這個夏天，網紅小吃店的生意異常火熱。

倒不是來消費的顧客多了很多，而是來了一批又一批的投資人。五爺拌麵、遇見小麵等數家麵食店，都在7月完成了新一輪的融資。

除了麵食店，燒烤店、鹵味店

、米粉店等一眾小吃店
，在過去的半年多時間裏，也受到了投資人的追捧。

雖然各自賣的食物不盡相同，但這些成功融到錢的餐飲店往往都有一些相似之處：店麵裝修精美、品牌風格鮮明、大多布局在一、二線城市。

當然，人們在這些店鋪點單時，還會有一個感受，那就是真的貴。

地域美食開出網紅店

說起火鍋，我們會想到海底撈

、呷哺呷哺
；說起咖啡，我們會想到星巴克、瑞幸
；但說起米線、串串，你可能很難想到會有什麼大品牌。

有品類
、無品牌，很長時間都是各種小吃的一大特征。

以(yi)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)為(wei)例(li)，雖(sui)然(ran)甘(gan)肅(su)人(ren)都(dou)叫(jiao)牛(niu)肉(rou)麵(mian)不(bu)叫(jiao)拉(la)麵(mian)，但(dan)不(bu)影(ying)響(xiang)青(qing)海(hai)人(ren)把(ba)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)開(kai)到(dao)了(le)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)。不(bu)管(guan)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)哪(na)座(zuo)城(cheng)市(shi)，你(ni)都(dou)能(neng)在(zai)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)找(zhao)到(dao)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)間(jian)小(xiao)店(dian)——走進去
，點一碗一清二白三紅四綠的牛肉麵，絕對管飽。

蘭州拉麵也有一些連鎖品牌，但大多開在甘肅省內或者其他西北省份，能做到全國知名的幾乎沒有。

在其他城市經營蘭州拉麵的

，很多都是一對對的夫妻。不光是蘭州拉麵，沙縣小吃、桂林米粉等地方特色美食大多都是以夫妻店的形式在全國遍地開花。

但就在近幾年
，這些地域美食冒出了很多品牌連鎖店
，並在2021年融資不斷。

在(zai)這(zhe)股(gu)投(tou)資(zi)熱(re)潮(chao)中(zhong)

，最(zui)引(yin)人(ren)矚(zhu)目(mu)的(de)就(jiu)是(shi)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)。雖(sui)然(ran)全(quan)國(guo)到(dao)處(chu)都(dou)是(shi)拉(la)麵(mian)店(dian)，一(yi)個(ge)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)的(de)紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)
，但(dan)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)仍(reng)在(zai)爭(zheng)搶(qiang)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)。馬(ma)記(ji)永(yong)、陳香貴和張拉拉3個蘭州拉麵品牌先後都在2021年獲得了投資。

都是拉麵加牛肉和高湯
，這些新品牌難道會做出和傳統蘭州拉麵店不一樣的味道嗎？

爬手食品CEO王亞軍在接受《中國經營報》的采訪時表示，傳統的蘭州拉麵店隻是踏踏實實地做生意，而現在做蘭州拉麵的人“玩法”不同，他們會通過新型的營銷手段、品牌運營

，在產品上做創新和延伸[1]。

品牌蘭州拉麵店的確很會做營銷和品牌運營。

在小紅書上，你可以搜到400多篇有關馬記永的探店筆記：有誇其日式高規格裝修的
、有感歎吃個蘭州拉麵都得排隊等位置的、還有大呼能在南方吃正宗蘭州牛肉麵的……

馬記永融資成功並不是個例。近年來
，湧向餐飲及食品飲料行業的投資越來越多。

從2021年1月至7月下旬，餐飲行業的投資額已比去年全年翻了個倍，其投資額在全行業中的占比也達到了7.18%。相比5年前還是隻占資本市場0.66%的小透明

，餐飲市場如今已上位成為鈕祜祿·食為天。

而今年小吃界最大的一筆融資當屬和府撈麵。2013年，這個以“中式書房”作為品牌標誌的麵食連鎖品牌在上海開出首家門店。今年7月，它完成了近8億元的E輪融資[2]。根據IT桔子的數據，和府撈麵融資後的估值達到了64億元。

