曾被瑞幸視為“第二增長曲線”的小鹿茶
，正在逐步淡出人們的視野。

“這幾天才發現，北京的小鹿茶門店越來越少了。若不是媒體報道，很難注意到有些‘小鹿茶’店改名為‘瑞幸咖啡’”。李梓研是瑞幸咖啡的常客
，但很少光顧小鹿茶。她後知後覺這一變化也不足為奇。在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶飲品牌充斥各大商圈的北京，小鹿茶的存在感確實過低。

檢索“小鹿茶”“瑞幸”等關鍵詞，並進行組合排列，關於小鹿茶的新聞
，仍集中在去年5yuefen。bishiruixingyincaiwuzaojiachengweizhongshizhide，waijieguanzhujiaodiandoufangzaiqiweilaimingyunzouxiangdengfangmian。xiaoluchazuoweiruixingkafeiqixiaxinshichayinpinpai，yinqicaiqujiamengmoshi，zirantaotuobuleguanyujiamengshanghequhecongdereyi。

此次小鹿茶門店改為瑞幸咖啡門店
，不同於兩年前小鹿茶在官方微博
、微信等社交平台爆炸式宣布“單飛”消息的熱鬧場景，重整動作是靜悄悄進行。

連線Insight在大眾點評搜索後發現，在北京、廣州等城市的小鹿茶門店評價內容中，有些小鹿茶門店早在2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”，代言人肖戰的人形牌
、具(ju)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)小(xiao)鹿(lu)茶(cha)粉(fen)藍(lan)視(shi)覺(jiao)物(wu)料(liao)和(he)裝(zhuang)飾(shi)也(ye)消(xiao)失(shi)不(bu)見(jian)，但(dan)這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)在(zai)第(di)三(san)方(fang)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)線(xian)上(shang)名(ming)稱(cheng)還(hai)未(wei)改(gai)變(bian)。目(mu)前(qian)，小(xiao)鹿(lu)茶(cha)已(yi)不(bu)接(jie)受(shou)加(jia)盟(meng)。

大眾點評中某消費評價，圖源大眾點評

據界麵新聞報道，將小鹿茶品牌轉為“瑞幸咖啡”
，是(shi)瑞(rui)幸(xing)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)建(jian)議(yi)。主(zhu)要(yao)因(yin)為(wei)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)更(geng)大(da)。而(er)且(qie)小(xiao)鹿(lu)茶(cha)和(he)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)菜(cai)單(dan)基(ji)本(ben)一(yi)致(zhi)
，隻(zhi)需(xu)要(yao)更(geng)換(huan)必(bi)要(yao)的(de)物(wu)料(liao)等(deng)幾(ji)步(bu)操(cao)作(zuo)，就(jiu)可(ke)完(wan)成(cheng)轉(zhuan)換(huan)。

另外需要注意的一件事是，緊隨小鹿茶門店從去年下半年開始更名，2021年初，瑞幸咖啡通過官方微信推出新零售合作夥伴招募計劃
，宣布放開加盟。而此前其一直堅持直營策略。

據瑞幸披露的最新門店數據顯示，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡機。其中的1175家加盟店，有一部分門店就是由“小鹿茶”直接更名而來。這些加盟商，成了瑞幸咖啡繼續在國內擴張的推動力。

經曆財務造假事件、退市、領導層更換、重zhong罰fa等deng一yi係xi列lie變bian故gu後hou，瑞rui幸xing現xian階jie段duan的de主zhu要yao任ren務wu是shi自zi我wo造zao血xue。盡jin管guan近jin期qi有you消xiao息xi稱cheng瑞rui幸xing咖ka啡fei已yi實shi現xian整zheng體ti盈ying利li，它ta也ye沒mei有you多duo餘yu的de資zi金jin和he精jing力li再zai扶fu持chi小xiao鹿lu茶cha。

