一品一功能，一品一市場，一品一客戶。

把極致的單品做到極致的時候，讓每一個商品都是爆品
，讓每一個坪效都能夠產生效能，這都是7-11研究到的淋漓盡致之處。

近期極十簽約了服裝業

、jiuyekehu，weipinpaitigongzhengnianduzhanlveyingxiaozixun。dajiayudaodewentidouhenyizhi，ruheshixianxianshangxianxiaquanqudaoyingxiao？suoweixinlingshoushishenme？zaitaolunzhexiewentizhiqian，womenyinggaihuidaoshangyedebenzhikanyikan
，buguanshehuizenmewanqianbianhua，weiyibubiandejiushiduikehuxuqiuchixudedongcha。

—1—

極致的單品管理

打造每一個單品爆款

黃金店麵、黃金流量是夫妻店加盟7-11要準備的“嫁妝”、要具備的隱形資產。因為如果沒有這個隱形資產，什麼都幫你幹，這跟自營又有什麼區別呢？

洞察完畢的結果就形成了一個個極致滿足客戶需求的商品、政策、管理方式。極致的單品管理打造每一個爆款，這是提高坪效非常重要的理念。

這是我們過去傳統線下店麵幾乎都沒有做到的。

線下經營難是因為空間和時間有限，7-11一個店麵隻有100平米，容納2900到3000個SKU。任何一個SKU如果不能夠賣得好
，就是對7-11坪效的消耗。

把極致的單品做到極致的時候，讓每一個商品都是爆品，讓每一個坪效都能夠產生效能
，讓客戶在5分鍾之內都能夠產生有效的購買
，這些是7-11研究到的淋漓盡致之處。

當7-11逆勢而上推出高品質飯團的時候
，這個產品獲得了很多年輕人的喜愛。

可是當老齡化結構產生的時候，怎麼滿足老齡化需求呢？蕎麥麵即食食品就變得非常重要了。所以，7-11專門生產健康即食食品
，加強老齡化人群的購買。

7-11的口罩分大人口罩和小孩口罩，男女口罩的貼合度也不一樣。但是去一趟7-11隻會買一個口罩嗎
？進去了怎麼也得買點別的吧？

一品一功能，一品一市場
，一品一客戶。放在那兒的每一個單品都是有講究的
，極致的單品管理來自於極致的用戶需求洞察。

單品管理根據內外部環境在不斷地發生變化。極致的單品管理不僅僅有需求洞察，低成本創新，能夠有效的複製也是一種創新。

最近7-11最火的是咖啡。過去沒有想到，一個便利店怎麼會賣這種即飲的咖啡呢？是因為7-11看到了麥當勞早晨賣咖啡。

麥當勞在中午和晚上人流量比較高，早晨人流量相對比較低

，但是推出賣咖啡這項服務之後，就極大地增加了早晨的人流量。

7-11youyigehenzhongyaodeshangpinxuanpingongzuo，jiushisaomiaogezhongjingyingxingtai，zhaodaonaxieyijingjingyingchenggongdehaobaopin。bujinjinshikaozijidexuqiudongcha，tongshiyequzhaodaonaxieyijingbeiyanzhengchenggongdebaopin
，suoyitajiusuodinglekafei。

怎麼能夠賣得比麥當勞還要好呢
？7-11的咖啡價格不貴，100日元到150日元之間，但是它的品質比麥當勞的品質還要好。為什麼
？咖啡是個複購率極強的產品，喝得好
，又不貴，所以顧客就會定期來消費。

它ta用yong這zhe樣yang的de方fang式shi，不bu僅jin在zai早zao晨chen人ren流liu量liang不bu大da的de時shi段duan
，吸xi引yin了le大da量liang的de客ke流liu，同tong時shi也ye招zhao徠lai了le很hen多duo女nv性xing客ke戶hu。最zui重zhong要yao的de是shi
，咖ka啡fei是shi一yi個ge回hui頭tou客ke很hen多duo的de產chan品pin。

