自從我寫了《2021，資本為王的終結。》，很多投資圈的朋友都偷偷小窗我說
，你也太敢說了
，不敢轉發朋友圈
，怕被老板抽鞋底圖片

沒關係，老板也有老板
，GP還有LP，彼此覺得對方是SB沒關係
，隻要能共贏，利益鏈不破就行圖片

今兒我橫跨了大半個北京，跑去向某母嬰賽道的90後創業者學習，討論了很多行業魔幻現象
，交換了不同視角的信息
，彼此驗證了不少對創投圈的趨勢和判斷。

我從去年年底生籽籽之前，就開始籌備我的母嬰品牌項目，到現在還沒下場生產。

核he心xin團tuan隊dui已yi到dao位wei

，幾ji乎hu一yi天tian一yi小xiao會hui，兩liang天tian一yi大da會hui
，算suan磨mo刀dao磨mo得de夠gou久jiu的de了le。以yi我wo的de人ren性xing
，如ru果guo不bu能neng清qing晰xi的de看kan見jian，高gao淨jing值zhi賽sai道dao機ji會hui到dao底di在zai哪na裏li
，從cong哪na兒erkick in，從哪兒打到哪兒
，終局是什麼，我是絕對不會下場的。

最近拜訪了很多母嬰圈的同行
，深刻見識到各大平行世界的魔幻圈層
，很強烈的感受
，再次驗證我的預判——天貓≠真正的中國；天貓的數據，隻能驗證渠道紅利和資本情緒。

muyingzhegesaidaohendahendahenda，hengkualewushuchuileisaidao
，weiletuilunyanzhengdaodinaxiesaidaozaishangsheng
，naxiezaijiasutaotai
，naxiegaojingzhi，naxiedijingzhi，naxieshihezuopinpai，naxiezuobulepinpai...我輸出係統方法論

，製定賽道評估的體係，團隊一遍又一遍，反反複複
，參照不同國家市場的曆史數據
，做了很紮實的行業調研。

但我發現，互聯網從業者，有一個巨大的思維盲點，很容易把天貓的數據曲線，理解為整個新消費品牌生態的趨勢。

不不不不不，天貓根本不能代表真實的中國，天貓撐死了隻能代表資本又嗅到了哪些暴利的機會
，又開始攢哪些新的局了。

錢太熱，即便是偽需求
，也能砸出一片虛火；

靠著一輪一輪錢砸進去，硬燒出一條賽道，強撐個3、4年
，是沒問題的。

虛火退潮，這些資本砸出來的品牌
，是沒有終局的。

打比方說
，如果你單看天貓數據，會發現嬰童防曬異軍突起
，銷量猛增，曲線跟瘋了一樣拔地而起。

很容易給人一種錯覺，哇塞，中國嬰童防曬市場成熟了
，人民的需求蹭蹭蹭得竄。

但其實呢
，隻是因為有新消費品牌拿了資本的錢，在瘋狂燒賽道
，刷淘客。

9.9包郵，5塊錢履約
，6塊錢生產成本

，虧個幾百萬
，一氣兒刷出20萬支銷量，迅速大數據權重就飆上去了，立刻燒出個行業第一的絕對主導地位，PR稿啪啪打一圈，就變成重新定義行業新標準了。

駭hai人ren數shu據ju的de背bei後hou，並bing不bu是shi真zhen實shi世shi界jie裏li，後hou浪lang媽ma媽ma們men一yi夜ye之zhi間jian就jiu完wan成cheng了le嬰ying童tong防fang曬shai的de教jiao育yu和he滲shen透tou，並bing沒mei有you

，現xian實shi世shi界jie並bing沒mei有you被bei資zi本ben淬cui火huo加jia速su全quan民min市shi場chang教jiao育yu。

你猜，中國有化妝習慣的女性，占比多少？

你猜，在經曆了那麼多年市場教育之後，中國有多少女性還是不塗防曬
？

在全世界兒醫還在提倡全民親子多曬太陽，吸收維生素D的同時，到底有多少媽媽，有對嬰童防曬真實、高頻、強烈的剛需？

同時，她們將承擔多少溝通成本，來應對孩子的爸爸、家中四老，對於孩子塗防曬的質疑？

（並不是我作為消費者，不認同嬰童有防曬的需求，而是，真實的中國，細分賽道到底發展到“幾成熟”

