新消費品牌，如何從“網紅”到“長紅”?
當市場越來越細分，消費趨勢的迭代也越來越快，多品牌戰略或成為新消費品牌擁抱變化、建立第二增長曲線的一種新思路。
今年，自嗨鍋就升級成為“自嗨鍋出品”，在原有的自嗨鍋品牌之外，還在新式快煮麵、創新米粉、複合調味料、凍(dong)品(pin)等(deng)多(duo)個(ge)領(ling)域(yu)推(tui)出(chu)了(le)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)。作(zuo)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)當(dang)中(zhong)開(kai)啟(qi)多(duo)品(pin)牌(pai)布(bu)局(ju)的(de)代(dai)表(biao)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)選(xuan)擇(ze)這(zhe)一(yi)戰(zhan)略(lve)背(bei)後(hou)有(you)怎(zen)樣(yang)的(de)依(yi)據(ju)與(yu)經(jing)驗(yan)，又(you)是(shi)如(ru)何(he)沿(yan)用(yong)與(yu)創(chuang)新(xin)的(de)?
本文將對多品牌戰略進行闡述與分析，包括其概念、適用條件、意義，與幾大較為典型的快消集團對多品牌戰略的應用案例，並以自嗨鍋為例分析新消費品牌的創新實踐。
01
多品牌戰略
滿足不同消費者不同場景
多品牌戰略，指企業為了降低消費者的選擇成本(滿足同一人群的不同需求與不同人群的不同需求)而在相同或不同產品類別中引進多個品牌的戰略;從企業角度看，多品牌戰略也是出於增加盈利機會、培植市場的需要，通過不同品牌的互補效應，深度細分市場，充分占領多種品類需求，實現組合資產最大化。
與yu另ling一yi大da常chang見jian的de品pin牌pai延yan伸shen戰zhan略lve有you所suo不bu同tong，多duo品pin牌pai通tong過guo打da造zao差cha異yi化hua且qie相xiang對dui獨du立li的de品pin牌pai來lai向xiang更geng大da的de市shi場chang拓tuo展zhan，而er品pin牌pai延yan伸shen戰zhan略lve則ze是shi在zai某mou一yi明ming星xing品pin牌pai下xia拓tuo品pin類lei。
對於企業來說，多品牌戰略的優勢不一而足。
首先，不同品牌之間相對獨立，能夠更加深度地塑造品牌個性，實現某個品類在消費者心中的品牌占位;tongshi，youyuzhexiepinpaifenchuyujuyouchayixingdebutongxifenpinleisaidao，duibiaodejingpinyeshibutongchuileipinpai，shidejituanzaiduoyuandexifenlingyudangzhongdounengfahuiyoushi，kuodayingxiangli。
其次，多產品+多品牌布局還能夠有效提高企業的市場占有率，根據相關數據顯示，單個品牌的市占率一般不超過30%，而多品牌戰略能使企業的市占率超過50%。
此外，多品牌戰略有助於企業整合產業鏈資源，大幅提升供應鏈效率，並強化內外部競爭能力。
而在消費者層麵，多品牌戰略能滿足同一消費人群的不同需求，降低消費者的選擇成本，並增加使用頻次;也能在消費分級的當下，滿足不同圈層消費群體的細分化需求。
但實施多品牌戰略所需要投入的成本高、pinpaiguanlidenanduda，duiqiyedezuzhiliyeshijidadekaoyan。ciwai，youyugepinpaiguanlianxingbuqiang，qiyeyiyoudemingxingpinpaihennanzhijiedaidongqitapinpai，daozhixinpinpaizaixiaofeizhexinzhongjianlirenzhideshijianxiangduijiaoweimanchang。
02
國際快消巨頭的
多品牌戰略實踐
寶潔在全球運營著300多個品牌，可口可樂擁有200個品牌，多品牌戰略往往是消費品牌成長為全球知名巨頭集團的必經之路。以下我們將以寶潔、可口可樂、歐萊雅、瑪氏四個快消品集團為例，進一步探討多品牌戰略的具體實踐與影響。
寶潔，通過拆分品牌，占領日化細分領域
營銷戰略專家阿·裏斯和傑克·特勞特曾提出“二元法則”，即ji每mei個ge品pin類lei發fa展zhan到dao一yi定ding程cheng度du都dou會hui被bei兩liang個ge主zhu要yao品pin牌pai所suo主zhu導dao，隻zhi有you非fei常chang小xiao的de空kong間jian留liu給gei第di三san品pin牌pai，比bi如ru可ke樂le領ling域yu的de可ke口kou可ke樂le與yu百bai事shi可ke樂le，方fang便bian麵mian裏li的de康kang師shi傅fu和he統tong一yi，常chang溫wen酸suan奶nai裏li的de莫mo斯si利li安an和he安an慕mu希xi等deng。
即便是超級品牌，也難以占據多個品類的TOP2，所以企業會通過多品牌拆分，讓這些品牌在不同的細分品類裏各自“野蠻生長”，占領消費者視野，搶占市場空缺。
日化巨頭寶潔集團為了滿足不同人群對洗護發的不同需求，推出主打去屑的海飛絲、主打柔順概念的飄柔、主打滋養的潘婷等擁有不同賣點的洗發水品牌;而橫向看其旗下的海飛絲、佳潔士、OLAY等品牌在洗發、口腔護理、護膚等領域的多品牌布局，則滿足了同一消費人群的不同需求。
