影響品牌長青的基本麵在變化

你是否有這樣的體驗
？在挑選水果時，你開始仔細閱讀包裝上密密麻麻的小字：“源自x國，背靠科迪勒拉山係，西臨太平洋

，果樹以火山岩土壤種植，在枝頭冬眠了700多小時，糖分被足量儲存，讓每一顆車厘子都吃出陽光般的甜蜜”。而在20年前，這個過程可能簡化為，“老板，甜嗎
？”老板咧嘴笑說：“不甜不要錢！”

這個現象日本《生活的設計》雜誌主編畑中三應子曾解讀：“食品已經成為了誰都可以參與的流行文化...空腹的時代追求量
、有量的時代追求質、有質（營養）的時代則是開始追求信息。食品信息化時代的消費者不用胃消化，而是用腦消化。”

食品信息化的時代
，每個消費者都變成了一個行走的“掃碼機器”，掃描著各種幫助自己更快做出選擇的海量信息。這樣紛繁的概念供應也意味著行業陷入了短生命周期的陷阱。正如日本社會自20世紀70年代就開始呈現出的那樣：每年都有不少爆品品牌誕生和消失，大部分單品類品牌的生命周期短，不少品牌僅存活3年~5年左右。

在今天的中國消費市場
，類似的故事也正在上演。一邊是長沙這樣的網紅城市在線下超強“造星”能力。但另一邊，新品牌則麵臨生命周期變短的挑戰。在這樣的環境下
，食品/餐飲品牌如何持續領先？本文將結合日本甜甜圈連鎖店Mister Donut的興衰，對該問題進行探討。

日本糕點和甜品賽道的窘境

據統計，日本糕點甜品市場總量大約800億RMB（不包含便利店PB和山崎麵包甜品糕點部門），而頭部的5家企業的市占率僅在10%左右，行業極為分散。糕點甜品品類的低門檻、易創新、輕消費決策的特點，導致新產品層出不窮。大部分單品類品牌的生命周期短，不少品牌僅存活3年~5年左右。

其中
，最典型的案例是在日本紅極一時的BAKE奶酪蛋撻。BAKE成立於2013年，店鋪開在高人流的檔口，從2013年收入約600萬RMB一路增長
，到達2017年的約4.3億RMB，並且已經大幅盈利。得益於高速的增長

，BAKE在2017年被日本一家基金以1億美金的價格收購。但BAKE的業績從次年開始急轉直下，最終在2019年產生了0.7億RMB的虧損。

BAKE的產品和店鋪

盡管BAKE的(de)奶(nai)酪(lao)蛋(dan)撻(ta)美(mei)味(wei)如(ru)初(chu)
，也(ye)積(ji)累(lei)了(le)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)，但(dan)由(you)於(yu)蛋(dan)撻(ta)並(bing)不(bu)是(shi)主(zhu)食(shi)化(hua)品(pin)類(lei)，難(nan)有(you)穩(wen)定(ding)複(fu)購(gou)。商(shang)品(pin)獲(huo)得(de)一(yi)批(pi)人(ren)群(qun)之(zhi)後(hou)，也(ye)就(jiu)不(bu)再(zai)新(xin)穎(ying)。

為wei了le避bi免mian單dan品pin類lei品pin牌pai短duan生sheng命ming周zhou期qi的de風feng險xian
，日ri本ben大da部bu分fen糕gao點dian甜tian品pin企qi業ye不bu斷duan地di推tui出chu新xin的de品pin牌pai和he新xin的de產chan品pin

，試shi探tan新xin的de機ji會hui。而er消xiao費fei者zhe的de味wei蕾lei也ye沒mei有you忠zhong誠cheng度du可ke言yan，嚐chang鮮xian的de欲yu望wang驅qu動dong著zhe他ta們men購gou買mai各ge式shi各ge樣yang的de產chan品pin。最zui能neng顯xian現xian此ci特te點dian的de就jiu是shi日ri本ben車che站zhan高gao人ren流liu檔dang口kou的de鋪pu位wei，各ge式shi品pin牌pai進jin進jin出chu出chu，它ta們men像xiang清qing倉cang大da甩shuai賣mai的de商shang業ye模mo式shi一yi樣yang

