享受過元氣森林無糖氣泡水的健康清新
，再被蜜雪冰城的土味甜蜜治愈
；前腳油柑剛被捧成網紅，後腳黃皮便接力而來——飲品界新品躥紅的速度，堪比娛樂圈製造偶像的速度。

《食物與情緒：食欲背後的心理學》一(yi)書(shu)認(ren)為(wei)
，每(mei)一(yi)種(zhong)食(shi)物(wu)都(dou)對(dui)應(ying)著(zhe)一(yi)種(zhong)情(qing)緒(xu)，比(bi)如(ru)巧(qiao)克(ke)力(li)代(dai)表(biao)著(zhe)渴(ke)望(wang)愛(ai)，飲(yin)料(liao)則(ze)代(dai)表(biao)渴(ke)望(wang)能(neng)量(liang)。新(xin)鮮(xian)飲(yin)品(pin)帶(dai)來(lai)的(de)豐(feng)富(fu)口(kou)味(wei)，與(yu)追(zhui)逐(zhu)流(liu)行(xing)的(de)滿(man)足(zu)感(gan)，是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)夏(xia)天(tian)裏(li)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)能(neng)量(liang)和(he)樂(le)趣(qu)來(lai)源(yuan)。

資深飲料愛好者小晏，喜歡每天都有新鮮飲品的陪伴：上午
，一杯燕麥奶補充一天所需蛋白質；午飯後，乳酸菌飲料幫助消化；晚上，618囤的氣泡水正好消暑解渴；周末時候，用水果和飲料自製一杯夏日特飲也是不錯的。

“今年夏天嚐過十幾款新品。”小晏如是說，她會在逛便利店、超市的時候挑一些沒喝過的新品體驗一下，好喝的話在電商平台上整箱囤貨。

據Euromonitor數據顯示，2020年
，國內水飲市場達到6737.6億元，到2025年
，市場規模預計將達到7208.3億元。

跟小晏一樣的“Z世代”是水飲市場最重要的客群，而且是最容易被新品吸引的客群。京東大數據顯示，傳統礦泉水品類中Z世代消費用戶僅占比7.42%

，而主打健康環保的植物基飲料中，Z世代消費用戶占比達到14.1%。

“Z世代”消xiao費fei力li的de崛jue起qi，對dui水shui飲yin品pin牌pai來lai說shuo，既ji是shi天tian堂tang，也ye是shi地di獄yu。不bu管guan是shi老lao品pin牌pai的de新xin產chan品pin，或huo是shi新xin品pin牌pai的de爆bao款kuan產chan品pin，都dou有you機ji會hui贏ying得de年nian輕qing人ren的de心xin，也ye有you可ke能neng失shi去qu年nian輕qing人ren的de愛ai。

就像那甜蜜又惱人的夏日戀情。

Z世代：新消費主力的崛起

所有消費品牌都在研究“Z世代”。

“全球企業研究者先鋒”，哈佛大學、波士頓大學客座教授托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中提到
，“麵對群體的強勢崛起，隻有理解消費主力的商業邏輯
，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”

如今的消費主力是1995年以後出生的人，即“Z世代”。Z是24個字母中最後一個，也代表這是最後一個時代。因為技術的隱形化，導致代際邊界被瓦解，圈層之間的界限逐漸消融。

科洛波洛斯總結出了95後圈層的6大特點：年齡包容性、在線化、低技術門檻
、財富影響力下降、文化跨界和創意思維。無論是開發產品、製造話題
，還是吸引用戶

、創造市場，隻有讀懂圈層，才能找到了符合95後市場的商業邏輯。

嘉禦基金創始合夥人衛哲更為具體地指出，新消費人群是95後女性。

他說：“10年前85後是25歲，今天95後是25歲，我們隻研究25歲的女性，新消費人群打透這一個點就夠了。”

衛哲認為
，打透這個年齡段，品牌會有溢出效應。“18-20歲的女孩子，會看小姐姐怎麼消費的

，30歲、40歲呢，會低頭俯視25歲小妹妹怎麼消費

，因為他們想年輕。25歲談戀愛結婚會影響自己另一半，生孩子會影響下一代，工作幾年賺點錢懂得孝敬父母可以影響上一輩。”

根據國家統計局的數據計算，我國1995年到2009年的出生的人口（Z世代），總人數約為2.6億，約占2018年總人口的19%。其中95後約為9945萬，00後約為8312萬，05後約為7995萬。

