新消費浪潮走紅，每一個品牌都值得重新做一遍，新式茶飲無疑是其中的排頭兵，從茶顏悅色一杯難求衝上熱搜，到#秋天的第一杯奶茶#翻紅，搶占25億網絡焦點，都足以證明新式茶飲市場的火熱。
資本的動作更加坐實了這一點。根據企查查公布的《近十年茶飲品牌投融資數據報告》顯示，2016年至2021年上半年，茶飲品牌投融資事件共78起，其中奈雪的茶、喜茶等頭部品牌完成多輪融資，古茗、七分甜、fuxiaotaodengyaobupinpaiyehuodelezibenqinglai。zaizibenheshichangdegongtongcuihuaxia，gexinshichayinpinpairuyuhouchunsunbanmaochu，xiangguanqiyezhuceliangfeisuzengchang，danjinnianqian4個月就達到了2.84萬家，千億市場已成現實。
其實，國內茶飲市場（特指奶茶）起步很晚，直到上個世紀90niandaicaiyoulediyibeizhenzhunaicha，yukafeidechajubushiyixingbandian。jibianruci，zhebeifenmochongpaoyinliaohaishipingjiezhetianerbunidekouganxunsuquanfenlewushuren，zhujiancongxiaozhongyinliaochengweileyongyoudulidianmiandepinpai，naizhishengchangweihengguandaludeliansuochayin。duoniandediedaishengjihou，2016年前後，奈雪的茶、喜茶等品牌開啟並引領了主打天然原料、優質茶葉的新式茶飲，僅5年就讓整個茶飲市場的經營理念和主打品類發生了翻天覆地的變化，當下已進入紅海搏殺階段。
圖片來源於網絡
高度競爭之下的各種危機也逐漸浮現，食品安全、抄襲風波接連不斷，一組“2020年全國茶飲店倒閉超3萬家，近90%賺不到錢，能活過一年的不足兩成”的數據更是震驚全網。一個行業在高速發展時總會伴隨著各種波折和洗牌，在消費、資本、品牌三者之間“調味”，是其從短效的“機會”躍升為真正的大趨勢的必由之路，也是每個想要衝出重圍的新式茶飲品牌必須麵對的課題。
新一輪的洗牌已經來臨，品牌們如何布局，開啟差異化突圍？為尋求解答，我們盤點了8個行業代表性品牌，通過呈現當下的競爭格局和主流的解題思路，以此給到相關領域品牌、營銷從業者參考。
01
瘋狂聯名的喜茶，
用一杯茶打造社交密碼
總部：深圳
人均價：31元/人，定位高端
主要產品：芝士茗茶、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族等經典飲品，以及瓶裝氣泡水
門店布局：已布局海內外60多個城市，擁有700多家門店
融資情況：獲得了來自IDG資本、紅杉資本、高瓴資本等的投資
喜茶最開始隻是廣東江門某巷子裏，一家名叫皇茶的小茶鋪，或許真的有玄學，2015年改名為喜茶，並定位於“集聚中國文化傳統與創意創新於一體的靈感之茶”後，喜茶迅速獲得了各方資本的關注，在奈雪的茶赴港上市的6天前，還敲定了一筆5億美元的新融資，創下新式茶飲史上最大一筆投資記錄。
資本們對喜茶的青睞不是沒有道理，有喜茶的參投方稱：“喜茶是比較少有的不斷有領先審美和價值觀輸出的品牌，而品牌是有跨越品類潛力的。”喜茶的品牌力主要來源於層出不窮的品牌聯名，從多芬、茶顏悅色到江南百景圖、愛彼迎，喜茶的聯名範圍已覆蓋了吃喝玩樂各種場景。據不完全統計，自2017年以來，喜茶已有過超80次聯名，儼然已成為了一個文化符號和社交密碼。
喜茶×多芬跨界推出芝芝桃桃沐浴泡泡
愛彼迎×喜茶聯名民宿
