美食，是長沙的標簽之一
，這座網紅城市裏躍躍欲試的網紅品牌
，甚至長出了承包年輕人胃口的野心。

最近大火的墨茉點心局（下稱墨茉）和虎頭局渣打餅行（下稱虎頭局）
，至今依舊大排長龍的茶顏悅色，開始占領抖音
、快手和小紅書
，出現在各式“來長沙必吃”“長沙新晉打卡地”的帖子和攻略裏，在全國不少年輕人心中“種上了草”。

buguanshixianzaidexinzhongshihongbei，haishiciqiandexinchayin，doupingjieguochaoshijiaohebaokuandanpin，xianzaishejiaomeitizhongcaoyinliu，zaikaozibentuodianquandi，sihuzhaodaoleyitaokefuzhide“網紅秘笈”。

成cheng為wei大da網wang紅hong並bing不bu稀xi奇qi
，一yi旦dan可ke複fu製zhi就jiu令ling人ren垂chui涎xian了le。也ye難nan怪guai，市shi場chang上shang已yi經jing有you觀guan點dian把ba虎hu頭tou局ju和he墨mo茉mo
，比bi作zuo烘hong焙bei屆jie的de喜xi茶cha和he奈nai雪xue的de茶cha了le。如ru今jin墨mo茉mo單dan店dian估gu值zhi一yi億yi（按估值除以門店數量計算），單店估值領跑喜茶（單店估值約7000萬元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬元）。

事實上
，墨茉和虎頭局分別開店不足20家。前者成立剛滿一年，後者成立不到兩年。烘焙品牌年年有，為什麼這兩家今年如此火
？

答案與賽道本身或許並無直接關係。相比稻香村、冠生園這些老式糕點品牌，每年的購買潮集中在幾個傳統節日
，新花樣一般限於口味創新
，新中式烘焙品牌做的是“年輕人的生意”。例證之一是，它們雖是新中式烘焙，爆品卻是“中西結合”的零食化糕點，同時低糖、限購、國潮風每一個營銷點
，都在討好年輕人。

據三萬資本測算，中國烘焙行業零售端潛在市場空間約4700億

，目前中國烘焙食品零售額約2300億，還存在至少一倍的市場增量空間。雖身在千億大市場
，但墨茉和虎頭局目前處在快速擴張階段
，存在排隊久、衛生差
、門店運營粗放等爭議。

墨茉單店估值一個億

，其代表的線下餐飲生意如今正被資本看好，但有投資人指出，“年輕人普遍沒忠誠度
，中式烘焙隻是又一個被資本催生的賽道”，如果運營能力長期跟不上門店擴張速度，年輕人和資本的轉身，是可以預見的。

“等到心酸”VS“甜到悲傷”

墨茉和虎頭局火起來的路徑與鮑師傅、稻香村等“前輩”不同，與新茶飲更相似。和同處長沙的茶顏悅色一樣

，虎頭局和墨茉向年輕人靠攏的核心在於——門店設計、服務和口味。

首先
，這兩家門店的風格非常符合年輕人的胃口。

墨茉和虎頭局的門店設計都采用有記憶點，且流行的“國潮”元素。其中，墨茉采用了高飽和度的紅藍作為門店主色
，加上大量霓虹燈裝飾，LOGO靈感是石獅子造型
；而虎頭局的LOGO是虎頭造型，字體設計複古
，“出片率高”“發朋友圈好看”對年輕人進店消費非常有吸引力。

兩家門店風格類似

圖源/品牌官方微博

新中式烘焙品牌更願意出現在商場內。CICzhuoshizixunhehuorenzhuyuerenwei，zhexiepinpaimiaozhunlenianqingrenkeliuliangjizhongdeshangquanhegouwuzhongxin，yuchuantongzhongshidianxinpinpaixingchenglechayihuajingzheng，houzheduoyichaoshihejiebianlingsantanweidexingshishoumai。

將年輕人吸引到店後
，再針對年輕人的喜好進行“下單引導”。

與傳統點心按盒賣、論斤稱相比
，墨茉和虎頭局兩家都可以按“個”賣，滿足年輕人“多買幾種試試”的消費心理。同時
，按“個”賣，並不意味著客單價低。根據大眾點評的用戶平均買單價格可以看出，客單價預計在20-45元左右。為了進一步提高客單價，兩家都選擇搭配飲品SKU進行售賣
，單瓶飲品價格在12-16元之間。