寶潔旗下部分洗護發品牌|圖源寶潔官網
可口可樂，品牌獨立，多元賽道拓展互不幹擾
在健康消費的趨勢下，低糖低卡、植物蛋白、功能成分等概念越來越受消費者關注。雖然可口可樂這一“肥宅快樂水”本身並不缺擁躉，但也有越來越多的消費者開始尋求更健康的飲料。可口可樂公司在2015年提出“全品類飲料”發展戰略，通過投資、收購和孵化新品牌，向健康飲料細分市場去拓展。
可口可樂公司6月在中國市場推出的硬蘇打氣泡酒Topo Chico，主打的就是低酒精度、低糖、零脂肪，此外還有果蔬精萃氣泡水醒元素、植物飲品尊選28睡醒顏等等。而這些主打健康的飲料品牌隻在包裝瓶身背麵留有較小的“可口可樂”logo，保證品牌形象的獨立性，有助於減輕消費者對可口可樂固有“碳酸飲料”的印象所帶來的影響。
根據可口可樂公司發布的2021年第二季度財報顯示，其二季度營收為101.3億美元，同比增長42%。其中營養飲品、果汁、乳製品和植物飲料品類的全球單箱銷量實現了25%的增長3。
可口可樂新品牌|圖源可口可樂
歐萊雅，多品牌激發企業內部競爭力
歐萊雅中國前總裁蓋保羅所說：“oulaiyaqixiadepinpaizhijianhuiyoubufenzhonghededifang，neibujingzhengshiqueshicunzaide。danyuqimianduiwaibujingzheng，buruxianzaineibushelizhezhongjizhi，zheyangcainenggenghaodiyingduiwaibutiaozhan。”
以口紅為例，常被網友放在一起討論的蘭蔻、阿瑪尼、YSL等都是歐萊雅集團旗下品牌。這些品牌的“同台競技”，也激發企業內部不同團隊之間的競爭力，從而提升集團整體對外的競爭實力。
小紅書KOL口紅種草|圖源小紅書
在中國擁有25gepinpaideoulaiyajituan，caiyongpinpaijinglizhidezuzhijiegou，jituanneibubutongpinpairutongyigegexiangduidulidexiaogongsi，geyewudanyuandefuzerenzhijianbaochizhehezuoyujingzhengdeshuangzhongguanxi。zhideyitideshi，“品牌經理製”由(you)寶(bao)潔(jie)集(ji)團(tuan)首(shou)創(chuang)，如(ru)今(jin)為(wei)諸(zhu)多(duo)企(qi)業(ye)所(suo)用(yong)，指(zhi)的(de)是(shi)在(zai)內(nei)部(bu)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)經(jing)理(li)組(zu)織(zhi)製(zhi)度(du)，由(you)品(pin)牌(pai)經(jing)理(li)全(quan)權(quan)負(fu)責(ze)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)，推(tui)動(dong)集(ji)團(tuan)從(cong)職(zhi)能(neng)管(guan)理(li)向(xiang)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)轉(zhuan)型(xing)。
瑪氏，品牌差異定位鎖定不同消費人群
瑪氏箭牌以巧克力、糖(tang)果(guo)等(deng)產(chan)品(pin)聞(wen)名(ming)，但(dan)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)有(you)著(zhe)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)定(ding)位(wei)。德(de)芙(fu)的(de)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)是(shi)年(nian)輕(qing)情(qing)侶(lv)，營(ying)銷(xiao)上(shang)側(ce)重(zhong)展(zhan)現(xian)浪(lang)漫(man)愛(ai)情(qing)故(gu)事(shi)，並(bing)以(yi)“縱享絲滑”強調產品特性;而士力架更側重熱愛運動的男性群體，“橫掃饑餓，做回自己”的廣告語突出其能夠補充能量的功能特點;脆香米則定位為家長買給孩子的休閑零食，更多吸引青少年兒童，品牌鎖定不同的顧客群體，有效地降低了品牌之間的內耗。
瑪氏旗下部分糖果巧克力品牌|圖源網絡
03
從自嗨鍋到自嗨鍋出品
新消費企業的多品牌布局
消費品企業的崛起常被劃分成從0到1、從1到10、從10到100幾個階段。峰瑞資本執行董事黃海曾在演講中指出，從初創到年銷售額1億+(虛數)階段，公司通過產品的差異化或獲客效率的提升，實現單點突破;從1到10，需要團隊在優勢層麵的單點之外，把不同環節、不同品類連成閉環;而到了從10到100階段，企業則需要思考行業天花板、市場規模、巨頭反應速度等問題，更重要的是重新審視組織和管理能力，考慮多品牌發展的問題。
聚焦當下的國內市場，在消費結構升級、市場革新的風口上，大批中國新消費品牌如雨後春筍般出現。CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》中指出“新消費品牌”的“新”，既指能適應全新的社會環境和商業環境，通過產品創新、營銷創新等手段，對接新的消費人群及消費需求;又指保持“常新”的能力，根據市場環境的變化持續調整品牌、產品和營銷策略。
麵對不斷變化的市場環境，邁入10到100階段的新消費品牌如何汲取國際快消巨頭的多品牌戰略經驗，又將如何在此基礎上進行創新?