一碗拉麵，估值十個億

同樣是在上海開首店的馬記永
，雖然2019年才成立，但紅杉資本中國在2021年5月已經對這個蘭州拉麵品牌給出了至少10億元的估值[3]。

彼時
，馬記永在上海隻開了19家店[3]，即使到了7月下旬，這個蘭州拉麵品牌也才開了30多家門店。

一碗拉麵估值十個億，在如今的小吃行業似乎已不是什麼稀罕事。

同樣是開在上海的蘭州拉麵品牌陳香貴，也獲得了10億元的估值，並以此尋求新一輪的融資[3]。

墨茉點心局，一個在2020年成立的中式烘焙品牌，盡管才開了15家門店，但根據IT桔子的數據，經過3輪融資，它的品牌估值已達到了16億元。

這樣的估值有多誇張？根據星巴克最新披露的財報，截至2021年6月末，這個咖啡品牌在全球共有32943家門店
，而市值約是9000億人民幣[4]。

一家更比一個家貴現象的背後，正是品牌借助融資迅速做大的套路：先營銷，然後獲得融資，再投錢擴張和營銷，進而循環往複，最終上市或出售套現。

瑞幸咖啡就是最早通過資本快速擴張的典範。通過融資燒錢+快速開店+流量營銷的商業模式
，在短短一年時間，開了成百上千家店
，並最終在美國上市。

時間軸拉近一點，2021年6月，新式茶飲的頭部品牌奈雪的茶在港交所上市，成為新式茶飲第一股。奈雪的發展曆程就再一次證明了餐飲品牌也可以走通融資
、擴張、上市的路。

在奈雪的茶才開到第二家店的時候，投資機構天圖投資就開始與其創始人頻繁接觸，並幫助其施行“全國城市拓展計劃”，將奶茶店開出了廣東[5]。

在上市前，天圖投資成為這個奶茶品牌A輪、A+輪融資的獨家投資方，並在B輪繼續領投
，如今奈雪的茶最大的股東就是天圖投資[5]。

瑞幸咖啡、奈nai雪xue的de茶cha某mou種zhong程cheng度du的de成cheng功gong，讓rang很hen多duo人ren看kan到dao了le餐can飲yin類lei消xiao費fei品pin牌pai原yuan來lai也ye值zhi得de投tou資zi。一yi時shi間jian，餐can飲yin類lei消xiao費fei市shi場chang成cheng為wei投tou資zi者zhe爭zheng搶qiang的de香xiang餑bo餑bo，誰shui都dou希xi望wang通tong過guo投tou資zi這zhe些xie的de新xin餐can飲yin品pin牌pai，打da造zao出chu下xia一yi個ge“奈雪”。

簡單的快樂會離我們遠去嗎

naixuedechatongguojingpinhuahegaoduanhualuxiandazaochayixing，shizijichengweinaichapinleitoubupinpai，jinerchenggongshangshi。danjingpinhuahegaoduanhuazhixia
，dongzhesansishiyibeidenaichajiage
，rangputongxiaofeizhezhihantaigui。

而如今這些網紅小吃店也和奈雪的茶一樣
，撕掉了平價的標簽，在誕生之初，就不同於往常我們看到的夫妻店。

從外賣包裝上，就能看出各家小吃品牌下足了功夫。通過帶有品牌鮮明設計特色的包裝，讓人禁不住“請手機先吃”，拍照
、分享。外賣餐具儼然成為一種品牌周邊的存在。

而像蘭州拉麵這樣向來和“高大上”三個字不沾邊的食物，就通過環境和服務來改變。

不同於以往路邊麵館們的粗放式經營和狹小、簡陋的店麵，馬記永、陳香貴等這些新生代品牌小吃們大多都開在城市中心的商業區
，在店麵環境與裝修上也更加講究。

例(li)如(ru)馬(ma)記(ji)永(yong)的(de)門(men)店(dian)，裝(zhuang)潢(huang)以(yi)靛(dian)藍(lan)和(he)淺(qian)木(mu)色(se)為(wei)主(zhu)，門(men)店(dian)風(feng)格(ge)明(ming)亮(liang)。廚(chu)房(fang)則(ze)采(cai)用(yong)的(de)是(shi)西(xi)式(shi)的(de)開(kai)放(fang)式(shi)廚(chu)房(fang)
，食(shi)客(ke)在(zai)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)看(kan)到(dao)食(shi)物(wu)的(de)整(zheng)個(ge)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)。