7-11負責人說，我們很感謝麥當勞，是麥當勞幫我們驗證了這一點。所以，我們毫不猶豫地在2.3萬家店裏添置了咖啡機，2011年到2014年之間一共賣了5億杯咖啡。

售出的5億杯咖啡不僅給它帶來了人流量的增加，進店的顧客不僅僅隻是買咖啡
，還順便買點什麼。7-11通過研究發現
，麵包圈和咖啡的搭配率最高

，這樣的組合又增加了客單價。

7-11有一個150人的商品研究團，他們每天去研究，什麼樣的商品是爆品。同時每天看數據經營和數據分析：

什麼樣的商品銷量不高
，利潤又不高，必須立刻拿掉；

什麼樣的商品銷量又高，利潤又高，就加大部署；

什麼樣的商品雖然銷量不高，但是利潤很高，比如像香煙屬於利潤型產品；

什麼樣的商品利潤不高
，但是銷量很高，這屬於導流型產品。

每一款產品都有強大的功能，用這種方式把每一個坪效都做到極致。

7-11tuanjiexianxiahuangjinliuliangjidadijiangdiletuoxinfengxian。jizhideyonghuxuqiudongcha，wulunneiwaibuhuanjingzenmebian，weidububiandeshiyonghudexuqiu。zhiyaoniyanzheyonghudexuqiujinxingjuece
，nanijiuyongyuanshiyigeyoushengminglidegongsi。

用戶需求洞察的結果是打造每一款單品，讓它成為爆款。當方圓100平米的店麵每一款都是爆品的時候，你的坪效
、人均績效才能夠真正提升。

當(dang)然(ran)這(zhe)個(ge)爆(bao)品(pin)不(bu)僅(jin)僅(jin)來(lai)自(zi)於(yu)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察(cha)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)我(wo)們(men)所(suo)看(kan)到(dao)的(de)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)被(bei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)驗(yan)證(zheng)過(guo)的(de)好(hao)商(shang)品(pin)。同(tong)時(shi)也(ye)來(lai)自(zi)於(yu)大(da)量(liang)的(de)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)，這(zhe)是(shi)過(guo)去(qu)我(wo)們(men)傳(chuan)統(tong)的(de)線(xian)下(xia)公(gong)司(si)和(he)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)最(zui)大(da)的(de)區(qu)別(bie)。

—2—

數據驅動經營

傳(chuan)統(tong)的(de)線(xian)下(xia)公(gong)司(si)覺(jiao)得(de)隻(zhi)有(you)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)才(cai)有(you)大(da)數(shu)據(ju)，我(wo)們(men)線(xian)下(xia)公(gong)司(si)有(you)大(da)數(shu)據(ju)嗎(ma)？當(dang)然(ran)有(you)。隻(zhi)要(yao)你(ni)想(xiang)做(zuo)
，有(you)什(shen)麼(me)做(zuo)不(bu)到(dao)的(de)呢(ne)
？我(wo)們(men)過(guo)去(qu)老(lao)是(shi)被(bei)一(yi)些(xie)炫(xuan)酷(ku)的(de)技(ji)術(shu)閃(shan)到(dao)我(wo)們(men)的(de)眼(yan)睛(jing)，卻(que)忘(wang)了(le)經(jing)營(ying)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)什(shen)麼(me)。

無論什麼技術、什麼方式，先進多少或者是不先進都不重要，重要的是它解決你的問題。

就像任正非經常說的一句話
，我們不要光炫耀鋤頭，就忘記你是要耕地的。

耕地的效率最高才是最重要的，鋤頭隻是個手段。互聯網就是個手段，各種技術就是個手段。沒有任何技術，用一個Excel表格也是一個手段，但是你要有這種經營意識和經營思維。

7-11把數據的采集做到淋漓盡致，比如它對店麵所在位置的所有數據，不管過去是不是黃金地段，人流量大不大。這隻是第一步。

還有第二步：你的店在哪裏？在酒店附近，公司附近、醫院附近
，還是住宅附近
？附近是年紀大的比較多？還是年輕人比較多
？

為什麼要這些數據呢？因為這些店麵數據決定了在100平米裏麵放什麼和不放什麼。

比如店離商務酒店很近，意味著很多人出差。出差需要的便利是什麼？

可能是襯衫臨時弄髒了

，需要一件相對正式的襯衫。可能日本很多酒店不一定提供襯衫和牙刷牙膏，或者即使提供你也不喜歡用。

店裏就會提供出差常用的便攜式牙膏等生活用品，甚至考慮到出差的人來不及吃晚飯，店裏還會有一些飲料、飯團、罐頭等充饑的食物。你會發現
，它所有商品的布局是貼合商務酒店的人群需求的。

