新消費品牌開始變味兒了。

當在小紅書、抖音找指定達人鋪種草貼，就能輕鬆收獲萬次以上曝光；在淘寶、抖音找幾個頭部主播帶帶貨，就能瞬間撬動上千萬銷量。

品牌究竟賣的是什麼產品，還重要嗎？

哪怕是沒有實際效果的功能性軟糖
、難吃得要死的非油炸薯片
、或者成本不超過2塊的保濕麵膜，照樣能賣出漫天銷量
，甚至其中大半都是真實購買。

而唯一接近真相的就是複購率。數據雖然低到嚇人，但卻可以被不停出新品
、不停割新韭菜的高迭代率所彌補
，GMV依然可以營造出一片欣欣向榮的景象。

這絕不是個例，而是當今消費場的普遍現象。越來越多的品牌選擇乘上這樣的流量直通車，變成一個純粹由營銷驅動的流量型品牌。

ranerdangliuliangyuelaiyuegui
，qiyexiangyinglijiubudebuyongtoufangchengbenqudaotuirongzijine，erxiaofeizheyezhujianhuiguilixing，jigouyouyufalengmoyujingming，yiqiesihudouzaixuangaoyigebuzhengdeshishi：流量型打法已經走不通了。

甚至，流量打法已經變成了一個由資本、平台方和品牌共謀的遊戲。

資本的錢
，越過品牌，流進了平台的兜裏。MCN公gong司si有you多duo火huo，品pin牌pai方fang就jiu有you多duo窮qiong。馬ma太tai效xiao應ying下xia
，頭tou部bu主zhu播bo和he有you征zheng稅shui權quan的de大da平ping台tai被bei養yang得de白bai白bai胖pang胖pang，品pin牌pai叫jiao苦ku不bu迭die，而er資zi本ben成cheng為wei了le被bei薅hao禿tu羊yang毛mao的de羊yang。

整場流量遊戲就像溫水煮青蛙。

流量最開始成就了品牌，最終也吞噬了它。

WONDERLAB代餐來源：官方微博

流量是危險的捷徑
，但隻要有人接盤就合理

在爆倉前，任何投放都是合理的，隻是效率高低問題。

而飽和投放的好處顯而易見。

在品牌層麵，它是用傳統大曝光
、大(da)滲(shen)透(tou)的(de)原(yuan)理(li)打(da)穿(chuan)打(da)透(tou)每(mei)一(yi)個(ge)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)，用(yong)魔(mo)性(xing)的(de)洗(xi)腦(nao)式(shi)重(zhong)複(fu)出(chu)現(xian)與(yu)多(duo)維(wei)度(du)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)，幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)
，快(kuai)速(su)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)加(jia)速(su)器(qi)。

在資本層麵，它能讓品牌的GMV在短期內迅速拉高，同時以較快速度跑到品類第一的位置，成為整個細分賽道的頭部，更容易被資本和資本背後那些想投出獨角獸的LP們相中。

總的來說，飽和投流最大的優勢就是高效，但劣勢就是費錢。

某代餐品牌
，以飽和投流聞名遐邇
，現在單月銷量抖音+淘數據能穩定做到4000萬wan以yi上shang，就jiu連lian去qu年nian推tui出chu的de益yi生sheng菌jun新xin品pin在zai今jin年nian銷xiao售shou額e也ye已yi經jing破po億yi。凶xiong猛meng投tou流liu，讓rang它ta在zai成cheng立li兩liang年nian內nei就jiu迅xun速su攀pan升sheng為wei品pin類lei第di一yi
，成cheng為wei絕jue對dui的de賽sai道dao頭tou部bu。

過硬的創始團隊和大規模投放能力，可以讓品牌在早期輕易獲得資本市場的認可，迅速收獲多輪融資。但顯然
，迅速攀升的GMV背後，也隱藏著抖音、微信、小紅書等平台的天價投流費用。這種過於依靠流量的不健康增長模型
，會讓品牌在後期的融資吃盡苦頭。

