墨茉點心局成立一年，就完成5輪融資；虎頭局門店不足10家時，也完成3次融資。是什麼讓資本如此瘋狂？曾經無人問津的烘焙賽道，為什麼會掀起一場新烘焙戰爭？
2021年3月，長沙。今日資本一位投資經理在五一廣場調研了一圈墨茉點心局（以下簡稱墨茉）的門店，並與這家新中式點心品牌的創始人王瑜霄聊過後，非常興奮。
這位投資經理對王瑜霄說，“你可能要去上海見一下徐總”——那位被稱為“投資女王”的今日資本創始人徐新。王瑜霄也很高興，旋即答應。
出乎王瑜霄意料的是，就在投資經理向徐新彙報後沒多久，徐新特意取消了例會，主動從上海飛長沙來見她。
徐新到長沙的當晚，和王瑜霄聊了7個多小時。第二天，雙方便達成了投資意向。這一輪融資，是墨茉點心局自2020年6月成立以來，獲得的第五輪融資。
近日，《中國企業家》獨家獲悉，墨茉點心局還將於9月完成新一輪融資。
爆火的新中式點心品牌，不止墨茉點心局。2021年以來，虎頭局渣打餅行（以下簡稱虎頭局）、花木子、爸爸糖、月楓堂、軒媽、澤田本家等多個新烘焙品牌也獲得了新一輪融資。
在新中式點心品牌崛起的同時，老玩家們也在加速向新消費轉型。
中華老字號蘇州稻香村有著“糕點泰鬥”之稱。其總裁周廣軍在接受《中國企業家》專訪時表示，“相(xiang)比(bi)創(chuang)新(xin)，原(yuan)先(xian)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)企(qi)業(ye)想(xiang)得(de)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)守(shou)業(ye)。但(dan)光(guang)守(shou)是(shi)守(shou)不(bu)住(zhu)的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)習(xi)慣(guan)在(zai)變(bian)化(hua)，消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)集(ji)中(zhong)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，企(qi)業(ye)也(ye)必(bi)須(xu)跟(gen)上(shang)時(shi)代(dai)的(de)步(bu)伐(fa)。否(fou)則(ze)，就(jiu)像(xiang)大(da)浪(lang)淘(tao)沙(sha)，不(bu)進(jin)則(ze)退(tui)。”所以，早在2009年，蘇州稻香村就製定了“互聯網+”戰略。
攝影：史小兵
新勢力在崛起，老玩家在轉型，新烘焙戰爭悄然開啟。
“墨茉、虎頭局等一大批新中式點心企業崛起後，老牌玩家受到的衝擊大嗎？”當《中國企業家》將此問題拋給周廣軍時，他的回答有一絲微妙：“衝擊這個詞，我不知道怎麼理解。但可以確定的是，他們對我們有很大的促進作用，可以讓行業避免低水平的競爭。”
王瑜霄接受《中國企業家》獨家專訪時也表示，“任何一個行業，隻有經過激烈的競爭，才能真正跑出偉大的公司來。”
麵對競爭，王瑜霄保持著開放的心態。她曾和瀘溪河創始人黃進、詹記創始人詹振華一起轉過墨茉的線下門店。平日裏，他們的交流也很多。
不可忽視的是，競爭中，越來越多玩家正麵臨被洗牌出局的命運。
2021年8月，在廣州有著26年曆史的知名烘焙品牌東海堂宣布歇業。此前的6月，知名蛋糕連鎖店宜芝多突然被曝出大量關店並拖欠員工工資的消息。
數據也顯示，2012年香港上市的“烘焙第一股”克莉絲汀自上市後連續7年虧損，2020年財報顯示，其收入為5.49億元，同比減少約17.34%。
此外，近年來，可頌坊、麵包新語、原麥山丘、85度C等品牌也都傳出關店或虧損的消息。
一位研究消費領域的投資人告訴《中國企業家》，近兩年殺入烘焙賽道的投資機構，是在用投新茶飲的邏輯投烘焙點心賽道，都不想錯過“下一個奈雪的茶（新茶飲第一股）”。
lingyiweitouzirenzhiyanbuhuidibiaoshi，suiranxianzaishichangshangdeqianhenduo，danzhexieqianshiyoushijianchengbende，yidandaoqijiukenengbeishuhui。suoyiyudaodaliangzibensharuderemensaidao，tamenguoduanjinru。ruguoxuanzhongdebiaodetouzihuibaoyoujingxi，jiuyoujihuijinxingxiayilunmuzi。