，通tong過guo季ji節jie限xian定ding和he數shu量liang限xian定ding等deng方fang式shi

，把ba“稀缺性”做為最核心的賣點。

在日本社會
，食品信息化時代自70年代開始，此後每年都有幾款爆品出現。尤其在90年代隨著冷戰結束讓更多甜品被發現以及媒體渠道的多樣化，進一步加速了這個趨勢。

womenshoujidejinbaigebaokuan。zhexiebaokuandetedianzaiyupinleikaichuangzhebuwanquandengyuzuidashouyizhe。zhefanyinglehongbeitianpindedimenkanhedibileidetezheng。dangyixiandianputuichumoukuantesegaodianchengweiwanghongdianhou，qitachengshidequdaohenrongyimofang，yinrudaozijidequdaohuozhemofangchuleisidepinpai。zaizhezhongqingkuangxia，jibianchanpinchuangxinqiangyebunengdailaizuidadehuibao。yinci
，chanpinzhiwaideyunyingluojiyejiweizhongyao。

Mister Donut成功背後：抓住時代紅利

日本甜甜圈連鎖Mister Donut就是在產品生命周期極短的烘焙甜品行業中獲得成功的企業
，它采取通過不同的方式去應對消費者易變、挑剔的購物習慣
，獲得了長達20年的增長和穩定複購。

Mister Donut是由日本清潔用品公司Duskin在1971年從美國引進的品牌，以加盟模式拓展店鋪。在達到峰值的2005年，日本境內的Mister Donut門店數量為1500家
，超過當時日本咖啡廳連鎖第一名Doutor的1000家。此時的加盟店GMV約60億RMB
，總部收入約30億RMB。這家甜甜圈店的成功抓住了時代紅利，通過領先於行業的方法，打破了預期的500家的天花板，把一個舶來品做成了日本社會的國民甜品。

Mister Donut店鋪外觀

抓住時代紅利，創造新品類的從零到一

70年代是食品信息化的起步期。此時的日本
，3C家電幾乎完全普及，政府出台大米管控政策
，嚴控產能過剩的大米，消費品市場的主要方向從量轉為質。在信息端也出現了麵向18歲~25歲女生介紹生活方式的《AnAn》和《Non-no》。zheliangbenzazhixiangshizhizhibandexiaohongshu，chengweilexinyidaixiaofeizhehuodeshishangmeirongxinxidezhongyaochuangkou。zazhizhongyouqishoudaoguanzhudeshidongjingheoumeichengshidemeishi，zhubianmenyongzhedaiyouyanqingxiaoshuofenggedeyanyuhejingmeidepingmiansheji，bagezhongtianpinjieshaogeileribendexinyidaixiaofeizhe

，dakaileshipinchaoliuhuadekaiduan。

70年代的《AnAn》

在這十年間
，麥當勞、肯德基、31冰淇淋
、Shakeys等海外餐飲也紛紛進入了日本，開啟了日本連鎖化經營的萌芽期。Mister Donut品牌由Duskin在1971年進入日本。老百姓聽Mister Donut來自於美國，都紛紛前往品嚐
，他們吃的不是甜甜圈，而是“美國的味道”。日本飲食文化本身對甜品有著較強的喜愛，把甜品稱之為“甘味”，因此對於甜甜圈甜度的接納程度也更高。當時的日本人對美國文化極為鍾愛和崇拜，日本著名設計師石岡瑛子曾用“戰後的日本人是被美國文化醃製出的鹹菜”這一句話來去描寫此時的文化情況。充分利用先行者優勢的Mister Donut抓住了日本人的味蕾。

Mister Donut VS Dunkin Donuts：製勝第一步，跑馬圈地

抓住先行者優勢的甜甜圈品牌不僅有Mister Donut，它在美國的死對頭Dunkin Donuts在1970年也進入了日本市場。Dunkin Donuts由日本頭部零售集團西武百貨引進

，第一家旗艦店開在銀座的中心，在當時被譽為美國餐飲業的“黑船”登陸。與這樣一個強品牌和強背景團隊相比，Mister Donut的運營公司Duskin沒有任何餐飲行業的運營經驗。麵對遠強於自己的對手


，Mister Donut選擇了從不同的角度進行對抗。Mister Donut選擇的核心戰略是：通過快速標準化複製和分散式開店，實現農村包圍城市。

我們可以看到相比日本咖啡連鎖第一名的Doutor
，

Mister Donut的門店分布更加分散

Mister Donut的第一家店開在大阪附近的一個僅有6萬人口的小鎮商超邊。Duskin團隊在開業前，進行了6家實驗性店鋪測試以及選址，並從中找到最合適的選址。調查後發現在低線市場開店
，品牌的勢能潛力更強。對於Duskin這種小企業來說，利用加盟模式滲透下沉市場的戰略投資小
，試錯成本低，匹配了企業自身的能力。

