截止到2021年8月23日美股收盤，瑞幸在粉單市場的股價為13.54美元/股，市值為34.28億美元
，過去6個月
，瑞幸粉單市場的股價增長了106%。

無論如何，瑞幸咖啡對中國的咖啡市場帶來的變化是毋庸置疑的，而圍繞咖啡品牌的發展，本期BrightTalk是明亮公司與WhatIf再次邀請嘉賓進行探討
，本期的嘉賓包括：

某互聯網公司的創始人

；

WhatIf首席信息官：WhatIf是一個價值交流平台
，希望“與能量體一起躍遷，模擬商業世界未被認知的故事”

明亮公司的主編繼續擔任BrightTalk的主持人，「明亮公司」追蹤新商業
、好公司


，提供一手情報與領先認知。

結(jie)合(he)近(jin)期(qi)密(mi)集(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)融(rong)資(zi)案(an)例(li)，我(wo)們(men)在(zai)討(tao)論(lun)中(zhong)涉(she)及(ji)的(de)話(hua)題(ti)包(bao)括(kuo)對(dui)行(xing)業(ye)基(ji)本(ben)邏(luo)輯(ji)的(de)梳(shu)理(li)，以(yi)及(ji)站(zhan)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)的(de)視(shi)角(jiao)如(ru)何(he)理(li)解(jie)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)，比(bi)如(ru)，在(zai)做(zuo)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)時(shi)，要(yao)想(xiang)清(qing)楚(chu)用(yong)戶(hu)群(qun)和(he)品(pin)類(lei)的(de)定(ding)位(wei)，做(zuo)哪(na)種(zhong)品(pin)類(lei)、在哪裏開店
、開多大的店和定什麼價都跟時間點有關係。

jiabinrenwei，pinpaiyoulianggeyaosu，yishizhimingdu
，ershizhongchengdu
，erzhongchengdushidiyiyaosu，meiyouzhongchengdu，zhimingduyeshiling。zhekouheyouhuiquanshishanghaipinpaide，youhuiquanqishishizaicaozongjiaoyi，yinweipinpaibugoujianshisuoyiyongyouhuiquanhedazhedefangshicaozong
，erzhenzhengdepinpaishiyouzhongchengdude
，buyongcaozong。duanqiyoushihoubudebudazhe，danzheshizhanshuwenti，mudehaishiyaozuopinpaizhongchengdu。

在連鎖的模式上，嘉賓認為，瑞幸本質是互聯網模式的變種。

“互聯網模式有幾個特點，即產品對用戶免費
、流量變現和線上化產品在規模效應下邊際成本遞減。”

hulianwangshichuantongliuliangbianxian

，ruixingshishengjichengchanpinbianxian，tajiyuhulianwangchanpintigongdefangshiqushixianbianjichengbendedijiandadaochanpindegaoxingjiabi
，qujiangdiyinliuheliucunmenkan。hulianwangdeguimoxiaoyingtixianzaichanpindebianjichengbendijian，liansuopinpaizuidadetixianshizaipinpaixiaoyingxiahuokeheliucunchengbendebianjidijian。

“瑞幸融合了這兩種模式。”嘉(jia)賓(bin)表(biao)示(shi)，它(ta)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)在(zai)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)下(xia)獲(huo)客(ke)和(he)留(liu)存(cun)成(cheng)本(ben)以(yi)及(ji)在(zai)產(chan)品(pin)成(cheng)本(ben)上(shang)的(de)雙(shuang)重(zhong)邊(bian)際(ji)遞(di)減(jian)。同(tong)時(shi)，瑞(rui)幸(xing)砍(kan)掉(diao)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)的(de)消(xiao)費(fei)概(gai)念(nian)，它(ta)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)知(zhi)教(jiao)育(yu)就(jiu)是(shi)瑞(rui)幸(xing)隻(zhi)提(ti)供(gong)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)，簡(jian)化(hua)了(le)產(chan)品(pin)提(ti)供(gong)的(de)維(wei)度(du)，它(ta)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)相(xiang)當(dang)於(yu)是(shi)履(lv)約(yue)單(dan)體(ti)，是(shi)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)一(yi)個(ge)服(fu)務(wu)觸(chu)點(dian)但(dan)不(bu)是(shi)服(fu)務(wu)載(zai)體(ti)。

