“有人星夜赴考場，有人辭官歸故裏”，這或許是當前烘焙市場的真實寫照，也是對時下烘焙市場的最好解讀。

近日，廣州26年烘焙品牌東海堂宣布8月26riqizhengshixieye。gonggaoyichu，bushaolaoguangrenfenfenbiaoshiwanxi

，yijiajiaxiaoxiaodedonghaitang，chengzaizhexuduorendegushiheqinggan，keyichengdeshangshitongnianzuiaideshiwule。

其實，老牌烘焙品牌歇業的遠不止東海堂。繼去年出現“關店潮”後
，今年6月底，知名烘焙品牌宜芝多位於上海、南京、無錫等地的多家門店均顯示暫停營業，天貓官方旗艦店也已關閉；7月7日，杭州浮力森林發布通告稱

，因經營策略調整
，7月8日起關廠閉店，為期三個月……

而就在老牌烘焙品牌官宣“退場”之際，新式烘焙品牌卻屢傳捷報。墨茉點心局
、虎頭局·渣打餅行等新式烘焙品牌頻繁獲得融資，#鮑師傅估值達100億#的微博話題更是衝上熱搜，引發熱議。

一邊是老牌烘焙品牌紛紛倒下

，另一邊是新式烘焙品牌融資不斷，烘焙市場即將迎來新一輪洗牌？

01

網紅烘焙品牌爭相掘金

對於購物中心來說


，烘焙品類一直是不可小覷的潛在市場，也早已在場內做出相應布局。

縱觀深圳代表性的購物中心的烘焙業態，可謂是百花齊放
，涵蓋中式糕點
、西式烘焙等多品類，集齊日本網紅LeTAO小樽洋菓子鋪、美國網紅Lady M
、本土網紅鮑師傅糕點等
，為消費者帶來多元化的烘焙體驗。

提ti及ji新xin晉jin的de網wang紅hong烘hong焙bei品pin牌pai，瀘lu溪xi河he必bi然ran榜bang上shang有you名ming。這zhe一yi中zhong式shi傳chuan統tong糕gao點dian品pin牌pai，以yi原yuan汁zhi原yuan味wei的de古gu法fa口kou感gan，深shen受shou廣guang大da消xiao費fei者zhe喜xi歡huan的de同tong時shi

，也ye開kai啟qi了le加jia速su拓tuo店dian步bu伐fa。

據銥星雲商觀察
，截至8月31日
，瀘溪河線下實體門店達210家

，僅深圳地區就進駐萬象彙
、卓悅彙、壹方城

、海雅繽紛城
、花園城等多家購物中心。據瀘溪河相關負責人介紹，門店形象最好的是花園城店，坪效最高的是壹方城店，生意最火的是萬象彙店。

某工作日16：30，記ji者zhe探tan訪fang瀘lu溪xi河he壹yi方fang城cheng店dian時shi
，遠yuan遠yuan就jiu看kan到dao門men店dian前qian排pai起qi長chang長chang的de隊dui伍wu
，顧gu客ke們men按an次ci序xu在zai挑tiao選xuan喜xi愛ai的de產chan品pin進jin行xing購gou買mai。據ju了le解jie，瀘lu溪xi河he主zhu要yao生sheng產chan經jing營ying中zhong式shi糕gao點dian、西式名點，涵蓋油酥類、混糖類、漿皮類等糕點類別
，其中桃酥和鮮肉月餅為其代表性產品。

記者觀察到
，門店玻璃櫃台裏擺滿了整整齊齊的榴蓮酥、鮮花餅、黑糖紅棗核桃糕等，台麵上則是包裝好的原味核桃酥、台灣麻薯W盒等，可以散裝購買。從大眾點評上看，瀘溪河壹方城店的客單價在35元左右，記者在觀察的半小時內
，預計有50人產生購買行為。

排在前麵的女生告訴記者，瀘溪河人氣旺，每次排隊都要排20分鍾左右。這次挑選了榴蓮酥、肉鬆小貝
、原味桃酥等多個品種，有的隻選1-2個，就想嚐嚐鮮，也很適合當作零食和下午茶。

