烘焙成了資本的香餑餑，特別是走國潮風
、打中式糕點招牌的品牌
，投融資數量和金額都讓人咋舌。那麼，資本為什麼會如此“重倉”烘焙
？烘焙會成為下一個爆火如茶飲的賽道嗎？

上半年資本在餐飲的投入，不僅讓餐飲人吃驚，也在整個商界掀起了議論潮。而在快餐
、茶飲等一直被資本關注的品類之外
，烘焙可以說是這波投資浪潮中的黑馬，尤其是墨茉點心局、虎頭局等標稱“中式糕點”的國潮風點心品牌
，僅有十餘家門店的品牌估值卻直接破億。

如此大規模且大金額的投入
，資本看中了烘焙的什麼？烘焙能趁此機會真正獲得長足發展嗎
？中式糕點是否正在迎來春天
？

頻獲大額融資，

烘焙成下一個茶飲賽道？

6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布獲得IDG的1億元人民幣A輪融資；

6月25日，墨茉點心局宣布獲得今日資本數億人民幣A輪融資，而這是它一年內的第四輪融資
；

7月6日，月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬美元投資
；

7月14日，虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬美元A輪融資

，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投
，而它的上一輪融資就在今年1月；

此外

，軒媽、澤田本家也都先後宣布獲得大額融資，鮑師傅也曾收到100億元估值的投資意向書……

△圖片來源：爸爸糖供圖

如此頻繁的融資，我們大約能從中看到，資本的投入有多瘋狂。

也正因此
，坊間傳出了“在長沙五一廣場或杭州in77這兩個商圈開爆一家店
，就能拿到一家門店1個億的估值”的言論。我們姑且不去論證這話的來源和真實性，僅僅思考一下：一家烘焙店的客單價在20-30元，一年要賣出多少糕點

，才能賣到1個億？

△圖片來源：墨茉點心局官微

資本為什麼突然瘋狂入局烘焙？

資本過剩
，優質/核心資產匱乏

針zhen對dui這zhe個ge問wen題ti
，網wang聚ju資zi本ben合he夥huo人ren劉liu利li劍jian就jiu表biao示shi，一yi方fang麵mian是shi中zhong國guo社she會hui發fa展zhan階jie段duan
，支zhi持chi消xiao費fei升sheng級ji和he品pin牌pai創chuang新xin
，一yi級ji市shi場chang普pu遍bian看kan好hao消xiao費fei行xing業ye，傳chuan統tong消xiao費fei品pin重zhong塑su的de機ji會hui很hen大da。

另一方麵則是，目前的社會經濟環境下，資本過剩的同時，優質/核心資產匱乏。

像TMT、醫療醫藥、AI、集ji成cheng電dian路lu等deng賽sai道dao
，早zao已yi進jin入ru白bai熱re化hua比bi拚pin

，資zi本ben的de空kong間jian越yue來lai越yue小xiao
，風feng險xian收shou益yi比bi越yue來lai越yue大da。而er在zai餐can飲yin方fang麵mian，經jing過guo茶cha飲yin等deng上shang一yi輪lun熱re門men賽sai道dao的de延yan伸shen
，餐can飲yin休xiu閑xian化hua

、連鎖化已經相對成熟，疫情宅家又催化了休閑零食的消費熱度，所以資本開始集中湧入烘焙這個賽道。

△圖片來源：攝圖網

也就是說，資本集中進入烘焙，是因為在目前的大環境下，餐飲烘焙相比其他投資渠道而言是更優質的資產。

新賽道
，格局尚未形成

而在適合投資的因素外，烘焙本身屬於待崛起狀態，市場空間巨大。

相關研究表明，中國烘焙行業發展起步較晚，在2000年之後才開始進入快速發展期，而且展現出巨大的市場消費力。《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年烘焙行業市場規模2358億元
，2015~2019年間規模增速均超過9%，遠超全球烘焙市場增速水平。

也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，在(zai)起(qi)步(bu)較(jiao)晚(wan)且(qie)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)向(xiang)好(hao)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)在(zai)未(wei)來(lai)幾(ji)年(nian)將(jiang)延(yan)續(xu)高(gao)增(zeng)速(su)。民(min)食(shi)之(zhi)本(ben)孵(fu)化(hua)器(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)歐(ou)峰(feng)就(jiu)稱(cheng)，中(zhong)國(guo)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)零(ling)售(shou)端(duan)潛(qian)在(zai)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)約(yue)在(zai)4700億，也就是說，未來中國烘焙行業還存在至少一倍的市場增量空間。