同時，上述研究消費的投資人預估，烘焙賽道的洗牌期是1~3年。“互聯網項目裏確實有機會賭出千億級、萬億級公司，但烘焙行業裏要賭出來千億級別公司並不容易，跑出百億級的公司，就可能是很好的回報了。”
“如果說快手、美團是最後一波互聯網盛宴，那字節跳動的上市，或許意味著互聯網的最後一扇大門也要關閉了。”一位一線VC的投資人不無感慨地表示，“放在5年前，烘焙賽道根本沒人看，因為投資人手上可選的優質標的太多了。現在，大家隻能沙裏淘金，在烘焙賽道裏碰運氣。”
01
國潮！國潮！
這一輪新中式點心企業的誕生，與國潮大勢密不可分。
2008年，由故宮文創引領的中國風潮在年輕消費群體中流行開來，並吸引了大量的追隨者。最典型的例子是，2013年，文藝青年呂良押注國潮風口，創立主打中國風的茶飲公司茶顏悅色，很快爆紅出圈。
在呂良經營茶顏悅色的同時，王瑜霄則在經營她的時尚帽子集成品牌FUO。機緣巧合之下，王瑜霄成為茶顏悅色的單店股東。
王瑜霄很欣賞茶顏悅色，在她看來，茶顏悅色同時具備極佳的用戶體驗和一定的文化深度。2020年創辦墨茉時，她希望將公司打造成“烘焙界的茶顏悅色”。
2020年8月，墨茉的第一家門店在長沙國金街開業。在門店的裝修風格上，墨茉的主色調是藍色，而茶顏悅色的主色調是紅色。“紅和藍是很好的搭配，自古紅藍出CP嘛。”王瑜霄笑稱。
同時，墨茉的品牌LOGO也用了中國傳統文化元素——獅子頭。在此基礎上，墨茉點心局的門店還增加了霓虹燈的時尚設計元素。
為墨茉的門店選址時，王瑜霄也會有意識地挑選茶顏悅色門店旁邊的位置，並告訴消費者，“點心配茶，有恰（吃，湖南方言）有提。”
來源：墨茉點心局官方微博
此(ci)外(wai)，王(wang)瑜(yu)霄(xiao)還(hai)在(zai)借(jie)鑒(jian)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)文(wen)化(hua)打(da)造(zao)體(ti)係(xi)。茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)主(zhu)打(da)茶(cha)文(wen)化(hua)，墨(mo)茉(mo)則(ze)主(zhu)打(da)民(min)藝(yi)文(wen)化(hua)。據(ju)王(wang)瑜(yu)霄(xiao)透(tou)露(lu)，墨(mo)茉(mo)計(ji)劃(hua)每(mei)年(nian)都(dou)做(zuo)不(bu)同(tong)主(zhu)題(ti)的(de)民(min)藝(yi)文(wen)化(hua)內(nei)容(rong)。比(bi)如(ru)，墨(mo)茉(mo)今(jin)年(nian)的(de)文(wen)化(hua)主(zhu)題(ti)是(shi)“戲出東方”，將在長沙落地一家200平米的皮影戲主題店，會對湖南傳統的皮影戲文化進行色彩、表情等內容的再造。每逢二十四節氣，這家店會有皮影戲演出。
“中國傳統文化博大精深，可以有各種各樣的延伸和應用。對於企業而言，與傳統文化結合，一定不是生搬硬套，而是要進行文化再造、藝術再造，符合現在年輕人的審美。”王瑜霄說。
在墨茉創立的前一年，總部位於上海、同樣定位於新中式點心企業的虎頭局就已嶄露頭角。
來源：被訪者
老虎、餅行、局、中國紅，這些意象組合起來，似乎讓人回到了上世紀二三十年代。對於這一頗具國潮意味的設計，虎頭局創始人、CEOhutingzaijieshoumeiticaifangshibiaoshi，weigongsiqimingshi，taxiangcongzhongshiqieru，qiyigeyixianghuadeguanlianmingzi。laohuzaishijiaochuanboshangkeyiyouduoyuanhuabiaoda，yerongyizuochenghenchaodechaojiIP，而“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺，比較容易做會員和流量運營。
