26歲的消費者田小希第一次購買“元氣森林”，是兩年前在學校宿舍旁邊的便利店裏。那個夏天
，便利店的冰櫃裏已經出現了多種新款飲料：“七喜”的莫吉托口味汽水，雀巢的即飲茶飲料“茶萃”……一排飲料中，她最終選擇了白桃味的“元氣森林”
，一方麵它的包裝設計，讓田小希一時間以為這是一個像“三得利”一樣的日本品牌，對日本零食長期的喜愛讓她對這款新產品產生了好奇
；另一方麵，包裝上顯眼的“0糖
、0脂、0卡”，讓愛美的女孩子下了決心。哪怕它6.5元的零售價格，比隔壁的零度可樂、無糖烏龍茶都貴了一些。

同樣因為包裝誘人和對口味的好奇
，疫情期間，田小希網購了在抖音上頻繁刷到的“拉麵說”。一袋豚骨叉燒拉麵的價格，是她在附近超市購買的“出前一丁”泡麵的四倍。“品牌名稱非常明顯，旁邊胖胖的豬看著也很香。雖然沒有直接把肉畫出來，你還是想知道它能不能還原日本拉麵的口味。”

田小希的消費決策
，反映了如今消費領域的一個現象：設計對購買的決定作用，越來越強了。尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》調查發現
，64%的消費者會根據包裝決定是否嚐試新品，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

把目光聚焦到食品包裝上
，它們的設計的確越來越好看了，無論是包裝造型
、整體風格
，還是配色
、字體等細節元素
，食品包裝正走向更精致、更年輕的階段。但看多了你可能也會有疑問：為什麼有些牌子的包裝，長得那麼像？比如氣泡水
，幾乎都和“元氣森林”有幾分相像。

食品包裝設計發生了哪些變化
？設計對於品牌是不是越來越重要
？部分品牌設計“趨同化”反映了品牌的哪些問題？我們采訪了幾位參與過三隻鬆鼠、拉麵說等多個食品包裝設計的從業者和品牌方，來探究上麵這些問題。

為什麼食品品牌開始在包裝上做文章

在競爭激烈的快消品行業
，外包裝向來都是各個品牌吸引消費者的“必爭之地”。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)早(zao)期(qi)具(ju)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)身(shen)
，在(zai)進(jin)入(ru)易(yi)拉(la)罐(guan)時(shi)代(dai)後(hou)，也(ye)一(yi)度(du)被(bei)印(yin)在(zai)了(le)易(yi)拉(la)罐(guan)上(shang)，這(zhe)足(zu)以(yi)說(shuo)明(ming)一(yi)個(ge)能(neng)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)的(de)外(wai)包(bao)裝(zhuang)對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)有(you)多(duo)麼(me)重(zhong)要(yao)。社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)流(liu)行(xing)後(hou)，飲(yin)料(liao)品(pin)上(shang)相(xiang)繼(ji)出(chu)現(xian)的(de)“昵稱瓶”“標語瓶”“拚字瓶”，也說明了在巴掌大的包裝上玩出花樣
，已經成為品牌營銷的重要手段。

現在，我們注意到一個抓眼球的新包裝，往往來自於一些不知名的品牌，甚至是我們從來沒見過的新品類：分別以元氣森林、拉麵說、三頓半為代表的無糖氣泡水
、速食日式拉麵和凍幹咖啡粉等產品，無一例外都在一定程度上
，用好看的包裝為新品類打開了局麵。

創意視覺整合機構“新罐頭工廠”曾參與過三隻鬆鼠等多個品牌視覺策略項目
，創始人Louis向《第一財經》YiMagazine介紹，食品品牌新包裝層出不窮
，背後最重要的推動因素是產品的“微創新”。