在zai多duo方fang資zi本ben和he品pin牌pai力li的de加jia持chi下xia，喜xi茶cha還hai推tui出chu了le子zi品pin牌pai喜xi小xiao茶cha，向xiang中zhong低di端duan品pin牌pai發fa起qi挑tiao戰zhan。在zai營ying銷xiao上shang，喜xi小xiao茶cha也ye選xuan擇ze以yi聯lian名ming的de方fang式shi打da開kai市shi場chang，目mu前qian已yi牽qian手shou了le五wu菱ling宏hong光guang地di攤tan車che、藤原豆腐店等IP。根據最新數據顯示，創立一年以來，喜小茶已開出了22家門店，全年賣出飲品超280萬杯。
喜小茶×五菱宏光地攤車
02
慢悠悠的茶顏悅色，
以中式國風走穩每一步
總部：長沙
人均價：18元/人，定位中端
主要產品：幽蘭拿鐵、抹茶葡提、桂花弄、聲聲烏龍等
門店布局：已布局長沙、常德、武漢等地，其中大本營長沙門店數超400家
融資情況：於2018年和2019年獲得來自天圖投資、順為資本、元生資本和源碼資本的三次融資
茶顏悅色給自己的定位是新中式茶飲，2014年一經麵世，便憑借中國風的視覺和裝修令人眼前一亮，在隨後的產品命名、物料設計、周邊產品等方麵，茶顏悅色始終如一地保持了這股濃濃的中式文藝範兒，還推出了桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等國風主題概念店。
茶顏悅色活字印刷主題概念店，位於長沙太平街
茶顏悅色竹林煮茶主題概念店，位於長沙福達銀座
茶顏悅色方寸間·桃花源主題概念店，位於長沙新地標九龍倉IFS
茶顏悅色別有洞天主題概念店，位於長沙金國街
茶顏悅色包裝及周邊，圖片源於網絡
茶顏悅色多年深居長沙，在市場擴張上“不太積極”。直到茶飲市場競爭格局加劇，“佛係”的茶顏悅色於2020年才走出“老家”，在湖南常德、武漢開起了店。與行業其他選手相比，茶顏悅色速度相對較慢，截止目前隻擁有湖南常德17家門店和湖北武漢29家門店。“慢”不僅讓茶顏悅色富有神秘感，也讓品牌擴張的步子走得更穩，其創始人呂良也表示：“路一步一步走才穩，包子一口一口吃才不會噎著，第一步外出打拚如果我們不摔死，北上廣深一定會來的。”
茶顏悅色主要分布布局，圖片截於百度地圖
為此，茶顏悅色於去年簽約了第三方雲倉公司拙燕倉，采用“一店一倉”的方式優化食材供應。在運營茶顏悅色也持續保障消費體驗，設置了免費續杯，永久求償等活動，並推出茶葉、帆布包、杯子等周邊產品。值得一提的是，今年7月，茶顏悅色戰略入股了鮮切水果茶品牌果呀呀，或將開啟新的商業模式。
03
細分品類超車的7分甜，
用楊枝甘露穿透品牌
總部：蘇州
人均價：17元/人，定位中端
主要產品：燕麥奶楊枝甘露、茶茶楊枝甘露等楊枝甘露係列飲品
門店布局：門店數總計超過800家，上海、江蘇等華東地區占比90%以上，其中上海門店數已超過260家
融資情況：2020年獲得來自小米的1.5億A輪融資
7分甜原名謝記甜品，在2015年前還不是茶飲賽道的選手，後因將堂食甜品楊枝甘露杯裝化，成功邁入新茶飲賽道。7分甜最初的發展並不太搶眼，直到與餐飲全案谘詢公司合眾合建立戰略合作關係後，在其建議下將品牌定位由“可以喝的甜品”聚焦為“芒果飲品”，同步升級門店設計並陸續推出多款爆品楊枝甘露，才開啟了迅猛的發展勢頭。
在楊枝甘露細分賽道上，7分甜先後打造了“楊枝甘露更好喝”“杯裝楊枝甘露創造者”“再創在你的第一杯楊枝甘露”dengxinzhi，zaichanpincengmianyetuichuledushuyizhideyangzhiganluxilieheganluxilieyinpin，qianbujiuhairangyangzhiganluyudifangxiaochilailecigongchuang。womenyeduipinpaihedailishangzuolezhuanfang：新品牌新代理商，7分甜×okk.將小籠包楊枝甘露送上1.4億熱搜榜。
憑借多樣的產品組合和口味創新，7分甜將楊枝甘露做出了每年3000萬杯的銷量，不斷向“7分甜就等於楊枝甘露，楊枝甘露就等於7分甜”的品牌戰略推進。
隨著楊枝甘露的爆火，7分甜成功在茶飲江湖脫穎而出，總業績增長了200倍。細分賽道的勝利也讓7分甜看到了彎道超車的可能性，於今年77品牌日宣布加快布局全國戰略，計劃圍繞楊枝甘露品類推出城市限定活動，開辟華東以外的一線、新一線、二線市場。
