後

，有更多“心機”。

明麵是以燕麥為主線的品類拓展，底層是圍繞早餐場景的深度布局

的確，在燕麥製品領域積累多年，從麥片到燕麥奶，以燕麥為主線拓展品類對於歐紮克來說並非難事，看起來也順理成章。

但(dan)回(hui)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)視(shi)角(jiao)
，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)歐(ou)紮(zha)克(ke)拓(tuo)展(zhan)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)思(si)路(lu)其(qi)實(shi)一(yi)直(zhi)很(hen)清(qing)晰(xi)，圍(wei)繞(rao)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)做(zuo)深(shen)度(du)布(bu)局(ju)，這(zhe)其(qi)實(shi)與(yu)歐(ou)紮(zha)克(ke)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)一(yi)脈(mai)相(xiang)承(cheng)。歐(ou)紮(zha)克(ke)一(yi)詞(ci)源(yuan)於(yu)土(tu)耳(er)其(qi)語(yu)言(yan)，有(you)“春天
、希望”的含義，品牌致力於為消費者提供健康
、有趣、多元化的早餐食品。

從(cong)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)，到(dao)後(hou)來(lai)以(yi)穀(gu)物(wu)麥(mai)片(pian)係(xi)列(lie)為(wei)主(zhu)線(xian)
，到(dao)如(ru)今(jin)推(tui)出(chu)植(zhi)物(wu)奶(nai)

，歐(ou)紮(zha)克(ke)的(de)每(mei)一(yi)步(bu)其(qi)實(shi)都(dou)能(neng)與(yu)核(he)心(xin)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)緊(jin)密(mi)綁(bang)定(ding)。每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)為(wei)早(zao)餐(can)提(ti)供(gong)豐(feng)富(fu)維(wei)生(sheng)素(su)和(he)優(you)質(zhi)脂(zhi)肪(fang)

，穀(gu)物(wu)麥(mai)片(pian)提(ti)供(gong)良(liang)好(hao)飽(bao)腹(fu)感(gan)與(yu)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)

，植(zhi)物(wu)奶(nai)提(ti)供(gong)重(zhong)要(yao)的(de)植(zhi)物(wu)營(ying)養(yang)。以(yi)這(zhe)樣(yang)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)
，此(ci)次(ci)的(de)跨(kua)界(jie)突(tu)破(po)絕(jue)不(bu)隻(zhi)是(shi)歐(ou)紮(zha)克(ke)以(yi)燕(yan)麥(mai)為(wei)主(zhu)線(xian)的(de)品(pin)類(lei)拓(tuo)展(zhan)，而(er)是(shi)打(da)開(kai)更(geng)多(duo)元(yuan)品(pin)類(lei)的(de)植(zhi)物(wu)奶(nai)世(shi)界(jie)的(de)敲(qiao)門(men)磚(zhuan)
，更(geng)是(shi)作(zuo)為(wei)早(zao)餐(can)組(zu)合(he)拳(quan)的(de)重(zhong)要(yao)落(luo)子(zi)。

圖片來源：歐紮克推出的#燕麥也產奶#廣告短片，5支視頻不僅場景聚焦“早餐”
，每一支短視頻的收尾都落版在“早餐”
，如“早餐飽腹，除了牛奶還有歐紮克植物奶”、“早餐要健康
，除了牛奶，還有歐紮克植物奶”等。

坐擁萬億級賽道

，中國人對於早餐有非常多的需求空間和細分場景，而其中，以便捷、jiankangweihexintediandeyanmaileishipinzuoweizaocanyuelaiyueshoudaoyierxianchengshibailingdengrenqundexiai，guwumaipianshiyijingzaizaocanchangjingzhongjiaoyudebijiaochengshudepinlei，yuguwumaipianyongyoutongyangshouzhongrenqunbiaoqiandezhiwunaiweihebunengshixiayige？

03

和7000家植物奶公司搶生意，

新品牌怎麼出圈？

天貓數據顯示，2020年，我國植物蛋白飲料線上市場增速高達800%，高gao速su增zeng長chang的de賽sai道dao吸xi引yin了le諸zhu多duo實shi力li巨ju頭tou攪jiao局ju，也ye湧yong現xian出chu源yuan源yuan不bu斷duan的de新xin品pin牌pai以yi新xin概gai念nian瓜gua分fen搶qiang食shi市shi場chang蛋dan糕gao。但dan賽sai道dao火huo熱re的de同tong時shi
，弊bi端duan也ye在zai顯xian現xian
，產chan品pin同tong質zhi化hua
、口味單一甚至是營銷模式趨同等問題已經凸顯，新植物奶品牌如何找尋合適的“破圈”路徑是亟需解決的問題。

