在北京工作的第四年，周洋有點想不明白，方便麵怎麼越來越不方便了？

“以前火車站賣得最好的那種，一人一桶，熱水一衝就完事兒。”他回憶道。

更經典的是袋裝紅燒牛肉麵。在人們的記憶中，“呲啦”一聲，黃白色的油炸麵餅滑出來
，跟在後麵的是一小袋菜料包
，早先裝著皺巴巴的蔥花和胡蘿卜，後來流行碎雞蛋，鮮豔得令人起疑。

圖源：康師傅天貓旗艦店

調(tiao)料(liao)包(bao)分(fen)成(cheng)兩(liang)種(zhong)，一(yi)邊(bian)是(shi)鹹(xian)鮮(xian)的(de)粉(fen)

，另(ling)一(yi)邊(bian)是(shi)深(shen)紅(hong)的(de)油(you)醬(jiang)塊(kuai)，總(zong)也(ye)擠(ji)不(bu)幹(gan)淨(jing)。就(jiu)這(zhe)麼(me)油(you)膩(ni)膩(ni)地(di)混(hun)在(zai)碗(wan)裏(li)，等(deng)熱(re)水(shui)漫(man)過(guo)麵(mian)餅(bing)，然(ran)後(hou)找(zhao)點(dian)什(shen)麼(me)壓(ya)住(zhu)。接(jie)著(zhe)跟(gen)室(shi)友(you)閑(xian)扯(che)幾(ji)分(fen)鍾(zhong)，一(yi)頓(dun)飯(fan)就(jiu)大(da)功(gong)告(gao)成(cheng)。

學生時代，這是周洋最熟悉的場景之一。畢業後

，自嘲“懶人“的他成為速食愛好者，習慣了在加班後飛快解決戰鬥，各種口味的方便麵都是日常選項。

但情況正在發生變化。

周洋發現：“想吃點好的，基本都得下鍋煮，不能靠熱水泡。”同tong事shi推tui薦jian給gei他ta的de網wang紅hong麵mian
，線xian下xia超chao市shi完wan全quan買mai不bu著zhe，必bi須xu踩cai著zhe點dian在zai促cu銷xiao日ri網wang購gou。而er當dang快kuai遞di小xiao哥ge送song貨huo時shi，還hai得de額e外wai檢jian查zha冰bing袋dai



，簽qian收shou時shi算suan作zuo生sheng鮮xian食shi品pin
，幾ji乎hu沒mei有you退tui換huan貨huo的de餘yu地di。

收到之後，金貴的方便麵不再能隨意地成箱擺放，而是得塞進冰箱
，有的還是冷凍層。冷鮮保質期更是需要隨時注意，“最佳賞味期”比起過去大大縮短。

“沒想到有一天
，水煮方便麵也成了值得發朋友圈的美食。”周洋感慨道。

01

高端麵進化論

方便麵的進化曆程

，從名字開始。

20世紀50年代，華裔日本人安藤百福將一種新發現的技術命名為“瞬間熱油幹燥法”。不知彼時的他能否想到，這塊小小的油炸麵餅，日後將登上全世界人民的餐桌。20世紀80年代，“方便麵”開始在中國市場流行起來
，走入千家萬戶。

90年代的康師傅方便麵廣告

時間推移到2021年，如今“方便麵”已是一個不夠“性感”的老詞。相比之下，“速食麵”的稱呼則承載起曼妙的資本想象。本為一體的概念分道揚鑣，並各自成為國人消費觀的時代縮影。

meishibozhudejingtouxia，xinxingpinpaidesushimianshanshuozheyourendeguangze。jiuwaiguaneryan，peiliaofengshengdegaoduansushimian
，yumianguantangshidefenjiexianjianjianmohu。xunweishituichude“那麼大半隻雞麵”
，在社交媒體上以極具視覺衝擊力的雞肉份量而刷屏，廣告圖終於不再僅供參考。

小紅書博主眼中的速食麵

danyucitongshi


，gaoduansushimiandebianlixingzhengzaidadazhekou。xiangbiyuguoqudekaishuichongpao，zouxianggaoduandewanghongsushimianwangwangyougenggaodepengrenyaoqiu，mianliaofenlishuizhuyibuxianjian。gengzhongyaodeshi，sushimiandejiagetianhuabanzhengbeibuduanshuaxin。

以尋味獅出品的原湯真鮮麵係列為例，其官方網店內三盒裝的定價在百元上下浮動，單盒方便麵的均價在30元左右。相對“平價”的拉麵說
，旗艦店內三盒裝的活動價區間為40到50元。

圖源：拉麵說天貓旗艦店

如果說便利性尚有妥協餘地
，那麼高定價無疑是勸退消費者的首要因素。在小紅書等平台的評論區，總有消費者發出直擊靈魂的大拷問：“都這個價了，我為什麼不直接出去吃？”

hengxiangduibi
，muqianwanghongsushimiandejiage，yubeijingshizhongxinduoshuwaimaidekedanjiajibenchiping。jiagebenshenjishixuanyan。gaoduansushimianyiyugongzhande