數據顯示
，2020年中國人均烘焙食品消費量已達7.3千克
，但這與亞洲鄰國日本、新加坡等國相比還是偏低，未來有較大提升空間。

與此同時，烘焙行業本身缺乏龍頭型公司
，市場集中度低。雖然有好利來、元祖食品、麵包新語等西式烘培的龍頭存在，但還沒有一家全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

而在國潮風下，中式糕點掀起了消費升級
，出現了很多現象級的品牌，也給了資本市場更多想象的空間。

“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實踐

現在爆火的茶飲
，和此前的絕味、正新雞排都已經告訴我們，“小快靈”的門店模型大有可為。而新式烘焙就有這樣的特性，類茶飲的存在

，“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實踐，都是它更吸引資本的點。

“小”：新烘焙品牌的門店都不算大，不少門店的大小與一般的茶飲店類似。相對好利來、元祖等上一輪烘焙的“勝利者”而言，產品種類、製作的繁複程度，也都較小；

“快”：產品選品多為麻薯
、蛋撻、桃酥等已能實現高度標準化的產品
，可以通過供應鏈最大程度減少甚至省略門店操作；因為門店小、產品操作簡化，門店能快速複製，實現規模化，對市場進行品牌衝擊；

“靈”：因為產品類型高度標準化
，可以根據市場需要，及時調整產品線，讓產品、品牌具備相當的靈活性，而且小店和快速的規模化
，也讓門店布局具備了更優的靈活性。

類茶飲的門店模型之外，資本在烘焙領域密集布局還有另一個邏輯：食品化餐飲。隨著年輕消費者的消費理念和飲食習慣發生轉變，烘焙食品主餐化正成為不少年輕人的最愛。

相關人士就曾對媒體表示，根據市場調研
、觀察，現在很多年輕人為了節約早晨的寶貴時間，早餐必須省時、方便，晚飯吃多了又容易長胖，低脂、低熱量、低糖的全麥麵包就成了優質選擇。

而像虎頭局


、墨茉點心局等新烘焙品牌
，則把受歡迎的元素組合到一起，進行新品創新，刺激消費者新鮮感，也讓產品更“飽滿”，滿足消費者的正餐需求，實踐餐飲食品化。

比如虎頭局的“麻薯虎皮蛋糕卷”，就把麻薯包進虎皮蛋糕，還會搭配紫菜肉鬆等餡料。壹馬資本創始人小馬歌就認為，新烘焙品牌受到資本青睞，創新性、靈活性是很重要的砝碼。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行大眾點評商家圖片

而這和茶飲等新消費品牌的開發思路，也極其相似——提升原料成本、豐富產品結構，讓消費者感到雖然產品變貴了
，但一次嚐到了很多東西，物超所值。

投資空間壓縮

、烘焙巨大的增長空間，以及受茶飲的啟發和產品
、門店“小快靈”模型的成功實踐
，讓資本看到了“下一個茶飲”的機會，他們都希望自己能在賽道中“有姓名”
，更希望自己押注的，是能跑出來的那個新巨頭。

餐飲不是互聯網，

資本的遊戲也許並不容易玩

但也有資本對此並不十分樂觀
，網聚資本合夥人劉利劍就認為：“對人來說
，‘吃’肯定不如‘飲’高頻，糕點的製作成本也比茶飲高
，定價高，所以烘焙的人均消費、頻次，還無法與現製茶飲相比。”

劉利劍還認為
，盡管標準化解決了一部分供應鏈的問題
，但現實來看，烘焙的供應鏈、產品製作還是比一杯茶飲要難，這就讓烘焙的實際開店成本更高，很難像茶飲一樣不斷提升出餐速度。

△圖片來源：紅餐網攝

同時，我們也難免發問，是消費者喜歡糕點，還是資本要“喂”消費者吃糕點？要說消費者喜歡糕點，可能是的，但真實需求能“匹配”資本一個店值一個億的期待嗎？或許真的要打個問號。

消費者會為“創造需求”買單嗎？

喬(qiao)布(bu)斯(si)說(shuo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)要(yao)什(shen)麼(me)，直(zhi)到(dao)我(wo)們(men)拿(na)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)，他(ta)們(men)就(jiu)發(fa)現(xian)，這(zhe)是(shi)我(wo)要(yao)的(de)東(dong)西(xi)。很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)家(jia)特(te)別(bie)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)，把(ba)這(zhe)句(ju)話(hua)奉(feng)為(wei)經(jing)典(dian)
，這(zhe)句(ju)話(hua)也(ye)確(que)實(shi)經(jing)典(dian)，但(dan)在(zai)餐(can)飲(yin)卻(que)並(bing)不(bu)完(wan)全(quan)適(shi)用(yong)。

