翻看完美日記創始人黃錦峰
、HFP創始人呂博、usmile創始人陳建群等過往履曆發現
，這些新消費品牌創始人有個共同的標簽——“前寶潔人”。多位出自這所營銷界“黃埔軍校”的創始人們，在新消費風口下捕捉到了創業機會，並脫穎而出。但寶潔並非“免死金牌”

，如何將“偷師”到的經驗運用於自家品牌，且“取之於藍而青於藍”，成為了這些新消費創始人們的新課題。

一直以來，創業圈都暗藏著圈層文化。例如根據創始團隊的教育背景或工作經曆

，形成了阿裏係、騰訊係、華為係等等。

這些創始人們會因為相似的人生經曆，彼此更容易產生信任、拉近距離，進而相互幫扶
，尋求合作的可能。

zuijindahuodexinxiaofeisaidao，kaishipinfanyongxianchuleyigeyougongtongbiaoqiandequancengrenqun。pingjieduikuaixiaoxingyedeminruichuganhexiantianyoushi
，tamenjinengzaixinxiaofeifengkouxiabuzhuodaochuangyejihui，yegengrongyituoyingerchu

，zhejiushi——“前寶潔人”。

自1988年進入中國，寶潔就以係統化的培訓管理和出色的營銷能力聞名，不僅因為頻繁策劃出海飛絲“去屑實力派”
、飄柔“就是這麼自信”等家喻戶曉的廣告
，被譽為營銷界的“黃埔軍校”；還為中國消費品行業培養了無數優秀人才，也包括優秀創業者。

美妝品牌完美日記創始人黃錦峰
、護膚品牌HFP創始人呂博
、口腔護理品牌usmile創始人陳建群
、電子煙品牌悅刻創始人汪瑩、日化品牌植觀創始人唐亮
、餐飲品牌好色派沙拉肖國勳等都曾在寶潔供職過。這家“黃埔軍校”的管理模式、品牌營銷打法，無不為各位創始人打下了深刻烙印，以致於在這些新消費品牌的崛起過程中，總能看到寶潔的影子。

熊貓資本合夥人李論認為

，新一波創業者中
，以寶潔係為代表的接受過係統化培訓、並擁有互聯網能力的精英，是一群最好的創業者。

01

“前寶潔人”出走創業

提到寶潔，大部分人都能說出數個旗下品牌。

例如潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、汰漬
、佳潔士……zhexieershunengxiangdexihupinpai，quandoulaizibaojie。dayueshinianqian，tamendeguanggaokeyizhanjugedaweishitaihuangjindang，daiyanrenyeshizhishoukeredeyixianmingxing，jiulianguanggaociyerushenrurenxin。

海飛絲廣告語（圖片來源：網絡）

當年
，高校畢業生能進入寶潔是一件非常值得驕傲的事情，呂博就是其中之一。

2006年，剛剛從加拿大阿爾伯特大學碩士畢業的呂博，加入了寶潔。有說法是，他回國後進入了寶潔研發相關的部門；也有報道稱，他在寶潔的市場部工作了八年。

目前尚無法考證兩種說法的真實性，但可以肯定的是
，呂博深受寶潔文化影響，並在之後的創業過程中體現得淋漓盡致。

呂博加入寶潔的第二年（2007年）
，黃錦峰從中山大學嶺南學院級國際經濟與貿易專業畢業，進入了寶潔最神秘的市場研究部（Consumer and Market Knowledge，簡稱“CMK”）。從最基礎的實習生做起，分析、監測、預測消費者行為和市場變化
，黃錦峰一幹就是三年。

zaibaojiedenaduanshiguang，tawanzhengdixuexileyijiashijiekuaixiaojutouzaizhongguobangzhurihuachanpinwanchengchanxiaodequanguocheng，shulianzhangwoleshichangyanjiufangfahepinpaiyingxiaoluoji
，bingxiexialenapianliuchuanshenguangde《我眼中的寶潔CMK》。

站在分享者的視角，黃錦峰道出了一個“CMK人”的能力——“CMK需xu要yao有you很hen強qiang的de分fen析xi能neng力li和he敏min銳rui的de商shang業ye嗅xiu覺jiao，需xu要yao很hen強qiang的de溝gou通tong能neng力li去qu幫bang助zhu團tuan隊dui解jie決jue問wen題ti，同tong時shi也ye需xu要yao有you很hen強qiang的de領ling導dao力li

