90後的翌白是土生土長的上海人。即使工作繁忙，翌白仍保留了每周下廚做一兩頓飯的習慣，“一來自己做幹淨衛生，二來從小就吃米飯長大
，要是哪天沒吃上，總覺得缺了點啥”。

最近，翌白發現了不少有關大米的新變化。“小容量包裝的大米越來越多，一小袋一個人吃剛好。另外，大米還出現了不少新品牌，單看外包裝
，絕對顏值在線。”翌白向新零售商業評論強調：“不少品牌都打出了‘鮮米’和各種功能米的賣點。”

雖然翌白搞不明白鮮米與普通大米有什麼差別，但在嚐鮮、獵奇心理的驅動下，她依然選擇購買了鮮米。

在消費升級的大背景下，大米這個最接地氣、最淳樸原始的賽道開始不可避免地迎來了“升級潮”。

以鮮當道

和瓜果
、蔬菜
、牛奶、螃蟹等生鮮食品相比，消費者對於大米的新鮮度要求似乎沒那麼嚴苛。雖然都覺得新鮮大米肯定更好
，但大多數消費者並不清楚鮮米

、新米與陳米之間的區別。

事實上，區分這三類米最簡單的方法是看稻穀從收割到碾軋的時間長短，以及大米的保質期。

陳米，顧名思義即隔年米，通常是指稻穀自頭年10月收割便儲存起來，直到次年10月新一季稻穀成熟之後才進行碾軋加工的大米。放置越久，大米的口感
、香味就越差，營養成分也會隨之不斷流失。

新米，是指由當年收割（即頭年10月至次年10月）的稻穀經脫殼、拋光等工藝加工的大米
；鮮米則更進一步，不僅要求當季稻穀加工而成，還強調45天的最佳賞味期。

盒馬商品采銷中心標品采購沅芳告訴新零售商業評論：“我們做過測試，大米自加工出來的45天中
，始終處於口感緩慢流失狀態，45天之後會出現急劇下滑。因此
，強調鮮米45天的最佳賞味期
，就是為了讓消費者能夠最大化地享受到大米的新鮮與營養。”

追求更新鮮的口感、更純正的香味
、更豐富的營養，已經成為當代消費者對大米提出的基本需求。

不僅如此，除了“鮮”，各種功能性方麵的需求也在不斷湧現。比如，在減脂瘦身、降糖的需求下，出現了混合雜糧；添加了GABA成分的有助調節血壓
、助眠的功能大米
，等等。

無論是鮮米，還是功能米，在新零售商業評論看來

，其實都可以歸納到高端大米這個大品類中。消費升級、消費者對於健康的日益關注
，直接助推了這個細分市場的發展。

據CBNData發布的數據顯示
，我國高端大米市場規模總體呈逐年增長態勢，年均複合增速為14%；其中
，15~20元/公斤的新鮮米消費增長最快。

撥開快速發展的市場表象
，新零售商業評論想要探究的是
，將田間的稻穀變成鮮米
，並以最快的速度送到消費者手中

，還要在45天內吃完，這究竟是如何做到的？換個更宏觀一些的視角

，即大米升級對於整個產業鏈而言，到底意味著什麼？

必要條件

傳統的大米生產流通鏈路通常由產地種植戶
、產地一級批發商、精加工工廠、各級批發商、零售渠道等多個參與方組成。賞味期45天、保質期90天的鮮米的出現，重塑了整個供應鏈的效率和“鮮度”。

首先是存儲運輸環節。

15℃以下的低溫
，75%的相對濕度
，14.5%的平衡水分是大米儲存的最佳條件，顯然，傳統的常溫儲存運輸方式根本無法確保大米的“鮮度”；另一方麵，過長的銷售鏈路人為地拉長了運輸鏈路和時間，也是大米保鮮路上的“攔路虎”。

要徹底解決這些問題，五常大米、盒馬等圍繞大米的儲存要求建立了恒溫倉
、恒濕倉
，從源頭把關大米鮮度。

hemabingqilechuantongxiaoshoulianlu，zhijiezaichandijiagongbaozhuanghoufasongdaoxiaofeizheshouzhong。hemashangpincaixiaozhongxinbiaopincaigouxuyonggaosuxinlingshoushangyepinglun，qudiaolecengcengdailihou，yonghucongxiadandaoshoudaodami

，zhixuyaoqitian。bingqie，hemahaidajianleyitiaodamilenglianwuliuqudao，zaizhuiqiushixiaoxingdetongshi
，zuidachengdubaozhangdamixiandu。