凱度聯合騰訊發布《Z世代消費力白皮書》顯示，2020年中國的Z世代占據整體消費力的40%，Z世代月均可支配收入為3501元。“為社交”
、“為人設”、“為悅己”是Z世代消費的三大動機。

水飲新品：如何吸引年輕人

“買飲料跟喝飲料的邏輯是不一樣的
，喝肯定是因為它好喝，但買的原因會很多，比如嚐鮮啊
，包裝好看啊，支持愛豆啊。”小晏說。

如何吸引年輕人，是水飲新品的首要任務。

21世紀產業研究院聯合京東大數據研究院共同發布的《2021水飲創新趨勢報告》，總結了水飲市場的五大趨勢：水飲消費整體呈功能化、健康化趨勢；IP營銷
、外包裝及產品顏值推升用戶關注；傳統品牌加大創新力度
；新品拓展中，電商平台作用日益凸顯；以及Z世代消費潛力可期。

這份報告就認為，一些成功“上位”的新品正是抓住了這些趨勢進行創新
，也為更多的水飲新品提供了參考意義：吸引年輕人，可以從五個方麵來嚐試。

要美要健康

“玻尿酸飲料”可能是今年最出圈的水飲品類。

在(zai)醫(yi)美(mei)市(shi)場(chang)活(huo)躍(yue)的(de)玻(bo)尿(niao)酸(suan)，因(yin)為(wei)一(yi)流(liu)的(de)鎖(suo)水(shui)能(neng)力(li)倍(bei)受(shou)愛(ai)美(mei)人(ren)士(shi)喜(xi)愛(ai)
，而(er)當(dang)期(qi)口(kou)服(fu)或(huo)作(zuo)為(wei)膳(shan)食(shi)補(bu)充(chong)劑(ji)被(bei)開(kai)發(fa)出(chu)來(lai)之(zhi)後(hou)，更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)也(ye)隨(sui)之(zhi)打(da)開(kai)。

3月份，漢口二廠推出首款玻尿酸氣泡水“哈水”
；華熙生物推出首款玻尿酸飲用水產品“水肌泉”

；5月底，SMEALsimoutuichuboniaosuanxuechengyin。suiranzhejikuanshangpindoushijinniancaishangshi
，dantamenzaijingdongshangdeyonghupingjiashudouyijingbudi，haopingduyehengao，xiaofeizherenweiboniaosuanyinliaoshi“元氣水光肌的秘密”
，“肌膚真的可以變好”。

從整體水飲行業來看
，具備功能性的飲料處於加速滲透成長期。《2021水飲行業創新趨勢報告》指出，隨著健康意識的提升
，相對更健康的茶飲料、具備可滿足特定功能性需求的飲料逐漸崛起。

要潮要炫酷

從文學、動漫、遊戲等領域跨界而來的IP營銷，輔之潮流感十足的互動元素，是打動年輕人有效工具。比如屈臣氏X蘇打汽水突破性地邀請虛擬偶像imma作為虛擬代言人，恰好踩在年輕人的喜好嗨點上。

imma是一個有著淡粉色的Bob頭、精致五官、穿搭個性時髦的日本女孩，2018年7月在Ins上爆紅，她的真實身份是由日本3D影像公司ModelingCafe所設計出來的3D人像作品。

除了虛擬代言人，X蘇打汽水聯合京東小魔方還嚐試了更多營銷新玩法：其限量版全息禮盒裝內有一張可折疊亞克力卡片，手機掃碼後
，將手機平放在禮盒中，便能看到由imma出演的潮能3D科幻短片
；掃描罐身二維碼，便能看到超能氣泡被激活的動畫，當氣泡彙聚成流體“X”，移開手機便可使流體彙入現實背景環境，接著會出現英文字母
，順勢生成專屬創作“潮能海報”。

要新要顏值

“顏值即正義”，水(shui)飲(yin)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)，瓶(ping)身(shen)材(cai)料(liao)和(he)造(zao)型(xing)不(bu)再(zai)拘(ju)泥(ni)於(yu)傳(chuan)統(tong)
，高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)外(wai)形(xing)和(he)獨(du)具(ju)新(xin)意(yi)的(de)包(bao)裝(zhuang)，形(xing)成(cheng)鮮(xian)明(ming)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)象(xiang)，更(geng)容(rong)易(yi)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)眼(yan)球(qiu)。