dangmomoduibiaochayanyueseshi，hutoujuyezaiduibiaoxicha。hutingzengmingquebiaoshi，hutoujuzaixinzhongshihongbeishichangdedafahuibijiaojiejinxicha。erjinnianxichayetuichulebutongzhutideguochaojihuodong。biru2020年，喜茶曾推出“一起chá舞吧”的主題展，主要體現上世紀80年代中國迪廳熱鬧的歌舞文化。
在國潮流行的大背景下，老字號也不想錯過機會。
就在2020年，北京稻香村依托“端午節食五毒”的食俗文化，推出了卡通版“五毒餅”。他們采用先進的3D打印技術，將卡通版的五毒形象印在餅皮上，萌趣的五毒餅一度成為端午節的爆款。而後，北京稻香村也與故宮淘寶聯名合作，推出了“月明滿地相思”中秋禮盒，這個禮盒的主題源自故宮館藏的乾隆印章。
2021年3月，蘇州稻香村則在其誕生地蘇州觀前街開設了首家國潮體驗店。從拙政園、滄浪亭到虎丘塔，聞名遐邇的蘇州園林形象登上蘇式糕點。此外，這家店還推出了紅樓夢、乾隆探店等江南文化係列主題糕點。
“表(biao)麵(mian)上(shang)，國(guo)潮(chao)更(geng)多(duo)體(ti)現(xian)在(zai)產(chan)品(pin)的(de)造(zao)型(xing)上(shang)，這(zhe)些(xie)造(zao)型(xing)多(duo)是(shi)由(you)設(she)計(ji)師(shi)結(jie)合(he)中(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)設(she)計(ji)而(er)成(cheng)的(de)。實(shi)質(zhi)上(shang)，國(guo)潮(chao)也(ye)是(shi)國(guo)家(jia)實(shi)力(li)的(de)品(pin)牌(pai)折(zhe)射(she)，是(shi)一(yi)種(zhong)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)的(de)表(biao)現(xian)。”周廣軍稱。
周廣軍表示，相比創新，原先的老字號企業想得更多的是守業。來源：被訪者
周廣軍還認為，真正的“國潮”應該堅持美學的概念。它一定要有衝擊力，但也要樹立正確的審美引導。對品牌來說，在追隨“國潮”時不要簡單地跟風，而要真的做出能引領審美趣味且性價比高的東西。
02
押注爆款
如果說油柑和黃皮是新式茶飲界的爆款單品，麻薯和桃酥則是新式點心界的爆款單品。
胡亭在之前的工作中積累了超過700個產品的SOP（標準作業程序）配方。創立虎頭局後，胡亭決定從中挑選出有基礎市場、接受度較廣的產品，針對年輕人的口味進行零食化改造。
麻薯是其中一個品類。胡亭及其團隊發現，麻薯入口耐嚼的特點，使其具備很強的休閑零食屬性。而此前西式烘焙的麻薯球是3至5個一包，每個25g左右，形態較大，如果消費者在追劇時不知不覺吃完一包，容易產生負罪感。
虎頭局的主打產品提子Q麻薯，便是基於對現烤麻薯品類的改造：一是將麻薯做小，小到可以一口一個的程度；二是去除麻薯所有後天添加的糖分，隻保留原材料自帶的微微甜；三是核心風味的原料新西蘭黃油容易產生膩感，因而在麻薯中加入偏酸味的果幹，起到提升口感的層次感與豐富度的作用。
現烤麻薯也是墨茉的主打產品。從第一家店開業至今，墨茉一直把“現烤麻薯，就吃墨茉”這句宣傳語展示在門店醒目的位置上。
在墨茉向消費者展示的“墨茉必吃榜”上，就有三款麻薯產品。其中，咖啡麻薯和爆漿麻薯的研發靈感正來自王瑜霄。