如果店在公司的附近，公司上班的職員比較多，白天的即食食品
，早餐
、午餐、麵巾紙就變得很重要。

如果店在小區附近，有一些保質期比較長的蔬菜，調味品
、醬油、酸奶什麼的就變得比較重要。

如(ru)果(guo)附(fu)近(jin)高(gao)齡(ling)的(de)人(ren)比(bi)較(jiao)多(duo)
，且(qie)人(ren)口(kou)相(xiang)對(dui)稀(xi)疏(shu)。那(na)店(dian)裏(li)食(shi)物(wu)的(de)份(fen)額(e)要(yao)更(geng)小(xiao)一(yi)點(dian)，因(yin)為(wei)老(lao)年(nian)人(ren)吃(chi)得(de)少(shao)。同(tong)時(shi)老(lao)年(nian)人(ren)行(xing)動(dong)不(bu)方(fang)便(bian)，甚(shen)至(zhi)要(yao)送(song)貨(huo)上(shang)門(men)等(deng)等(deng)。

7-11是一個連鎖店。過去我們一想到連鎖是什麼？標準統一。品牌形象、標識、經營思想和經營理念都要標準統一
，但是到了具體店麵的時候，就要個性化，叫千店千麵，因為要滿足周邊特殊人群最大程度的需求。

這(zhe)難(nan)道(dao)不(bu)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)嗎(ma)？這(zhe)個(ge)難(nan)道(dao)需(xu)要(yao)很(hen)強(qiang)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)技(ji)術(shu)嗎(ma)？沒(mei)有(you)
，你(ni)隻(zhi)要(yao)用(yong)心(xin)把(ba)你(ni)需(xu)要(yao)進(jin)行(xing)商(shang)品(pin)決(jue)策(ce)經(jing)營(ying)的(de)相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)采(cai)集(ji)到(dao)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)經(jing)營(ying)就(jiu)是(shi)有(you)效(xiao)的(de)

，不(bu)在(zai)於(yu)你(ni)是(shi)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)的(de)。

在互聯網技術還沒有普及的時候，7-11已經在使用細分的鍵盤。在結賬那一刻
，營業員會輸入顧客的性別和年齡信息，小男、中男、青男、壯男
、老男，多少歲的；小女
、中女、青女
、壯女
、老女，多少歲的。

輸入的數據用於分析周邊用戶群的狀況，分析不同年齡
、性別用戶群的購買偏好，這個數據能夠輔助7-11未來的決策。

當(dang)然(ran)我(wo)們(men)過(guo)去(qu)也(ye)會(hui)把(ba)人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)想(xiang)得(de)很(hen)神(shen)乎(hu)其(qi)神(shen)，大(da)數(shu)據(ju)一(yi)進(jin)去(qu)，自(zi)動(dong)出(chu)來(lai)一(yi)個(ge)結(jie)論(lun)。不(bu)，它(ta)隻(zhi)是(shi)一(yi)部(bu)分(fen)，過(guo)去(qu)的(de)數(shu)據(ju)隻(zhi)代(dai)表(biao)過(guo)去(qu)的(de)趨(qu)勢(shi)，並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)未(wei)來(lai)的(de)趨(qu)勢(shi)。

未來數據從哪裏來
？從各個方麵、各個緯度的決策當中來。

盡管它在曆史上已經修煉了很強大的數據能力和數據經驗以及數據模型
，但是在下單的那一刻，7-11一定要求每一個店長要手工輸入每一款下單產品的數量和品類。

為什麼？強迫你不要犯懶
，不要躺在曆史數據的肩膀上
，一定要基於曆史數據看看明天
、後天這個禮拜會有什麼事情發生。所以它真的是人工智能
，人工+智能。

為什麼要把數據迭代在這個地方？

因為7-11隻有100平米。100平米在任何時候不允許有死貨，死貨就是賣不出去的東西。

7-11跟夫妻店之間的分配原則：先有一個利潤的保障，高於利潤部分大概五五分成，當然可能是4.5：5.5或5：5，但大概是五五分成。

7-11可能不斷完善數據采集和算法，但最後那一刻的決策在店主手上。所以出現死貨，店家承擔85%的責任損失，7-11承擔15%的損失。它就是用這樣的方式既不斷完善7-11的數據和算法，同時又倒逼每一個店家做好決策。