這兩家品牌在產品設計上，也在“迎合”年輕人。

墨茉和虎頭局的招牌是新中式烘焙

，但事實上菜單設計更偏“中點西做”，將中式點心與西式糕點進行融合，拋棄傳統糕點的酥餅
、糕、糖、團等主打品類，以“麻薯”這個不太常見的中式點心占領“用戶心智”。墨茉的招牌產品是鮮乳咖啡麻薯
；虎頭局的熱門單品是黃油提子Q麻薯。

從菜單也可以看出，墨茉菜單中常見的品類偏西式糕點
，比如超級芝士脆、脆皮泡芙、馬卡龍等，在低糖等用料上發力。而虎頭局的中式點心的比例更高，比如脆苔肉鬆小貝（和鮑師傅同品類）、虎皮卷等，在口味的年輕化上發力，比如榴蓮味的餡餅。

兩家品牌的菜單熱銷款
，多為中西點結合

圖源/大眾點評

據界麵新聞報道，75%的烘焙門店消費者是年齡在20-35歲之間的年輕群體。而這批消費者擁有強烈的本土文化認同感
，在口味上沒有對中國傳統烘焙點心的依賴。

“新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)將(jiang)中(zhong)式(shi)點(dian)心(xin)的(de)食(shi)材(cai)與(yu)部(bu)分(fen)西(xi)式(shi)烘(hong)焙(bei)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)融(rong)合(he)
，打(da)破(po)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)傳(chuan)統(tong)中(zhong)式(shi)點(dian)心(xin)口(kou)味(wei)的(de)認(ren)知(zhi)
，努(nu)力(li)跳(tiao)出(chu)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)的(de)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)
，來(lai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。”朱悅對開菠蘿財經表示。

兩家品牌的創始人在采訪中都提到了選擇麻薯作為王牌產品的原因——有咀嚼感，這是休閑零食才有的屬性。兩家還對麻薯進行了“小型化”改造
，變成“一口一個”。也就是說，兩家品牌本質上將中式糕點變成了一種零食，拓展了食用場景，更適配逛街、追劇等，更吸引年輕人。而且麻薯不支持掃碼點單
、每人限購兩份，隻能現場排隊買
，側麵進一步引導年輕用戶進店。

不過
，身為食品品牌，消費者買不買單，還是要靠消費者的嘴巴決定。

墨茉和虎頭局在推廣時，都主打低脂低糖、現烤現賣，以貼合很多年輕人追求的健康飲食理念。但實際上“齁甜、甜到悲傷”“太鹹且膩”“冷了全部黏在一起”等評價，頻繁出現在兩家的用戶評論中。

有業內人士稱，門店和服務隻是吸引年輕人的一種方式，但真正決定一家烘焙店生命力的是它的品類和口味。

口味黨嫌棄VS資本追逐？

向年輕人靠近的結果就是，這兩家新中式烘焙品牌
，“火”了。

“不bu過guo幾ji個ge月yue，長chang沙sha五wu一yi商shang圈quan已yi經jing遍bian地di是shi墨mo茉mo。要yao說shuo有you多duo好hao吃chi也ye不bu覺jiao得de，各ge家jia烘hong焙bei大da同tong小xiao異yi，口kou味wei沒mei啥sha區qu別bie，當dang外wai地di遊you客ke人ren手shou一yi個ge墨mo茉mo大da紙zhi袋dai，說shuo明ming她ta贏ying了le。”一位當地食客在大眾點評稱。

事實上
，兩個新銳品牌在接受著一批又一批打卡排隊者的考驗，在店鋪運營和管理都出現了一些難題，而網紅店特有的打卡、排隊，又加速暴露了這些問題。

這兩個品牌在大眾點評APP上評論數過千的店鋪，“排隊久”相關的評論能占到70%以上。有不少衝著開業活動去的用戶表示
，“為排隊操碎了心”。

或許是排隊現象，放大了店麵管理混亂的情況，如外賣和現場排隊的訂單交錯、漏裝或錯裝等。“店員一邊點單，一邊還要接外賣的單子，現場與外賣一起催
，沒有接待能力卻要做外賣，很混亂。”有用戶評論稱。另有不少外地遊客評論稱，自己排了很長的隊伍才買到，回到家一看，才發現店員漏裝或錯裝了。