，下場之前，創始人得有點B數）

這三年裏，資本燒出了很多偽需求的繁榮賽道
，新品牌一年跑到10個億

，都未必能逃離偽命題的靈魂拷問。

2019年資本入場的那一批新消費互聯網品牌，到21年財年結束
，就要進入第四年了。

這意味著，新品牌進入第4年
，如果還無法結束燒錢模式，創始人就得倒逼問自己：

1、你的產品，在解決的核心問題
，到底是不是偽需求？

2
、如果需求和市場都被驗證過是真實、剛需、教育完成，那麼，你的產品和定位，是否出現了根部的問題？

在早期品牌建立期
，用虧損來換取高增長沒問題
，前12個月
，淨虧損在30%都很正常。

甚至，即便在36個月後，為了換取高增長
，繼續淨虧損在10%以內，都可以接受。

但是
，以虧損換加速占領市場的前提是
，反複測算品牌健康的核心指標和團隊儲能的進度。

在資本的加持下，新消費品牌的操盤手，開始全套複製TMT貼錢獲客的邏輯，花錢買用戶
，然後圈住用戶慢慢漲價賭複購。

這套方法已經被大麵積驗證是偽邏輯了，一方麵，中國的供應鏈高度同質化，新消費品牌的壁壘極低，品牌忠誠度幾乎沒有；

另外一方麵，賭複購也被驗證閉環失效。

過去的經驗是，9.9拉來的顧客
，賭她用了好，花39.9複購；

但實際上，這麼幹的人太多了，生態就內卷成了花9.9拉來的顧客

，你恢複了39.9
，她就跑去別的品牌買9.9。

哪裏貼錢去哪裏買水果，你不便宜
，我就不買。

反(fan)正(zheng)資(zi)本(ben)不(bu)停(ting)地(di)燒(shao)
，總(zong)有(you)人(ren)補(bu)貼(tie)
，用(yong)戶(hu)被(bei)教(jiao)育(yu)成(cheng)每(mei)天(tian)總(zong)要(yao)吃(chi)點(dian)水(shui)果(guo)，每(mei)日(ri)優(you)鮮(xian)不(bu)補(bu)貼(tie)了(le)
，我(wo)就(jiu)去(qu)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)不(bu)補(bu)貼(tie)了(le)，我(wo)就(jiu)去(qu)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)。

砸錢培養用戶習慣，最後沒燒出任何品牌，隻燒出了賽道，而平台也會永遠給你推薦9.9，用戶就像水流，水往低處流，毫無忠誠度。

低壁壘
，用戶忠誠度較低的賽道，比如個護
、食品、彩妝等


，做品牌建設會非常累
，人來人往，如同在海灘邊堆沙堡
，堆上去，滑下來，地基都是泄的。

這類賽道
，做渠道品牌，看似是唯一的破局
，可是
，請看看三隻鬆鼠焦灼的現狀。

隻能不停的革自己的命，不斷地賽馬，一個接一個造新品牌
，押注能出新爆品的的賽道。

做消費品牌，並不是做平台
，做工具
，單一品牌根本不可能奢望壟斷市場。

可是，在低忠誠度的賽道，必須靠規模，寡頭效應。

可是，新消費，本來就是百花齊放的屬性
，不是消費升級，不是消費降級
，而是消費分級。

沒有人想和所有人用同一款香水，同一支口紅，吃同一個牌子的薯片...