多年連續創業的經曆，讓王瑜霄擁有非常好的商業嗅覺。在研發產品前，王瑜霄和團隊研究了小紅書、抖音、大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)等(deng)渠(qu)道(dao)，發(fa)現(xian)麻(ma)薯(shu)的(de)確(que)擁(yong)有(you)較(jiao)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)和(he)創(chuang)新(xin)空(kong)間(jian)。此(ci)外(wai)，她(ta)還(hai)曾(zeng)前(qian)往(wang)北(bei)方(fang)的(de)一(yi)家(jia)中(zhong)式(shi)點(dian)心(xin)店(dian)拜(bai)師(shi)學(xue)藝(yi)了(le)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，了(le)解(jie)中(zhong)式(shi)點(dian)心(xin)的(de)做(zuo)法(fa)與(yu)工(gong)藝(yi)。在(zai)她(ta)看(kan)來(lai)，要(yao)做(zuo)好(hao)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，自(zi)己(ji)先(xian)得(de)了(le)解(jie)裏(li)麵(mian)的(de)製(zhi)作(zuo)流(liu)程(cheng)與(yu)工(gong)藝(yi)，才(cai)能(neng)知(zhi)道(dao)要(yao)在(zai)哪(na)些(xie)維(wei)度(du)去(qu)創(chuang)新(xin)。
為wei什shen麼me會hui研yan發fa咖ka啡fei麻ma薯shu？在zai研yan究jiu不bu同tong口kou味wei的de麻ma薯shu時shi，王wang瑜yu霄xiao發fa現xian，近jin兩liang年nian，市shi場chang上shang咖ka啡fei飲yin料liao需xu求qiu上shang升sheng明ming顯xian。比bi如ru，湖hu南nan一yi家jia知zhi名ming的de檳bin榔lang品pin牌pai銷xiao冠guan單dan品pin是shi咖ka啡fei檳bin榔lang。她ta得de出chu的de結jie論lun是shi，墨mo茉mo必bi須xu要yao研yan究jiu一yi些xie與yu成cheng癮yin性xing產chan品pin相xiang結jie合he的de味wei道dao。
“點心不是一個新賽道，而是老品類新做。如果出現了那個能把它新做的人，一定是我們投資決策的加分項。”清流資本合夥人劉博告訴《中國企業家》。2021年4月，清流資本參與投資了墨茉點心局的Pre-A輪融資。但墨茉在9月進行的最新一輪融資，清流資本沒有繼續跟投。
麻薯被兩大新中式點心品牌帶火後，也在被更多商家押注。2021年6月，老牌網紅點心品牌鮑師傅上新了黑芝麻提子麻薯以及芝士奶酪麻薯。鮑師傅的一位高管告訴《中國企業家》，這一上新正是來自上遊供應商的建議。
新中式點心品牌主推麻薯，或許也是想避開格局穩定的桃酥戰場。據了解，詹記和瀘溪河的主打產品都是桃酥，因這兩個品牌均與“中國桃酥之鄉”——江西鷹潭有關。
王瑜霄稱，盡管詹記、瀘溪河也都拓展了麻薯的品類，但因主推品類不同，“墨茉跟詹記、瀘溪河不存在太大的競爭關係”。
作為老字號的代表，周廣軍表示，稻香村內部一直在研究和學習新興的同行，也希望用一些創新的玩法獲得年輕消費者的認可。“但另一方麵，老字號有老字號的使命。擁抱變化的同時，也要把大家喜歡的中國傳統的東西（小吃、文化等）傳承下去。”
03
資本競逐
中式烘焙怎麼突然受到資本熱捧了？這一點，就連王瑜霄自己也沒有想到。
幾年前，作為FUO的創始人與買手，王瑜霄經常出沒巴黎、東dong京jing等deng全quan球qiu各ge個ge時shi尚shang之zhi都dou。讓rang她ta印yin象xiang深shen刻ke的de是shi，很hen多duo國guo外wai機ji場chang地di下xia一yi層ceng的de商shang家jia都dou是shi賣mai點dian心xin的de，但dan那na些xie精jing美mei誘you人ren的de點dian心xin都dou是shi西xi式shi點dian心xin。這zhe讓rang她ta思si考kao：中國的實力越來越強，為什麼全球市場上沒有中華點心的聲音？我為什麼不能創辦一個時尚的、能代表當下消費潮流的中式點心品牌？
理論上，王瑜霄是具備這種條件的：她曾是湖南廣電導演，做過10年某眼鏡品牌零售代理，她創辦的FUO一度在全國擁有40多家直營門店。她2019年創立的新茶飲品牌ARTEA在國內外開出了數百家門店。這些創業經驗，讓她擁有不錯的時尚敏感度和渠道資源。