兩個品牌門店都排長隊

圖源/大眾點評

由於天氣和包裝的影響，食材的“嬌氣”特(te)性(xing)也(ye)被(bei)放(fang)大(da)
，影(ying)響(xiang)食(shi)用(yong)口(kou)感(gan)。開(kai)菠(bo)蘿(luo)財(cai)經(jing)翻(fan)看(kan)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)用(yong)戶(hu)評(ping)論(lun)發(fa)現(xian)
，兩(liang)家(jia)的(de)王(wang)牌(pai)產(chan)品(pin)麻(ma)薯(shu)，都(dou)需(xu)要(yao)趁(chen)熱(re)吃(chi)
，但(dan)這(zhe)一(yi)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)隻(zhi)能(neng)排(pai)隊(dui)購(gou)買(mai)不(bu)能(neng)掃(sao)碼(ma)點(dian)單(dan)，排(pai)隊(dui)時(shi)間(jian)長(chang)加(jia)一(yi)整(zheng)袋(dai)放(fang)置(zhi)的(de)包(bao)裝(zhuang)，使(shi)食(shi)物(wu)“坨到一塊”，“口感也變硬”。泡芙單品也出現了類似情況，有網友稱，直接用袋子裝的泡芙如果不立即食用，會出現“內陷外滲，表皮扁塌
，品相糟糕”的問題。

用戶對產品包裝的吐槽

圖源/大眾點評

當然，最受關注的是環境衛生問題。“點心烤完就放外麵

，親眼看到黃油提子上有蒼蠅”，“食品櫃敞開著拖地，懷疑拖把掃到最下層的食品”，“試吃台不分裝，所有人伸手去拿，真的衛生
？”等評價
，也表現出用戶的擔心。

這與兩家品牌都處在擴張期不無關係。在公開報道中，墨茉和虎頭局都是光鮮的資本寵兒。

墨茉點心局從去年6月成立至今隻有一年多時間，便完成了四輪融資，投資方包括清流資本、元璟資本、日初資本、今日資本等。今年6月的B輪融資後，市場流傳其估值達到15-20億元。另據晚點Latepost披露，其已獲得第五輪融資
，騰訊入局
，投後估值抬升至50億元。盡管該消息很快被品牌方否認，但即便按20億元估值計算
，擁有20家門店的墨茉，單店估值也達到1個億。

墨茉點心局融資曆程

圖/天眼查

單店一個億的估值，高到難以想象。喜茶官網顯示其門店數為839家
，按最新估值600億元計算，單店估值約7000萬元；奈雪的茶6月初開店556家
，市值144.86億元，單店估值約2605萬元。成立時間最短、門店最少的墨茉，單店估值反而是最高的。

比墨茉成立早一年的虎頭局
，見勢趕在墨茉融資之後的一個月宣布了5000萬美元的A輪融資：GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投
，紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。這是其時隔不到半年後的又一輪融資。

虎頭局融資曆程

圖/天眼查

朱悅告訴開菠蘿財經，通過開拓新城市、搶占新城市的高勢能點位，搶占消費者心智
，成為虎頭局和墨茉當下的關鍵競爭點。

目前虎頭局已經開出兩個城市的8家門店
，其中廣州有2家
，長沙有6家；墨茉采用密集開店的打法，在長沙開出20家門店（其中3家顯示暫停營業），還有9家顯示“待開業”

，大部分集中於長沙的核心商圈五一廣場。

融rong資zi後hou，兩liang家jia公gong司si的de創chuang始shi人ren都dou透tou露lu出chu要yao開kai啟qi全quan國guo性xing擴kuo張zhang之zhi路lu的de消xiao息xi，虎hu頭tou局ju或huo將jiang在zai上shang海hai開kai店dian。但dan快kuai速su開kai店dian
，門men店dian運yun營ying將jiang承cheng受shou更geng大da壓ya力li。在zai如ru此ci高gao的de運yun營ying壓ya力li之zhi下xia
，據ju媒mei體ti報bao道dao
，虎hu頭tou局ju宣xuan布bu成cheng熟shu門men店dian的de坪ping效xiao上shang探tan到dao2萬元
，單月營收一度達到127萬元，墨茉的單店營收約100萬元/月。