，而er這zhe種zhong領ling導dao力li更geng傾qing向xiang於yu影ying響xiang力li
，也ye就jiu是shi怎zen麼me從cong客ke觀guan數shu據ju出chu發fa，提ti出chu可ke信xin的de商shang業ye邏luo輯ji，影ying響xiang整zheng個ge商shang業ye流liu程cheng。”

即便這段文字沒有提及他本人，但作為一個“過來人”，很顯然黃錦峰認為自己具備了“CMK人”應有的能力。這也為他日後創立完美日記提供了信心和基礎。

遺(yi)憾(han)的(de)是(shi)，寶(bao)潔(jie)的(de)神(shen)話(hua)並(bing)沒(mei)有(you)持(chi)續(xu)太(tai)久(jiu)。隨(sui)著(zhe)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)逐(zhu)漸(jian)疲(pi)軟(ruan)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)力(li)被(bei)轉(zhuan)移(yi)，這(zhe)家(jia)巨(ju)頭(tou)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)開(kai)始(shi)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)。再(zai)加(jia)上(shang)頻(pin)繁(fan)換(huan)帥(shuai)、縮減預算、公司裁員等負麵消息不斷

，寶潔業績也出現了下滑。

財報顯示
，2004-2008年是寶潔的快速上升期，營收增長近六成
；之後的六年裏（2008-2014年）
，寶潔處於相對平緩、小幅波動的狀態，全年營收基本在800億美元上下；到了2015年，營收較明顯下滑，並開始走向下坡
；2016年的業績已經倒退回到了十年前——2006年的水平。

製表：全天候科技

同樣，在寶潔的發展軌道偏離快速上升期後，不少寶潔人陸續選擇離開。

2010年
，黃錦峰就從寶潔離開，去了另一家國貨化妝品公司；四年後（2014年），呂博也離職創業，在短暫試錯後，建立了廣州蛋殼網絡科技有限公司（即化妝品品牌HomeFacialPro母公司，簡稱“HFP”），擔任創始人、CEO。

加入這波離職創業潮的人，還有後來的usmile創始人陳建群。2015年正趕上口腔護理產品的消費升級趨勢


，陳建群注意到電動牙刷市場數據的瘋狂增長，也體會到電動牙刷產品“使用後讓人回不到手動牙刷”的特性，於是埋藏在心裏的創業種子終於抑製不住地瘋長。

“我問自己’如果沒有做成
，我是否可以愉快地再打五年工
，把創業試錯的學費還了
？’答案是：沒問題，我要義無反顧地前行。”陳建群稱
，當初就是憑借著這樣一種“無知者無畏”的精神，他毅然從寶潔離職，踏上了創業之旅。

zaibaojiederizi，chenjianqunjieshilehenduomizuzhenguidepengyouhehuoban。jutamiaoshu
，baojiexiaoyouzaiqihoulaidechuangyeguochengzhongyetigongledaliangbaoguidebangzhuhejianyi。

不止是他們三人，翻看一些新消費品牌創始人的經曆會發現，他們有個共同的名字——“前寶潔人”
，悅刻創始人汪瑩、植觀創始人唐亮
、好色派沙拉肖國勳等均位列其中。

熊貓資本的數據顯示，截至2018年，從寶潔畢業的3000多人中
，有20%的寶潔人選擇創業或以合夥人身份加入創業型公司。另據第一財經報道
，在寶潔入華的30年裏
，已經累計為國內消費品及相關行業輸送高層次人才超過6000人。

02

似曾相識的商業打法

以圈層
、派係定義一群人，大多時候是因為這些人有著共同的性格特征
，或是相似的思維方式和行事風格。

反映到寶潔人身上，就是他們敏銳的商業思維、數據分析能力，以及突出的營銷力。

離(li)開(kai)寶(bao)潔(jie)的(de)陳(chen)鍵(jian)鋒(feng)
，在(zai)創(chuang)業(ye)方(fang)向(xiang)選(xuan)擇(ze)上(shang)就(jiu)遵(zun)循(xun)消(xiao)費(fei)變(bian)動(dong)數(shu)據(ju)
，切(qie)入(ru)增(zeng)長(chang)強(qiang)勁(jin)的(de)電(dian)動(dong)牙(ya)刷(shua)市(shi)場(chang)。而(er)為(wei)了(le)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)具(ju)體(ti)喜(xi)好(hao)，陳(chen)鍵(jian)鋒(feng)和(he)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)花(hua)費(fei)了(le)6個月的時間進行深度調研。他們找來了20位消費者
，從生活習慣、使用場景、消費需求等維度跟蹤記錄，以求盡可能詳盡地了解目標受眾真實需求。