從產品上來說，新式烘焙選擇了高度標準化的西點、中點
，並通過產品創新、食品化，讓消費者眼前一亮，激起大家對點心的購買熱情。

△圖片來源：鮑師傅官微

jinguanxianzaihenduogaodiandoujinxinglegailiang，kongzhitangyou，dandaduoshugaodianchanpinshuyugaoyougaotang，tebieshiyixiechanpinweilebaozhengkougan
，huishiyongjiaoduoyouzhi。zaixianzaixiaofeizheyuelaiyuezhuzhongyinshijiankangdebeijingxia，duoshaohuijiangdixiaofeizhedegoumaipinci、客單等。

同tong時shi正zheng如ru劉liu利li劍jian擔dan心xin的de那na樣yang，糕gao點dian比bi茶cha飲yin更geng容rong易yi飽bao腹fu
，消xiao費fei者zhe的de心xin理li負fu擔dan也ye更geng大da
，在zai熱re度du消xiao退tui後hou，這zhe些xie品pin牌pai的de持chi久jiu力li，與yu茶cha飲yin相xiang比bi恐kong怕pa還hai是shi會hui有you些xie許xu差cha距ju。

巨頭難以吃完市場

，容易獲得市場，也容易失去市場

conglingyifangmiankan，hulianwanghecanyinhaishiyousuoquge，yigehulianwangpinpaikeyidazaoyonghuxiguan，canyinxiangrangxiaofeizhezhirenzhunyigepinpaiquebingburongyi。canyinshichangtaida，jishumenkandi，canyinpinpaihennanwanquanyongyoushichang。

你可以讓大家習慣用淘寶
，卻沒法要求每個人、每個地區、每個市場都習慣吃這一家店
，就算它再好，門店分布得再多。

△圖片來源：攝圖網

互聯網可以通過APP占領手機，從而“占領”消費者的生活，就像現在的網絡購物，基本集中在淘寶、京東、拚多多，最多再加個蘇寧，其他電商幾乎無法獲得太多流量。但鹵味就算有了絕味、周黑鴨、紫燕百味雞、廖記棒棒雞，小區門口的小攤販一樣活得很滋潤。

對餐飲的好奇心
，中華多樣化的美食，天然讓消費者喜歡嚐試

、獵奇

，這也就是為什麼火鍋開得遍天下，還是讓消費者對到重慶吃火鍋、對蒼蠅館子趨之若鶩的原因。

這也就注定了，餐飲品牌很容易獲得市場
，也很容易失去市場。

餐飲品牌或許會因為資本的大量進入，更迭得比想象的更快，這就給烘焙賽道埋下隱患、風險。

△圖片來源：爸爸糖供圖

有投資人表示“像虎頭局、墨mo茉mo點dian心xin局ju這zhe類lei新xin晉jin網wang紅hong烘hong焙bei品pin牌pai的de投tou資zi，很hen多duo投tou資zi機ji構gou連lian搶qiang都dou搶qiang不bu到dao
，這zhe輪lun融rong資zi還hai沒mei結jie束shu，就jiu已yi經jing不bu少shao投tou資zi機ji構gou在zai排pai隊dui等deng待dai下xia一yi輪lun
，實shi在zai搶qiang不bu到dao也ye排pai不bu上shang隊dui的de，就jiu隻zhi好hao跑pao到dao蘇su州zhou、上海等地，尋找當地的頭部烘焙品牌去投。”為的就是在這個賽道中，保留競爭機會。

中金前海總經理胡祺昊表示，餐飲與互聯網電商裏的品牌感是異曲同工的，但餐飲自身又有其獨特的規律，“我覺得現在沒有引起投資界足夠的重視，這可能會埋下一些風險，而且風險在快速地積累。”

看上去
，零售化
、食品化的餐飲賽道（茶飲、烘焙等）和互聯網很像
，大家都想抄答案

，但最後可能會發現
，試卷好像不太一樣。

真正的中式糕點似乎正在被遺忘

無論如何，資本的進入
，必然會刺激烘焙的發展
，不僅是前端，還包括供應鏈
、消費習慣等，這會直接帶動整個品類的升級。這對烘焙品類、從業者來說，一定是個好消息
，也是烘焙品類崛起的機會。