在流量紅利期飽和投放
，就是占盡天時地利的如虎添翼，就像Ankerzaiyamaxundezaoqidafayiyang
，nengyijiaodichengbenxunsuzhanlingshichang。ranerdangliuliangchengbenyuezhangyuegao
，jingzhuntoufangxiaolvzhuibushangtoufangfeiyong
，liugeiliuliangxingpinpaidechulusihuzhishengxialiangtiao。

第一，不斷尋找有錢的接盤俠。

找到情投意合的資方
，這對於當前階段的消費市場並不難。畢竟流量泡沫還沒有破滅，品牌依然可以通過流量製造高增長，用好看的GMV融到下一輪錢。

甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)說(shuo)，隻(zhi)要(yao)努(nu)把(ba)力(li)跑(pao)到(dao)賽(sai)道(dao)頭(tou)部(bu)，哪(na)怕(pa)投(tou)放(fang)賬(zhang)本(ben)再(zai)爛(lan)
，大(da)概(gai)率(lv)也(ye)有(you)資(zi)本(ben)願(yuan)意(yi)接(jie)盤(pan)。畢(bi)竟(jing)資(zi)本(ben)賭(du)的(de)是(shi)賽(sai)道(dao)，而(er)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)，相(xiang)比(bi)單(dan)個(ge)被(bei)投(tou)企(qi)業(ye)的(de)存(cun)活(huo)，他(ta)們(men)更(geng)在(zai)意(yi)有(you)沒(mei)有(you)在(zai)大(da)火(huo)賽(sai)道(dao)投(tou)過(guo)。

第二，就是資本化後快速收購優質品牌。

fanyiyixia，jiushizijisuiranyizhongliuliang，danyouqianhoujiukeyibabuyikaoliuliangdehaopinpaimaiguolai。zhelijianglianggebijiaodianxingdeanli，wanmeirijiheyuanqisenlin。

完美日記成立於2017年，剛好吃到最後一波流量紅利。2012-2018年(nian)是(shi)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)較(jiao)低(di)的(de)紅(hong)利(li)年(nian)份(fen)，獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)最(zui)低(di)隻(zhi)要(yao)幾(ji)毛(mao)錢(qian)。完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)依(yi)靠(kao)飽(bao)和(he)投(tou)流(liu)迅(xun)速(su)起(qi)家(jia)
，又(you)憑(ping)借(jie)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)能(neng)力(li)提(ti)升(sheng)整(zheng)體(ti)複(fu)購(gou)，在(zai)擁(yong)有(you)穩(wen)定(ding)現(xian)金(jin)流(liu)後(hou)開(kai)始(shi)大(da)肆(si)收(shou)購(gou)國(guo)內(nei)外(wai)成(cheng)熟(shu)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)

，比(bi)如(ru)潮(chao)玩(wan)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)小(xiao)奧(ao)汀(ting)，還(hai)有(you)國(guo)外(wai)知(zhi)名(ming)護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)Evelom等等。

suiranzijizhudaxingjiabi，guoneigongyinglianyezuobuchuyoutaidachayihuadechanpin，danzhiyaoyouzugouduodeqianqushougoujiyouchanpinliyouyoupinpailidepinpai，yirankeyibuchongzhenggeqiyededuanban
，tishengpinpaidezhengtihuokexiaolv。

yuanqisenlinzegancuizaigongsineibukaishesaimajizhi
，gaoduopinpaifuhuahejingzhengzhanlve

，yongyuanyuanbuduandezipinpailaidadaochanpinchayihuademude。tongshitayezainulituozhanbantu，birushougouNever Coffee，用越來越大的品牌矩陣去獲取新增流量。