congtiaozhashujuzhongzhaochuangyefangxiangdeqingkuang
，yefashengzaiwanmeirijichuangshirenhuangjinfengshenshang。chuangyechuqi
，huangjinfengjiuheliangweihehuorenmanshijiepao

，daogegexianxiamendiankaocha
，shituxunzhaozaixiaofeilingyudexinjihui。

研究分析了7-8個消費賽道後，黃錦峰團隊發現，美妝這個消費品市場在各個國家都發展得非常好
，其中國外成熟市場的護膚品和彩妝市場占比是1：1，而中國的比例是9：1；但相較護膚品，彩妝也更容易吸引年輕用戶。綜合市場潛力和產品屬性兩方麵考慮，最終完美日記選擇從彩妝類目切入市場。

這種從市場調研數據中尋找機會的方式
，正是得益於創始人的寶潔工作經曆。完美日記營銷副總裁Christy就jiu曾zeng表biao示shi
，寶bao潔jie是shi個ge非fei常chang重zhong視shi消xiao費fei者zhe研yan究jiu的de公gong司si
，對dui於yu消xiao費fei者zhe的de洞dong察cha和he研yan究jiu幾ji乎hu到dao了le某mou種zhong偏pian執zhi的de狀zhuang態tai
，這zhe段duan經jing曆li讓rang完wan美mei日ri記ji在zai誕dan生sheng之zhi初chu就jiu很hen擅shan長chang研yan究jiu消xiao費fei者zhe和he數shu據ju分fen析xi。

有前寶潔人透露，寶潔沒有專門的數據分析部門，但不管在哪個部門工作
，都要具備數據分析的能力
，“以數據為基礎的決策”往往成為前寶潔人創業的起點。

除了這套數據商業思維，寶潔人另一個突出的優勢就是營銷能力。

從近兩年的表現來看，無論是完美日記
，還是HFP和usmile，這些“寶潔係”出身的新消費品牌都很擅長內容營銷。可以說，少了營銷的助攻，單靠創始人的數據分析決策能力
，品牌也很難走出來。

而在品牌營銷過程中，它們又有兩個共同點：製造概念營銷、持續廣告攻勢。

以usmile為例，不僅在宣傳時主打“像護膚一樣護理口腔”的de品pin牌pai理li念nian，相xiang關guan口kou腔qiang護hu理li品pin也ye緊jin跟gen消xiao費fei者zhe偏pian好hao有you不bu同tong的de營ying銷xiao概gai念nian。如ru
，牙ya膏gao產chan品pin洞dong察cha了le女nv性xing消xiao費fei者zhe愛ai吃chi甜tian食shi
，但dan又you擔dan心xin健jian康kang和he體ti重zhong的de問wen題ti，打da出chu了le“抗糖小方瓶”的口號；漱口水則借助精致護膚概念，推出了“精華漱口水”。

圖片來源：usmile官方微博

有了營銷噱頭
，接下來就是造勢。傳統媒體占主要廣告渠道的年代，寶潔是通過短期、持續、密集的廣告來占領消費者心智；到了今天這個多媒體融合發展時代，這些新消費品牌在營銷時依然堅持這個打法
，隻是在具體步驟上分為了兩步——首先，通過微信
、微博
、小紅書、抖音等公域平台KOL密集發布種草內容；然後
，將公域流量導入天貓店鋪、微信公眾號等私域
，實現交易轉化。

同樣的策略，HFP、完wan美mei日ri記ji在zai用yong在zai品pin牌pai剛gang問wen世shi或huo新xin品pin上shang市shi時shi。這zhe些xie品pin牌pai總zong能neng精jing準zhun對dui標biao目mu標biao用yong戶hu
，又you能neng找zhao到dao各ge個ge渠qu道dao準zhun確que觸chu達da用yong戶hu，再zai輔fu之zhi以yi消xiao費fei者zhe喜xi愛ai的de代dai言yan人ren

