用包裝設計打造一個爆款不難，難的是品牌願景的構建，和做到對用戶真正的感同身受。

如今
，包裝設計已經從扁平的選顏色、選logo
、選排版，到立體多維的，無形地穿插在——進入消費者視線到購買——到食用完畢選擇留存的全流程中，足夠讓消費者在日常生活中增添驚喜和興奮的爆破點，也許今天的快樂就是買到了「xxx」
，今日份幸福就是吃到了「xxx」。它觸及消費者最底層最敏感的追求和欲望。

試著想象一下，當你下午三點走進公司樓下的便利店，看到款式各異的零食安安靜靜的「躺」在貨架上，是否會感到有幾秒的放鬆和治愈？如今的食品包裝無一不在爭奪消費者的「關注份額」，讓我們不禁想問：都2021年了，Z世代和新消費趨勢下的群體，究竟會為怎樣的包裝設計買單


？

01

特定語境下的「氛圍感」：

有溫度的沉浸式包裝，

我們怎能不愛？

不bu單dan隻zhi是shi場chang景jing，消xiao費fei情qing緒xu的de構gou建jian往wang往wang產chan生sheng於yu特te定ding的de氛fen圍wei。氛fen圍wei的de表biao達da不bu隻zhi是shi環huan境jing，當dang還hai原yuan到dao抽chou象xiang的de行xing為wei感gan受shou邏luo輯ji上shang後hou，再zai描miao繪hui出chu以yi具ju體ti的de語yu境jing來lai陳chen述shu。

包裝設計和其它設計一樣，通過「講故事」的方式傳遞概念，用「意識」去推動具體的消費行為。

dangchanpinbeizhongxinshedingfenweihou，xinxiandeshuiguobingbuzhijianyuguoyuan，keleyekeyibihuagenglangman。yijujiandandewenanyexujiunengpobingyuxiaofeizhezhijianmoshengdeguanxi。chuangzaotedingyujingxiadefenweigan
，womendoukeyizenyangzuo？

喝完出現“小彩蛋”
，一個小小的機關激發購買欲

2020年日本可爾必思推出三款夏日限定版包裝「青春物語」

，飲用前瓶身上描繪了一位「放學後的高中生」，當喝完整瓶後，將瓶身放在陽光下，就會出現另一個漫畫人物出現在海邊或對岸。通過引導購買者對喝完後出現的「小彩蛋」的期待，通過塑料瓶的透明瓶身隱藏的小小機關，滿足對青春戀愛的美好憧憬。

圖片來源：可爾必思

有百變魔法的零食盒子，可愛的細節設計誰不愛？

格力高一直以來都是零食屆的「腦洞玩家」，旗下品牌「百力滋」更是玩法多樣。今年4月，百力滋推出的「chill時刻」禮li盒he中zhong采cai用yong全quan新xin口kou袋dai設she計ji

，每mei一yi個ge百bai力li滋zi外wai盒he背bei後hou設she計ji了le虛xu線xian開kai口kou
，購gou買mai者zhe隻zhi要yao沿yan虛xu線xian下xia壓ya開kai口kou
，將jiang小xiao包bao裝zhuang紙zhi袋dai斜xie向xiang下xia插cha進jin開kai口kou，就jiu可ke以yi獲huo得de一yi個ge「站立式口袋」，營造「一人輕鬆吃」場景。

同時
，禮盒還可作為零食儲物盒
，側麵拉開還有四格簡筆小漫畫
，細節設計十分可愛

圖片來源：格力高

願望信使：傳統的折紙藝術既環保有趣
，更承載了文化傳承的意義

為推介環保理念，雀巢旗下KitKat近兩年在日本地區推出限定版可折疊紙包裝。2019年9月在日本當地以傳統折紙藝術Origami取代原本的塑料包裝袋
，購買者可以根據包裝背麵折紙指引，將包裝袋最終折疊成紙鶴形狀；

圖片來源：hk01

2019年11月，KitKat著眼於下一年的入學考試季節，從紙鶴轉變為支持學生入學考試的禦守（日語omamori，是日本最傳統的幸運符之一，常見於日本寺廟和神社）