每個店家都要經過一個很重要的培訓——如何進行下單和選貨，限定各種各樣的條件，用這種方式徹底排除死貨，應對賣場的變化。

到(dao)了(le)冬(dong)天(tian)什(shen)麼(me)商(shang)品(pin)，到(dao)了(le)夏(xia)天(tian)什(shen)麼(me)商(shang)品(pin)，不(bu)同(tong)的(de)季(ji)節(jie)，商(shang)品(pin)不(bu)同(tong)。不(bu)僅(jin)是(shi)千(qian)店(dian)千(qian)麵(mian)，而(er)且(qie)也(ye)是(shi)千(qian)時(shi)千(qian)麵(mian)。不(bu)同(tong)的(de)時(shi)間(jian)，不(bu)同(tong)的(de)日(ri)期(qi)
，不(bu)同(tong)的(de)星(xing)期(qi)，整(zheng)個(ge)店(dian)麵(mian)陳(chen)列(lie)的(de)商(shang)品(pin)數(shu)量(liang)
、品類都是不一樣的。每一款，每一刻都要成為爆品。

包括怎麼陳列、人的身高。比如平均大概1米7左右的身高，黃金位置大概是在1米5zuoyou。huangjinweizhichenlieshenme？shangmianchenlieshenme？xiamianchenlieshenme
？pangbianchenlieshenme？zhelishibaiyipingkuangquanshui
？haishilianxubaiwupingkuangquanshui？qujueyunagexiaolianggenghuobao。

如果是更火爆的商品，店裏一定陳列5瓶
，盡管它每一個位置都很寶貴。為什麼陳列5瓶？因為它賣得好，能夠吸引眼球等等。每一個細節都有無數的講究，一個功能一個產品。

當7-11做到這些的時候，它的績效是中國同行業的十倍。有很高深的技術嗎？沒有。把每一個環節做到極致
，這是7-11的線下經營技術所給我們帶來的啟示。

因為7-11bushiyigedagongsideanli
，meiyigedianmianfuqidiandoushiyigehenxiaodegongsi。danshizheyangdexiaogongsiweihechanshengzhemegaoderenjunpingxiao
？yinweichedibajibendeshiqingzuodaoweieryi。

—3—

成為賦能共享經濟體的組成部分

今jin天tian它ta不bu僅jin是shi線xian下xia經jing營ying技ji術shu強qiang悍han
，怎zen麼me樣yang能neng夠gou讓rang更geng多duo的de店dian掌zhang握wo，是shi一yi個ge大da的de執zhi行xing力li體ti係xi。如ru果guo前qian麵mian是shi設she計ji體ti係xi，後hou麵mian拚pin的de就jiu是shi執zhi行xing力li了le。

7-11自我定義：不是一家零售公司，而是一家培訓谘詢公司。因為是通過不斷地培訓、谘詢和輔導，幫助每一個店麵按照上麵的經營技術做到位的。

所以
，7-11一共有2500個政委奮鬥在一線，這個政委就是OFC，一個人可以管7-8家店。首先要提高這些人的賦能，政委的水平要高。怎麼提高政委的水平呢？每個星期一次全體OFC的大會。

7-11要把這件事情做到極致，每年不管多高的費用和預算成本
，2500個政委都要回到7-11總部進行經營研討大會。

上午進行新的產品知識
、經營理念的分享。下午每一個OFC進行分享，分享我什麼地方做得好？我什麼地方做得不好？我什麼地方需要改進？我什麼地方值得大家借鑒？

四十年來
，每年如一日，每天進步一點點，每周進步一點點，這就是指數級的效應。所以今天7-11的強大不是因為做了什麼驚天動地的事情，而是把每一件想明白的事情想到極致，把每一件想到極致的事情做到極致。

每一周迭代一點點，這個時候就走在進步的道路上，日積月累不會讓公司衰老
，隻會讓公司變得更年輕，更有效。

—4—

以終為始

再造各個環節的每一家企業

7-11表麵上是一家零售公司，但是今天它已經以終為始，用新零售再造了各個行業，各個環節的每一家公司。7-11在進程當中共享研發
，共享采購
，共享物流，共享IT，共享金融。

過(guo)去(qu)零(ling)售(shou)是(shi)工(gong)廠(chang)有(you)產(chan)品(pin)放(fang)到(dao)我(wo)的(de)貨(huo)架(jia)上(shang)賣(mai)，這(zhe)叫(jiao)零(ling)售(shou)。今(jin)天(tian)是(shi)圍(wei)繞(rao)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)要(yao)倒(dao)著(zhe)來(lai)，以(yi)終(zhong)為(wei)始(shi)整(zheng)合(he)需(xu)要(yao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)商(shang)品(pin)
，什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)物(wu)流(liu)，什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)，什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)擺(bai)放(fang)等(deng)等(deng)。