另外
，當小吃被打上品牌的標簽，它想要賣的就不再隻是果腹。

正如前麵所說的那樣，這些新式小吃品牌
，會通過新型的營銷手段
、品牌運營
，在產品上做創新和延伸。什麼發起打卡活動、請KOL種草已是最基礎的操作，一些小吃品牌甚至還能把自己的食物上升到一種生活方式。

一個個附加價值，都無不在給這些食物“瘋狂加戲”。而且加的不光是戲，還有錢。品牌走精品化路線後帶來的成本增高
，最終還是要回到消費者的賬單裏。

在品牌小吃店吃一頓的錢，可能都夠在夫妻店裏吃兩頓、甚至三頓了。

在馬記永的大眾點評論區裏
，也能看到諸如高大上、環境很好、幹淨整潔
、“服務熱情”、“閨蜜聚會
、朋友聚餐”等詞彙被反複提及。

但有關價格的評論裏，吐槽貴的
、不值當的可不在少數。畢竟，大多數人對一碗牛肉拉麵的心理價位還是十幾塊錢。

而且，回歸到“吃”本身，這些地域美食品牌店，味道上也沒有特別的地道。

在大眾點評上
，一位十幾年天天吃牛肉麵的蘭州人如此評價馬記永的味道：除了麵條彈滑，就沒有其他優點了，湯頭不香還很淡
，羊肉串還不入味，口味隻能算及格。

tongyang，hunanrenmilizaitingshuomoupinpaidemifendianleijirongzijineguoyi
，yetediquchanglechang，dantajiaodehehunanjiebianpingjunshijiyuanyiwandezhuyufenxiangbi，zhegepinpaidekouweizhishiyiban。kemaidedaohengui，yiwanfanqiefacaiyufenshoujiajiuyao45元[6]。

但嫌貴的呼聲並不能阻擋各種小吃品牌的湧現。瑞幸的創始人陸正耀8月份在北京和重慶同時開了品牌名為“趣小麵”的de重zhong慶qing小xiao麵mian店dian。和he很hen多duo品pin牌pai小xiao吃chi一yi樣yang，趣qu小xiao麵mian也ye開kai在zai大da型xing購gou物wu中zhong心xin的de地di下xia層ceng和he寫xie字zi樓lou的de美mei食shi廣guang場chang內nei，它ta的de目mu標biao客ke戶hu是shi辦ban公gong樓lou裏li的de上shang班ban族zu。

雖(sui)然(ran)和(he)樓(lou)上(shang)那(na)些(xie)動(dong)輒(zhe)幾(ji)百(bai)一(yi)頓(dun)的(de)餐(can)飲(yin)店(dian)相(xiang)比(bi)
，三(san)四(si)十(shi)一(yi)碗(wan)麵(mian)看(kan)起(qi)來(lai)並(bing)不(bu)貴(gui)。但(dan)對(dui)於(yu)每(mei)頓(dun)隻(zhi)有(you)一(yi)二(er)十(shi)元(yuan)餐(can)補(bu)的(de)白(bai)領(ling)來(lai)說(shuo)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)高(gao)端(duan)小(xiao)吃(chi)店(dian)並(bing)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)好(hao)事(shi)。“我就想吃個6塊的，你們非要把麵做成60的”
，有人這麼說道。

畢竟，不管是拉麵、小麵，還是拌麵
、炒麵，工作日的飯點時間，饑腸轆轆的上班族們隻想飽餐一頓
、補充下能量。至於品牌們所宣傳的要用一碗麵去感受生活方式，對不起，工作太忙
，真的沒有閑情逸致去體會。