瑞rui幸xing流liu量liang來lai自zi線xian上shang
，產chan品pin流liu程cheng簡jian單dan
，它ta在zai流liu量liang和he翻fan台tai率lv的de指zhi標biao上shang，其qi實shi是shi打da破po傳chuan統tong餐can飲yin的de天tian花hua板ban，這zhe種zhong突tu破po天tian花hua板ban的de事shi情qing就jiu很hen像xiang一yi個ge互hu聯lian網wang公gong司si。

01

消費的本質是消費文化，忠誠度是品牌第一要素

明亮公司主編：業內對咖啡的認知是什麼？

嘉賓：咖啡是個農產品，農產品背後就有品種
、產地、氣候、土壤、風味
，我覺得它蘊含的不僅僅是咖啡因和酸味苦味，更多是說其多樣的成長環境和咖啡的調製。

butongdechandihekafeifazhanshitabeihoudewenhua
，kafeishigequanshizhe。yangeyiyishang
，quechaohemaisiweierzhishikafeiyinbuchongji，zhengshiyinweiyoulexiangxingbakezhezhongkafeiliansuocairangkafeiwenhuanengzaiguoqujishinianzaiquanshijiekuaisuzengchang。

所以其實我們在做咖啡產品時
，確實要想個問題，到底我們定位在什麼樣的用戶群

，做什麼樣的品類。我們在什麼時候
、地方做什麼品類，開多大的店，定什麼樣的價格，以及品類和時間的關係——其實我們看商業時
，一定把時間維度納進來——靜態談當下格局意義不大，就隻能是追著這個市場跑。

今天來看
，Manner也好,M Stand也(ye)好(hao)，其(qi)實(shi)它(ta)今(jin)天(tian)的(de)成(cheng)績(ji)其(qi)實(shi)是(shi)過(guo)去(qu)努(nu)力(li)獲(huo)得(de)的(de)
，如(ru)果(guo)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)今(jin)天(tian)的(de)動(dong)作(zuo)不(bu)是(shi)為(wei)兩(liang)年(nian)之(zhi)後(hou)整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)結(jie)構(gou)競(jing)爭(zheng)去(qu)設(she)立(li)的(de)話(hua)
，可(ke)能(neng)兩(liang)年(nian)之(zhi)後(hou)這(zhe)些(xie)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)就(jiu)被(bei)落(luo)下(xia)了(le)。

明亮公司主編：如何理解咖啡的消費？咖啡本質上是在消費什麼？

嘉賓：從長期來看
，其實我覺得消費的其實還是文化。

星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)緣(yuan)起(qi)，其(qi)實(shi)最(zui)早(zao)咖(ka)啡(fei)是(shi)在(zai)二(er)戰(zhan)時(shi)作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)因(yin)補(bu)充(chong)劑(ji)，因(yin)為(wei)士(shi)兵(bing)打(da)仗(zhang)需(xu)要(yao)一(yi)些(xie)廉(lian)價(jia)興(xing)奮(fen)劑(ji)來(lai)應(ying)對(dui)戰(zhan)爭(zheng)

，所(suo)以(yi)那(na)時(shi)候(hou)戰(zhan)爭(zheng)讓(rang)麥(mai)斯(si)威(wei)爾(er)和(he)雀(que)巢(chao)這(zhe)種(zhong)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)起(qi)來(lai)了(le)。

