“中國的可口可樂”“中國的星巴克”“中國的歐萊雅”......新品牌的熱風繼續吹。

從美妝、內衣

、潮玩到咖啡、茶飲
、牛奶
、麵館……就像拚圖一樣，越來越細分的新品牌賽道
，在不斷地完善出一幅新消費盛宴圖。

尤其是在資本的擁躉下，這些賽道已不再是傳統意義上的消費賽道，而是一場to C的資本競爭
，一如當年的消費互聯網。

近段時間，千億規模的烘焙賽道也甚囂塵上。

標榜年輕人潮牌點心的“虎頭局”，濃墨重彩突出國風的“墨茉點心局”，來自中式糕點之鄉的“瀘溪河”等新中式糕點品牌

，似乎在一夜之間登堂入室
，進入大眾視野。

在麵包新語、巴黎貝甜等西式點心刮起旋風之後，中式烘焙這次扛著“國潮化”的大旗來了。

烘焙行業“怪現象”

福字、門神、紅藍色調的霓虹燈、港風混搭國風
，烘焙國潮品牌就已經有內味了，加上排隊點單的隊伍，以及“一口爆漿，滿滿是愛”等成百上千條小紅書、抖音測評內容，一家新中式國潮網紅店就此煉成。

成立兩年的虎頭局，迎來了紅杉
、IDG等資本的青睞。雖然，墨茉點心局誕生晚一年，但設計出身的創始人在國風設計和營銷造勢上，並不遜色，今年拿下了單店估值1個億的成績。

最近一次，烘焙行業現象級品牌爆發還是在2017年，鮑師傅憑借排隊7小時一戰成名。時隔幾年，中式烘焙的熱度再次爆發，恰恰印證了鮑師傅創始人鮑才勝的一句評價：烘焙行業有一個怪理論——5年洗牌一次。

5年洗牌，正向來看與那句“所有的消費品牌都可以重做一次”有異曲同工之妙
，意味著機會
，當然
，網紅不等於長紅


，誰能笑到最後還未可知。

鮮乳咖啡麻薯、提子Q麻薯、芝士脆
、脆(cui)皮(pi)泡(pao)芙(fu)等(deng)是(shi)目(mu)前(qian)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)單(dan)品(pin)爆(bao)款(kuan)，顯(xian)然(ran)，它(ta)們(men)正(zheng)是(shi)通(tong)過(guo)品(pin)類(lei)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)再(zai)造(zao)崛(jue)起(qi)的(de)。然(ran)而(er)
，除(chu)了(le)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)
，這(zhe)次(ci)國(guo)潮(chao)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)集(ji)體(ti)爆(bao)發(fa)並(bing)沒(mei)有(you)跳(tiao)脫(tuo)出(chu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)翻(fan)紅(hong)的(de)一(yi)些(xie)共(gong)性(xing)。

xiaofeihulianwangdehonglixiaoshi，xiaofeilingyubeishiweidangqianzuijuquedingxingdeyigejihui，daijijiegoudebianhuashixiaofeizhulibianqian
，duanshipindengxinxingqudaodexingqi，guoneigongyingliandechengshu，yijixianxiayetaidediedai、互聯網思維即數據運營思維在消費賽道的應用等，均給烘焙行業開辟了新的發展機會。

其中

，線下業態空前活躍
，值得關注。

“虎頭局也好
，墨茉點心局也好，之所以瞬間崛起與長沙造星的基因有關，也是一種新的推動力。”某國潮烘焙品牌的店長如是對新零售商業評論說。

撇開長沙孕育線下商業IP的“溢出效應”，實際上，在繼彩妝集合店
、泡泡瑪特為首的潮玩店
、鍋圈為代表的社區生鮮食材店之後，更多的線下業態正受到追捧。

線下業態發展之道無外乎兩種：一種是以效率製勝，比拚的是供應鏈能力、門店複製和運營能力，比如鍋圈
、興盛優選
；另一種是通過品牌製勝
，最終PK的是產品創新能力、服務體驗