做品牌
，並不隻是供需關係的兩極大飛輪，品牌建設是非常重非常tough的活兒，不是把產品快速產出來，極致流量效能飛速賣掉，就能自稱是“品牌”的。

下盤沉穩，才經得起震蕩，品牌建設，天天月月年年，都是基本功，天天紮馬步。

新消費互聯網的競爭業態
，基本上是一個3、4個月，就發生巨變的節奏。永遠有新品牌帶著新資本

，打亂市場規則，燒出一條血路，半路又把自己燒死了退圈。

這種曆史和行業決定的消費生態
，對創始人的戰略動態進化能力要求極高
，尤其是對風從哪兒吹的嗅覺。

當下，別的不說，單說三胎雙減政策，新消費賽道的趨勢變化，很明朗
，一切阻礙生育率的商業模式都會被���掉，一切有助於提高生育率的商業模式，會得到扶持。

被資本砸出來的新消費賽道
，當下的局麵，有幾個初步的判斷：

1
、純線上營銷砸錢補貼

，砸不出成功的新品牌；

新消費品牌操盤手所需要的能力結構模塊，是多元並重的。

2
、假洋牌模式，曾經是捷徑、“優勢”
，未來再發展下去，很有可能會成為劣勢。

我在研究過母嬰個護賽道時，發現數據能跑得起來
，投產比能算得過來賬的幾乎都是假洋牌。

產品高度同質化，全靠講故事，拚調性
，拚設計，成分配方幾乎沒有任何差異性。

有些拿了投資的新消費品牌，之所以能投產roi高
，是因為自宣稱是美國品牌
、澳洲品牌等
，才會覺得一百多塊的價格，價值感很強，但其實，如果知道是上海團隊操作的，投產根本算不過來。

短期這麼跑

，從商業上看沒問題，但如果供應鏈、研發上始終做不出差異化，長久問題會很大，故事講不了太久，就會破的，即便易功也會難守。

Babycare現在已經逐漸默認自己是新國貨了，土掉渣的嫚熙還在硬剛自己是英國品牌；

小皮做了7年，算是高端華裔/新國貨的典型成功案例，完整地接流了亨氏和嘉寶衰退的流量紅利；

3、新消費品牌，完成前36個月的補貼大戰搶市場份額，如果還不能單月打平，資本將失去耐心。

4、公域吸流，私域拉複購

，是個看起來很美的偽邏輯
；

並不是所有的賽道

，都適合做私域
；

私域不是賣貨場，私域是用戶教育場
，情感聯結場，對單一品牌的多元化內容能力要求極高極高極高。

並不是所有的賽道

，先天都有單一品牌的內容多元化屬性。

做品牌，不必執著於把用戶從四海八荒拉到私域裏成交
，而是把你的品牌變成可口可樂
，無處不在。

5、做消費，忘掉流量。

做消費，做的是人的價值

，而不是流量的算術；

互聯網習慣於用概率來推算一切商業模型，但永遠在變化中的人心，卻不斷地在打破模型。

6
、品牌的核心資產，不是飛速增長的銷售數據，而是漂亮曲線背後的Why、Who、What...

市場占有率
，不能代表強心智
；

運營質量，用戶資產
，品牌生命周期管理
，渠道建設能力和壁壘...這些都是品牌核心價值

7、品牌建設≠營銷推廣

8
、洋品牌的定價體係，不再是高品質新國貨的定價天花板。

小眾新銳不見得比商業大牌便宜，高端國貨未必比進口爆品低端。

9、天貓≠真實的中國

天貓數據，不代表品牌的真實生存狀態
，更不代表行業生態的發展趨勢。

飛鶴奶粉的85%銷售在線下
，LM超過90%在線下

新消費品牌40%天貓40%抖音20%其他的標準格局
，在很多細分垂類已經被打破。

10
、新消費品牌的成功，一定是基於時代變遷
，做對了什麼。

無論是供應鏈創新，定位創新，場景創新
，組織流程創新，還是趕上了國際格局
、政策紅利，它一定做對了什麼，才能成為被時代選中的幸運兒。

但是，千萬不要陷入創新的陷阱，一個創新的idea很廉價，但把它實現成偉大的生意
，很難。

看起來是，沒有人走過的路，其實是一路屍骨。

當下的中國，有很多你看不見的平行空間
，有很多你看不見，聽都沒聽說過
，活得很好的產業形態；

可能看起來很詭異，不美麗
，但能生存發展很好的，一定是生意模式上得到現實驗證的。

今兒這位創始人跟我講了個很有意思的現象，他說：

“你知道嗎？

線下母嬰店的大盤生意數據，幾乎完全不會受到線上折扣的衝擊，因為，母嬰店有個天然的獨特消費場景——小區遛娃。

中國有15w家母嬰店，5w家是連鎖
，10w家是單體，下沉市場對新消費新品牌的接受度，遠遠超出我們的想象。”

別把自己陷入打開手機，就等於全世界的思維陷阱，

忘記互聯網寡頭，忘記資本燒錢站，

去真實的中國看看。