星(xing)巴(ba)克(ke)本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)看(kan)，它(ta)把(ba)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)飲(yin)品(pin)，變(bian)成(cheng)了(le)帶(dai)有(you)功(gong)能(neng)性(xing)的(de)商(shang)務(wu)場(chang)所(suo)。星(xing)巴(ba)克(ke)裝(zhuang)修(xiu)好(hao)，讓(rang)大(da)家(jia)原(yuan)來(lai)站(zhan)著(zhe)喝(he)的(de)可(ke)以(yi)坐(zuo)下(xia)來(lai)喝(he)
，往(wang)咖(ka)啡(fei)裏(li)加(jia)水(shui)變(bian)成(cheng)美(mei)式(shi)
，加(jia)奶(nai)變(bian)成(cheng)了(le)拿(na)鐵(tie)。

美國人之所以能成為全世界第一大咖啡消費國，不僅僅是美式和拿鐵，原因其實還是星巴克這個空間起到作用。

有一種觀點說法國大革命其實也是因為有了咖啡，大家在咖啡裏去談事
，所以才導致很多革命，包括一些新思潮的興起。

明亮公司主編：其qi實shi產chan品pin從cong功gong能neng角jiao度du轉zhuan換huan到dao了le場chang景jing角jiao度du，同tong時shi也ye發fa現xian了le新xin的de商shang業ye模mo式shi，把ba咖ka啡fei的de空kong間jian做zuo成cheng了le連lian鎖suo業ye態tai，星xing巴ba克ke做zuo了le很hen多duo品pin牌pai層ceng麵mian的de東dong西xi，這zhe裏li麵mian，品pin牌pai的de核he心xin應ying該gai是shi什shen麼me呢ne？

嘉賓：品牌其實有兩個要素
，一是知名度，二是忠誠度，但我認為忠誠度應該是品牌的第一要素，沒有忠誠度的話，知名度是零。

今天我們在談品牌時
，更多是談什麼
？是開連鎖店的數量、jiage，gezhongbuduandiedaidechanpin
，tansiyu，tanliuliangchi，tanyouhuiquan

，qishizhedoubushipinpai。dangwomenqutanzhekoutanyouhuiquanshi
，qishishizaicaozongjiaoyi，yinweiwomenzhidaowomenzijipinpaibugoujianshi
，ranhouyongyouhuiquandazhedefangshilaicaozongta，qishinishizaihuihuaizhegepinpai，zhenzhengdepinpaishiyouzhongchengdude，shibuyong“操縱”的。

打da折zhe這zhe樣yang的de運yun營ying策ce略lve可ke能neng很hen見jian效xiao
，但dan我wo們men要yao知zhi道dao這zhe是shi個ge戰zhan術shu動dong作zuo，是shi個ge短duan期qi動dong作zuo，是shi手shou段duan不bu是shi目mu的de，最zui終zhong的de目mu的de還hai是shi要yao做zuo品pin牌pai做zuo忠zhong誠cheng度du。

明亮公司主編：我wo非fei常chang同tong意yi忠zhong誠cheng度du是shi品pin牌pai第di一yi要yao素su，優you惠hui券quan最zui後hou確que實shi是shi拉la到dao了le很hen多duo沒mei有you忠zhong誠cheng度du的de用yong戶hu，除chu了le品pin牌pai，其qi實shi我wo們men在zai考kao慮lv一yi個ge連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai時shi，數shu字zi化hua能neng力li也ye十shi分fen關guan鍵jian。你ni們men怎zen麼me看kan數shu字zi化hua能neng力li的de構gou建jian？

嘉賓：shizheyang，nikanmeituan
，meituanjikeyizuotuangou，yekeyizuowaimai，haikeyizuodianping
，xianzaimeituanhainengzuoshengxian
，hainengsongyao，tabeihoushiyouduanbanjingpeisongnenglihehenqiangdeshujunengli，suoyitazuozhemeduozhongshidanxiaolvyefeichanggao。nidenenglijuedingninengbunengganzheshi
，yijihuibuhuigandehao。