小鹿茶淪為“棄子”，不過這也許不是壞事。在競爭激烈的新茶飲領域，小鹿茶拚不起也虧不起，放棄小鹿茶
，對瑞幸來說或許是更好的選擇。

01

小鹿茶的敗局，早已注定

瑞幸咖啡自曝財務造假後，小鹿茶的發展一度陷入停滯。而如今瑞幸咖啡“上岸”了
，小鹿茶卻無任何起色。

剛剛推出時，小鹿茶的高調與誕生之初的瑞幸如出一轍
，甚至比瑞幸更快、更著急。

2019年4月10日，瑞幸上線茶飲係列產品小鹿茶，開始在北京和廣州銷售。7月，全新產品線“小鹿茶”係列正式在全國範圍內推出。2個月後
，小鹿茶正式分家
，開設獨立門店，采用獨立的品牌Logo、獨立的APP和小程序點單係統等

，重金請來偶像明星肖戰擔任品牌代言人。

小鹿茶宣布品牌獨立，圖源瑞幸咖啡官方微博

彼時仍擔任瑞幸咖啡首席運營官的劉劍表示：“小鹿茶係列產品自4月上線以來
，受到消費者廣泛歡迎
，單量增長迅猛、銷售情況遠超預期。為更好地開拓茶飲市場
，現決定拆分小鹿茶品牌獨立運營，在全國範圍內開設小鹿茶門店。”

雖然“小鹿茶”表麵獨立，但也是一場“打斷骨頭連著筋”的“分家”。

小鹿茶門店可銷售瑞幸咖啡的全係列大師咖啡產品
，瑞幸咖啡的門店也銷售小鹿茶的部分經典款產品。同時
，“小鹿茶”APP與原有的瑞幸咖啡APP相互打通，

無需重複注冊申請。小鹿茶APP優先定位小鹿茶門店，附近無小鹿茶門店時，將推薦Luckin Coffee門店。

可以說，脫胎於瑞幸咖啡的小鹿茶，在獲取流量上很依賴瑞幸咖啡。

然(ran)而(er)
，即(ji)使(shi)綁(bang)定(ding)了(le)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)
，小(xiao)鹿(lu)茶(cha)的(de)發(fa)展(zhan)卻(que)依(yi)舊(jiu)不(bu)溫(wen)不(bu)火(huo)。雖(sui)然(ran)小(xiao)鹿(lu)茶(cha)開(kai)店(dian)速(su)度(du)很(hen)快(kuai)，窄(zhai)門(men)餐(can)眼(yan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)

，小(xiao)鹿(lu)茶(cha)創(chuang)下(xia)的(de)單(dan)月(yue)最(zui)高(gao)記(ji)錄(lu)，是(shi)2019年12月總計開店126家。但相比於蜜雪冰城等老玩家上千家門店的體量，小鹿茶在整個新茶飲市場中的存在感，並不如瑞幸咖啡起步時那般高。

小鹿茶開店情況
，圖源窄門餐眼

2020年瑞幸咖啡爆雷後，小鹿茶合夥人招募項目宣布暫停，就此也停止了擴張計劃。

除了瘋狂開店，小鹿茶也沿用瑞幸低價的策略。這可以在短時間內建立知名度
，但這很難讓其真正成為一個具備護城河的品牌。

不少消費者在社交媒體上表示購買小鹿茶與優惠券
、價格低有關，其中一個消費者向連線Insight直言：“2019年小鹿茶以排山倒海之勢開遍全國時，我成為其中一名擼羊毛黨。自從它取消補貼後
，再也沒買過小鹿茶。”

低di價jia營ying銷xiao的de確que能neng在zai短duan期qi內nei吸xi引yin用yong戶hu
，但dan在zai茶cha飲yin行xing業ye，有you爆bao款kuan產chan品pin才cai是shi吸xi引yin用yong戶hu複fu購gou的de關guan鍵jian。而er小xiao鹿lu茶cha正zheng是shi缺que少shao一yi款kuan具ju有you社she交jiao屬shu性xing或huo自zi帶dai口kou碑bei效xiao應ying的de爆bao品pin
，較jiao難nan獲huo得de消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du和he留liu存cun用yong戶hu。