開業第一天的銷售額就達到了31萬日元，折合現在約7萬人民幣
，業績十分亮眼。看到第一家的成功後，各地加盟商蜂擁而至。因為他們知道：能在一個較差位置都能跑通的模式，到了其他的位置很可能會獲得更大的成功。運營Mister Donut的Duskin公司靠日本家庭清潔用品出租起家，是日本第一家利用現代化加盟體係的企業。Mister Donut的逐步成功也獲得了原本加盟Duskin家清服務的商家的支持。

Mister Donut創業期的負責人千葉先生回顧到：“Dunkin Donuts第一家店開在了銀座，但當年日本類似銀座的商業位置隻有二十處左右

，而我們當時設想開最少500家店，先從地方市場起步給品牌帶來了更高的天花板和想象力。”品牌起步的第一天，決定了它的DNA。

日本首家Mister Donut

第一家店鋪成功後
，Mister Donut通過分散式開店的模式，加快門店的擴展速度，率先占滿了人口不多的下沉小鎮市場，不給Dunkin Donuts開店的餘地。這樣分散式開店的模式基於Mister Donut的經營模式：zongbuxiangjiamengmendianfasongtiaopeihaodeyuanliao，tiantianquanquanbuweimendianxianzuo，meiyouzhongyanggongchang，xuanzhibushoupeisongbanjingdexianzhi
，yetishenglexiaofeizherudiandetiyangan。

同時

，Mister Donut也快速建立了位於總部的Mister Donut College

，對加盟商的管理培訓製定了非常嚴格標準。參加人員最長需要接受49天的全麵培訓，學習店鋪運營、服務標準、商品製作等各方麵的內容，並且每2年需要更新一次，以保證店鋪的標準化運營。

Mister Donut通過分散式快速開店實現了農村包圍城市。而它的對手Dunkin Donuts因為起點過高
，又未能找到很好的加盟模式以及適合社區市場的店型，在店鋪數達到二十餘家後就逐漸縮小規模
，並在88年基本撤出日本。可見

，在增量市場中，消費者最先認識和吃到的品牌就是“Original”，“快”則具備更強的優勢。

搭配獎品拉複購，讓消費者“上癮”

當甜甜圈品類獲得一定滲透後，Mister Donut巧用了IP周邊刮刮樂的方式，進行拉新，推動複購：消費者每買300日元的商品（相當於2~3個甜甜圈的價格），就可以獲得一張刮刮樂卡，當卡片攢積到一定數量時就可以兌換IP周zhou邊bian獎jiang品pin。這zhe一yi做zuo法fa可ke以yi理li解jie為wei潮chao玩wan和he甜tian品pin糕gao點dian的de交jiao叉cha。甜tian甜tian圈quan本ben身shen具ju備bei著zhe讓rang消xiao費fei者zhe覺jiao得de開kai心xin解jie壓ya的de屬shu性xing，這zhe和he潮chao玩wan帶dai來lai的de喜xi悅yue和he收shou藏zang需xu求qiu有you著zhe高gao度du的de匹pi配pei。

Mister Donut的獎品在質量和設計上超出了當時市場上可以買到的商品的水準，對標了LOFTdengxinxingqudaodegaozhiliangchaoliuzawan。qizhongzuijudaibiaoxingdeweiyuantianzhishejidekatongxingxiangdejiangpin。yuantianzhishiribenzhanhouzhumingdekatonghuajia，qikeaiqingxindeshejishoudaoleribennianqingrendeqinglai。

帶有潮流屬性的獎品

2010年推出的Pon De Lion&His Sweet Friends係列更是抓住了很多少女的心，把核心單品畫成動物形象


，以此延展周邊產品和廣告營銷。當時的廣告詞也讓Pon De Lion這隻可愛的小獅子在日本一炮而紅，每天耳邊都繞著廣告詞和旋律：“いいことあるのぉ~？ミスタードーナツ"（中文：有什麼好事情嗎~
？Mister Donut）。“好事情”

，不僅指甜甜圈，還指可以和可愛周邊產品相遇的機會。

2010年推出的Pon De Lion&His Sweet Friends係列

甜甜圈借助了高品質盲盒帶來的強複購和強拉新屬性，在1990~2010年代給Mister Donut帶來了持續的增長。當年日本的高中裏麵可以經常聽到女生們說：“我們下課後去吃甜甜圈吧！”，這句話和中國的“我們一起喝奶茶吧！”有相似之處。走近觀察，還能看到她們背包和筆袋上都掛著Pon De Lion等Mister Donut的周邊。Mister Donut融合了甜食的幸福感和潮玩的收藏癖，不僅占住了味蕾，還成為了一種溝通方式和生活方式。