成立於2018年的自嗨鍋品牌，最初以自熱火鍋切入市場，上線三個季度銷售額即突破億元。深耕產業鏈、拓展多元品類、打造品牌力，自嗨鍋在短短四年內便完成了從0到10的階段式跨越。兩年時間內完成了六輪融資，並宣布融資資金將重點投入於新品牌打造、供應鏈建設、產品研發和創新。
自嗨鍋在中食展攜新品亮相|圖源網絡
據了解，自嗨鍋於今年推出四大新品牌，分別是新式快煮麵品牌“畫麵”、聚集臭味美食的品牌“臭臭螺”、複合調味料品牌“小七廚房”和凍品品牌“牛頓定律”(目前已有牛排線)。
針對中華料理煎、炸、烤、炒、蒸、煮(zhu)等(deng)不(bu)同(tong)烹(peng)飪(ren)方(fang)式(shi)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)進(jin)行(xing)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)多(duo)品(pin)牌(pai)布(bu)局(ju)，覆(fu)蓋(gai)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，也(ye)滿(man)足(zu)同(tong)一(yi)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)多(duo)種(zhong)需(xu)求(qiu)。一(yi)般(ban)情(qing)況(kuang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)嚐(chang)試(shi)一(yi)個(ge)快(kuai)消(xiao)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)頻(pin)率(lv)是(shi)一(yi)周(zhou)一(yi)次(ci)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)通(tong)過(guo)推(tui)出(chu)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)，將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)提(ti)高(gao)到(dao)一(yi)日(ri)五(wu)次(ci)，包(bao)括(kuo)三(san)頓(dun)正(zheng)餐(can)以(yi)及(ji)下(xia)午(wu)茶(cha)、夜ye宵xiao一yi日ri五wu餐can的de全quan場chang景jing覆fu蓋gai，打da造zao品pin牌pai矩ju陣zhen，占zhan領ling互hu聯lian網wang餐can食shi領ling域yu。此ci外wai，多duo品pin牌pai戰zhan略lve在zai激ji發fa自zi嗨hai鍋guo內nei部bu競jing爭zheng力li的de同tong時shi，還hai采cai用yong中zhong央yang工gong廠chang，以yi配pei件jian的de多duo重zhong組zu合he實shi現xian供gong應ying鏈lian效xiao率lv的de最zui大da化hua。
自嗨鍋新品牌小七廚房|圖源網絡
如果說，品牌轉變與適應一種商業模式的周期是五年，那麼從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”，自嗨鍋通過多品牌戰略與集團化布局，提前尋找到了一條新的商業道路，建立起企業的第二增長曲線。
一如前文提到的國際快消巨頭實踐案例，自嗨鍋出品的多品牌戰略與過往快消集團的實踐有著一脈相承之處。畫麵、臭臭螺、小七廚房、牛頓定律等各個新品牌，覆蓋新式快煮麵、創新米粉、複合調味料、凍品等多個領域，背後也透露出自嗨鍋占領快消餐食細分領域、拓展中華美食版圖的野心。
自嗨鍋新品牌畫麵|圖源網絡
新品牌之間相對獨立，僅在產品包裝上印有“自嗨鍋出品”字樣。不同品牌針對職場青年、年輕情侶、戶外愛好者等不同的消費群體及場景有著差異化的品牌定位，在營銷打法上也各不相同。以近期正式上線的新品牌“畫麵”為例，與率先通過營銷搶占消費者視線的自嗨鍋相比，“畫麵”可以說是非常低調，在沒有過多營銷的情況下直接以產品與消費者接觸，用實力說話，在短短15天內實現天貓旗艦店近20萬的成交數量，登頂麵/方便麵/拉麵/麵皮品類榜。
“畫麵”在天貓中搜索排名|圖源天貓