小鹿茶屬於奶蓋茶飲品，可以看作茶、奶、果汁的混合飲料。2020年渾水做空瑞幸的報告認為
，小鹿茶的產品隻是1.0代茶飲，無法與其他品牌的2.0代和3.0代茶飲競爭

，“很可能最終會以一種固有的低質產品訴諸價格競爭”。

中國的茶飲業已完成從1.0代（茶粉衝泡）向2.0代（茶葉+奶油或牛奶）至3.0代（茶葉+芝士奶蓋+新鮮水果）的轉變。小鹿茶本想對標3.0代dai茶cha飲yin品pin，產chan品pin係xi列lie主zhu要yao模mo仿fang喜xi茶cha，但dan其qi產chan品pin研yan發fa係xi統tong以yi及ji供gong應ying鏈lian能neng力li都dou是shi基ji於yu咖ka啡fei產chan品pin設she計ji。供gong應ying商shang大da多duo將jiang各ge原yuan料liao粉fen混hun合he成cheng濃nong縮suo漿jiang


，以yi便bian現xian場chang製zhi作zuo時shi容rong易yi與yu水shui混hun合he成cheng茶cha飲yin料liao。

小鹿茶某楊枝甘露配料表
，圖源小鹿茶APP

因此
，小鹿茶從本質上說隻屬於1.0代產品或2.0代產品，在口味、外觀等方麵，很難滿足年輕人的全新需求。

而喜茶和奈雪的茶則主打“水果茶”，且均有自己的爆款產品。喜茶爆品主要是“多肉葡萄”“芝芝黴黴”“芝芝桃桃”等；奈雪的茶的爆款產品來自於果茶，如“霸氣芝士草莓”“霸氣芝士芒果”“霸氣西柚”等。

小鹿茶發展至今
，依然很難在新茶飲領域打開局麵，而小鹿茶主要負責人劉劍的出局
，更是導致其敗退的原因之一。

劉劍在小鹿茶品牌的地位極其重要，其唯一一次公開露麵便是宣布“小鹿茶”獨立之事。當時劉劍作為公司COO，在發布會現場解讀了小鹿茶一係列規劃和投資加盟模式。

好景並不長，2020年4月，瑞幸公布調查結果，宣布劉劍以及部分員工偽造交易價值大約22億元人民幣，為此劉劍退出董事會。他的出局也讓小鹿茶開始群龍無首，瑞幸高層無心力管理小鹿茶
，暫停了小鹿茶的加盟項目。

彼時，小鹿茶試水茶飲市場僅半年多
，當時的市場又處於喜茶、奈雪的茶等多方新茶飲品牌崛起的激烈競爭狀態。小鹿茶從2020年下半年開始逐步淡出消費者的視線。

02

內卷的茶飲賽道
，難容小鹿茶

小鹿茶創建時
，現製茶飲市場已然是一片紅海。

2018年是茶飲市場擴張元年
，以喜茶
、奈雪的茶為代表的茶飲品牌開始在市場占據賽道頭部位置。奈雪的茶在這一年開啟“加速度”拓店，新進入12個城市、開出120家門店，總門店數突破150家。同年4月


，喜茶也宣布完成4億元B輪融資。

除了兩大頭部品牌，一點點、蜜雪冰城
、coco、茶顏悅色等從二三線城市起家、包抄一線城市的品牌，逐漸在受眾心中建立起口碑。

新式茶飲賽道，早已掀起“內卷”狂潮。

但小鹿茶2019年才姍姍來遲。“茶飲對我們是一個戰略產品，我們看到市場潛力很大
，用戶認可度很高。”瑞幸CFO Reinout Schakel在2019年財報電話分析師會議上表示。

為了快速擴張，小鹿茶采用“新零售合夥人製”
，在0元加盟、快速回本
、共擔風險等多重“誘惑”下，一大批加盟商湧來，小鹿茶快速擴張。

但2020年瑞幸咖啡財務造假事件後，小鹿茶就幾乎沒了存在感。正是在小鹿茶缺席的2020年，中國新茶飲市場迎來新的轉折點。

這一年
，新式茶飲頭部品牌奈雪的茶
，完成了5輪融資，估值將接近130億人民幣。同年7月
，原瑞幸咖啡首席技術官何剛加盟奈雪，任CTO一職。這一動作
，當時也被外界解讀為奈雪的茶或正醞釀上市。