04
第三空間裏的奈雪的茶，
走向可持續發展的路
總部：深圳
人均價：34元/人，定位高端
主要產品：霸氣鮮果茶、芝士奶蓋茶、現粹茶、冷泡茶，以及嘟嘟包、咩咩包等軟歐包
門店布局：截止2021年上半年，已在70個城市開設了超550家門店
融資情況：先後獲得了天圖資本連續3輪融資、深創投領投1億元B輪融資，以及今年年初1億美元C輪融資。上市前還獲得了瑞銀集團、廣發基金等機構的戰略融資
奈雪的茶成立於2015年，定位於打造女性的第三休閑空間，憑借著“茶+歐包”的雙線產品模式迅速站穩了腳跟。彼時，茶飲市場還是貢茶、coco們的天下，奈雪的茶將自身進一步定位為茶文化公司，通過持續輸出茶文化內容和高頻率上新，形成品牌護城河。
2017年，奈雪的茶率先邁開了“全國城市拓展計劃”的步伐，通過發揮門店優勢，先後推出奈雪的禮物、Bla Bla Bar酒吧，以及千平門店奈雪夢工廠等新型門店，從周邊產品、酒類飲品、新式烘焙等方向布局品牌業態。2020年，奈雪的茶再次開出全新型門店“奈雪的茶PRO”，進駐一線城市商務辦公區、高密度社區，推出了茶飲、咖啡、烘焙、零食四大產品類型，進一步布局消費者全時段多個消費場景。
因為明確了發展思路，奈雪的茶發展迅猛，從近期奈雪的茶發布的首份財報來看，上半年營收21億元和淨利潤4820萬元的成績尚為可觀。
05
曾經的小五線蜜雪冰城
現在的全國整活雪王
總部：鄭州
人均價：7元/人，定位低端
主要產品：新鮮冰淇淋、檸檬水
門店布局：已覆蓋全國31個省份349座城市，擁有近1.8萬家門店
融資情況：今年1月獲得來自高瓴資本、美團龍珠的20億A輪融資，最新估值達到200億
一提到蜜雪冰城，“雪王”蹦蹦跳跳唱歌的畫麵就在腦海自動播放，這個擅長整活的品牌的發展可以追溯到茶飲粉末時代，彼時還是“寒流刨冰”的蜜雪冰城就以刨冰尋找茶飲行業的突破口。2006年，蜜雪冰城推出第一支新鮮冰淇淋，憑美味實惠的特色在市場上掀起了新鮮冰淇淋的潮流，“冰淇淋+茶飲”的品牌定位由此誕生。
蜜雪冰城的產品以性價比著稱，因此低線城市一直是其布局重點。同時，蜜雪冰城也一直嚐試著打通高端市場，曾在2009年、2018年先後推出高端茶飲品牌M+，但都以失敗告終，此後蜜雪冰城沉下心來專攻下沉市場。
蜜雪冰城菜單
蜜雪冰城M+產品概念設計海報
隨著在下沉地區的布局逐漸完備，近年蜜雪冰城再次吹響了反攻高端市場的號角，在北上廣深等一線城市開設門店，其中上海123家、北京171家、廣州209家。2020年，蜜雪冰城升級線上運營體係，和餓了麼展開深度合作並上線支付寶小程序，借助平台流量激勵和優惠券、服務直達等驅動力，在訂單規模和增速上和高端茶飲形成對壘之勢。截止目前，蜜雪冰城在二線及以上城市的門店數量已突破7000家，占總數的近40%。
在茶飲之外，2017年，蜜雪冰城還推出了全國連鎖現磨咖啡品牌幸運咖，期望複製出另一個“蜜雪冰城”。但目前看來，幸運咖擴張速度較慢，門店數量隻達到200家左右。
06
融茶於酒的伏小桃，
開啟“花月詩酒茶”日式空間
總部：南京
人均價：24元/人，定位中高端
主要產品：麻薯雙芋生牛乳、楊枝甘露滑布蕾、五十度灰等
門店布局：已布局深圳、上海、成都等地區，擁有近200家門店
融資情況：2019年獲得數千萬A輪融資
伏小桃原名“伏見桃山”“汴京茶寮”，誕生於2017年，在2019年時就已有200家店麵。然而，茶紅是非多，山寨者屢禁不止，因此，汴京茶寮在2019年更名為“伏見桃山”，近期又進一步更名為“伏小桃”。伏小桃的靈感來源於日本一處地名，品牌創始人在遊玩時受當地“茶與酒”的飲品啟發，推出了“東京現代茶寮”的定位，因此日式元素融入了伏小桃的各個方麵，標誌性的桃子logo，大大的日式門簾，明亮的日係色彩等，以及日係插畫搭配日文的各式海報都還原了日式風情。
廣東省-深圳龍華紅山天虹店
安徽省-合肥蜀山銀泰店
伏小桃改名前海報風格