除瀘溪河為代表的中式糕點，西式糕點也是烘焙市場的一大品類。創立於2004年的卡瑪王子主營麵包
、蛋糕、飲品三大類，原創招牌產品“丹麥牛乳卡仕”和“卡仕椰汁包”是最受消費者歡迎的招牌產品。據卡瑪王子創始人林宗亮介紹，卡瑪王子的消費群體以年輕的女性居多；除蛋糕品類外，客單價在35-40元之間。

近日
，記者探訪了位於皇庭廣場的卡瑪王子LAB中國首店。區別於傳統的烘焙門店，該店以“INFINITY無限食研室”為全新概念，采用“實驗室”形式進行產品創造，特別是270°超大的明亮整潔開放式製作間讓人感受到“所見即所得”；還(hai)設(she)有(you)半(ban)回(hui)轉(zhuan)式(shi)區(qu)域(yu)和(he)立(li)吞(tun)區(qu)域(yu)，可(ke)供(gong)多(duo)人(ren)圍(wei)坐(zuo)和(he)一(yi)人(ren)享(xiang)受(shou)美(mei)食(shi)。林(lin)宗(zong)亮(liang)表(biao)示(shi)，該(gai)店(dian)的(de)布(bu)局(ju)旨(zhi)在(zai)突(tu)出(chu)開(kai)放(fang)式(shi)烘(hong)焙(bei)體(ti)驗(yan)
，讓(rang)顧(gu)客(ke)放(fang)心(xin)消(xiao)費(fei)的(de)同(tong)時(shi)，獲(huo)得(de)更(geng)飽(bao)滿(man)的(de)沉(chen)浸(jin)式(shi)體(ti)驗(yan)。

有網友對該店評價
，空間大且明亮
，種類齊全，有更多的丹麥酥類和無油無糖歐包；強烈推薦熔岩乳酪，海苔鬆鬆脆
，以及各種酥皮類；吃了幾款，沒有一款是踩雷的

，特別是甜品，簡直愛了愛了……

此外，記者還來到皇庭廣場內的I HOLIC DELICE，該店位列大眾點評“福田區麵包甜點熱門榜第一”
，主打麵包和蛋糕，還提供翡翠茉莉、樹莓拿破侖等飲品；整體裝修風格采用大麵積的“複古綠”
，高級感滿滿。恰逢下班時間

，記者發現有不少情侶、朋友坐在店外座椅上聊天聚會。

新式烘焙為什麼會進駐到購物中心？對於購物中心而言
，烘焙業態是其重要組成部分之一。在Z世shi代dai年nian輕qing消xiao費fei者zhe成cheng為wei主zhu力li軍jun的de當dang下xia

，新xin式shi烘hong焙bei的de目mu標biao客ke群qun與yu購gou物wu中zhong心xin相xiang契qi合he。網wang紅hong新xin式shi烘hong焙bei品pin牌pai的de加jia入ru
，豐feng富fu場chang內nei業ye態tai的de同tong時shi，更geng為wei商shang場chang吸xi客ke納na金jin起qi到dao重zhong要yao作zuo用yong。

02

烘焙市場轉型升級之路

中商產業研究院近期發布的《中國烘焙行業市場前景及投資機會研究報告》顯示
，2019年我國烘焙食品零售額達到2317.13億元
，同比增長10.93%，預計2021年我國烘焙食品零售額達2885.88億元。

顯(xian)然(ran)

，千(qian)億(yi)級(ji)的(de)烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)還(hai)在(zai)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)

，強(qiang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)之(zhi)下(xia)

，隨(sui)著(zhe)而(er)來(lai)的(de)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)競(jing)爭(zheng)亦(yi)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)。由(you)此(ci)，烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)們(men)從(cong)多(duo)維(wei)度(du)深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)，尋(xun)求(qiu)破(po)局(ju)之(zhi)法(fa)。

✦產品端：conghongbeishipindezuoyonglaikan，yifangmiantabujinkeyizuoweizhushixiaofei
，lingyifangmianyekeyizuoweixiuxianshipinhejierishipin
，youciyanshengchuyuelaiyueqiquandepinlei，yingyongdaoduoyuanhuadexiaofeichangjingzhong；此外，烘焙品牌呈零食化發展趨勢，瀘溪河、墨茉點心局等新式烘焙以相對較少的SKU精簡產品品類，澤田本家
、月楓堂等更是主打單一品類
，從而易於形成標準化的供應鏈及控製成本。

