一款爆品的出現對品牌的正向拉動明顯
又一季“椰風”夏日。
今年4月12日，瑞幸推出新品生椰拿鐵，一經問世便供不應求。生椰拿鐵到底有多好喝——似乎比奶茶少些負罪感，比經典意式濃縮多幾分新鮮勁，“一絲恰到好處的多巴胺”，網友鬆子描述道。
4月20日，茶百道隨後推出“生打椰”係列“生椰大滿貫”、“桂花龍眼冰”兩款新品，係列第三款產品“芒芒生打椰”於7月15日上市。
6月起，樂樂茶也緊跟生椰熱潮，限量供應與夢龍聯名的“夢樂生椰可可冰冰茶”，同時上新“生打生椰奶凍”、“椰椰楊枝甘露”、“椰椰清補涼”等多款新品。
7月底，喜茶在全國銷售咖啡的門店上線了“生椰咖”家族新品，包括“生打椰椰拿鐵”、“生打椰椰凍拿鐵”和“椰檸美式”三款飲品。
圖源：小紅書App
生椰拿鐵的現象級風靡，讓各大新式茶飲品牌相繼啟動被動防禦。年輕人也從一開始呼喚“買不到生椰的第N天，想它”，到後來探索宅家實現生椰自由的獨家配方——搜索小紅書關鍵詞，已有超過5萬篇“生椰拿鐵自製”相關筆記。
瑞幸，無疑是這波“椰風”背後的最大贏家。
近日，據Tech星球報道，瑞幸已於今年5月開始實現了集團整體盈利。根據瑞幸今年年初內部發送的全員郵件，截止到2020年11月，已有超過60%的自營門店實現門店層麵盈利，並計劃整個2021年實現整體盈利。如今，瑞幸距如願實現年初目標更進一步。
01
生椰封神
“怎麼形容那種口感呢，不會過分甜，帶著椰子味的清透奶香。拿鐵不攪勻的時候直接喝椰奶真的很絕，兌上抹茶也不突兀。”豆瓣零食拉踩小組裏一位組員發帖稱讚生椰拿鐵。
生椰拿鐵與真正的生椰（青椰）幾乎毫不相關，“生”字卻占盡字麵優勢，給消費者新鮮、天然、健康的暗示。
如果以“生”和“熟”界定果實成熟程度，5-6個月的生椰（青椰）僅能用來榨取質地清透的椰子水，成熟椰子需要生長10-12個月才能有厚實的椰肉來做椰奶和椰漿。
實際上，生椰拿鐵的幕後功臣是“厚椰乳”。這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)椰(ye)漿(jiang)和(he)椰(ye)子(zi)水(shui)一(yi)定(ding)配(pei)比(bi)的(de)混(hun)合(he)物(wu)，除(chu)了(le)從(cong)天(tian)然(ran)椰(ye)子(zi)中(zhong)榨(zha)取(qu)的(de)成(cheng)分(fen)，其(qi)配(pei)料(liao)表(biao)中(zhong)還(hai)加(jia)入(ru)糖(tang)和(he)氫(qing)化(hua)油(you)，從(cong)而(er)讓(rang)椰(ye)乳(ru)整(zheng)體(ti)口(kou)感(gan)更(geng)加(jia)絲(si)滑(hua)濃(nong)鬱(yu)，用(yong)來(lai)調(tiao)製(zhi)飲(yin)料(liao)和(he)咖(ka)啡(fei)再(zai)合(he)適(shi)不(bu)過(guo)。
相(xiang)比(bi)牛(niu)奶(nai)或(huo)者(zhe)燕(yan)麥(mai)奶(nai)，椰(ye)乳(ru)適(shi)配(pei)性(xing)更(geng)強(qiang)，且(qie)更(geng)具(ju)季(ji)節(jie)屬(shu)性(xing)。在(zai)盛(sheng)產(chan)椰(ye)子(zi)的(de)東(dong)南(nan)亞(ya)，椰(ye)奶(nai)配(pei)咖(ka)啡(fei)便(bian)屬(shu)於(yu)常(chang)規(gui)配(pei)方(fang)，例(li)如(ru)越(yue)南(nan)的(de)椰(ye)奶(nai)冰(bing)咖(ka)啡(fei)，就(jiu)是(shi)當(dang)地(di)備(bei)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)。