而就內部組織而言，自嗨鍋同樣也采用“品牌經理製”，保證不同團隊的獨立思考，同時融合“阿米巴經營管理模式”，通過獨特的“倒三角”模式鼓勵每個員工主動參與經營，有效提升內部團隊競爭力。
在沿襲國際快消集團的多品牌戰略實踐基礎上，自嗨鍋還對出品的新品牌進行了從品類到場景的多維度創新。
首先是細分品類的創新，針對當下健康化的消費趨勢，打造更契合消費者需求的速食品類。比如新式快煮麵品牌“畫麵”，不同於傳統麵條需要等水燒開後下麵並另外自製澆頭，麵可直接冷水下鍋，並倒入現炒澆頭，以“大塊肉”為差異化特色，還原油潑辣子麵、蟹黃拌麵、番茄牛腩麵等地道的中華傳統麵食;大塊肉搭配上其豐富的配菜澆頭，保證了營養和口感，顛覆消費者認為方便麵“不健康”的固有認知，在千億規模的方便速食市場開辟出新式快煮麵的新賽道。
圖為畫麵海報|圖源網絡
其次是品牌定位的創新，或在定位上更精準地對應消費者痛點，或運用新的整合方式布局品牌。比如凍品品牌“牛頓定律”，將品牌定位於“科學做出更適合中國人的牛排”，針對牛排小、薄、口感不佳等痛點，打造更符合中國人口味偏好及一餐所需能量的牛排。
自嗨鍋新品牌牛頓定律|圖源網絡
再比如創新米粉食品品牌“臭臭螺”，在同質化嚴重的螺螄粉市場當中，“臭臭螺”在各地經典米粉的基礎上做創新集合，搜羅各地美味米粉的同時，充滿想象力地進行口味改造，在產品研發上推出檸檬紫蘇、香菜、蒜香芝士等多種前衛的新口味，為米粉類愛好者們研發“充滿腦洞的真香食品”，在“臭臭螺”包裝的品牌溝通上，則顯示出了其不拘一格的自我態度。
自嗨鍋新品牌臭臭螺|圖源網絡
另外是品牌視覺的創新，自嗨鍋以更具想象空間的方式構建新的包裝美學，例如畫麵、臭臭螺、小七廚房等，均未在包裝上呈現食物圖，而是分別以中式人文風、波普藝術風、極簡主義為主視覺風格，對傳統的方便速食進行視覺升級，打造藝術與食品、視覺與味覺的跨界通感。
自嗨鍋新品牌畫麵|圖源網絡
最(zui)後(hou)是(shi)場(chang)景(jing)層(ceng)麵(mian)的(de)創(chuang)新(xin)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)通(tong)過(guo)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)覆(fu)蓋(gai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)一(yi)日(ri)五(wu)餐(can)。從(cong)早(zao)餐(can)到(dao)夜(ye)宵(xiao)，從(cong)宿(xiu)舍(she)到(dao)辦(ban)公(gong)室(shi)，從(cong)家(jia)裏(li)到(dao)戶(hu)外(wai)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)以(yi)中(zhong)國(guo)味(wei)為(wei)核(he)心(xin)，將(jiang)涵(han)蓋(gai)了(le)不(bu)同(tong)烹(peng)飪(ren)方(fang)式(shi)的(de)中(zhong)華(hua)料(liao)理(li)快(kuai)消(xiao)化(hua)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)不(bu)同(tong)需(xu)求(qiu)，建(jian)立(li)“隨時隨地享受品質美食”的消費者心智。
2021新消費品牌增長峰會
近年來，自嗨鍋、完美日記、元氣森林等一眾新消費品牌密集融資擴張，僅用三五年就走完了傳統品牌十幾年的路程，如何找到新的增長機遇、實現更長足的發展，成為許多秉持長期主義的品牌所思考的重點。
當市場對“中國的寶潔”的呼聲越來越高，我們也看到新消費品牌開始孵化或收購子品牌，但自嗨鍋品牌選擇自己孵化新品牌這條很難但卻正確的全新道路。CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》將“新消費品牌的多品牌、集團化”列入中國消費市場的十大趨勢之一，指出麵對垂直賽道的細分新機會，新消費品牌的多品牌戰略能夠實現新老品牌在生產、渠道、營銷多環節的資源共享，但同時也提到具體如何進行資源分配與業務協同，是品牌集團化將麵臨的重要挑戰。
那麼率先選擇多品牌戰略的自嗨鍋，具體是如何做出這一品牌決策，又是如何在產品研發、供應鏈建設、組織管理等方麵實行多品牌戰略的，敬請期待CBNData的後續分析。
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