✦消費端：隨(sui)著(zhe)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)的(de)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)，其(qi)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)和(he)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)也(ye)悄(qiao)然(ran)發(fa)生(sheng)轉(zhuan)變(bian)，烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)主(zhu)餐(can)化(hua)現(xian)象(xiang)愈(yu)發(fa)明(ming)顯(xian)。據(ju)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)分(fen)析(xi)
，為(wei)了(le)節(jie)約(yue)早(zao)晨(chen)寶(bao)貴(gui)時(shi)間(jian)
，不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)人(ren)早(zao)餐(can)必(bi)須(xu)省(sheng)時(shi)、方便
，低脂、低熱量、低糖的全麥麵包就成了優質選擇。由此
，不少烘焙品牌將受歡迎的元素組合一起進行新品創新，力求滿足消費者的正餐需求
，如虎頭局·渣打餅行將麻薯包進虎皮蛋糕，搭配肉鬆等餡料打造的“麻薯老虎卷”正是如此。同時，作為休閑食品和節日食品的烘焙，正契合年輕人社交、減壓和送禮等需求。

✦品牌端：烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)巨(ju)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)
，促(cu)使(shi)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)到(dao)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)中(zhong)
，賽(sai)道(dao)細(xi)分(fen)逐(zhu)漸(jian)明(ming)顯(xian)。資(zi)本(ben)的(de)進(jin)入(ru)，更(geng)是(shi)為(wei)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)創(chuang)造(zao)出(chu)更(geng)多(duo)商(shang)業(ye)空(kong)間(jian)。其(qi)中(zhong)，不(bu)少(shao)新(xin)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)以(yi)“國潮風”為切入點，順應年輕消費者的喜好。例如，墨茉點心局將門店形象與國潮相結合

，采用獅子頭的logo、紅藍搭配的霓虹燈以及特色的文案指示牌
，凸顯國潮風格。

✦傳播端：電商興起趨勢下，不少烘焙品牌融合線上線下渠道，進一步提升品牌傳播。粉絲經濟時代，有的品牌還開啟小紅書

、微博、抖音等內容平台的營銷布局
，並通過與其他品牌進行跨界聯動，形成1+1>2合作效果。據了解，澤田本家就在微博和小紅書上布局了美食、探店、攝影等多類型達人
，投放許多配圖精美、文字生動的種草內容，吸引許多年輕消費者去門麵購買打卡
；墨茉點心局與湖南老字號品牌馬複勝推出聯名點心，帶來老長沙人的童年回憶
，並引發廣泛關注。

✦場景端：jizhetiaoyanfaxian
，yanxiadehongbeipinpaizhengrujinianqiandechayinpinpaiyiyang
，zaixuanzhishangcongjiebiandianzouxianggouwuzhongxin
，bingzhuzhongzishenpinpaixingxiangshengji。liru，kamawangzidaduoxuanzhizaigouwuzhongxin

，jibianshibiaozhunzhenxuandianyexuanzezaihexinshangquan，jingzhunchudamubiaorenqun，bingyidujuchuangyidekongjianshejiyingzaolianghaodepinpaixingxiang，weimubiaokequndailaichenjinshixiaofeitiyan
，congerbaozhangkeliudewending。

youyeneirenshifenxidao，zaixinxiaofeishidai，hongbeishichangjingzhengyufajilie，yiqingyinsudiejiagengshijiakuailexinjiupinpaidetaihuanjiezou。ruguojiupinpaibunengdongchaxindexiaofeixuqiu


，daoruxindechuangyiyuwanfa，namejiuhenkuaibeixiaofeizhepaoqi。erxinshiwanghonghongbeipinpaizhengshizaichanpinchuangxin、場景設計

