休閑零食的市場格局仍充滿不確定性。
1是、雖然市場蛋糕足夠大，頭部品牌洽洽、三隻鬆鼠、良品鋪子、來伊份、百草味等已經各自占據了一片天地。但總體看CR5還不到20%，市場集中度還是很低。
2是、不斷有黑馬品牌殺出來，特別是一些以新品類為代表的產品品牌或渠道品牌。給市場競爭也帶來不確定性。
3是、品牌自己要變道，如何適應新消費，戰略和打法都在調整。
1
頭部玩家
在休閑零食領域，據統計，2016年至2020年，我國休閑食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年複合增長率達12.09%。中商產業研究院預計，我國休閑食品行業市場規模在2021年可達14015億元。
國內休閑食品行業特點是CR5還不到20%，市場集中度低，消費力也還有很大攀升空間。但我們也看到，國內市場已經跨越了初級的競爭階段，開始進入精細化、深耕化競爭階段。行業也慢慢形成頭部品牌效應的局麵。
以三隻鬆鼠、良品鋪子、洽洽為例。
7月15日，三隻鬆鼠發布半年度業績預告，預計2021年上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤3.40億元-3.65億元，同比增長81.03%-94.34%。
據悉三隻鬆鼠今年持續優化貨品管理，加強價格管理體係提升產品毛利率；通過改變物流倉配模式、提升物流倉配效率降低物流費用。繼去年縮減SKU後帶來運營效率的提升，持續不斷優化產品線等。
也得益於其自2020年基於“互聯網去中心化”環境變化做出圍繞“規模與利潤”的戰術調整，2021年，三隻鬆鼠主品牌將堅定“利潤產出”作為戰略調整期的導向。
而對比三隻鬆鼠2020年年報表現，其在報告期內實現營業收入97.94億元，營收首次出現下滑。今年上半年有了大幅的回升。
而根據良品鋪子4月發布一季度業績公告稱，2021年第一季度營收約25.74億元，同比增長34.83%；淨利潤約1.02億元，同比增長16.06%，上半年的業績表現應該也會不錯。
洽洽食品一季報顯示，今年一季度，洽洽食品實現營收13.79億元，同比增長20.22%；歸母淨利潤1.98億元，同比增長32.7%；歸母扣非淨利潤1.77億元，同比增長38.12%。
頭部品牌的業績都在增長回升。但也有表現欠佳的。
如此前鹽津鋪子發布2021年半年度業績預告，歸母淨利4500萬-5500萬元，而上年同期盈利約1.3億元，同比下滑57.68%~65.38%。
但我們從市值上看，截止發稿的最近一年內，頭部的品牌市值幾乎都打掉了很多。甚至有的出現攔腰斬半的現象。
市場已經不容許按套路按部就班，這也是頭部品牌要找到新增長曲線的迫切性。
2
黑馬品牌崛起
大量黑馬品牌湧入這個賽道，對頭部品牌形成壓力。
比如a1零食研究所。a1零食研究所成立於2016年下半年，定位為一家“以產品為驅動的零食公司”。此前一家以移動電商渠道銷售為主的互聯網+類型食品企業，代理雅客V9、含羞草口袋麵包等知名品牌產品，轉型消費升級產品，啟動原創自有品牌——“A1”。
它也是這個賽道的新晉黑馬。打造出a1雲蛋糕、蛋黃酥、西瓜吐司等多個爆款，並擁有包括烘焙、堅果、肉製品、海洋製品、果蔬等六大類別300多個SKU。渠道迅速發展成線下微分銷+線上移動電商結合的模式，並建立自己獨特的B2C微信商城。當然，它的核心在於供應鏈，線下銷售占其業績70%。
而2020年4月獲得由中金資本旗下中金文化消費基金領投、ROC跟投的近2億元B+輪融資，並在不到四年時間裏完成了三輪共計3億5000萬元融資，今日資本更連續投資三輪，對於a1零食研究所的長期發展極為看好。目前a1零食研究所再獲數億元融資，投資方為華潤國調基金，且投後估值超10億美金，成為新晉獨角獸。
談及品牌的長期發展，a1零食研究所聯合創始人林澤深曾表示，要做長紅品牌，首先必須順勢而為，以用戶導向為起點；其次，必須做好底層建設，包括產品創新、供應鏈儲備等方麵的打磨；第三，加強品牌建設。
而擴張方麵將加速加盟拓店，目標是短期內在全國開出2500家獨立門店。
再如“零食很忙”於近日完成2.4億人民幣A輪融資，高榕資本參與聯合領投。本輪融資為零食很忙的首次融資，將主要投入於公司的全國化擴張、品牌化升級等方麵。
嬰幼兒輔零食品牌「種子特工隊」也於近日獲得數百萬美元天使輪融資。本輪融資由光速中國領投，險峰長青跟投，資金主要用於團隊搭建、新品研發等方麵。
不僅如此，還有其他賽道的新進入者。
比如此前外部爆社區團購玩家食享會要倒，創始人戴山輝帶著新項目愛零食進軍社區零食便利店賽道。根據天眼查顯示，愛零食成立於2020年末。戴山輝表示，“我們是轉型，不是倒閉，食享會也並沒有並入哪一家企業。”而最近也有信息顯示其零食領域獲得千萬美金融資。
可見，這條賽道，資本和玩家都還是非常看好。隨著黑馬品牌的加入，休閑零食的賽道又多了一層變數。
3
打法變數
對比分析來看，休閑零食賽道無論是頭部品牌還是黑馬品牌，在戰略和業務重心上都有新的布局和和不同打法。我們從幾個點來看。
細分賽道搶奪。多品牌、細分賽道的搶奪更激烈，爆品打造能力成為關鍵。
比如針對兒童零食賽道。這條細分賽道，預計從2019年到2023年，兒童零食市場預計將以10%到15%的複合年增長率穩定增長。尤其未來隨著二胎政策的深入，預計未來我國的兒童數量還將持續增加，市場空間也在放大。