為什麼Mister Donut會衰退：成也盲盒
，敗也盲盒

2003年後，Mister Donut的店鋪數量從曾經的1500家下降到不到1000家。有人說是消費者健康意識的提升
；也有人說是智能手機的普及讓消費者覺得甜甜圈粘手不方便；還有人說是因為便利店也開始賣起了甜甜圈。這些原因都有一定的合理之處。但原Duskin總部事業開發部門負責人表示，衰退的最大原因是“日本獎品法”的更新。該法律從消費者保護和反壟斷的角度出發
，限製了可兌換獎品的成本價格、內容表示方式等內容
，很大程度限製了Mister Donut的獎品製度。“其實很多消費者是衝著獎品來吃甜甜圈的，這一變化相當於廢掉了我們的武功。”Duskin專家強調。

獎品這門“武功”被廢掉之後

，Mister Donut失去了他們的核心用戶——女高中生和大學生，而這些人群的需求則被星巴克這樣的新渠道代替。星巴克自95年進入日本後
，通過全麵禁煙、加強非咖啡飲品、“第三空間”等(deng)特(te)點(dian)


，在(zai)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)已(yi)經(jing)滲(shen)透(tou)的(de)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)中(zhong)，占(zhan)據(ju)和(he)切(qie)分(fen)出(chu)了(le)一(yi)塊(kuai)獨(du)特(te)的(de)非(fei)咖(ka)啡(fei)飲(yin)用(yong)者(zhe)的(de)市(shi)場(chang)。早(zao)期(qi)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)進(jin)入(ru)日(ri)本(ben)便(bian)成(cheng)為(wei)了(le)時(shi)尚(shang)潮(chao)流(liu)的(de)標(biao)誌(zhi)，讀(du)不(bu)懂(dong)的(de)杯(bei)型(xing)更(geng)是(shi)添(tian)加(jia)了(le)一(yi)絲(si)格(ge)調(tiao)
，成(cheng)為(wei)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)崇(chong)拜(bai)的(de)品(pin)牌(pai)。沒(mei)有(you)了(le)Mister Donut的de獎jiang品pin誘you惑huo後hou
，星xing巴ba克ke自zi然ran而er然ran就jiu成cheng了le最zui受shou年nian輕qing人ren們men喜xi愛ai的de選xuan擇ze。星xing巴ba克ke進jin入ru日ri本ben後hou在zai每mei一yi季ji度du都dou會hui推tui出chu不bu同tong季ji節jie限xian定ding款kuan，維wei持chi渠qu道dao新xin鮮xian感gan。

總結：如何在快速出新的浪潮裏突破品牌的生命周期？

隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)熟(shu)化(hua)
，接(jie)下(xia)來(lai)也(ye)會(hui)湧(yong)現(xian)出(chu)大(da)量(liang)的(de)食(shi)品(pin)創(chuang)新(xin)品(pin)牌(pai)。但(dan)是(shi)如(ru)何(he)維(wei)持(chi)增(zeng)長(chang)
，突(tu)破(po)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)始(shi)終(zhong)是(shi)一(yi)個(ge)核(he)心(xin)的(de)命(ming)題(ti)。消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)不(bu)忠(zhong)誠(cheng)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)改(gai)善(shan)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)來(lai)解(jie)決(jue)。突(tu)破(po)此(ci)問(wen)題(ti)需(xu)要(yao)巧(qiao)妙(miao)地(di)把(ba)品(pin)牌(pai)與(yu)其(qi)他(ta)價(jia)值(zhi)表(biao)達(da)掛(gua)鉤(gou)
，例(li)如(ru)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)“第三空間”和Mister Donut的IP周邊。讓消費者記住的不是某款商品，而是心智上的關聯。

在zai海hai量liang的de信xin息xi觸chu達da消xiao費fei者zhe的de過guo程cheng中zhong

，隱yin藏zang在zai字zi裏li行xing間jian的de究jiu竟jing是shi消xiao費fei者zhe對dui於yu商shang品pin功gong能neng價jia值zhi的de執zhi著zhe，還hai是shi更geng深shen層ceng次ci的de情qing感gan價jia值zhi寄ji托tuo？什shen麼me樣yang的de解jie法fa能neng夠gou在zai今jin天tian的de中zhong國guo烘hong焙bei/餐飲/食品市場中占山為王？我們相信中國的創業者們會給出精彩的答案。