4個月後，奈雪的茶又在深圳開出了繼奈雪的茶、奈雪酒屋
、奈雪夢工廠之後的第4類全新店型“奈雪PRO”

，開始售賣精品咖啡。2021年中期業績報告顯示，截至2021年6月30日，奈雪的茶門店數達578家。

除了奈雪的茶之外，蜜雪冰城、古茗
、滬上阿姨等門店數量增長更加迅速。蜜雪冰城2020年突破萬店
，成為第一個破萬店的茶飲品牌；茶顏悅色不到7個月，新增近100家門店
；甜啦啦作為下沉市場“新星”，2020年內開出了700多家門店。

古茗2010年-2020年開店數量變化，圖源CBNData

新的挑戰者不斷衝擊茶飲市場

，熱錢也湧向頭部品牌，小鹿茶更難有機會突圍。

據CBNData的《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示

，2020年新式茶飲品牌共發生融資13起，獲投資金總額超10億元。而近十年茶飲品牌投融資事件約70起，披露的投融資總金額近50億元。這意味著2020年新式茶飲品牌拿到的融資，占到了近十年行業融資總額的五分之一。

另外，小鹿茶此前燒錢補貼的打法，並沒有起到什麼效果
，這一係列原因，導致小鹿茶的運營狀況並不良好。

多名小鹿茶的加盟商曾向界麵新聞表示，其承擔較大的運營壓力和成本壓力，下沉市場可以賺錢


，一二線城市卻虧錢。

奈雪上市發布的招股書
，揭開了新茶飲行業的一些真相：盤踞一二線城市和高端商圈、人均近30元一杯的新式茶飲品牌，看似生意火爆，卻難盈利。其中很大一部分原因來自原料和員工成本高昂，以及擴張帶來的租金開支也不少。

一家新茶飲店像是一個小飯館，它不像咖啡店開張即售。由於果茶裏是真水果，鮮果需要現場切削
、需手工現剝

，而且茶要定量去煮


，一杯茶動輒需要多名員工形成流水線製作
，從切水果開始到出杯，有時需要8分鍾以上的時間。

若再有烘焙產品線的存在，需要足夠大的店鋪麵積、製麵包師

、切麵包師等，成本結構會更高，實現單店盈利也比較難。

據招商證券調研結果顯示，一杯奶茶店每天賣出800杯
，才可開始實現盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本
，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手100萬元左右，淨利率約10%。這意味著一杯賣30多塊的奶茶，能賺3塊錢左右。

xiaoluchamendiannanyingli
，ruixingcongxiaoluchaxiangmushangyehennanzhuanqian。xiaoluchadejiamengguizeheqitanaichadianjiamengdeguizebutaiyiyang
，xiaoluchaxinlingshouhehuorenmoshiqianqibushouqujiamengfei，dianpuzaishixianyingkuipinghengqianbuhuichoucheng

，yinglihouzaiduihehuorenzuoyidingbilichoucheng。zaizhezhongqingkuangxia，xiaoluchaduiruixingdegongxianjiweiyouxian。

因此，無論從小鹿茶自身發展現狀考慮，還是現如今愈發內卷的新茶飲市場，小鹿茶的前景都很迷茫。

03

瑞幸咖啡活了，小鹿茶終成“棄子”

或許小鹿茶的加盟商也沒想到，自己最後竟被爆雷的瑞幸咖啡“續命”。

2020年做空機構渾水公司發布一份長達89頁的匿名沽空報告，稱瑞幸涉嫌在門店銷量
、商品售價
、廣告費用等多個財務數據造假後，並未對小鹿茶門店的業績造成直接影響
，甚至短期內給了小鹿茶極大的曝光。