、品牌營銷能力，標杆代表有蜜雪冰城、話梅等。

顯而易見
，主打麻薯、泡芙、葡撻
、桃酥等現烤現賣的新中式烘焙品牌更側重於第二條發展路徑
，即先搶占用戶的品牌心智。

新零售商業評論在走訪觀察中發現，新中式烘焙品牌切入賽道的路徑殊途同歸，它們無一例外地采取了爆款單品的品牌運營策略。

如鮑師傅的小貝、瀘溪河的桃酥
、墨茉點心局的麻薯
，並且產品可以按個購買
，一般單價控製在10元以內，如此便降低了消費者的購買門檻。

就這樣，新中式烘焙品牌再一次掀起旋風。

to VC的軍備競賽

爆紅的品牌每每相似。

在新品牌發展周期中，會麵臨關鍵一環：to VC軍備。目前看來，熱錢湧入
，在新中式烘焙品牌看來，拿錢這件事情已不是選擇題
，而是必答題——這是一場關鍵戰役。

“資本瘋了，幾乎所有的新消費品牌也瘋了。”一位行業分析師告訴新零售商業評論，擊鼓傳花一直是VC們玩的遊戲，對於中早期的資本而言
，隻要自己不是最後一個被丟出去的人即可。

新零售商業評論認為，資本的瘋狂隻是在投石問路。麵對資本

，新品牌“卡
、拿、要”也是一種防禦風險的行為。

據了解，2019年，鮑師傅整體估值已超10億元
，但2017年融得的上億元資金至今還躺在銀行裏，“一分錢沒花”。今年3月，它又收到了百億估值的TS（投資意向書）。

然而，資本追求的是極致的效率，這必然會推動品牌企業加速布局門店，做出密度。

butongxinzhongshihongbeipinpaimendiandeyixiangongzuorenyuanjunxiangxinlingshoushangyepinglunbiaoshi，mingxianganshoudaogongsituodiandejiezou，zhiyingmendiantuozhanyibandoushilaodaixin，zuoweiyixianlaoyuangongyalihaishitingdade。

逆水行舟，不進則退。

根據公開信息統計

，2018年年中鮑師傅門店數量為33家
，2019年開出了50家門店
，到今年覆蓋北上廣蘇等城市的門店數量達88家
，其中12家待營業。

同是江西鷹潭派的瀘溪河，在2021戰略調整研討會上
，提到了“為早日實現‘3年500家，5年1000家’戰略目標，將全麵推行內部合夥創業製模式，建立瀘溪河人力資源發展體係。”

無獨有偶

，2歲的虎頭局今年也祭出了“百店計劃”
，虎頭局創始人胡亭表示
，接下來一年將在一線核心區域開出100家直營門店，在不開滿600家直營門店前，不考慮加盟。當前虎頭局已開門店11家，其中3家上海分店待營業。

雖然按下了加速鍵
，但現烤現賣的產品需求決定了新中式烘焙品牌必然要走“前店後廠”的生產模式。

據新零售商業評論觀察，現階段這些烘培品牌的供給還停留在依靠“師傅”手藝的階段

，而非SOP化的工業烘焙路徑。

顯然，這種傳統的老帶新、師傅帶徒弟的生產模式，對門店快速複製將是挑戰。

另一方麵，品牌心智依然是VC軍備搶占的製高點。即便是千億規模的市場空間，由於烘焙行業過度分散的特點
，導致區域化品牌多見，而全國性大品牌缺失的局麵。

還hai有you，在zai資zi本ben的de催cui化hua下xia，烘hong焙bei行xing業ye的de產chan業ye鏈lian傳chuan導dao效xiao應ying將jiang會hui出chu現xian。品pin牌pai企qi業ye將jiang為wei自zi己ji量liang身shen定ding製zhi中zhong央yang工gong廠chang，為wei工gong業ye化hua生sheng產chan打da基ji礎chu，同tong時shi會hui在zai原yuan料liao輔fu料liao、急速冷凍、恒溫倉儲等方麵加大關注和投入。