但從消費端來說，也許並不太好。

仔細看看墨茉點心局的價格，250克（半斤）鮮乳提子麻薯18元；180克鮮乳咖啡麻薯19元，10元250克的芝麻薄脆，在普通市場上幾元就能買到一大包。

△墨茉點心局菜單

zaizibendetuidongzhixia，pinpainengkuaisufazhan，yexupinpaifanghezibenfang，shenzhijiamengfang，dounengshixiangaohuibao
，jishimougepinpaishinengxiajiang
，zibenkeyituichu，canqikeyidazaoxindepinpai，danshichangkongjianyongyuancunzai

，erzhegeshichangdejiageyebeitaishangqule，xianjinliushulidaozuihou，maidandehaishiputongxiaofeizhe。

同時，這也給了真正的中式糕點發展的壓力。

雖然都披著中式糕點的外衣，但如果你仔細“審視”菜單、看品牌推薦，去抖音小紅書上搜索，都會發現，這些品牌的頭牌，多是泡芙
、蛋撻等西式點心
，而並非酥點、糕點這樣傳統意義上的中式點心，即使是源於中國的麻薯，做法也更偏西式。

△虎頭局渣打餅行的產品熱銷、推薦前6中，

基本看不到中式糕點的身影。

和所有新消費品牌一樣，對這些新烘焙品牌而言
，“成圖率”至關重要。

在小紅書上，墨茉點心局已經有超過1.3萬wan篇pian相xiang關guan的de筆bi記ji分fen享xiang，成cheng為wei時shi髦mao女nv孩hai兒er到dao長chang沙sha一yi定ding要yao去qu的de新xin目mu的de地di
，但dan筆bi記ji上shang的de推tui薦jian點dian心xin多duo為wei西xi式shi，虎hu頭tou局ju讓rang消xiao費fei者zhe印yin象xiang深shen刻ke的de也ye是shi和he蛋dan撻ta的de改gai良liang產chan品pin“盤撻”。

誠然，這些品牌的菜單上都有桃酥等中式糕點
，但占比、點單率都不算高
，也不是宣傳重點，“國潮”“中式”除了部分產品，更多地還是來源於文字
、視覺的傳播。比如取一個國風的名字，在門店裝修和品牌包裝上
，使用了寶藍
、墨綠、大紅等更中國的顏色，和更傳統的字體，來呈現國潮特點。

 

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微

是中式糕點不受歡迎嗎？恐怕不是。

每到傳統節日
，傳統糕點也能掀起諸多熱點
，在盒馬鮮生等大流通渠道，改良得更符合年輕人口味喜好的粽子、青團等，也獲得消費者的追捧。

北方的酥點
、蘇su式shi糕gao點dian，依yi然ran很hen受shou歡huan迎ying。北bei京jing的de稻dao香xiang村cun經jing年nian不bu衰shuai，甚shen至zhi養yang活huo了le一yi批pi淘tao寶bao的de代dai購gou店dian家jia

，長chang發fa西xi餅bing的de蘇su式shi鮮xian肉rou月yue餅bing也ye常chang大da排pai長chang龍long
，中zhong秋qiu前qian後hou更geng是shi一yi餅bing難nan求qiu
，而er購gou買mai者zhe並bing非fei都dou是shi老lao一yi輩bei，年nian輕qing人ren反fan而er占zhan據ju更geng大da比bi重zhong歡huan迎ying。像xiang新xin梅mei華hua

、知味觀這樣的餐廳，糕點的點單率也一直排在菜單前列。

△圖片來源：攝圖網

是中式糕點難以標準化嗎？但不少中式糕點產品都進入了大流通，新梅華等不少餐企

，也都已經實現標準化，並在嚐試食品化。

真正的中式糕點，一直沒有強勢品牌出現，這也許是中式糕點的傳承者們，需要好好去思考的問題。在這場資本的“瘋狂”中，中式糕點就真沒法分到一杯羹嗎？中式糕點，不該是那個被遺忘的角落。

結語

無疑，烘焙賽道，特別是中式糕點版塊還有巨大增長空間，資本的加入也必將推動這個品類的升級
、發展。但這個賽道真如消費端看到的如此火熱？還是“虛假繁榮”的資本遊戲？中式糕點是否能抓住機會跑出品牌？恐怕還是要交給時間，和參與其中的人。