、線上線下融合等方麵比傳統品牌做得更好，所以成功吸引到消費者眼球
，從而在市場競爭中獲得一席之地。

03

烘焙品牌如何從網紅到長紅？

眼下，新式烘焙品牌風頭正盛，深受資本和消費者的喜愛。不過，值得一提的是，東海堂、宜芝多
、浮力森林等老牌烘焙品牌此前也站立在風口上，如今卻紛紛跌落。

作為深圳初代烘焙網紅店之一鮑師傅糕點
，不少門店難再現排隊現象；通過場景和顏值經濟走網紅路線的品牌
，如全國最大BEEPLUS超級烘焙工坊已暫停營業
；花大量資金營造網紅場景的“昂司蛋糕奇幻空間”一定程度上還在燒錢
，當資金不能支撐門店運營時
，會不會麵臨關店……這不禁讓人提出疑問：烘焙品牌要如何保持長紅？

從烘焙市場發展麵臨的挑戰來看，主要是進入門檻不高，護城河不深；在產品創新上有所局限
，呈現單一化、同質化現象，從而很難培養消費者的忠誠度。

與此同時
，奶茶+烘焙、咖啡+烘焙正成為越來越多茶飲及咖啡品牌的標配，它們正在爭奪烘焙市場。例如，喜茶的芝芝薰牛三明治、芒芒甘露盒蛋糕等烘焙產品，受歡迎程度大；奈雪的茶推出的草莓魔法棒、一顆大榴蓮、肉鬆芋泥寶藏館子等都在網友推薦榜前列。

食品安全和品牌誠信問題更是屢見不鮮。近日，上海市消保委對號稱全麥麵包銷售額第一、薇婭帶貨的田園主義低脂全麥歐包送往專業機構檢測發現


，碳水化合物比標稱多出約36%，所含能量比宣傳的多出40%。這種低標行為，體現出品牌的不誠信，對消費者不負責任

，從而嚴重影響到品牌口碑。

因此

，解決好烘焙市場的挑戰與痛點，也正是烘焙市場未來的機會所在。有業內人士表示，烘焙市場始終須做好“出品”與“服務”，需要做到“人無我有
，人有我新，人新我特”
，以保證食品安全為基礎，一流的口感是烘焙類產品出圈的前提，同時以良好周到的服務給顧客留下好的消費體驗。

從本質上來講，任何品牌或者產品都有生命周期，烘焙品牌也要遵循這一規律。

在zai他ta看kan來lai
，市shi場chang競jing爭zheng不bu可ke避bi免mian，若ruo想xiang從cong網wang紅hong到dao長chang紅hong，烘hong焙bei品pin牌pai還hai要yao有you長chang期qi主zhu義yi精jing神shen
，從cong頂ding層ceng設she計ji到dao管guan理li構gou架jia
，從cong產chan品pin研yan發fa到dao營ying銷xiao推tui廣guang

，都dou要yao有you整zheng體ti係xi統tong的de打da法fa與yu玩wan法fa。當dang然ran，烘hong焙bei品pin牌pai在zai保bao持chi出chu品pin新xin鮮xian美mei味wei同tong時shi，還hai要yao注zhu意yi培pei養yang與yu消xiao費fei者zhe的de情qing感gan鏈lian接jie

，也ye要yao從cong品pin牌pai端duan著zhe意yi引yin領ling健jian康kang時shi尚shang的de生sheng活huo方fang式shi。

顯然
，一時的“好吃
、好看、好玩”或許能迅速讓烘焙品牌成為網紅，吸引年輕人的購買熱情。但若想讓他們“味蕾忠誠”，烘焙品牌還需要從產品、服務、營銷等多維度進行不斷深挖，或能持續吸引他們的關注。

林宗亮建議，在產品上

，要推出有誠意的、高性價比的產品，用好原料匠心做出好產品是發展基礎；在服務上
，要讓消費者感受到“真誠、熱情
、貼心”的服務，從而得到消費者的信賴；在品牌傳播上

，傳播語言要貼近目標客群
，與年輕人對話
，尤其是核心管理層要成為同類消費者。

總而言之，在新消費浪潮下，烘焙市場洗牌將是不可避免的趨勢。消費場景多元、零售化程度高的烘焙市場發展潛力巨大，資本的注入更將加速行業發展。未來，烘焙品牌要洞察年輕人的需求，在生產、服務、營銷等環節進行深挖，形成品牌獨有的商業閉環
，這或將是烘焙品牌突圍的關鍵，一批烘焙市場的頭部品牌也或將湧現。