窄門學社、番(fan)茄(qie)資(zi)本(ben)創(chuang)始(shi)人(ren)卿(qing)永(yong)也(ye)認(ren)為(wei)，雖(sui)然(ran)王(wang)瑜(yu)霄(xiao)沒(mei)有(you)烘(hong)焙(bei)點(dian)心(xin)行(xing)業(ye)的(de)工(gong)作(zuo)和(he)創(chuang)業(ye)經(jing)驗(yan)，但(dan)對(dui)美(mei)是(shi)有(you)感(gan)知(zhi)和(he)理(li)解(jie)的(de)，這(zhe)種(zhong)美(mei)不(bu)僅(jin)是(shi)門(men)店(dian)空(kong)間(jian)環(huan)境(jing)的(de)美(mei)，還(hai)包(bao)括(kuo)對(dui)整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)之(zhi)美(mei)。
在做ARTEA時，卿永便邀請王瑜霄來參加窄門學社（麵向餐飲從業者的深度學習社群），在學習的過程中，王瑜霄決定放棄競爭激烈的茶飲賽道，轉攻點心賽道。而烘焙賽道是番茄資本所看好的，再加上對人的認同，2020年春節前後，卿永和團隊便決定投資還在種子（隻有創業想法）階段的墨茉點心局。
王瑜霄告訴《中國企業家》，融完種子輪和天使輪後，墨茉一度沒有新的融資計劃，但“隨著整個賽道的升溫，各種投資機構在競調過程中找到了我們”。
墨茉的商業價值被更多資本看見了。
2021年3月，清流資本合夥人劉博在長沙探訪了墨茉的門店，發現其“視覺設計新穎，人流量不錯，可複製性強”。
最後打動劉博的是王瑜霄的產品力和品牌感，“她ta有you多duo年nian連lian鎖suo經jing營ying經jing驗yan，能neng以yi一yi個ge適shi當dang的de節jie奏zou去qu做zuo規gui模mo化hua和he利li潤run。除chu了le口kou味wei和he顏yan值zhi的de迭die代dai，我wo更geng希xi望wang看kan到dao的de是shi，能neng升sheng華hua品pin牌pai的de新xin中zhong式shi點dian心xin項xiang目mu。”
彼時墨茉雖然隻開了兩家門店，但已開始被VC爭搶了。清流資本創始合夥人王夢秋得知消息後立即飛往長沙，當天晚上和王瑜霄見了麵，兩人聊到很晚，迅速敲定了這一輪投資。
在墨茉的Pre-A輪中，還有元璟資本、源來資本、日初資本參與。2021年5月，日初資本再次領投了墨茉A輪融資。隨後，今日資本入局，墨茉累計融資達數億元。
虎頭局是本輪資本熱潮中的另一個香餑餑。2021年7月，虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。這也是時隔半年後，虎頭局獲得的第三筆融資。此前在今年1月份和3月份，它分別獲得了紅杉中國、IDG和挑戰者資本投資的天使輪和Pre-A輪投資，而Pre-A輪融資時，其門店尚不足10家。
光源資本是虎頭局A輪融資的獨家財務顧問，其董事總經理李昊告訴《中國企業家》，今年3月光源資本開始跟虎頭局團隊接觸，4月就幫助虎頭局完成了A輪融資，“市場上大部分見過虎頭局的投資機構，都願意投”。
李昊。來源：被訪者
在李昊看來，虎頭局具備成為一家優秀公司的三個核心能力：產品能力、品牌能力和商業選址能力。據《中國企業家》了解，除胡亭外，虎頭局另兩位合夥人分別曾是中國某頭部廣告公司和喜茶的高管。
在zai這zhe新xin一yi輪lun投tou資zi熱re潮chao下xia，資zi本ben在zai瘋feng狂kuang尋xun找zhao投tou資zi標biao的de，企qi業ye在zai資zi本ben市shi場chang也ye開kai始shi內nei卷juan。或huo許xu，看kan到dao對dui手shou大da量liang囤tun積ji糧liang草cao，任ren何he處chu在zai戰zhan場chang中zhong的de玩wan家jia都dou不bu可ke能neng無wu動dong於yu衷zhong。