、消費者偏好的產品樣式
，最終從眾多品牌中成功跑出來。

03

寶潔也並非“免死金牌”

品牌發展是一個從0-1、1-10
、10-100的過程，不同階段對創始人的考驗各不相同，寶潔人的“基因”並不能幫助這些新消費品牌實現從0到100全路徑的貫通。

熊貓資本就曾在一篇文章中指出，大公司規模化管理的思維和經驗，使寶潔人更擅長從10到100。換言之
，寶潔係創始人的考驗其實更多在公司成立早期。

而在原仙屋專研品牌創始人劉哲看來，HFP、完美日記等品牌的創始人雖是寶潔係出身，但其實身上都有很濃的非寶潔logo，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)都(dou)曾(zeng)經(jing)曆(li)過(guo)挫(cuo)折(zhe)與(yu)失(shi)敗(bai)，如(ru)果(guo)呂(lv)博(bo)沒(mei)有(you)嚐(chang)過(guo)創(chuang)業(ye)失(shi)敗(bai)的(de)滋(zi)味(wei)
，黃(huang)錦(jin)峰(feng)沒(mei)有(you)在(zai)禦(yu)泥(ni)坊(fang)的(de)創(chuang)業(ye)經(jing)曆(li)
，他(ta)們(men)都(dou)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)創(chuang)業(ye)過(guo)程(cheng)中(zhong)從(cong)0到1的跨越。

寶潔係創業者不勝枚舉，但真正能跑出來的比例又非常小。即便如今廣為人知的品牌，依然麵臨著不小的挑戰。

完美日記是近幾年國貨美妝領域跑出來的一匹黑馬，前期甚至超過國際一線大牌，位列美妝多個銷售排行榜第一名。但從2020年以來
，完美日記顯示出增長乏力的趨勢，甚至被對手趕超。

根據華創證券商社組的數據，2020年5月，完美日記線上GMV為2.02億元，較另一國貨美妝品牌花西子少300萬元
；同年6月

，完美日記線上GMV為1.98億元，較花西子落後3700萬元，二者差距逐漸增大。

而從財報數據可以看到，2018年-2020年，完美日記母公司銷售和營銷費用占總營收的比重分別為48.7%、41.3%和65.2%；2021年一季度，這部分支出更是達到10.4億元，占營收比重已經達到72.1%。即便銷售和營銷費用大幅增加
，完美日記依然陷入了用戶增長瓶頸，“國貨美妝第一品牌”的位置也岌岌可危。

無獨有偶，HFP在經曆了前幾年的高速增長，在GMV和GMV同比增速上也出現了明顯下滑。華創證券商社組的數據顯示，2021年1月-7月，HFP的GMV為4.37億元
，較去年同期的8.9億元，同比大降50.9%。

隻有今年1月傳出上市消息的usmile似乎還處在上升期，繼明星單品Y1羅馬柱電動牙刷3年GMV突破10億元後，2020年雙11，usmile又成為中國首個破億的電動牙刷品牌
，在口腔護理新銳品牌銷售榜單中排名第一。但這份榮光能維持多久，目前也未可知。

在投資人眼中，即便存在一些大公司體係成長的弊端，寶潔背景仍然是一些創始人的優勢。

2018年時
，熊貓資本合夥人李論就曾發現
，當下最好的一波founder的畫像可能是：年輕的時候第一份工作在寶潔這樣的公司幹過五年，被係統培訓過，知道野蠻生長特別好
；他後來做的行業如果跟他之前的經曆比較匹配的話，他還有一波原來寶潔的兄弟朋友們能夠幫忙
，有大量的資源可以用。

完美日記創始人黃錦峰也曾評價自己的寶潔工作經曆：寶潔教會了我在日化領域做事情的一些方法論
，比如怎麼做品牌、怎麼打渠道
、怎麼拉市場，這些執行層麵的具體工作。

但他們也深知，寶潔不會是創業的“免死金牌”。從寶潔“偷師”到的經驗，要如何運用於自己創立的品牌，且“取之於藍而青於藍”，成為了這些新消費創始人們的新課題。