“食品研發工藝日益成熟
，ODM和OEM的代工體係更加完善
，食品大類中出現了很多細分的小品類
，它們更敢於嚐試一些創新的包裝設計。”Louis說。

“新罐頭工廠”曾(zeng)經(jing)為(wei)一(yi)款(kuan)紅(hong)油(you)麵(mian)皮(pi)設(she)計(ji)包(bao)裝(zhuang)
，但(dan)限(xian)於(yu)品(pin)類(lei)已(yi)經(jing)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)
，用(yong)戶(hu)量(liang)也(ye)很(hen)大(da)，一(yi)點(dian)微(wei)小(xiao)的(de)改(gai)動(dong)都(dou)可(ke)能(neng)會(hui)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)，進(jin)而(er)影(ying)響(xiang)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)。所(suo)以(yi)他(ta)們(men)最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)采(cai)用(yong)了(le)相(xiang)對(dui)保(bao)守(shou)的(de)設(she)計(ji)風(feng)格(ge)。小(xiao)而(er)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)就(jiu)沒(mei)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)曆(li)史(shi)包(bao)袱(fu)
，而(er)且(qie)從(cong)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)角(jiao)度(du)說(shuo)，缺(que)少(shao)辨(bian)識(shi)度(du)與(yu)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)，也(ye)的(de)確(que)需(xu)要(yao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)包(bao)裝(zhuang)來(lai)傳(chuan)遞(di)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)
、教育消費者，打響名號。

作為飲品，“元氣森林”走了“線下鋪貨”dedaolu，dangengduoxinshipinpinpaishiyikaodianshangqijia。dangjindeshipinbaozhuang，yejinglileyifanbeidianshangzaijiaoyudeguocheng。dangxiaofeizhewufazaitongguochumoganshouyikuanchanpindezhigan
，nenggoukandaodebianchengleyikuanchanpinzaichijinduziqiandequanbu。

“線xian下xia購gou物wu具ju有you一yi定ding隨sui機ji性xing
，不bu是shi主zhu動dong消xiao費fei，是shi逛guang的de行xing為wei，所suo以yi食shi品pin包bao裝zhuang一yi般ban會hui做zuo得de非fei常chang誘you人ren。但dan用yong戶hu線xian上shang的de需xu求qiu更geng加jia精jing準zhun，如ru果guo是shi吃chi的de，就jiu要yao在zai視shi覺jiao上shang把ba主zhu要yao功gong能neng或huo者zhe品pin牌pai形xing象xiang表biao達da清qing楚chu。”參與了拉麵說等多個品牌包裝設計的“暖光設計”創始人陳梓鈺向《第一財經》YiMagazine說。

如果是在過去通行的線下渠道，包裝設計者很有可能會將外包裝上做出一個“透明”的小窗戶，來展現包裝內的食物的原貌。你常在貨架上見到的核桃、巴旦木等堅果，往往就采用這樣的設計。但以三隻鬆鼠為代表的“淘品牌”
，則以IP形象取而代之——在線上，這樣的設計和實物攝影共同構成的電商詳情頁，更能夠促進用戶轉化。

可以說
，每一個轉化率高的設計，都以數據為標尺經曆過一些探索。拿“暖光設計”為拉麵說設計的包裝來說，經曆了從以呈現風格為主，到突出品牌標識的迭代。在後來通用的版本中
，“拉麵說”三個字占了畫麵1/3的篇幅，融入了整體包裝視覺中，同時也保留了原有的“豬”的形象，為的就是能讓消費者記住品牌

、帶動銷售。

除了行業本身的變化，隨著消費市場的成熟，“審美”在人們生活中所占的比重越來越大了。“顏值即正義”這句話
，蘊含的其實是需求端對產品的期待。像開頭提到的田小希這樣的消費者
，幾乎滿足越來越多的新食品品牌的用戶畫像——20多歲的年輕女性，一線城市生活，追求更好的生活品質。在越來越講究“用戶體驗”的消費年代

，除了吃到嘴裏那一刻的滿足感，設計也提供了很多供消費者長期回味的附加價值。

Louis認為
，小紅書的興起就能有效說明這個問題。“年輕消費者願意為了特別漂亮的東西買單，付出一定的溢價，這個給了我們很多設計上的信心。”

為食品品牌設計包裝
，有什麼講究
？

提起三頓半

，比凍幹粉的味道更快讓你想起的，應該是它小杯子的包裝。設計已經連同產品本身，共同塑造了品牌。

“大白珈”是一款主打“拿鐵”的凍幹咖啡粉
，消費者可以利用這個裝在“小房子”裏的粉末
，加水直接衝泡出抹茶、生椰等多種風味的拿鐵，而不需要再添加牛奶。

“小房子”這個創意
，是仿照了牛奶的利樂包裝。創始人宋鵬把包裝作為了傳達產品功能最主要的方式，“我們主打的就是含奶凍幹粉，所以就想通過能讓人聯想到牛奶的包裝去傳達這個信息。”有了這樣的創意後