，kongpazaoyibushichuantongsushizhanchang。

02

資本瞄準你的碗

高端速食麵的異軍突起
，並不意味著“經典款”的潰敗。

2020年，康師傅與統一兩大巨頭的銷售額仍分別占據市場總銷售額的43.2%和14.7%。年報數據顯示，康師傅集團2020全年收益達676.18億元
，其中方便麵收益為295.1億元，同比增長16.64%
，占集團總收益的四成以上。

圖源：康師傅2020年報

廣闊的中國大地上，最樸素
、zuigulaodehongshaoniuroumianyiranshijueduizhuliu。zaizhuliudianshimeitideqiangshiniandai，kangshifuhetongyidexunhuanguanggaoshenrurenxin，zhijinrenglaolaobachiguominxinzhi，youqishizaixiaofeitaishixiangduizhihoudefeiyixianchengshi。keyishuo，sushimiandebanbijiangshanrengzaikangshifuhetongyishouzhong，shenzhilingxianhoufazheshugeshenwei。

但這不代表高端速食麵的崛起是一個偽命題。

縱覽全局，我國方便麵市場長期呈現分層格局，並反映在市場集中度上。遍地開花的康師傅和統一之後，白象
、今(jin)麥(mai)郎(lang)等(deng)長(chang)期(qi)深(shen)耕(geng)速(su)食(shi)麵(mian)領(ling)域(yu)的(de)企(qi)業(ye)同(tong)樣(yang)能(neng)贏(ying)得(de)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)
，並(bing)在(zai)特(te)定(ding)地(di)區(qu)占(zhan)有(you)強(qiang)勢(shi)份(fen)額(e)。而(er)以(yi)拉(la)麵(mian)說(shuo)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)新(xin)貴(gui)們(men)，則(ze)在(zai)精(jing)品(pin)化(hua)的(de)道(dao)路(lu)上(shang)一(yi)路(lu)奔(ben)行(xing)，展(zhan)露(lu)出(chu)驚(jing)人(ren)的(de)資(zi)本(ben)活(huo)力(li)。

2021年的速食麵賽道內，新銳品牌融資案例層出不窮。今年1月

，拉麵說完成第六輪融資，投資方為麥星投資；3月
，勁麵堂完成第三輪千萬級融資
，投資方有小紅書、新世相等
；7月，尋味獅完成金額達數千萬的天使輪融資……

值得一提的是，高端速食麵的入局者並不隻是傳統定位中的方便食品企業。比如尋味獅，其品牌標簽錨定於另一個重大風口——預製菜。某種程度上說，所謂方便麵的“高端化”
，恰恰證明了“預製菜”的價值。

資本熱度居高不下，那麼市場是否真能消化這些不再“方便”的方便麵？

世界方便麵協會（WINA）數據顯示，過去5年間世界方便麵總需求量連年上揚。2020年世界方便麵總需求量達1165.6億份，較2019年增長9.5%。其中，中國市場體量穩居世界第一
，2020年中國方便麵需求量為463.5億份

，較2019年增長11.8%
，占全球總需求量的39.8%


，是第二名印度尼西亞的3.7倍。

圖源：世界方便麵協會官網

2020年中國人平均每天消費1.26億份方便麵。驚人的數字意味著巨大的需求空間。況且這個數字還在連年增長
，其消費潛力足以容納眾多投資人的野望。

更令人浮想聯翩的事實是
，從全球視角看，中國方便麵的均價尚不屬於高位。目前日本、韓國的方便麵均價分別約為中國的13倍、2.5倍。

yinci
，duiyubentusushimianqiyelaishuo，pinpaiyijiahuoxuhaiyuanyuanmeiyouchujitianhuaban。shenchuquanshijiefangbianmianxiaofeidiyidaguo


，dongrendejuejingushisihuhuzhiyuchu。

2020年2月至2021年2月的統計周期
，拉麵說拿下天貓拉麵銷量榜首，作為新興品牌在亂軍叢中站穩了腳跟。變局之下，老牌霸主也陸續布局落子。

圖源：康師傅天貓旗艦店

2020年
，康師傅高價袋麵營業額為130.66億元，同比增長達28.12%，增速遠高於中價袋麵。相較於統一旗下的低價位產品
，“湯達人”貢獻了更亮眼的收益增速。如今，康師傅還推出非油炸鮮熟麵係列
，劍指高端市場。官方網店內三袋裝的價格為80元，同樣需要下鍋水煮。

你端上桌的那碗方便麵

，彌漫在外的不隻是香味，還有硝煙。

03

麵條織出消費夢

據CBNData、淘寶直播ON MAP聯合發布的《2021速食青年消費趨勢報告》顯示
，我國線上速食市場的消費額、消費人數
、客單價和消費頻次
，四項數據的增速都大幅高於線上食品市場的整體水平。

當方便麵企業瞄準當代都市年輕人，也就不難解釋
，我們的方便麵為什麼越來越麻煩、越來越昂貴。

總體上，高端速食麵的主打營銷理念大多是“健康保鮮”。在國人的消費認知中，“速食食品不健康”的印象長期存在。前些年“方便麵致癌論”曾引起無數人的恐慌，至今爭議不減。新銳速食麵品牌要做出差異化，就勢必要在這一點上做文章。