據投中網報道，在新中式烘焙賽道被點燃之前，瀘溪河是最開始被一線VC基金和FA機構找到的頭部項目。2021年初左右，瀘溪河對待資本的態度還是拒之門外，但到了年中，創投圈裏開始流傳著一條消息：瀘溪河已經開放了融資意向。
幸福西餅創始人、董事長袁火洪也向《中國企業家》透露，目前幸福西餅已啟動新一輪融資。幸福西餅定位於新零售烘焙品牌，它上一輪融資發生在2018年。
而在7月14日，烘焙界的“初代網紅”鮑師傅也被傳出將啟動新一輪融資，估值被推至100億元。彼時鮑師傅方麵回應《中國企業家》，“公司確實收到過100億元估值的TS（投資意向書），但目前現金流比較充裕，短時間內不考慮融資。”
截至目前，鮑師傅的全國門店85家，年底預計達到100家。2018年，鮑師傅的估值僅10億元。三年間，鮑師傅的估值已翻10倍。盡管對外表示不缺錢，但一位接近鮑師傅的知情人士告訴《中國企業家》，鮑師傅計劃在2~3年內完成上市，目標是A股。
04
圈地戰爭
作為娛樂消費之都，長沙被稱為“美食界的矽穀”，是消費企業的兵家必爭之地。
王瑜霄是長沙人，墨茉誕生於長沙。截至2021年8月9日，墨茉已有22家門店開業，均分布在長沙。王瑜霄計劃，到今年年底，墨茉在長沙的門店將達到50家。
而作為一家總部位於上海的公司，虎頭局落地的第一家店也是長沙。2019年9月，虎頭局首店在長沙市天心區都正街商圈開業。截至2021年7月中旬，虎頭局已在長沙、廣州兩地共開出8家門店。
一位消費行業的業內人士告訴《中國企業家》，如果你能從長沙殺出來，至少證明一件事，你在品牌上很有戰鬥力，“因為長沙對擁擠的消費品牌而言，無異於一個激烈的檢驗場。”
布局長沙的新消費品牌，除了墨茉和虎頭局，還有其他一眾明星餐飲企業，比如茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等。其中，同為長沙本土企業的茶顏悅色，在長沙的門店多達300餘家。
第一次見麵時，劉博曾跟王瑜霄聊到，“茶顏悅色怎麼能在長沙開出這麼多家門店？”在她看來，長沙，尤其是五一廣場，是一個年輕人能自覺融入的場景。從逛街開始，吃幾樣小吃、喝幾種奶茶、打卡幾家網紅店等都變成了心照不宣的消費場景。劉博和王瑜霄都希望，未來烘焙小點心也能在這些年輕人的打卡選項內。
盡管分屬不同細分行業，但在門店位置上，新消費企業們存在競爭關係。
長沙一位新消費創業者告訴《中國企業家》，“在資本加持下，企業（租戶）跟購物中心（業主）的談判邏輯跟以前不一樣了。現在，大家都在拚錢拿點位（門店）。”
“這種競爭導致的局麵是，購物中心獲利了，但企業和消費者都沒有獲利，”這位創業者呼籲，“我們應該回歸到正常的商業競爭。”
李昊也透露，虎頭局A輪融資大體順利，但也遇到了一些追問，“虎頭局的一些競爭對手用了很多非常不市場化的打法，比如它們在長沙拿點位，加到很高的價位，要求甲方（商業體）排除與虎頭局的合作。而這種‘傷敵一千，自損八百’的破壞型打法，使得一些投資人對虎頭局產生了應對的追問。”
隨著競爭白熱化，長沙的圈地之戰將蔓延到更多地方。
據胡亭透露，自2021年8月起，虎頭局開始全麵推進門店開拓進度，目前已簽約、推進中的點位超70個，絕大部分為核心城市核心商業體，至今年底計劃門店數提升至30餘家。
王瑜霄則透露，今年年底，墨茉計劃走出長沙，進軍北京和武漢。“與茶飲不同，烘焙企業的食品原材料如黃油、naiyou，jibendoushijinkoude，yunshudaoguoneibutongchengshidetiaojianhechengbenchabuduo，womenxiwangyanzhengmomokuaquyufuzhidenengli。tongshi，momoxiwangweilaikeyizhanlingzhongguochuantongminyiwenhuahegongtingdianxinwenhuadegaodi，nabeijingshiyidingyaoqude。”
而北京，是北京稻香村、好利來、味多美、鮑師傅等烘焙企業的主陣地。
另一方麵，烘焙企業的圈地之戰也在從商場、寫字樓這些核心區域，蔓延到社區。
相比墨茉、虎頭局這些新中式烘焙企業，幸福西餅的定位更下沉。用袁火洪的話來說，幸福西餅是“服務於基礎民生的”。因此，幸福西餅的門店主要開在社區，競爭者主要是各類早餐店。