在產品方麵，伏小桃延續中國茶的多樣化和日本茶的製作工藝，推出了“花月詩酒茶”的de品pin牌pai主zhu張zhang。伏fu小xiao桃tao一yi共gong有you五wu種zhong茶cha底di，茉mo莉li綠lv茶cha，蜜mi香xiang紅hong茶cha，蜜mi桃tao烏wu龍long茶cha，若ruo狹xia，風feng熏xun，和he酒jiu搭da配pei組zu合he成cheng各ge式shi飲yin料liao，與yu日ri式shi茶cha室shi一yi起qi，營ying造zao出chu日ri式shi茶cha飲yin文wen化hua體ti驗yan感gan。目mu前qian，伏fu小xiao桃tao在zai上shang海hai、深圳等城市重點商區，以“集合店拖帶小型店”的思路布局，門店增速曾達到176%。但近幾年，社會各界對“日係營銷”表達出的反感態度，迫使伏小桃擴張速度逐步放緩。
07
細分渠道發力的茶百道，
一杯奶茶也能外賣
總部：成都
人均價：18元/人，定位中端
主要產品：楊枝甘露、豆乳玉麒麟、超級杯水果茶
門店布局：已布局全國大半城市，以二線及以上為主，共擁有5000多家門店
融資情況：未披露
茶百道最初以“茶有百道，用心是正道”的品牌主張駛入茶飲賽道，2016年新式茶飲大爆發，茶百道順勢升級品牌定位為鮮果與中國茶，打造民國風中式茶飲店。2018年，茶百道再次向輕快簡約風轉變，推出賤萌的熊貓IP和以白色極簡門店風格，成功火了起來。
茶百道第一次升級時的門店
茶百道第二次升級時，推出的熊貓IP和白色簡約風格門店
完成第二次品牌升級後，茶百道開始對外擴張，進駐長沙市場。通過本地營銷號推廣、小紅書等平台引流線上外賣，以及“一杯奶茶也能外賣”的策略，茶百道在長沙不斷壯大，還以同樣的模式複刻至其他城市推廣中。2020nianyiqingqijian，chabaidaojiezhuyiwangjingyan，tongguoshejiaomeitizhizaopinpairedu，weixianshangdianpudaoliu，tigaowaimaixiaoliang，chengweidangshizuizhishoukeredechayinpinpaizhiyi。
ciwai，chabaidaozaikuozhangdetongshi，yibuwangneijiagongfudexiulian，jianchiyinpinduliyanfa，tuichushichangyoujiyidiandeyinpin。chabaidaohaikaiqilebutongchengdudeyingxiaolianming，liruhedunhuangbowuguanlianmingdefeitianmichaxilie，heluzhoulaojiaolianmingdechajiuyinpinzuibushangdaodeng，jiehechuanboqudaodeyoushi，jiamapinpaishejiaoshuxing。
08
朋克養身的茶椿風，
推出功能性新興品類
總部：上海
人均價：21元/人，定位中高端
主要產品：熬夜大補水、輕汁刮油水等純草本茶飲
門店布局：已布局浙江、江蘇、廣東、雲南等城市，有近70家門店
融資情況：已獲得星納赫資本投資的數千萬元Pre-A輪融資
椿風成立於2018年，品牌名取自莊子《逍遙遊》，寓意“長壽”。因為誕生於藥食同源的靈感，椿風一開始定位於“養生茶飲”，後為與保健品區分，於2020年改為“養身茶飲”，以強調產品保養身體的特性。
椿風的產品組合50%為純草本養身茶飲，另外還有30%奶茶產品與20%水果茶。其中純草本養身茶飲主要以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過藥補食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等天然調味劑的結合挖掘養身功效，目前已推出了熬夜大補水、解膩促消化的輕汁刮油水、祛濕茯苓百合薏米水等產品。奶茶線和鮮果茶線則在小料上強化養身屬性，推出了膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹、大活力鮮果茶等產品，在大眾點評、小紅書等積累了大量口碑和粉絲群體。