非油炸麵餅
、高gao保bao鮮xian技ji術shu的de先xian後hou流liu行xing
，都dou是shi方fang便bian麵mian行xing業ye順shun應ying健jian康kang趨qu勢shi的de選xuan擇ze。於yu是shi麵mian餅bing烹peng調tiao方fang式shi從cong水shui泡pao轉zhuan為wei水shui煮zhu，配pei料liao性xing質zhi從cong脫tuo水shui幹gan塊kuai轉zhuan為wei冷leng鮮xian半ban成cheng品pin，一yi切qie都dou有you跡ji可ke循xun。

一yi方fang麵mian，新xin消xiao費fei大da潮chao下xia，每mei一yi種zhong消xiao費fei品pin都dou可ke以yi用yong互hu聯lian網wang思si維wei重zhong做zuo一yi遍bian。網wang紅hong雪xue糕gao與yu新xin茶cha飲yin橫heng空kong出chu世shi，在zai資zi本ben市shi場chang證zheng明ming了le本ben土tu品pin牌pai的de無wu窮qiong潛qian力li。

另一方麵，城鎮獨居群體規模日益龐大，“一人食”概念越來越熱。單人小火鍋、自嗨鍋
、自熱米飯都順著這陣風尋求爆發點。

速食麵品牌站在新消費與一人食經濟的交彙點，起勢於追求網感的營銷時代。消費者心態是“差異化”與“大眾化”的de矛mao盾dun統tong一yi體ti。日ri本ben消xiao費fei問wen題ti專zhuan家jia三san浦pu展zhan認ren為wei，雖sui然ran人ren們men總zong是shi希xi望wang自zi己ji與yu眾zhong不bu同tong，但dan他ta們men也ye明ming白bai差cha別bie總zong是shi有you限xian的de
，於yu是shi心xin底di又you會hui希xi望wang與yu他ta人ren相xiang同tong。

社交平台上，網紅麵的精致照片收獲無數顆點亮的紅心。打上濾鏡的不是一碗麵，而是庸常孤獨的生活。

 圖源：小紅書

究其根本，為什麼一線城市的年輕人，能接受不再方便的方便麵？

高gao端duan麵mian的de本ben質zhi是shi在zai誘you惑huo都dou市shi男nan女nv讓rang渡du便bian利li性xing，以yi此ci兌dui換huan他ta們men對dui品pin質zhi生sheng活huo的de美mei好hao憧chong憬jing。而er美mei好hao從cong來lai不bu是shi饋kui贈zeng，它ta是shi有you標biao價jia的de。所suo以yi一yi手shou交jiao錢qian，一yi手shou交jiao貨huo
，天tian經jing地di義yi。

這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)的(de)演(yan)進(jin)，可(ke)以(yi)參(can)照(zhao)日(ri)本(ben)第(di)二(er)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)轉(zhuan)向(xiang)第(di)三(san)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)的(de)過(guo)渡(du)狀(zhuang)態(tai)。汽(qi)車(che)走(zou)向(xiang)高(gao)檔(dang)化(hua)，電(dian)器(qi)則(ze)從(cong)一(yi)家(jia)一(yi)台(tai)轉(zhuan)變(bian)為(wei)一(yi)人(ren)一(yi)台(tai)，甚(shen)至(zhi)是(shi)一(yi)人(ren)多(duo)台(tai)。速(su)食(shi)麵(mian)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)體(ti)現(xian)為(wei)高(gao)端(duan)化(hua)趨(qu)勢(shi)，廠(chang)商(shang)付(fu)出(chu)更(geng)多(duo)，顧(gu)客(ke)也(ye)付(fu)出(chu)更(geng)多(duo)。

但在複雜時空背景下，消費心智的演變是分眾的、並行的。當代中國的消費主張
，也絕不僅僅由北上廣的年輕人定義。

從產業視角看，如果新銳品牌想要實現更大野心，未來勢必要從浪漫的雲端落回到大地。

現階段，高端方便麵對線上渠道的依賴程度極高
，線下鋪貨局限在一線城市。要改善這一局麵，保鮮工藝
、運輸渠道都是難啃的骨頭，千條萬縷的難點亟待攻克。

如何建立輻射性更強
、更成熟的供應鏈係統，或將成為新銳品牌下一階段的核心考題。

04

尾聲

許多年前，安藤百福對方便麵的開發定下五項基本原則：便宜、簡便、安全衛生
、可長期保存、美味營養。憑借普世價值與極高的可塑性
，方便麵的故事從亞洲講起，一路被推廣至美洲
、歐洲，收獲了全世界消費者的喜愛。

高端化轉型與否

，是一個時代的消費敘事。因實用精神而流行的速食主義，隨時事更迭在人類曆史上留下獨特的文化景觀。

忙碌的轉角，無數日常瑣屑飛揚，好在還有一碗熱騰騰的泡麵溫暖身體，無聲地提醒我們：隻有生活最偉大。