2008年，幸福西餅的第一家門店在深圳開業，主要經營麵包、西餅、蛋糕、季節禮餅等中西式糕點。袁火洪透露，目前幸福西餅已做好整體的供應鏈規劃，並打造數字化係統。
幸福西餅之所以啟動新一輪融資，是希望更快開拓縣級城市，擬在5年內打造1000家門店及配送站。目前，幸福西餅已有約300家門店。“未來，我們希望全國2800個縣市的消費者都能買到幸福西餅。”袁火洪說。
袁火洪透露，目前幸福西餅已啟動新一輪融資。來源：被訪者
王瑜霄也表示，“在早餐消費場景中，消費者對麵包的需求是很大的。”墨茉也在計劃布局社區店，未來將打造點心+麵包的門店模式。
05
泡沫與逃離
在資本過熱的情況下，烘焙企業的估值泡沫出現了。
在多輪資本競逐中，明星項目的估值一路飆升。以墨茉為例，今年5月的一場餐飲烘焙主題演講中，卿永透露，墨茉的估值“在10個月的時間裏翻了500倍”。
2021年5月墨茉A輪融資結束後，很多VC機ji構gou專zhuan程cheng去qu長chang沙sha調tiao研yan過guo這zhe家jia企qi業ye。彼bi時shi，他ta們men普pu遍bian覺jiao得de墨mo茉mo在zai僅jin有you兩liang家jia店dian的de情qing況kuang下xia估gu值zhi有you些xie高gao，難nan以yi下xia手shou。直zhi到dao徐xu新xin淩ling厲li出chu手shou，估gu值zhi一yi漲zhang再zai漲zhang，一yi些xieVC機構想再投的時候，估值更是“高攀不起”。
據《中國企業家》了解，以墨茉、虎頭局為代表的明星烘焙點心企業，其平均投資完成周期都是3~4周。一些投資機構甚至向《中國企業家》表示：“寧可投錯，不可錯過。在短周期下，投資機構有時需要‘在矮個裏麵拔將軍’。”
劉博也調研過很多其他同類項目，烘焙的火爆不在她的預期範圍內。在她看來，所謂的火爆，可能是因為“投資人已做了大量行業研究，遇到項目時，大家的反應速度比較快，烘焙賽道的優質早期標的也不多”。
眼下，烘焙企業的這股資本熱風還能吹多久？劉博表示，“未來隨著頭部愈強，早期項目一定會降溫。”
劉博。來源：被訪者
一位接近鮑師傅的知情人士告訴《中國企業家》，盡管有投資機構給了鮑師傅100億元估值的TS，但鮑師傅更傾向於要另一個80億元估值的TS。“這個選擇在他們看來相對理性。”
一家頂級風投的內部人士則向《中國企業家》透露，他們在2020年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)就(jiu)曾(zeng)看(kan)過(guo)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)的(de)項(xiang)目(mu)。但(dan)由(you)於(yu)沒(mei)看(kan)到(dao)明(ming)顯(xian)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)和(he)市(shi)場(chang)前(qian)景(jing)，這(zhe)家(jia)風(feng)投(tou)在(zai)內(nei)部(bu)過(guo)會(hui)時(shi)沒(mei)有(you)通(tong)過(guo)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)烘(hong)焙(bei)項(xiang)目(mu)的(de)投(tou)資(zi)決(jue)策(ce)。
另一把懸在機構頭上的利劍則是，境外上市將麵臨嚴格審查。2021年7月10日，國家互聯網信息辦公室發布關於《網絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》的通知。其明確指出掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。
上述投資人告訴《中國企業家》，qiyezaiyonghushujushenzhafangmianmeiyouyigemingquedejiejuefangan，jiazhizibenshangbunengkandaoqingxidetuichutongdao，zhedouzaochengledangqianjigoumenchijinshenguanwangdetaidu。
評論