因為大量購買瑞幸打折券的用戶
，受“財務造假麵臨巨額索賠可能導致破產”等社交渠道負麵信息的影響

，開始“擠兌式消費”
，在短期內提振了小鹿茶的業績。

並且“新零售合夥人製”這一加盟模式，也令小鹿茶逃過瑞幸帶來的次生災害。

除了部分直營店外，小鹿茶大量門店為加盟店，小鹿茶將資金、yunyingdengfengxianzhuanyidaohehuorenshenshang，qiahaolinghouzhezuidachengdushangmianshoumugongsiruixingdeyingxiang。erqiewulunmendianzuyuehaishirenyuan，douzuanzaihehuorenshouzhong。anzhaoshuangfangdehezuomoshi，guimoyizuodadexiaoluchamendiandangshishenzhiyoukenengweiruixingshuxue。

但小鹿茶並沒有在茶飲賽道內跑出來，反而拖累了瑞幸咖啡的盈利效率。

本ben以yi為wei瑞rui幸xing咖ka啡fei在zai財cai務wu造zao假jia事shi件jian後hou會hui一yi落luo千qian丈zhang，但dan新xin管guan理li層ceng上shang任ren後hou
，瑞rui幸xing大da刀dao闊kuo斧fu開kai始shi一yi係xi列lie自zi救jiu動dong作zuo。一yi方fang麵mian暫zan停ting擴kuo張zhang和he過guo度du營ying銷xiao，減jian少shao優you惠hui券quan發fa放fang，及ji時shi止zhi損sun。另ling一yi方fang麵mian，瑞rui幸xing線xian下xia門men店dian開kai始shi建jian立li社she群qun，並bing利li用yong微wei信xin推tui文wen、線下門店進群領優惠的社群營銷模式來吸引用戶
，建設私域流量。

瑞幸咖啡今年4月份推出的新品生椰拿鐵
，已經是一個爆款。6月30日，瑞幸官方宣布，生椰係列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。此外，而瑞幸的掛耳咖啡和即溶咖啡等咖啡產品
，經常占據各平台品類銷量榜首。

這些，都讓瑞幸咖啡得以回血。最終瑞幸從低穀重回戰場。

據Tech星球報道，瑞幸咖啡在今年5月、6月連續2個月實現整體盈利
，金額約數千萬元。

如今重獲新生的瑞幸咖啡
，顯然比小鹿茶更有發展前景。

需xu要yao注zhu意yi的de是shi

，咖ka啡fei賽sai道dao目mu前qian的de競jing爭zheng程cheng度du，還hai沒mei有you像xiang茶cha飲yin行xing業ye那na麼me激ji烈lie。瑞rui幸xing咖ka啡fei憑ping借jie之zhi前qian的de大da量liang門men店dian和he用yong戶hu積ji累lei
，依yi然ran是shi咖ka啡fei賽sai道dao的de重zhong要yao玩wan家jia。

此外，今年開始，咖啡賽道又迎來了爆發期。頭部投資機構和騰訊、字節跳動等互聯網巨頭都在布局咖啡賽道。

如今的咖啡業態分化出“快咖啡場景”和“慢咖啡場景”兩種模式。其中，快咖啡場景更受資本青睞
，可複製、標準化
、吸金能力強，這是最受資本歡迎的模型，而瑞幸就是這個模式的典型代表。

jucailianshebaodao，ruixingkafeizhengzaiyunniangxinyilunrongzi
，canyuzhebaokuowuxingkonggujituanqixiachanyezibentouzipingtaixingnahezibendeng，duojiatouzijigoudouxiangruixingtouchuganlanzhi。

而對於原本的小鹿茶加盟商來說，將小鹿茶門店改為瑞幸咖啡門店
，也許是一個更能活命的選擇。據界麵新聞報道，截止到2021年5月底
，小鹿茶的門店數量已由原來的近三百家縮減至77家。

小鹿茶成了“棄子”
，沒能完成它的曆史使命。瑞幸咖啡門店內或許還會繼續賣茶飲產品，但小鹿茶品牌終究是落幕了。

（本文頭圖來源於小鹿茶官方微博，應采訪者要求，文中李梓研為化名。）