，“大白珈”的團隊先自己畫出了草圖，再找到其他設計公司做出最終的效果。

“消費品的包裝是一件可以內容化的營銷方式。”宋鵬說。基於“小房子”的包裝，“大白珈”的營銷團隊延伸出很多“再利用”的創意，例如拿盒子來種貓草。幾年前，三頓半的小杯子也在社交媒體上出現過這樣的風潮。另外
，采用盒裝包裝而非PP塑料包裝，團隊也是考慮了凍幹粉的特性
，以最大程度上保留它的風味。

隨著設計在品牌塑造中重要性的提升
，代理機構參與設計的環節也前置了。

過去，一款產品進入到包裝設計環節，往往是在產品全部“定型”之後。那時候設計者就像一個“接活的乙方公司”，產品的定位、受眾、大小和規格確定，是前序環節已經完成的工作。

但現在
，設計甚至能從源頭參與到產品設計中。Louis說，他們已經可以參與到部分項目的早期立項中，當時品牌方隻會給出“我能做什麼”“我想做什麼人群”這兩個關鍵需求。“新罐頭工廠”會和品牌方的產品經理一起討論，基於品牌工廠已有的設備和原料能力，以及設計者對於消費市場的洞察，輸出品牌本身、品牌在線上或者線下渠道的一整套創意。正因為此，Louis一直堅持公司要做的是“一整套解決方案”，“幫他們去建立視覺護城河。”

2019年，“新罐頭工廠”參與了三隻鬆鼠“擼粉商店”產品包裝設計。當時這款酸辣粉產品，並不是三隻鬆鼠的主力產品。Louis和團隊在一個月的時間內，參與了選品
、口味測評與視覺創意。他們認為年輕人購買酸辣粉，在意的不隻是口味和方便，有時候更看重“爽”感和氛圍感，而且也有口味獵奇的需求，所以口味應當不局限於酸辣粉，可以有更多延展性。

得益於三隻鬆鼠一直采用OEM的代工方式
，能夠為自己的產品尋找匹配的工廠，團隊提出的“延展性”產品策略被采納。也因為如此
，產品的係列名要能滿足多種味型和產品特征
，而不能沿用“酸辣粉”這一個單一品類名，最後，“擼粉商店”的名字被確定下來。

視覺上，團隊考慮了酸辣粉、螺螄粉的地域性，設計了具有地域性特征的中式複古風，“讓消費者通過包裝就能感受到每款產品的味道”。現在，據Louis介紹，“擼粉商店”的銷量已經比過去提升很多，他們通過創意和設計手段，將一款單品提升了兩塊錢。

根據不同的渠道，做出適配的設計也是一個重要的考慮因素。仍以“拉麵說”為例，如今，你可以在盒馬
、ole等deng進jin口kou超chao市shi找zhao到dao它ta，比bi起qi電dian商shang版ban本ben的de設she計ji
，線xian下xia版ban多duo以yi袋dai裝zhuang為wei主zhu
，采cai用yong了le實shi物wu攝she影ying的de方fang式shi，更geng加jia突tu出chu原yuan料liao的de真zhen實shi性xing，刺ci激ji消xiao費fei者zhe產chan生sheng食shi欲yu。

有些包裝長得太像
？可能是產品像

在今年的食品與飲料創新論壇的展位上，我們聽到了來自一位從業者的“吐槽”：看起來都像下一個三頓半和元氣森林。

在這些食品的包裝上，我們能總結出一定的趨勢：簡潔的線條、有衝擊力的配色
、現代感的字體設計
，鹵味小食看著就“熱辣”，氣泡水走清爽“日係”，掛耳或者凍幹咖啡粉有一種高級的“性冷淡”