椿分的菜單及主打產品
目前，椿風主要布局於江浙滬和華南一帶對養身茶接受度較高的地區，以一個城市“一家旗艦店”+“N個30平精品小店”的模式穩步推進。據悉，後續椿風還將推出的天貓旗艦店，銷售可以喝的養身茶包產品。其創始人胡開基透露，到2021年底，椿風有望開到300間店鋪，預計營收過億。
09
總結：
秋天的第一杯“社交茶”，你喝誰？
除了上述8個品牌，新式茶飲賽道還迎來了各行各業的“新貴”。
“中國郵政開奶茶店”的消息登上熱搜，“郵氧的茶”引發銷售熱潮，成為打卡拍照分享的社交熱詞；娃哈哈在2019年開始進軍實體奶茶店，主打童年回憶，以消費者熟悉的娃哈哈AD鈣奶、營養快線等為主要原料，用一年多的時間就將門店開到了全國；王老吉則推出1828王老吉茶飲品牌，主打草本新茶輕養生概念，目前開出近80家門店；主攻營養和體重管理品牌康寶萊，近期也將營養俱樂部升級為“瘦身奶茶店”，推低卡纖體奶茶係列。
shanyuyulaifengmanlou，gexinguipinpaimenmuqianfazhanjiaohuanman，wufayusaidaozhuyaodexuanshoumenkangheng，queyeshishizaizaidiweizhechangfengyuzhuchangleshengshi。zaijingguoyemanshengchang、跑馬圈地階段後，新式茶飲迎來了真正激烈競爭的局麵。隨著消費需求越發細分，呈現出多品類、多渠道、duorenqundetedian，xinshichayinsaidaodemataixiaoyingyeyuefamingxian，gepinpaidouzaishijinhunshenjieshuchengweitoubupinpai，zongjietamendechayihuajietisilu，bunanfaxianyixiagongtongdequshi：
1、加速供應鏈建設，構建硬實力：
供應鏈不僅決定了品牌經營半徑，對於茶飲而言還決定了原材料質量，乃至成為當前茶飲品牌ROI偏低的主要原因。因此可以看到，無論是頭部品牌喜茶、奈雪的茶，還是茶顏悅色、fuxiaotaodengquyupinpaidouzaibuduantigaopinpailenglianyunshuxiaolvhecangchuxinxihuachengdu。mixuebingchengnengkaichuwandianguimo，yeshideyiyupinpaihenzaojiugoujianleziyoudezhongyanggongchang、研發中心，以及倉儲物流中心等，使得蜜雪冰城擁有其他品牌難以匹敵的價格優勢，可以規模化推進門店。
2、產品創新，顏值與口味並進：
zaibaozhuangshejihechanpinkouweizheliangdaxiaofeizhexinzhizhongyaozuchengshangchuangxin，chengledangqianpinpaimendapotongzhihuadezhongyaoshoufa。congchayanyuesedeguofengshejihefuxiaotaoderishimeixueyinfadegoumaifengbao，daochabaidaoliangcimendianshijiaodebutongxiaoguohexichadelinggansheji，douzhengmingleyanzhiduiyuxinshichayindezhongyaoxing。chayinpinzhiyezaizhubutisheng，congmangguo、椰子到中藥材，原料品種越來越多樣，口味也越來越富於變化和健康化，連上新頻率也逐步縮減，從一周一次刷新到平均每5tianyici。xuyaozhuyideshi，wulunshizaiyanzhihaishikouweishangxiagongfu，shipinanquandoushidiyibaozhang，jinqipinfadeweishengwenti，wuyiweigedapinpaiqiaoxianglejingzhong。