，禦守可用於收納一小塊kitkat巧克力。同時，每個kitkat獨立小包裝上采用寓意吉祥的紅白拚色，印有鼓勵學生考試的祝福語。

圖片來源：KitKat

2020年5月，kitkat推出海鹽新口味
，特別在官網上教大家用包裝紙剪開折成海洋動物。

圖片來源：KitKat

飲料瓶標簽秒變拉花神器，一不小心
，又讓我們心動了

可口可樂在各大節日推出的節日限定包裝早已賺足眼球
，在與眾多品牌聯名後
，於2015年在英國推出了「bow bottles」把設計重心回歸於自身包裝。在瓶身的塑料標簽紙上做抽繩改動，平平無奇的可樂瓶標簽即可變身成為「可抽拉」拉花
，作為聖誕節派對上的氛圍道具或是聖誕伴手禮都是讓人驚喜的小心思。

圖片來源：可口可樂

02

生活情感的「度量衡」
，

當努力被見證，

感覺自己也被生活善待了！

其實人們經常把包裝當作生活中「熱愛」和「負擔」的度量衡。和追星族的門票記錄了對愛豆的狂熱，異地戀的情侶用車票記錄雙向奔赴的愛情一樣
，消費者留下包裝來量化對工（jia）作（ban）的堅（wu）守（nai）

、對好習慣的堅持、duixiangyaobiaodahechuandiderenheqinggandeleiji。zhexiebaozhuangjianzhenglewushuhuomeihaohuoyoushangdewangrishike，rangmouyiduanchendiandeshijian
，jiuzhenzangzaimouyigexiaoxiaodechoutili。

不隻是小收藏，更是打工人努力的見證者

三頓半咖啡凍幹粉的小彩杯一度成為咖啡愛好者的「小收藏」。一yi個ge個ge帶dai有you數shu字zi的de彩cai色se小xiao杯bei子zi在zai辦ban公gong桌zhuo前qian排pai排pai坐zuo，加jia班ban期qi間jian抬tai頭tou望wang到dao都dou會hui感gan到dao滿man滿man的de治zhi愈yu。喝he過guo的de咖ka啡fei粉fen杯bei收shou藏zang在zai抽chou屜ti裏li
，幾ji個ge月yue的de積ji累lei下xia，打da開kai抽chou屜ti不bu禁jin感gan歎tan一yi句ju「看我最近喝了多少咖啡！」，象征已經度過了的無數個需要精神抖擻的工作時刻。

圖片來源：三頓半

03

“多餘的”工具被解放了，

隻為你留下體驗的美好

毋庸置疑，未來的包裝趨勢必然會向少耗材、少塑料等其它不可降解材料推廣，創新預製產品甚至可以走在政策之前，教育和引導消費者的使用習慣。避免額外工具、減少材料使用、更換材料也為品牌本身降本增效提供了途徑。

「免沾手」鬆餅預拌粉，輕鬆享受高質量DIY

近幾年家庭烘焙興起，無論男女老少都開始享受自己在家烘焙DIY。鬆song餅bing作zuo為wei家jia庭ting烘hong焙bei入ru門men款kuan，無wu論lun當dang作zuo早zao餐can還hai是shi下xia午wu茶cha甜tian點dian都dou是shi快kuai手shou又you高gao顏yan值zhi的de選xuan擇ze。使shi用yong鬆song餅bing預yu拌ban粉fen大da大da降jiang低di了le調tiao味wei難nan度du，更geng省sheng時shi省sheng力li。

傳統鬆餅預拌粉大多采用塑封袋包裝，僅作防漏
、統一規格等設計。歐美品牌的鬆餅粉采用牛奶桶包裝，用戶購買「粉末+桶」回家後
，可根據桶身上標記的刻度加入液體材料（如水、牛奶、雞蛋等）後

，上下搖晃瓶身使其充分混合，省去額外使用容器、清洗容器的不便。牛奶桶的包裝，使混合後的麵糊可以輕易倒在平底鍋上製作鬆餅。

森永鬆餅預拌粉常規版蓬鬆綿軟，受眾人群廣泛
，因其包裝可愛、成cheng品pin口kou感gan香xiang甜tian，熱re度du遠yuan超chao於yu僅jin在zai進jin口kou零ling售shou超chao市shi可ke見jian的de歐ou美mei鬆song餅bing粉fen。森sen永yong新xin推tui出chu的de免mian沾zhan手shou鬆song餅bing粉fen采cai用yong開kai拉la封feng口kou設she計ji，可ke在zai加jia入ru液ye體ti材cai料liao後hou捏nie緊jin封feng條tiao，通tong過guo搖yao晃huang、擠壓等方式混合麵糊
，比牛奶桶受力更強更直接，同時使幹料和濕料混合更均勻。