7-11在日本團結了1.8萬個門店
、175個工廠、140個配送中心、有2300個ATM機。

7-11創始人對7-11dedingyishishenmene？meiyoubatajiaozuoxinlingshou，ershidingyiweizhizaoxinglingshouyedefuwushengji。gongxiangzhizao
，fanxiangzhizao
，fuhekehuxuqiudezhizao，lingkucundezhizaogouchenglegenggaoxiaodezhizaochanyelian。

不僅製造是如此，高效體現在製造也體現在物流上。

7-11的商品有常溫的、有冷凍車的、有冷藏車的。不同的品類用不同的車，然後不同的時間送不同的東西
，它一天可以送三次。

為wei什shen麼me送song三san次ci
？因yin為wei貨huo架jia是shi有you限xian的de
，我wo要yao讓rang有you限xian的de貨huo架jia陳chen列lie最zui高gao效xiao的de產chan品pin。我wo用yong貨huo物wu都dou在zai車che上shang的de方fang式shi彌mi補bu庫ku存cun不bu足zu，用yong這zhe種zhong方fang式shi極ji大da降jiang低di了le店dian麵mian的de庫ku存cun。

過去的方式，送牛奶要送一箱，7-11可以做到隻送幾盒。因為確保你這幾天能夠賣出去，否則的話就是死庫存。

過去我們講製造業的發展趨勢叫大規模
、個性化，物流也是大規模、個性化。

日本數萬個店共享物流體係，大規模帶來低成本，但是又要個性化，又要精準。因為每一個店送的東西在每一個時段

，品類、數量都是不一樣的，以最小單元配送可以確保精準。

製造業和零售業最大的癌症是什麼？庫存。

7-11供應鏈效率高

，庫存不僅用貨品的陳列解決
，也用極強、極精準、極精細化的物流配送解決。所以它構成了一個全新的物流體係
，甚至今天正在改變金融業。

一個做零售店的怎麼會想到開銀行呢？今天7-11背後有一個很大的贏利機構叫SEVEN銀行，我們叫一言不合就開銀行。

在90年代初
，他們調研得知很多人覺得銀行的ATM機部署得不方便，希望在7-11有一個ATM機，因為離得近。7-11也覺得沒問題，就跟銀行尋求合作，可是那個時候整個日本銀行都有一個規則，休息日從ATM機上取錢需要手續費
，更貴一點。

這樣客戶就很不方便，本來就是為了方便取的
，結果周末還要更貴一點
，那我就不願意取，不願意取就滿足不了方便的訴求。7-11跟所有的銀行要求，能不能一致收費呢？沒有一個銀行答應。7-11說，你不答應，我自己開銀行。

當7-11delingmuminwenxianshengjuedingzuoyinxingdeshihou，zaodaolegaoguantuanduidefandui。yinweinashihouribenjingjihendimi
，henduoyinxingshenzhidoumianlinpochandejingdi。danshilingmuxianshengfeichangjianchi
，tashuo：

“我們7-11存在的目的就是淋漓盡致地提供客戶便利。客戶的便利需求沒有被滿足


，我們就是有責任的。無論多麼難
，我們也要開7-11銀行去部署ATM機。我們隻做到一點，無論在周末，或者是在上班時間或者是下班時間，顧客隨時隨地來這裏取錢，手續費都是一樣的。”

當它把客戶需求放在第一位，作為戰略經營方針的時候，好事自然來。在整個日本銀行業低迷的時候
，7-11銀行逆勢增長
，三年之內實現了贏利，這是所有銀行從來沒有達到的速度。

更重要的是客戶取錢，哪能隻取錢呢？取完錢不就得順便買點什麼嗎
？所以又極大提高了銷量。

7-11在每一個環節淋漓盡致的設計和研究
，隻為一點：提高效率、降低成本。

以終為始，新零售讓每一個環節發生改變。無論是製造業、金融業
、物流業或者是其它業
，隻為提高產業效率，降低產業成本。

回到當今的中國
，當增量經濟不在的時候
，存量經濟怎麼產生更大的經濟效能？

以產業鏈為核心的效率提升

、成本降低。通過線下經營技術的升級
，我們每一個有著線下巨大隱形資產
、隱形流量的公司，都能夠獲得重生。

這就是我們所看到的7-11超級物種背後的奧妙，而這些超級物種讓它成為了社會神經末梢最後一米的基礎設施。

為什麼它的盈利能力比肩阿裏

？因為今天阿裏是互聯網時代的基礎設施
，而7-11成為線下實體經營時代社會神經末梢的基礎設施

，這就是它的價值所在。