2020年6月19日，三隻鬆鼠推出專注嬰童食品品牌"小鹿藍藍"。2019年5月良品鋪子發布兒童零食品牌“小食仙”；百草味推出“童安安小朋友”係列產品，定位於3-12歲兒童營養食品。再有專門針對嬰幼兒輔零食的新入品牌。
以三隻鬆鼠推"小鹿藍藍"為例。小鹿藍藍成立一年時間營業額達到3.39億元。
據三隻鬆鼠官微4月2日發布的《2020小鹿藍藍業績報告》顯示，截至3月31日，成立9個多月的小鹿藍藍，渠道已覆蓋天貓、京東、抖音、快手、線下終端等主流平台。
三隻鬆鼠方麵認為，在嬰童食品的大盤增速快、擁有互聯網電商銷售優勢下，小鹿藍藍作為三隻鬆鼠的子品牌找準了關鍵性定位，未來，小鹿藍藍將是三隻鬆鼠新的增長曲線。
再有良品鋪子，在兒童零食業績高質量發展。相關財務數據顯示，截至2020年底，兒童零食“良品小食仙”銷售收入2.23億元，為良品鋪子帶來2540.98萬元的銷售淨利潤。2021年一季度，良品鋪子兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。
全quan渠qu道dao的de布bu局ju。線xian上shang線xian下xia各ge有you側ce重zhong，慢man慢man兩liang者zhe占zhan比bi會hui趨qu同tong。同tong時shi，新xin布bu局ju帶dai來lai的de增zeng量liang，社she交jiao電dian商shang成cheng為wei新xin的de搶qiang攻gong點dian，或huo許xu有you彎wan道dao超chao車che的de機ji會hui。
從淘品牌出來的三隻鬆鼠近幾年推行“線上+線下”戰略。從財報來看，2020年三隻鬆鼠第三方電商平台營業收入為72.04億元，占總營收的73.56%。目前看線上仍是絕對的大頭。
三隻鬆鼠也在努力擺脫單一渠道的束縛。三隻鬆鼠掌門人章燎原曾表示：“三隻鬆鼠及互聯網網紅品牌要忘記流量時代。2020年下半年在公司內說過超級流量時代的終結，在未來打造線上流量壁壘是不可能的了。”
在線下也大發力，目前三隻鬆鼠線下渠道業務占比約為26%。比如其200平方的投食店，這個店的貢獻就在於滿足銷售基礎下的體驗與互動；還有從2019年就計劃5年開出1萬家“鬆鼠小店”。數據顯示，僅2020年下半年，三隻鬆鼠新開500餘家聯盟小店、30餘家投食店，平均每月新開90餘家店，速度很快。
線下對於三隻鬆鼠來說是新動力，而對於良品鋪子卻是在線上得到了增長。
良品鋪子根據2020年財報顯示，線上渠道營業收入增長8.35%，線上收入占比提升2.28%達到50.8%。已經跟線下對半分了。
但線下仍是良品鋪子的根基。截止到2020年底，良品鋪子線下直營門店和線下加盟門店一共有2701家，分布於全國21個省/自治區/直轄市，162座城市。
huaanzhengquanrenwei，liangpinpuzixianshangxianxiaquanqudaoronghefazhan，dianshangjingxihuayunying，mendianquanguohuabuju，jinjunshejiaodianshangqudao，shengengxifenshichang，dazaoxifenpinpai，weilaizengchangkeqi，geiyuzengchipingji。
再著重講下新布局帶來的增量，特別關注到社交電商的布局。
比如三隻鬆鼠就明確表示線上渠道方麵，2021年度將會繼續圍繞“以天貓/京東為核心”，加大對拚多多、抖音、社區團購、自直播的布局和探索，預計抖音與拚多多渠道將帶來可觀的份額增長。
此前三隻鬆鼠還已與美團優選簽署戰略合作協議。未來雙方將在推動線上線下融合、供應鏈升級改造、針對細分群體定製商品等方麵展開深度合作。
有數據顯示，零食的滲透率正在逐漸增長，預計2021年至2023年我國社區團購中的零食市場規模將達到500-1000億。下沉市場也是關鍵戰場。而三隻鬆鼠接入美團優選這裏社交電商能快速打通下沉市場，多了個強渠道入口。
三san隻zhi鬆song鼠shu相xiang關guan負fu責ze人ren表biao示shi，現xian階jie段duan我wo們men的de策ce略lve是shi聚ju焦jiao美mei團tuan優you選xuan，借jie助zhu雙shuang方fang在zai食shi品pin行xing業ye及ji社she區qu服fu務wu的de優you勢shi，通tong過guo升sheng級ji供gong應ying鏈lian縮suo短duan從cong生sheng產chan端duan到dao銷xiao售shou端duan的de流liu轉zhuan效xiao率lv。還hai將jiang全quan麵mian入ru駐zhu主zhu流liu社she區qu團tuan購gou平ping台tai。
市場競爭主要在後端硬實力。在品質、研發、供應鏈、渠道建設、數字化等上重投入。
2020年休閑零食行業主要玩家研發費用在1000-5000萬元，增速在6-70%，研發費用率介於0.3%和2%。當然，我們觀察到，頭部玩家在這幾個領域也都有重投入。這些也是這條賽道競爭的深水區。
國內休閑零食賽道還很長，這是場馬拉鬆競爭，長期主義的競爭。
評論