用戶在過程中更有掌控感
，對於首次下廚的新手小白來說
，成品成功率也更高。目前森永常規版鬆餅粉每包600g
，盒馬售價約為32元

；搖搖版鬆餅粉每包120g
，盒馬售價約為20元，通過包裝的小小改變，森永鬆餅粉成功實現3倍左右溢價。

圖片來源：京東

「卷筒裝」預製麵團：繁瑣都為你解決了，隻想為你留下生活的美好

近幾年越來越多的女性群體愛上自製麵包，疫情期間閉門不出成就了許多「麵包達人」。其中，羊角可頌麵團需要「幾疊幾擀」的揉麵皮，而其它常規麵包則要通過反複揉打形成「手套膜」才能形成整齊的氣孔組織。而其實早在幾年前，歐美國家就推出這種「罐裝免發酵麵團」。

它ta
，用yong紙zhi罐guan做zuo包bao裝zhuang，便bian於yu存cun放fang，外wai形xing類lei似si小xiao份fen罐guan裝zhuang薯shu片pian。用yong戶hu買mai回hui家jia後hou隻zhi需xu按an操cao作zuo說shuo明ming扭niu開kai罐guan身shen，就jiu可ke獲huo得de一yi罐guan折zhe疊die後hou的de麵mian團tuan。將jiang麵mian團tuan展zhan開kai，沿yan麵mian團tuan上shang的de虛xu線xian剪jian開kai可ke獲huo得de6-8個等分麵團，再按說明或自由組合出各種造型

，也可根據個人喜好添加夾餡等，整形後放入烤箱烘烤就可以獲得自己DIY的麵包了。

歐美市場上較常見的品類有羊角可頌
、肉桂卷、司康等日常款麵包預製麵團。

圖片來源：網友天彭小廚

圖片來源：網友Jamielyn Nye

「免吸管」吸口杯蓋
，這個設計沒有你想的那麼簡單

星巴克從2020年起實行全球所有分店禁用塑膠吸管，采用無吸管的新杯蓋設計。星巴克中國自2018年開賣「綿雲冷萃」起

，首次使用這種吸口杯蓋。杯蓋接觸口唇部分，造型圓潤
，外緣比中間略高

，可防止溢出。麥當勞也從2020年起采用免吸管杯蓋
，新杯蓋作為麥當勞中國在本地環保創新成果，研發曆時近兩年，也是麥當勞全球係統首創設計。

無吸管杯蓋保證飲料入口柔和平滑
，飲用體驗更輕鬆舒適，飲嘴部分凸起，打造具有高辨識度的環保設計理念。

圖片來源：星巴克

圖片來源：麥當勞

04

無需多言 
，

為“精致懶”而設計就對了

便攜一定是最符合人性的趨勢。科技越來越發達

、人(ren)類(lei)越(yue)來(lai)越(yue)懶(lan)的(de)今(jin)天(tian)，刻(ke)意(yi)養(yang)成(cheng)的(de)習(xi)慣(guan)會(hui)輕(qing)易(yi)被(bei)懶(lan)惰(duo)打(da)斷(duan)。堅(jian)持(chi)每(mei)天(tian)要(yao)營(ying)養(yang)均(jun)衡(heng)，但(dan)還(hai)是(shi)在(zai)工(gong)作(zuo)忙(mang)碌(lu)的(de)幾(ji)天(tian)吃(chi)了(le)快(kuai)餐(can)
，沒(mei)有(you)別(bie)的(de)理(li)由(you)，就(jiu)是(shi)「方便」。我們每天在選擇吃什麼這件小事上要做無數個選擇
，讓健康食物更靠近眼前，更小更輕巧的包裝