其次是生產加工環節。

一旦開機碾壓脫殼，大米便進入了不可逆的“鮮米-新米-陳米”的(de)氧(yang)化(hua)過(guo)程(cheng)，帶(dai)殼(ke)的(de)稻(dao)穀(gu)要(yao)比(bi)碾(nian)軋(zha)脫(tuo)殼(ke)的(de)大(da)米(mi)更(geng)有(you)利(li)於(yu)保(bao)鮮(xian)，因(yin)此(ci)，要(yao)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)地(di)確(que)保(bao)大(da)米(mi)的(de)鮮(xian)度(du)，必(bi)然(ran)需(xu)要(yao)靈(ling)活(huo)的(de)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)，要(yao)麼(me)是(shi)工(gong)廠(chang)按(an)訂(ding)單(dan)生(sheng)產(chan)
，要(yao)麼(me)就(jiu)幹(gan)脆(cui)在(zai)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)安(an)裝(zhuang)可(ke)以(yi)碾(nian)軋(zha)稻(dao)穀(gu)的(de)機(ji)器(qi)
，現(xian)做(zuo)現(xian)賣(mai)。

在工廠端，鮮米的出現改變了大米的碾軋頻次和時機。

位於江蘇的一家大米加工廠負責人鍾閱（化名）表示，以前，碾軋稻穀的頻次相對比較集中，大家根本不關心最終消費者吃到的大米還新不新鮮
；至於保質期，超過1年都是正常的。

“如今出現了鮮米
，生產就完全不一樣了，必須嚴格按照訂單量
，增加開機碾米頻次。”鍾閱感歎：“整個團隊的工作節奏都因此變快了。”

在零售終端，智能碾米機的出現刷新了消費者對於鮮米的認知。

盒he馬ma在zai全quan國guo的de門men店dian上shang線xian了le先xian農nong氏shi智zhi能neng碾nian米mi機ji。與yu恒heng溫wen倉cang相xiang似si，智zhi能neng碾nian米mi機ji可ke以yi自zi動dong調tiao節jie溫wen度du以yi保bao存cun稻dao穀gu，還hai可ke以yi對dui稻dao穀gu實shi現xian不bu同tong程cheng度du的de加jia工gong，保bao留liu胚pei芽ya等deng富fu含han營ying養yang的de成cheng分fen。整zheng個ge加jia工gong過guo程cheng，隻zhi需xu消xiao費fei者zhe一yi鍵jian摁en下xia開kai關guan，19秒就能碾出一袋300g的鮮米。

品牌化運作

一粒米的品質

，與其所生長的地域環境——光照、土壤
、水質
、降水量、氣候等因素密切相關。因此過去很長一段時間
，產地一直是消費者選擇大米的關鍵因素。

然而在消費升級的今天，飯粒油亮、香味濃鬱的黑龍江五常大米，粘香適口
、回味甘醇的天津小站稻，晶瑩透亮、香味純正的河南原陽米——這些有關原產地的描述早已無法滿足消費者多元化的需求了。

大米品牌龍米家的創始人薑豐曾在采訪中表示，大米行業最早是產地的競爭，但最後一定要上升到品牌的競爭。

在梳理了幾個大米品牌的實踐後，新零售商業評論總結出了幾條品牌運營的重要路徑：

1.高顏值
、小容量包裝


，迎合年輕消費群體的需求。

數據顯示，線上大米的主流銷售規格是2.5~5kg
，但小包裝（≤1kg）的增長趨勢顯著。2019年8月~2020年7月，阿裏平台<1kg包裝的大米年複合增長7.9%，是行業均值的8倍。

無論是一人食，還是三口之家，一頓飯用一袋不僅避免了浪費，也確保了每一頓都能吃上最新鮮的米飯。

在保鮮這件事上，品牌方的努力並沒有停留在小包裝上
，而是圍繞“鮮”做了許多創新。

例如，龍米家利用充氮鎖鮮技術
，把大米裝在易拉罐中；再(zai)例(li)如(ru)，盒(he)馬(ma)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)米(mi)解(jie)決(jue)了(le)煮(zhu)飯(fan)時(shi)的(de)水(shui)米(mi)配(pei)比(bi)問(wen)題(ti)
，透(tou)明(ming)瓶(ping)子(zi)既(ji)是(shi)盛(sheng)米(mi)的(de)容(rong)器(qi)，倒(dao)空(kong)大(da)米(mi)後(hou)，又(you)可(ke)用(yong)空(kong)瓶(ping)子(zi)裝(zhuang)滿(man)一(yi)瓶(ping)水(shui)
，倒(dao)入(ru)鍋(guo)中(zhong)便(bian)能(neng)煮(zhu)出(chu)軟(ruan)硬(ying)適(shi)中(zhong)的(de)米(mi)飯(fan)。