同時，你先做哪種能力
、後hou做zuo哪na種zhong能neng力li
，還hai是shi都dou同tong時shi做zuo，這zhe都dou取qu決jue於yu你ni的de資zi源yuan。你ni的de能neng力li本ben身shen和he戰zhan略lve的de解jie決jue辦ban法fa都dou屬shu於yu組zu織zhi能neng力li構gou建jian層ceng麵mian，比bi如ru去qu做zuo送song藥yao就jiu做zuo對dui了le
，但dan送song鮮xian花hua可ke能neng就jiu做zuo不bu起qi來lai了le
，還hai是shi要yao把ba多duo種zhong業ye態tai放fang在zai一yi起qi。

明亮公司主編：實際上是一種建模能力？

嘉賓：是shi
，能neng力li層ceng麵mian其qi實shi對dui應ying的de是shi一yi種zhong商shang業ye建jian模mo能neng力li
，包bao括kuo用yong戶hu畫hua像xiang和he用yong戶hu消xiao費fei風feng格ge的de建jian模mo。中zhong國guo人ren口kou多duo元yuan化hua，商shang業ye建jian模mo看kan用yong戶hu畫hua像xiang不bu看kan偏pian好hao。我wo們men在zai選xuan址zhi、店型和品種上
，我們用一些形容詞，但我們做營收時
，比如這個店必須一天賣300杯才能掙錢，這就是定量了。

所以一開始做商業建模
，不能完全用定量分析，比如每天客流量2000，這裏麵A類客戶占百分之多少
，B類和C類lei占zhan多duo少shao，要yao定ding多duo少shao價jia位wei，能neng夠gou轉zhuan換huan這zhe三san類lei客ke戶hu，漏lou鬥dou怎zen麼me設she置zhi
，都dou是shi需xu要yao我wo們men去qu建jian模mo的de。一yi開kai始shi建jian模mo可ke能neng不bu準zhun

，但dan沒mei有you模mo型xing的de話hua
，靠kao運yun氣qi很hen難nan複fu現xian也ye很hen難nan改gai良liang。

02

瑞幸模式是互聯網模式變種，打破了傳統餐飲的天花板

明亮公司主編：從目前來看瑞幸是否實現了新業態或者新模式？

WhatIf首席信息官：瑞幸模式本質是一個互聯網模式的變種。互聯網模式有幾個特點，即產品對用戶免費
、流(liu)量(liang)變(bian)現(xian)和(he)線(xian)上(shang)化(hua)產(chan)品(pin)在(zai)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)下(xia)邊(bian)際(ji)成(cheng)本(ben)遞(di)減(jian)。瑞(rui)幸(xing)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)升(sheng)級(ji)，它(ta)的(de)線(xian)上(shang)化(hua)是(shi)貫(guan)穿(chuan)在(zai)用(yong)戶(hu)和(he)供(gong)給(gei)側(ce)的(de)
，也(ye)即(ji)它(ta)的(de)用(yong)戶(hu)和(he)產(chan)品(pin)在(zai)提(ti)供(gong)流(liu)程(cheng)上(shang)，線(xian)上(shang)化(hua)程(cheng)度(du)很(hen)高(gao)，互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)傳(chuan)統(tong)流(liu)量(liang)變(bian)現(xian)
，瑞(rui)幸(xing)是(shi)升(sheng)級(ji)成(cheng)產(chan)品(pin)變(bian)現(xian)
，它(ta)基(ji)於(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)提(ti)供(gong)的(de)方(fang)式(shi)去(qu)實(shi)現(xian)邊(bian)際(ji)成(cheng)本(ben)的(de)遞(di)減(jian)達(da)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)，去(qu)降(jiang)低(di)引(yin)流(liu)和(he)留(liu)存(cun)門(men)檻(kan)。互(hu)聯(lian)網(wang)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)的(de)體(ti)現(xian)是(shi)產(chan)品(pin)邊(bian)際(ji)成(cheng)本(ben)遞(di)減(jian)
，連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)最(zui)大(da)體(ti)現(xian)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)下(xia)獲(huo)客(ke)和(he)留(liu)存(cun)成(cheng)本(ben)的(de)邊(bian)際(ji)遞(di)減(jian)。