，更快的取用，一定是消費者不得不「買它」的理由。

不沾手
，易倒出，這樣喝蜂蜜也太爽了吧！

麥mai盧lu卡ka蜂feng蜜mi具ju有you藥yao用yong功gong效xiao，是shi很hen多duo長chang期qi飲yin食shi生sheng活huo無wu法fa規gui律lv的de人ren隨sui身shen必bi備bei的de養yang胃wei神shen藥yao。蜜mi紐niu康kang麥mai盧lu卡ka蜂feng蜜mi打da造zao一yi款kuan便bian攜xie裝zhuang麥mai盧lu卡ka蜂feng蜜mi產chan品pin，每mei包bao約yue5kejiliang，ruzhipiandaxiao，qingboyicunfang。xuyaoquyongshi，jiangyipianfengmiyetichaoxia，xiangneiduizhe，mifengbaozhuangjikeyanzhongjiankaikoukaiqi。mianquchuantongdesikaifengkoudengfeilicaozuo

，tongshigengjiabimianzhanranshouzhidekeneng。tongleishejikeyongyuhuashengjiangdeng。

圖片來源：蜜紐康天貓旗艦店

將黃油裝在“牙膏管”裏
，隨用隨擠

傳(chuan)統(tong)黃(huang)油(you)包(bao)裝(zhuang)的(de)黃(huang)油(you)在(zai)使(shi)用(yong)時(shi)於(yu)室(shi)溫(wen)下(xia)軟(ruan)化(hua)後(hou)
，需(xu)要(yao)用(yong)刀(dao)將(jiang)大(da)塊(kuai)的(de)黃(huang)油(you)切(qie)割(ge)成(cheng)份(fen)後(hou)取(qu)用(yong)。切(qie)過(guo)黃(huang)油(you)後(hou)的(de)刀(dao)清(qing)洗(xi)麻(ma)煩(fan)，同(tong)時(shi)開(kai)封(feng)後(hou)的(de)黃(huang)油(you)如(ru)保(bao)存(cun)不(bu)當(dang)
，接(jie)觸(chu)空(kong)氣(qi)較(jiao)多(duo)，非(fei)常(chang)容(rong)易(yi)發(fa)黴(mei)變(bian)質(zhi)。很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)烹(peng)調(tiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)僅(jin)需(xu)極(ji)少(shao)量(liang)黃(huang)油(you)，但(dan)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)得(de)打(da)開(kai)整(zheng)塊(kuai)包(bao)裝(zhuang)。

牙(ya)膏(gao)管(guan)狀(zhuang)黃(huang)油(you)有(you)效(xiao)提(ti)高(gao)了(le)黃(huang)油(you)的(de)使(shi)用(yong)效(xiao)率(lv)

，解(jie)凍(dong)後(hou)的(de)黃(huang)油(you)隨(sui)用(yong)隨(sui)擠(ji)

，分(fen)量(liang)方(fang)便(bian)把(ba)控(kong)，幹(gan)淨(jing)衛(wei)生(sheng)。牙(ya)膏(gao)管(guan)包(bao)裝(zhuang)同(tong)樣(yang)可(ke)用(yong)於(yu)果(guo)醬(jiang)及(ji)其(qi)他(ta)調(tiao)味(wei)品(pin)。

圖片來源：unsplash

圖片來源：hktvmall

05

「所見即所得」：

產品的細節和組織展示
，

讓消費者自己去想象吧！

真實表現產品原貌也是當下包裝設計的流行做法，尤其表現產品細節和組織
，會引發消費者在食用前的想象。飽滿、層次豐富始終是消費者難以抵抗的視覺體驗。另外，提供新鮮的原料意向圖
，也能使消費者索引對產品的優質期待上。

夾餡零食巧用切麵設計
，展示誘人層次感

夾餡零食包裝上的切麵圖會讓購買者感到放心的同時

，對內陷的飽滿質地及整體層次抱有期待。如日本便利店冷櫃裏隨處可見的三明治
、圓筒、白(bai)玉(yu)碗(wan)等(deng)冰(bing)淇(qi)淋(lin)