作為植物基飲品，椰乳也從心理上迎合了消費者健康“磕糖”的訴求。天貓TMIC發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風味最受消費者追捧，增速高達109%。
事實上，這也不是椰子的第一次風靡，喜茶2020年8月推出的“生打椰椰”係列，就已經是消費者喜愛的熱門產品。隻是沒想到瑞幸憑一己之力，讓今年的“椰子風”比往年刮得都要大。
圖源：luckincoffee瑞幸咖啡微博
02
起死回生
一款爆品的出現對品牌的正向拉動明顯。
4月中旬，生椰係列甫一推出便受到消費者哄搶，瑞幸門店生椰斷貨現象普遍。一瑞幸上海南洋中心店員向億歐EqualOcean表示，門店原料已斷貨3周，有少量供應的店鋪也是一早售罄，店員笑稱“領導都組團去海南摘椰子了”。
隨後，瑞幸微博聯動曬出產品經理上樹的卡通海報和實景圖，網友紛紛表示“可可愛愛”，因“催貨”產生的這波互動成功製造了話題點並再次收割好感。
圖源：luckincoffee瑞幸咖啡微博
瑞幸內部人員透露，生椰係列的熱賣的確加速了公司的盈利進程。
5月31日，生椰係列創下高達42萬杯的瑞幸單日係列飲品杯量記錄。“海南的椰子都要被我們喝光啦，對於今天下午仍有很多門店售罄的情況，再次向小夥伴們表示抱歉。”瑞幸官方微博表示，生椰會持續補貨，力求充足夠飲。
6月30日，瑞幸宣布，截至今年6月底，瑞幸全國門店數超過5200家，累計消費用戶突破7500萬，生椰係列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。
瑞幸聯合臨時清盤人向開曼群島大法院提交的報告顯示，瑞幸已於2020年8月首次實現了總體店麵盈利，其在2020年前三季度的單季營收分別為5.65億、9.8億和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
根據瑞幸咖啡與Alveraz & Marsal報告，雙方預計瑞幸咖啡2020財年的收入將在38億元至42億元人民幣之間。據悉，收入增長的原因為交易客戶數量增加、客戶購買頻率提高。
03
斷貨王如何複製
不止瑞幸一家“摘椰子”，可見茶飲咖啡的研發邏輯並無二致，產品迭代與創新是其吸引客流的核心競爭力。
目前，新式茶飲和咖啡的產品研發無非圍繞兩方麵：當季水果和基底。無論是水果搭配的別出心裁，還是茶底、牛奶底、咖啡品類的口感升級，都有誕生爆品的可能。
而此次生椰係列飲品的出圈，與椰乳製作技術的迭代升級也有一定關聯。“生椰拿鐵采用冷榨生椰漿，整道生萃工藝，保留椰肉與椰汁的本真原味。”瑞幸官方介紹道。
這種研發思路跳出傳統椰肉榨製的產品，不僅僅局限於“椰樹牌椰汁”和椰子水兩個品類，而是拿捏椰汁和椰子水的合理配比，融合咖啡獲得的最優風味和口感。
瑞幸還是那個瑞幸，互聯網的“快”基因一脈相承。其產品線開發的主要邏輯始終是找爆品、抓存量，出新品的過程既是驗證團隊研發能力並不斷契合用戶口味的過程，也是不斷試錯、篩選爆品的過程。
今年上半年，瑞幸在產品迭代上明顯提速，共推出包括海鹽芝士鴛鴦拿鐵、珞珈櫻花拿鐵、櫻花莓莓膠原酸奶凍、春日抹抹茶、冠軍燕麥拿鐵、大顆楊枝甘露、生椰拿鐵、滿杯桃桃、冰鎮楊梅瑞納冰等在內的超過50款新品。
生椰拿鐵成為其中最成功的一次嚐試，隨後瑞幸在兩個月內迅速推出10款生椰家族衍生產品。瑞幸App中更是推出針對生椰係列的特別優惠，推出“生椰自由”月卡、周卡、多次下單優惠等活動趁熱打鐵，讓生椰的口感在受眾的味蕾上停留再久一點。
茶飲咖啡在推陳出新的步伐上不再遵循傳統偏好，年輕化“內卷”趨勢明顯，產品日益向新生代年輕人的口味靠攏：花樣加奶、奶油、冰淇淋。先從一款產品切入圈粉年輕人，再慢慢培養轉化。