元氣森林氣泡水來源：官方微博

想要流量泡沫不破滅
，隻有腳踏實地做產品

如果說泡沫終究會爆掉，隻是時間早晚之分。

那在裸泳之前，被流量綁架的品牌們
，還能做些什麼來轉型和自救
？

答案早已老生常談，踏踏實實做產品。

資本市場雖然歡迎有投資背景的創始人
，但消費市場顯然更認可產品經理型的創始人。

因yin為wei這zhe通tong常chang意yi味wei著zhe品pin牌pai在zai產chan品pin研yan發fa上shang能neng有you更geng多duo投tou入ru
，對dui於yu產chan品pin本ben身shen功gong效xiao和he設she計ji的de打da磨mo也ye更geng加jia精jing益yi求qiu精jing。這zhe樣yang的de產chan品pin既ji能neng最zui大da限xian度du避bi免mian創chuang始shi團tuan隊dui的de“自嗨”，也更貼合消費者的實際需求。

jiubiruneiyitoubupinpaijiaonei，tadeliangweichuangshirenzangchongyuhelizechendoushishejishichushen，qieyoushiyuniancongyejingyan。zheyicongyebeijingjiudiandinglejiaoneidechanpinjichu
，jidushushidemianliao
、無感標簽的創新
，還有先鋒時尚的設計
，這些都成為蕉內保持高複購率和粉絲粘性的原因。

產品的重要性不言而喻。無論流量型品牌，還是渠道型品牌，能活到最後靠的都是有過硬的產品。

道理雖然簡單，但做起來難。很多新消費品牌，為了能盡快把數據做起來
，把60分甚至不及格的產品拿來趕鴨子上架
；有些則幹脆在成立之初就確定把費用大頭都留給營銷端，而產品隻是隨意找家OEM代工生產。

蕉內睡衣來源：官方微博

那什麼樣的產品，才是能收獲真實複購的好產品？

一、產品得能解決消費者的真實痛點。

這一條的重點在於“真實”。

痛點必須得是消費者的真實需求，而不是品牌方的無病呻吟，更不能是為賣貨而人為製造的假痛點。

henduopinpaiweicuoweijingzhengdouhuicongxifenpinleiqierushichang，danxifenwangwangyeyiweizhemeishichang。jiubirumeizhuangbingxiangzheyichanpin，jiujingyouduoshaoxiaofeizhezhenshixuyaobahuazhuangpinfangdaobingxiangli？

好產品要符合人性，要能撬動新的場景或者新的人群。比如拉麵說、勁麵堂等一眾速食品牌的爆火
，正是解決了年輕人在居家場景下的便捷做飯需求，人們想吃快，更想吃好。

產品想要高複購
，更要讓人上癮。

這(zhe)裏(li)的(de)上(shang)癮(yin)很(hen)純(chun)粹(cui)，就(jiu)是(shi)滿(man)足(zu)七(qi)宗(zong)罪(zui)中(zhong)的(de)任(ren)意(yi)一(yi)條(tiao)或(huo)者(zhe)在(zai)馬(ma)斯(si)洛(luo)需(xu)求(qiu)三(san)角(jiao)形(xing)中(zhong)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)位(wei)置(zhi)。任(ren)何(he)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)最(zui)終(zhong)出(chu)品(pin)目(mu)的(de)都(dou)要(yao)往(wang)這(zhe)上(shang)麵(mian)去(qu)靠(kao)。

比如在私域賣爆，消費者都爭當KOCdenvxingqingqupinpaidarentang。tanengweinvxingdailaiqieshideshuanggan，nenggeirendailaijishihuanle，jimanzulujingduan，hainengrangrenshangyin，xiaofeizhejiuyuanyimaidan
，gengyuanyizifafenxianggeishenbiandeguimipengyou。

再zai舉ju個ge食shi品pin飲yin料liao類lei目mu的de例li子zi。雖sui然ran品pin牌pai們men都dou在zai用yong代dai糖tang打da健jian康kang牌pai
，這zhe是shi為wei滿man足zu人ren們men更geng高gao層ceng次ci的de精jing神shen需xu求qiu。但dan健jian康kang產chan品pin往wang往wang很hen難nan做zuo到dao好hao吃chi，對dui於yu食shi品pin而er言yan，健jian康kang隻zhi能neng做zuo到dao引yin流liu
，而er好hao吃chi才cai會hui產chan生sheng複fu購gou。難nan吃chi的de健jian康kang食shi品pin往wang往wang不bu能neng讓rang人ren上shang癮yin，這zhe勢shi必bi會hui導dao致zhi用yong戶hu流liu失shi。而er擁yong有you高gao複fu購gou率lv的de食shi品pin