3、細分化產品，發展主打飲品：
7分甜定位楊枝甘露賽道、椿風開辟養身茶品類，聚焦茶飲細分品類重新定義品牌，做到“品牌即品類、品類即品牌”yechengweidangqianbushaopinpaimendexuanze。xifenpinleidexuanzexuyaoyinghedangxiadekouweiqushi，zaiyidingrenzhijichushangjiehepinpaitexingjingxihuadanpinyunying，cainengzaixiaofeizhexinzhongliuxiachayihuayinxiang。liru，7分甜選擇楊枝甘露就是源於招牌產品、品牌沉澱和口味市場對楊枝甘露的喜愛。
4、強化“奶茶社交”屬性，加碼品牌勢能：
有價值感的品牌更容易獲得投資圈和消費者的信任。跑馬圈地的時候沒精力做品牌，但隨著競爭加劇，新式茶飲品牌們逐漸從門店、產品設計的視覺營銷，到牽手各品類表達自我價值觀的跨界營銷，不斷構造自身的“奶茶社交”屬性。它們通過滿足消費者的社交需求，以新潮文化的品牌形象與之建立更深厚的情感鏈接。例如，開篇提及的“秋天的第一杯奶茶”原本是一場互聯網用戶自發的“撒狗糧”行為，卻短時間內兩度成為一種追求生活質感的儀式，乃至很多品牌上新、開新店時對吃喝玩樂平台的青睞、通過跨界聯動加強IP合作，都在探索和延伸新式茶飲的營銷觸點，滿足消費者的社交訴求。
5、開創副牌，構建多元品牌矩陣：
當下的茶飲市場，一邊是蜜雪冰城牽頭的“上行”，一邊是奈雪的茶、喜茶等為首的“下沉”。在茶飲之外，各品牌默契斐然，不約而同地跳出賽道尋求新的市場機遇。喜茶投資咖啡品牌seesaw、奈雪的茶打造新式烘焙特色門店、蜜mi雪xue冰bing城cheng推tui出chu咖ka啡fei品pin牌pai幸xing運yun咖ka等deng，不bu僅jin拓tuo展zhan了le新xin的de品pin牌pai線xian，還hai幫bang助zhu品pin牌pai們men推tui出chu更geng有you針zhen對dui性xing的de新xin品pin與yu自zi家jia茶cha飲yin打da配pei合he，更geng快kuai的de搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e。
對於當下的新式茶飲品牌，以上五點呈現的僅是最鮮明的競爭框架，至於在框架內填補什麼內容、如何塑造骨肉、怎麼構建品牌護城河，還需要長久的摸索和細致的規劃。無論如何，就如同完美日記依靠小紅書走紅、小罐茶憑借活化傳統茶發家，相較於“後知後覺”的追趕趨勢，“先知先覺”的(de)創(chuang)造(zao)趨(qu)勢(shi)才(cai)是(shi)決(jue)勝(sheng)這(zhe)場(chang)大(da)戰(zhan)的(de)法(fa)門(men)。先(xian)於(yu)時(shi)代(dai)一(yi)步(bu)，又(you)不(bu)跨(kua)得(de)太(tai)遠(yuan)，新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)還(hai)有(you)哪(na)些(xie)可(ke)能(neng)會(hui)演(yan)變(bian)的(de)路(lu)徑(jing)，我(wo)們(men)期(qi)待(dai)各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)演(yan)繹(yi)，也(ye)歡(huan)迎(ying)大(da)家(jia)評(ping)論(lun)區(qu)一(yi)起(qi)討(tao)論(lun)。
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