ruixingronghelezheliangzhongmoshi。takeyishixianzaiguimoxiaoyingxiahuokeheliucunchengbenyijizaichanpinchengbenshangdeshuangzhongbianjidijian
，tatongguoxinpinhebaopindazao，wanchengchanpinchengbendebianjidijian，tongguozhezhongfangshiqushixianyingli
，zaitigaoxianshanghuachengdu。ruixinghaiyouhenzhongyaodeyidianshi
，takandiaolekafeipinpaidedisankongjianxiaofeigainian，taduiyonghuderenzhijiaoyujiushiruixingzhitigongkafeichanpin，jianhualechanpintigongweidu

，mendianyezhixuyaolianggefuwuyuan
，yebaduirendeyaoqiujiangdilehenduo。taxianxiamendianxiangdangyushilvyuedanti
，shiduiyonghudeyigefuwuchudiandanbushifuwuzaiti。

瑞幸線下去掉服務和場景需求，有點像711和達美樂
，瑞幸用戶依然還在線上，它可以對用戶用互聯網方式精細化運營以及對用戶生命周期的變現。瑞rui幸xing流liu量liang來lai自zi線xian上shang，產chan品pin流liu程cheng簡jian單dan

，它ta在zai流liu量liang和he翻fan台tai率lv的de指zhi標biao上shang，其qi實shi是shi打da破po傳chuan統tong餐can飲yin的de天tian花hua板ban，這zhe種zhong突tu破po天tian花hua板ban的de事shi情qing就jiu很hen像xiang一yi個ge互hu聯lian網wang公gong司si。

明亮公司主編：這是對瑞幸相對靜態的解讀。

WhatIf首席信息官：對，從動態來看，它要達到這種模式需要經曆幾個階段，早期需要造品牌引流量，這是2018年到2019年瑞幸在做的；第di二er個ge階jie段duan是shi拓tuo門men店dian
，做zuo產chan品pin盤pan用yong戶hu，這zhe是shi過guo去qu一yi年nian瑞rui幸xing在zai做zuo的de。基ji於yu這zhe個ge模mo式shi跑pao起qi來lai之zhi後hou，未wei來lai它ta更geng大da可ke能neng性xing是shi不bu斷duan拓tuo店dian放fang大da這zhe個ge模mo式shi的de優you勢shi。

瑞幸要拓店可能有三個方向

，一是，一二線城市拓密度；二是，三四線城市做下沉；三是，國際化。

muqianzuidakenengxingshizuoxiachenshichang
，ruixingyeyouxiachenyoushi


，tadebiaozhunhuaduirendeyaoqiudi，jiageyeyouyoushi，sansixianyingshoushujuyehao，xiangguangxinabianjiamengshangfankuiyixiedandianmuqiandanyuekeyizuodao30萬元，瑞幸這種模式在大的咖啡市場還是比較少見的。

目mu前qian瑞rui幸xing加jia盟meng越yue來lai越yue難nan了le
，逐zhu漸jian不bu對dui新xin人ren開kai放fang加jia盟meng了le。而er且qie瑞rui幸xing的de用yong戶hu客ke群qun，很hen多duo人ren會hui覺jiao得de是shi白bai領ling

，其qi實shi瑞rui幸xing消xiao費fei者zhe大da學xue生sheng占zhan比bi也ye不bu少shao，它ta比bi星xing巴ba克ke更geng提ti前qian去qu占zhan領ling未wei來lai用yong戶hu群qun體ti的de品pin牌pai認ren知zhi。

之前有些說法是，咖啡門檻低
，適合做小店

，但其實不管是大店還是小店，如果不把運營標準化做好，很難做到嚴格意義上的連鎖。

在咖啡師上，要讓咖啡師去做非標服務
，就要把前端能標準化的問題盡量解決掉，這也是Manner做得比較好的地方
，通過數字化解決能標準化的地方。