，依yi然ran是shi那na些xie含han鹽yan、糖
、脂肪等上癮元素的產品。

大人糖情趣玩具來源：官方

二、產品本身具有高勢能

高勢能的產品普遍能帶給人超高預期。

具有高產品勢能的產品，往往是品質到位，價格又能拉下來，達到大快消水準的產品。

就比如三頓半的凍幹咖啡。它之所以會在粉絲中取得高複購，這與它強大的產品勢能密切相關。線下咖啡館的一杯現磨咖啡需要動輒20塊


，但一顆凍幹咖啡隻需要6、7塊，就能幾乎完美還原門店的口感，這為消費者提供了超乎預期的用戶體驗。

再比如五菱宏光MINIEV。它之所以一麵世就成為爆款神車的本質原因，在於它提供了超過預期的價位，同時繼承了五菱過硬的產品力，具有極高的產品勢能。

所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)在(zai)做(zuo)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)時(shi)，要(yao)下(xia)功(gong)夫(fu)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)的(de)整(zheng)體(ti)感(gan)知(zhi)，把(ba)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)感(gan)拉(la)上(shang)去(qu)
，或(huo)者(zhe)把(ba)功(gong)效(xiao)感(gan)知(zhi)提(ti)上(shang)去(qu)，再(zai)把(ba)價(jia)格(ge)或(huo)者(zhe)使(shi)用(yong)門(men)檻(kan)降(jiang)下(xia)來(lai)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)超(chao)預(yu)期(qi)，就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)。

三頓半咖啡來源：官方微博

結語

流量型品牌的終局

，就像《哈姆雷特》裏的那句名言一樣
，To be or not to be,that is the question。

在zai流liu量liang的de紅hong利li期qi
，品pin牌pai可ke以yi用yong較jiao低di成cheng本ben獲huo客ke，迅xun速su搶qiang占zhan市shi場chang。流liu量liang成cheng就jiu了le品pin牌pai，讓rang它ta們men在zai短duan期qi內nei成cheng為wei賽sai道dao頭tou部bu，被bei消xiao費fei者zhe認ren知zhi
，被bei資zi本ben市shi場chang認ren可ke。

當流量的紅利期過去

，流量也成為了品牌的枷鎖，讓它們背上巨大的投流成本
，想要轉型抽身都極為不易。

zaijuedingchangqicaiyongbaohetouliudafashi，pinpaijiuyinggaiqingchuzijizoushangdeshiyitiaoxixuedebuguilu

，zhiyushijinkuairongzihaishixiangbanfazibenhua，douyinggaizaozuozhunbei。

而er若ruo隻zhi是shi把ba飽bao和he投tou流liu當dang作zuo暫zan時shi性xing的de戰zhan術shu，品pin牌pai則ze需xu要yao在zai產chan品pin力li和he品pin牌pai力li上shang下xia功gong夫fu
，在zai站zhan穩wen品pin類lei的de基ji礎chu上shang，在zai供gong應ying鏈lian端duan做zuo產chan品pin升sheng級ji
，同tong時shi提ti升sheng精jing準zhun投tou放fang效xiao率lv，這zhe樣yang才cai能neng擺bai脫tuo流liu量liang依yi賴lai，真zhen正zheng實shi現xian軟ruan著zhe陸lu。

bijing，liuliangchongqiliangzhishizhanshu
，buyinggaishiquanbu。chanpincaishiyiqiedewuqijichu，erzaicizhishang，pinpaixuyaotansuode，shiruhezaizhanlvecengmianbuju，shixianzhengtifeiyue。danghonglizaicilailinshi
，ruhezhuazhujiyu
，yiyuedengtian
；當紅利不再時，又如何守住基本盤，及時調整戰略。