百事可樂在2021年展開了一係列新品計劃，除了發起包括迪士尼五周年聯合主題活動之外，還推出百事可樂國風係列
、美年達果汁氣泡飲、Bubly微笑趣泡
、佳得樂輕爽等一係列新品。

比如6月剛上市的新品Bubly微笑趣泡，通過多種活潑可愛的笑臉包裝

，傳遞著“自信的”、“有吸引力的”、“積極向上的”、“有點小淘氣”等年輕特質。

《2021水飲行業創新趨勢報告》指出，通過創新迭代維持甚至強化複購、通過高端化實現均價提升
，頭部飲料企業開啟增長新曲線。京東大數據顯示，百事可樂在2021年上半年銷量同比持續增長。

要生活方式

Z世代對水飲需求
，早已不是水分的獲取和口感的滿足，健康飲品以及其所代表的生活方式，更容易得到年輕人的認同。

植物蛋白飲品類中當紅品牌
，OATLY的崛起一方麵是對消費者對健康的追求，另一方麵也代表著營養均衡、環保等生活方式理念。

OATLY切qie入ru中zhong國guo市shi場chang是shi從cong精jing品pin咖ka啡fei店dian開kai始shi的de，愛ai喝he咖ka啡fei愛ai拍pai照zhao的de年nian輕qing人ren，成cheng為wei第di一yi批pi接jie受shou這zhe個ge新xin品pin牌pai的de群qun體ti
，同tong時shi他ta們men自zi帶dai傳chuan播bo屬shu性xing，又you進jin一yi步bu影ying響xiang了le更geng多duo的de消xiao費fei人ren群qun。

值得注意的是，傳播生活方式電商也是重要渠道。OATLY表示：“電商不隻是產品售賣的渠道，也是OATLY品牌建設的地方，我們的產品頁麵不僅僅講的是功能、營養，而是講一個生活方式的品牌故事。”

懂趨勢才能懂年輕人

那麼問題來了，年輕人喜歡的元素如何恰當融入產品
？

就好比生產服裝新款，通過流行的款式、麵料
、花色
，量體裁衣，C2M反向定製成為品牌深度了解年輕人消費習慣與偏好的重要媒介，以及製造水飲爆品的新模式。

jingdongdedashujunengli
，nenggouquanxuanyiwanjiyonghuchi，weipinpaizhaodaozuishihedexiaofeirenqun。biru，jingdongdashujufaxian，xiangbiqitashengshiyiyinliaoxiaofeiweizhudexianxiang，liaoningZ世代對水的消費量最大。

進一步地，京東提供了線上仿真試投解決方案
，回收真實樣本反饋。品牌商可以在前台進行模擬商品的售賣，並通過調查問卷、試用品投放等功能，搜集消費者對新品的反饋，以此幫助品牌快速驗證產品設計、賣點及營銷方案。

雀巢新品優活氣泡水正是與京東合作的水飲C2M案例之一。京東超市已看到無糖、少糖化飲料趨勢。報告顯示，隨著生活物質進一步豐富、肥胖率趨於提升，消費者逐步認識到飲料中的糖已經成為負擔
，相對更健康的茶飲料
、具備可滿足特定功能性需求的飲料漸次崛起。由此
，基於配方調整實現減糖、無糖的軟飲料逐漸成為有益補充。

雀巢新品優活氣泡水采用了赤蘚糖醇和甜菊糖苷兩種來源於自然的甜味劑（代糖）
，嚐試解決年輕一代喜愛碳酸飲料的爽快口感，但又擔心高糖高熱量影響健康和身材的痛點。

通過京東大數據，雀巢針對兩個氣泡水新品口味

、描述、用戶評論、頁麵吸引程度等對比，為了解消費者對於氣泡水的偏好及未來新品開發做準備。

與傳統方式相比，京東C2M反向定製將產品需求調研時間減少了75%
，將新品上市周期縮短了67%，推動了消費體驗全麵升級。

OATLY相關負責人也提到
，OATLYbeilierujingdongchaoshidexinruipinpai，zaihezuozhongtongguowajuedashuju，tamennenggougenghaodizhaodaoqianzaiyonghu
，bingqiejiaqiangyuxiaofeizhedehudong，jianlixiaofeizhedepinleirenzhi、品牌的認知。接下來，雙方將基於大數據，通過消費者洞察做產品的定製共創，觸達精準的人群
，實現區域的下沉和滲透。

“我覺得合作隻是剛開始，未來的機會無限大。”他說。