然(ran)而(er)，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)瑞(rui)幸(xing)的(de)試(shi)錯(cuo)方(fang)法(fa)未(wei)必(bi)奏(zou)效(xiao)。一(yi)個(ge)不(bu)容(rong)忽(hu)視(shi)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)，瑞(rui)幸(xing)憑(ping)借(jie)較(jiao)大(da)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)占(zhan)據(ju)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，即(ji)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)和(he)高(gao)頻(pin)用(yong)戶(hu)，在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)保(bao)持(chi)高(gao)速(su)推(tui)新(xin)，在(zai)愈(yu)發(fa)豐(feng)富(fu)的(de)高(gao)質(zhi)量(liang)SKU前提下，加購和複購的正向循環是相對容易的。
04
寫在最後
自現任公司管理層2020年5月履新以來，瑞幸的經營邏輯明顯從“燒錢擴店”回歸產品本身，關注點聚焦在跑通單店盈利模型。在部分投資者眼中，“改頭換麵”的瑞幸很有可能是下一個有望獲取超額收益的潛力股。
雖然瑞幸因財務造假從納斯達克退市，但仍可以無縫切換美國OTC（Over the Counter）場外粉單市場（OTC Pink）交易。
在粉單市場交易的非美國本土發行機構大多規模小、收益少，不符合三大主板證券交易所的基本上市條件，主要掛牌發行美國存托憑證（ADR）。同時，粉單市場交易門檻極低——是(shi)美(mei)國(guo)境(jing)內(nei)唯(wei)一(yi)不(bu)要(yao)求(qiu)提(ti)交(jiao)財(cai)務(wu)報(bao)告(gao)的(de)公(gong)開(kai)交(jiao)易(yi)市(shi)場(chang)，掛(gua)牌(pai)企(qi)業(ye)沒(mei)有(you)定(ding)期(qi)披(pi)露(lu)公(gong)司(si)訊(xun)息(xi)的(de)責(ze)任(ren)和(he)提(ti)交(jiao)經(jing)審(shen)計(ji)的(de)財(cai)務(wu)報(bao)告(gao)的(de)義(yi)務(wu)，投(tou)資(zi)者(zhe)獲(huo)取(qu)可(ke)靠(kao)信(xin)息(xi)來(lai)源(yuan)的(de)難(nan)度(du)較(jiao)大(da)，因(yin)而(er)投(tou)資(zi)風(feng)險(xian)較(jiao)高(gao)。
退市後的瑞幸，其利空和利好仍在粉單市場的股價上得到充分反映。截至美東時間8月13日，瑞幸粉單報價14.79美元/股，總股本2.89億股，總市值達42.74億美元（約合276.82億元人民幣）。雖不及巔峰時的50.02美元每股，但相比退市前的1.38美元每股已明顯抬高。
值得關注的是，粉單市場掛牌企業滿足資產、利潤、市值等條件即可申請轉板到紐交所或納斯達克，因此瑞幸具備借此重返資本市場的可能。
參考資料：
1、《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，天貓TMIC
2、《2020年新式茶飲白皮書》，CBNData
3、《新瑞幸才是YYDS I 5000字理解退市後的瑞幸咖啡》，Whatif Info
4、《年輕人不喝瑞幸，還能喝什麼？》，燃次元
5、《瑞幸咖啡觸底反彈》，橙子鍾
6、《利路修代言、生椰拿鐵斷貨……慢下來的瑞幸活得還挺好？》，愛範兒
7、《這個夏天，我的命是「快樂水」給的》，人物
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