2.以在社交平台種草、直播帶貨、跨界出圈等非常具備網感的營銷思路接近消費者。

過去

，傳統米企在社交媒體上鮮有發聲
，如今隨著新品牌進場，情況開始不同。

一方麵，新舊品牌慣常運用的還是“短平快”的營銷路線，例如直播帶貨
，在微博
、小紅書、B站等平台進行種草等。

在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)
，購(gou)買(mai)大(da)米(mi)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)有(you)趣(qu)。盒(he)馬(ma)曾(zeng)推(tui)出(chu)過(guo)雲(yun)種(zhong)植(zhi)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，挑(tiao)選(xuan)出(chu)一(yi)些(xie)轉(zhuan)發(fa)微(wei)博(bo)的(de)幸(xing)運(yun)顧(gu)客(ke)，讓(rang)他(ta)們(men)通(tong)過(guo)視(shi)頻(pin)直(zhi)播(bo)觀(guan)看(kan)農(nong)作(zuo)物(wu)從(cong)播(bo)種(zhong)、插秧到收割的全過程
，最終的收成也都歸用戶所有。

在品牌推廣方麵，直播的作用不容小覷。去年4月，龍米家牽手羅永浩抖音直播間，不僅拿到了天貓五常大米銷量第一，罐裝鮮米銷量第一，還迅速將龍米家這一品牌推向消費者。

另一方麵
，新舊品牌都在嚐試各種跨界聯名。

例如，金龍魚旗下高端大米品牌“小鮮米”和VOSS聯名推出了一款組合裝產品
，借助VOSS的品牌定位，金龍魚讓用戶直接感知到了小鮮米的高端調性。

顯然，跨界聯名不僅能增加品牌雙方的話題度、曝光度，還能形成雙方消費人群的互補，對於大米這個較為傳統的賽道而言，更是拉近了其與年輕人的距離。

關於聯名，大米新品牌應物白負責人、CBNData消xiao費fei數shu據ju服fu務wu事shi業ye群qun副fu總zong經jing理li袁yuan冶ye告gao訴su新xin零ling售shou商shang業ye評ping論lun，大da米mi產chan品pin升sheng級ji後hou的de主zhu力li用yong戶hu一yi開kai始shi肯ken定ding是shi年nian輕qing人ren，所suo以yi選xuan擇ze與yu年nian輕qing人ren聚ju集ji的de品pin牌pai聯lian名ming，不bu僅jin能neng撬qiao動dong其qi中zhong的de用yong戶hu群qun體ti，更geng想xiang把ba買mai米mi這zhe件jian事shi變bian得de有you趣qu。

3.以更高品質的產品守住用戶，為品牌托底。

不(bu)管(guan)是(shi)包(bao)裝(zhuang)還(hai)是(shi)營(ying)銷(xiao)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)，都(dou)隻(zhi)能(neng)吸(xi)引(yin)一(yi)時(shi)的(de)流(liu)量(liang)，要(yao)想(xiang)真(zhen)正(zheng)留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)，塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)，離(li)不(bu)開(kai)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)本(ben)身(shen)的(de)提(ti)升(sheng)。這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)
，必(bi)然(ran)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)運(yun)營(ying)上(shang)下(xia)一(yi)番(fan)苦(ku)功(gong)夫(fu)。

以yi金jin龍long魚yu為wei例li，通tong過guo不bu斷duan打da磨mo供gong應ying鏈lian上shang的de細xi節jie，提ti升sheng鮮xian米mi品pin質zhi，如ru從cong稻dao穀gu源yuan頭tou對dui稻dao米mi進jin行xing管guan控kong
，確que保bao品pin種zhong和he原yuan糧liang的de品pin質zhi
，通tong過guo低di溫wen儲chu藏zang等deng技ji術shu保bao證zheng稻dao穀gu的de口kou感gan
、新鮮度與安全性……

總之，大米的品牌化運作，考驗的是企業的耐力和耐心，與曇花一現的網紅爆款不同，必須通過核心技術、創新

，建立起核心競爭力……

可以看到，從產地到品牌，供需兩端在消費升級的節點上已經碰撞出了新的火花。

作為傳統行業
，大米這個賽道已經具備了非常成熟的產業鏈
，未來可能會有更多擁有營銷優勢、渠道優勢、創新優勢的玩家進場。

不過，在從產地競爭過渡到品牌競爭的過程中

，哪些玩家能在產品品質、洞察消費者趨勢以及創新玩法上跑出自己的優勢，找到長期價值，尚需時間檢驗……