對此，有投資人表示
，“2萬的坪效實在過於‘好看’了。”他稱，這樣的單店模型最多隻有某一兩個店鋪的某幾個月達到了，從其實際的運營情況看，坪效幾何有待進一步驗證。

線下烘焙生意，歸於餐飲賽道，以渠道規模打底
，運營為基礎。“從選址到整個經營的細節都很重要

，在快速開店的情況下，打磨不好，就可能會出很多問題。”春泥資本合夥人周文靜也持相同觀點。

全國連鎖頭部尚未出現
，

新式烘焙玩家更需耐心

年輕的墨茉和虎頭局，靠一己之力向資本市場展示了一個性感的線下餐飲新賽道，拉高了整個新中式烘焙賽道的估值。

資本搶不到、投不進墨茉和虎頭局之後，便將目光投向了其他區域性的中式烘焙品牌。南京的瀘溪
、合肥的詹記、蘇州的百年同龢，起源於北京的鮑師傅等，這些原本沒有接觸過VC的品牌
，也開始考慮開放融資。

據媒體報道，2013年誕生於南京的瀘溪河已經開放了首輪融資，估值達到50億元甚至更高，而鮑師傅在2017年A輪融資後，也於今年上半年開始重新接觸投資人。

鮑師傅工作人員發布的關於融資傳聞的朋友圈

不過和墨茉以及虎頭局一樣，到目前為止
，新烘焙行業仍然以區域性小連鎖為主，格局分散

，暫未出現全國連鎖的頭部品牌。

“之zhi所suo以yi還hai沒mei有you出chu現xian頭tou部bu品pin牌pai，是shi因yin為wei新xin中zhong式shi烘hong焙bei賽sai道dao雖sui已yi發fa展zhan多duo年nian，但dan跟gen其qi他ta所suo有you餐can飲yin零ling售shou行xing業ye一yi樣yang，就jiu是shi一yi個ge普pu普pu通tong通tong的de靠kao運yun營ying的de行xing業ye，沒mei有you什shen麼me行xing業ye紅hong利li。”周文靜稱
，長期來看
，在各類新式產品不斷湧出
、產品複刻性較強的烘培行業，不一定隻能剩下墨茉和虎頭局的國潮風格。

因此
，如何跳出主陣地
，向全國其他城市擴張，成為了整個新式烘焙賽道發展的一大難點。

朱悅補充道，盡管一些新的中式烘焙品牌已經將生產過程標準化、中央化，但仍需要在店內進行半成品再加工。為保證產品質量、控製運輸半徑
，這些中式烘焙品牌需要打造供應鏈及門店加工區域

，也就給門店擴張帶來較大的資金壓力。

另一大難點是
，在快速擴張的同時，如何保持高標準的運營，增加用戶粘性。

zhuyuerenwei，henduopinpaizaiwuxukuozhangzhongguoyukanzhongshangyexing，sangshilepinpaiyuyonghuzhijiandeguanxi。xiangyaochangqizaizhegesaidaofazhanxiaqu，xinshihongbeipinpaixuyaozaibuduankuozhanghebuduanshangxindetongshi，jiaqiangduichanpinhedianmianzhiliangdeguankong，yijiduiyonghuzhanxing（複購）的培養。墨莉和虎頭局的用戶評價或許就是提醒。

或許是因為墨茉、虎頭局兩家都在菜單上增加了茶飲SKU
，把這兩家比作新茶飲界的喜茶
、奈雪的觀點並不少見。那“烘培+飲品”的複合經營模式，是否值得整個中式烘焙行業參考？

實際上
，“烘培+飲品”的模式並不好做。中國食品產業分析師朱丹蓬稱，“早期的85度C

，後期的奈雪的茶，都是烘培+飲品的模式，長時間處於虧損狀態。這樣的經營模式對於供應鏈、門店運營

、出品品質、服務體係和客戶粘性的要求都很高。”

社交媒體種草、爆品引流、高密度搶占商圈，這些成就新茶飲的打法正在新中式烘焙上逐一複製，這種打法起勢雖快，但要持續創新、持續吸引年輕人並非易事。周文靜稱
，幾年前風靡一時的皇太極

、西少爺、雕爺等互聯網餐飲新銳品牌

，已經成了“時代的眼淚”。

“年輕人普遍沒口味忠誠度，中式烘焙隻是又一個被資本催生的賽道
，但年輕人能讓品牌上頭

，也能讓資本轉身，隻能慢慢來。”她表示。