，見多了，也會覺得這些設計都長成了一個樣。

tamenjinjinshibaozhuangxiangma
？benzhishang，youxiechanpinbingmeiyouqubie。yuqishuohoulaizhemofangleyigexiangsidebaozhuang，burushuomofangleyigexiangsidechanpin
，baozhuangzhishiqizhongyibufen。

“暖光設計”的陳梓鈺認為設計上的趨同化，本質上是品牌的趨同化。現在流行的國潮、日係風，在部分品牌眼裏隻是一種可以嫁接的“紅利風格”
，容易吸引眼球
、容易獲得流量，“很多品牌追隨風格隻是為了追隨一時的紅利，但不會堅持下去。就算追隨
，也沒辦法與元氣森林賣得一樣好。”陳梓鈺說。

他的確會建議一些品牌使用日式調性，但他會把問題拆解給客戶看：你的產品為什麼能夠與日本元素匹配，你的用戶群為什麼接受這樣的設計形式。對於想要使用國潮、國風的客戶，他也會以同樣的形式加以建議。

食品包裝設計最終也要服務於零售的本質——銷量。陳梓鈺在采訪中提出了“擁抱數據”的觀點
，就像他們已經在做的：在(zai)將(jiang)產(chan)品(pin)大(da)規(gui)模(mo)投(tou)入(ru)市(shi)場(chang)前(qian)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)做(zuo)一(yi)些(xie)測(ce)試(shi)
，觀(guan)察(cha)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)，或(huo)者(zhe)是(shi)找(zhao)些(xie)人(ren)現(xian)場(chang)做(zuo)些(xie)包(bao)裝(zhuang)上(shang)的(de)盲(mang)測(ce)

，作(zuo)為(wei)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)選(xuan)擇(ze)的(de)參(can)照(zhao)。產(chan)品(pin)問(wen)世(shi)後(hou)，也(ye)要(yao)跟(gen)蹤(zong)線(xian)上(shang)轉(zhuan)化(hua)率(lv)和(he)線(xian)下(xia)的(de)拿(na)取(qu)率(lv)。本(ben)質(zhi)上(shang)，設(she)計(ji)是(shi)審(shen)美(mei)與(yu)實(shi)用(yong)的(de)平(ping)衡(heng)，在(zai)商(shang)業(ye)環(huan)境(jing)的(de)設(she)計(ji)，從(cong)競(jing)爭(zheng)出(chu)發(fa)
，最(zui)終(zhong)也(ye)要(yao)回(hui)歸(gui)到(dao)“競爭”上。

日式元素在包裝設計上的流行，也與日本本國在包裝設計上的曆史與習慣有關。今年，由FBIF食品飲料創新論壇發起的全球食品包裝設計盛典就將“最具商業價值獎”頒給了俄羅斯的Milgrad牛奶。藍色作為明顯的視覺線索，疊加了意想不到的貓，這讓它在線下陳列時非常醒目
，評語裏說
，“強大的貨架衝擊力和身臨其境的布局，邀請消費者與包裝標簽互動。”

如果觀察日本的產品包裝，不難感受到簡約的特征。部分產品已經開始使用留白的呈現方式，弱化了品牌logo。對於國內的新消費產品來說，仍然需要放大品牌名以凸顯品牌。Louis解釋道
，考慮到現在中國市場龐大的用戶基數
，以及產品的生命周期、所處競爭階段，如果以提升知名度、提高銷量為目的，品牌的確需要選擇這樣的方式。

duiyubaoshouhaopingderibenbaozhuangsheji，huoxuwomenbuyingdangjincongfenggejiaoduxuexi，gengyingdangxuexideshishejishizaizhegeguochengzhongshiruhesikaode。ribenshejizhuanjia笹tianshirenzaiFBIF2021食品飲料創新論壇演講上提到，包裝和產品強關聯、滿足消費者體驗感、分享欲，並且體現國家和地域文化，是思考一款包裝設計的關鍵。

陳梓鈺在采訪中特別提到了“花西子”
，他認為這是把國風運用到極致的國貨化妝品品牌。“國風”不僅僅作為包裝呈現，而是滲入了這個品牌的方方麵麵。

對於此類新興品牌來說
，包裝設計也許不僅僅是從營銷角度思考
，還要從如何構建品牌自身文化的角度長遠思考。