，都(dou)會(hui)展(zhan)示(shi)豐(feng)富(fu)的(de)視(shi)覺(jiao)層(ceng)次(ci)，複(fu)雜(za)又(you)精(jing)致(zhi)的(de)層(ceng)次(ci)設(she)計(ji)
，增(zeng)加(jia)了(le)切(qie)麵(mian)的(de)組(zu)織(zhi)質(zhi)感(gan)
，使(shi)零(ling)食(shi)的(de)口(kou)感(gan)細(xi)節(jie)表(biao)達(da)的(de)更(geng)多(duo)維(wei)立(li)體(ti)，同(tong)時(shi)食(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)也(ye)更(geng)具(ju)儀(yi)式(shi)感(gan)。

圖片來源：哈根達斯

06

拍照出圈、打卡體驗，

這些神仙聯名太妙了

強強聯名是食品的常規玩法之一。與強記憶點的品牌聯名
，用疊加logo形xing成cheng強qiang視shi覺jiao衝chong擊ji後hou的de包bao裝zhuang設she計ji在zai一yi定ding程cheng度du上shang更geng具ju優you勢shi。用yong戶hu視shi線xian在zai一yi個ge琳lin琅lang滿man目mu的de貨huo架jia上shang停ting留liu過guo久jiu會hui產chan生sheng視shi覺jiao疲pi勞lao
，因yin此ci如ru果guo讓rang消xiao費fei者zhe快kuai速su抓zhua取qu產chan品pin，熟shu悉xi的de品pin牌pailogo會是「頭號功臣」。一個產品抓取兩批粉絲。「借勢」聯名品牌本身獨特的設計基調，有機融合形成新產品特色的風格特性。

Manner x 野獸派

零食的跨界聯名已經數不勝數，7月精品咖啡品牌manner和beast野ye獸shou派pai合he作zuo推tui出chu的de限xian定ding熊xiong貓mao拿na鐵tie更geng是shi大da受shou追zhui捧peng
，紅hong極ji一yi時shi。從cong產chan品pin角jiao度du來lai看kan
，熊xiong貓mao拿na鐵tie延yan續xu野ye獸shou派pai熊xiong貓mao噗pu噗pu香xiang氛fen係xi列lie的de香xiang水shui氣qi味wei

，從cong嗅xiu覺jiao延yan伸shen至zhi味wei覺jiao，甚shen至zhi主zhu打da和he香xiang水shui前qian中zhong後hou調tiao相xiang匹pi配pei的de前qian段duan、中段、後段。而最讓消費者不惜排長隊的是咖啡杯身的「熊貓插畫」，用熊貓這個自帶流量的超級IP吸引巨量人流。無論是打卡體驗，還是拍照出圈，都讓人忍不住想擁有這杯「萌係咖啡」。

圖片來源：Manner

上好佳 x Tabasco

上好佳繼與樂樂茶聯名推出髒髒薯片之後，近日，在盒馬app上發現零食欄裏出現了上好佳田園薯片和美國老牌調味料tabasco辣椒仔的聯名薯片
，收獲了一大波tabasco的狂熱粉絲。包裝袋於最顯眼位置放置tabasco經典logo，使tabasco愛好者一眼就能捕捉
，被網友譽為「神仙聯名」了。

圖片來源：Tabasco

07

小結

消費這些零食到底能夠為人們帶來什麼
？多分泌的這些多巴胺，真的隻是因為一塊餅幹
、一杯咖啡就給自己充上了電嗎？食品的包裝設計需要滿足的——消費者的情緒和場景化需求，更需要摸索到消費者「戒不掉」這些產品的背後，歸因於怎樣的社會環境。

食品，尤其是非剛需的零食產品，怎樣讓自己成為人們「可以低價購買的即時性的支持和陪伴」，huanjienianqingyidaixiaofeiquntideguduhebuanquangan。zhuiqiuxinqihaowandenianqingren，tamendexiaofeitongdian，zhendeshixiangbiaoxinliyima？wulunshizairenqunzhongchengweibeiguanzhudejiaodian，haishishenyedeyijuguanxinhewenhou，beihouyaobiaodade，shiduibeishanlianghemeihaobaoweideyuanwang。huoxuzhecaishidangxiashipindebaozhuangsheji，xuyaoshenwahelizudechufadian。

用包裝設計打造一個爆款不難，難的是品牌願景的構建
，和做到對用戶真正的感同身受。