“VC的入場
，必然會加速行業的優勝劣汰，新品牌間的競逐可以從門店選址能力和品牌運營能力兩個維度來看。”三萬資本投資總監呂東對新零售商業評論分析道。

效率和品牌兩手抓，而在這波機會麵前
，烘焙品牌的護城河又是什麼？

誰的護城河？

相對來說
，烘焙行業有錢賺，根據三萬資本研究報告，烘焙食品企業的淨利率在8%～15%之間，A股食品板塊企業淨利率的中位數為7.7%。

同時，烘焙單店經營也相對樂觀。據墨茉點心局天使輪投資方、番茄資本創始人卿永介紹，墨茉六七十平方的單店月營業額達到200萬元
，且回本周期短，門店最快實現三個月回本。也有公開信息顯示，目前虎頭局成熟門店的坪效最高上達到2萬元左右。

而考驗的是
，單店如何迅速複製，實現連鎖化
、規模化

？

首先是供給的標準化。

“前店後廠”的生產方式保證了產品的新鮮與風味
，卻在一定程度上限製了門店擴張的想象力。據觀察，目前每家新中式烘焙品牌的SKU都有意做精簡，數量一般控製在20個左右，單品選擇多為麻薯
、泡芙、小貝、老婆餅、蛋黃酥等相對成熟的單品。

其目的主要是為了打磨爆款，迅速複製
，但這一模式必然會導致行業產品的同質化。

其次是門店的連鎖化和規模化。

近幾年，門店數字化運營提高了連鎖經營的管理效率，讓標準化和規模化成為可能。

有數據顯示，2020年麵包甜點店鋪的連鎖化率達24%，雖然數據高於整體餐飲行業15%
，不過
，我國目前烘焙連鎖品牌門店數量不超過千家，且頭部品牌的增速放緩，甚至出現負增長。

也就是說，烘焙行業規模化的機會存在於市場空間足夠大，但品牌化和連鎖化率都還比較低。

當前，新中式烘焙品牌的規模化策略更傾向於在局部市場打磨單店
，之後密集開店覆蓋區域，打透市場形成品牌，再全國複製。

“茶顏悅色走出長沙之後，市場的反響也一般。虎頭局、墨茉點心局都來自長沙，但其品牌的聲量如何，仍需拭目以待。”一位行業分析師如是評價。

實際上，這裏折射的是
，烘焙行業的區域品牌長成全國性
、世界級品牌的機會又有多少？也需拭目以待。

第三，是渠道場景的布局。

在烘焙零食化的場景中拓展飲品場景
，將是未來發展的趨勢。“一口酥配一口茶”的de消xiao費fei習xi慣guan培pei養yang不bu失shi為wei一yi箭jian三san雕diao之zhi舉ju，既ji能neng吸xi引yin客ke流liu


，又you能neng提ti高gao用yong戶hu體ti驗yan，更geng重zhong要yao的de是shi能neng夠gou提ti高gao客ke單dan價jia。據ju觀guan察cha，得de益yi於yu茶cha顏yan悅yue色se的de啟qi蒙meng，虎hu頭tou局ju
、墨茉點心局已經在門店中加入飲品售賣。

最後是線上渠道的布局。正如呂東所言
，烘焙行業更像是一門偏渠道驅動的生意，尤其是到家O2O模式高度成熟的情況下
，這裏麵的市場空間不可限量。

但對於現烤現賣的新中式烘焙品牌而言
，如何兼顧產品口感和即時配送，實現線上和線下同步發力，將是未來的一個突破口。

回看這波新中式烘焙品牌熱潮，虎頭局、墨茉點心局們扛著國潮大旗
，華麗開場，但是，“品牌太多，消費者不夠用”的宿命依舊在，有行業專家直接表示，目前市麵上9成以上的網紅品牌，將在5年內消失殆盡，有些時間更短。

在有錢、有團隊
、有戰略的前提下，新品牌企業通過創造爆款
、用錢狂砸渠道的方式
，實現短期內爆紅是一件相對簡單且容易的事情。

但網紅與長紅之間隔著的，是如何在烘焙賽道上做出能夠穿越周期的產品？畢竟，做有生命力的品牌是一件難而正確的事情。

看誰能笑到最後……