衝擊千億賽道
，敢於和7000家植物奶公司搶生意，歐紮克的底氣在哪裏？誠然
，深耕燕麥領域多年，歐紮克積累的燕麥品類及早餐場景的品牌勢能
、用yong戶hu基ji礎chu是shi優you勢shi之zhi一yi，但dan這zhe些xie並bing不bu是shi全quan部bu。新xin的de植zhi物wu奶nai品pin牌pai想xiang要yao在zai中zhong國guo市shi場chang真zhen正zheng找zhao到dao立li足zu點dian，要yao考kao量liang的de東dong西xi太tai多duo
，要yao解jie決jue的de痛tong點dian也ye很hen多duo。

場景：從小眾到大眾

首先是場景。相較於豆奶、椰汁等在消費者心中已經根深蒂固的品類
，燕麥奶這種新物種反而更容易被打造成健康、時尚的生活方式載體。但傳統的燕麥奶場景非常聚焦，大多走tob咖啡館路線，麵向的圈層非常小眾，怎麼讓燕麥奶打破圈層從小眾走向大眾
？

正如前麵提到，歐紮克給出的答案是把燕麥奶回歸植物奶的健康屬性，作為牛奶的營養補充
，與大眾的早餐場景做深度綁定，「除了牛奶，還有歐紮克植物奶」的核心slogan也很好的詮釋了這一點。

除了布局早餐，歐紮克植物奶還聚焦更多樣化的飲用場景，滿足不同消費人群的飲用需求，如適合職場人的植物奶+咖啡、適合乳糖不耐受人群的0乳糖植物奶以及年輕人的即食營養等。在核心的早餐場景之外，燕麥奶同樣也可以滲透進更日常更多元的消費場景，比如輕食簡餐、戶外健身等等。

圖片來源：歐紮克

渠道：從線上到線下

終端銷售對任何一個新品牌、新(xin)品(pin)類(lei)乃(nai)至(zhi)新(xin)行(xing)業(ye)都(dou)是(shi)需(xu)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)，尤(you)其(qi)企(qi)業(ye)要(yao)長(chang)遠(yuan)發(fa)展(zhan)
，如(ru)何(he)更(geng)好(hao)的(de)打(da)通(tong)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)渠(qu)道(dao)更(geng)是(shi)重(zhong)中(zhong)之(zhi)重(zhong)。縱(zong)觀(guan)目(mu)前(qian)植(zhi)物(wu)基(ji)飲(yin)品(pin)的(de)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)現(xian)狀(zhuang)，目(mu)前(qian)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)的(de)燕(yan)麥(mai)飲(yin)品(pin)線(xian)下(xia)發(fa)展(zhan)多(duo)為(wei)“附屬品”
、依賴咖啡、茶飲行業，一定程度限製了他們的發展和規模。

然而，在線下市場布局，歐紮克卻擁有得天獨厚的優勢。截止2021年，歐紮克近乎做到了線下市場全覆蓋，全國商超入住率超9成。一旦歐紮克布局植物奶的線下市場，其競爭優勢可以很快凸顯。

在Foodaily發布的2021年度商業熱點之一“穀物破圈
，多棲發展顛覆想象”中，提出消費者的健康意識提升正在驅動穀物市場蓬勃發展

，尤其是燕麥


，已經突破原料變成一種健康飲食方式的象征，破圈到飲料
、零食等各個食品品類。

隨(sui)著(zhe)大(da)健(jian)康(kang)風(feng)潮(chao)來(lai)襲(xi)，如(ru)何(he)把(ba)握(wo)燕(yan)麥(mai)破(po)圈(quan)機(ji)遇(yu)


，讓(rang)燕(yan)麥(mai)引(yin)領(ling)植(zhi)物(wu)力(li)量(liang)走(zou)上(shang)新(xin)高(gao)度(du)，是(shi)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)應(ying)該(gai)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。以(yi)此(ci)為(wei)動(dong)機(ji)
，歐(ou)紮(zha)克(ke)計(ji)劃(hua)攜(xie)手(shou)植(zhi)物(wu)奶(nai)產(chan)品(pin)亮(liang)相(xiang)2021秋季糖酒會，強化B端覆蓋和滲透，意圖在眾多玩家中實現品牌突圍。乘著賽道風口
，又擁有實力不俗的產品表現力、品牌影響力與渠道開拓力，歐紮克能交出怎樣的成績，我們拭目以待。