抖音的外賣業務終於“開張”了。

在7月傳出抖音內測“心動外賣”之後，近日36氪-未來消費注意到，肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌
，已經開始在抖音上提供外賣服務。

上述兩個品牌，目前均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。而抖音自己推出的“心動外賣”小程序，仍處於內測階段，且尚未對外招商。其餘多數餐飲品牌和商家，仍通過發放團購優惠券的方式，吸引顧客到店消費。

結合已有的信息來看，無論是做外賣，還是進入範圍更廣的本地生活領域

，抖音都將走上一條與美團、餓了麼不同的路徑，畢竟後者的起點和路徑都無法複製。

在本地生活市場的較量中，入局較晚的抖音，此前以優惠團購、招募探店達人、上線心動餐廳等一係列動作，擴充平台的商家資源和用戶群體。

不甘為他人做“嫁衣”的抖音，眼下正在加速布局
，不過這也意味著抖音要麼為商家遷移平台承擔成本，要麼做出更多讓利，以換取本地生活業態的繁榮。

01

肯德基、喜茶率先入駐

肯德基和喜茶
，這兩家頭部連鎖餐飲品牌
，近日已在抖音開啟外賣服務。與入駐美團
、餓了麼等其他外賣平台不同，喜茶和肯德基在抖音上提供的外賣服務，是通過小程序進行的。

從某種角度看
，品牌以小程序接入抖音，實現下單、預約和外賣一體化，這種做法與在微信
、支付寶上的運營策略相似。

肯德基一直都以自家的外賣服務宅急送，滿足到店消費以外的場景。在肯德基的官方抖音賬號可以看到，簡介一欄下方設置了“應用下載”和“肯德基宅急送”兩個入口，點擊後者可跳轉至小程序下單。

從(cong)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)抖(dou)音(yin)提(ti)供(gong)的(de)外(wai)賣(mai)服(fu)務(wu)
，和(he)微(wei)信(xin)自(zi)助(zhu)點(dian)餐(can)服(fu)務(wu)以(yi)及(ji)支(zhi)付(fu)寶(bao)開(kai)出(chu)的(de)官(guan)方(fang)會(hui)員(yuan)店(dian)
，帶(dai)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)並(bing)無(wu)太(tai)大(da)差(cha)別(bie)。同(tong)樣(yang)都(dou)是(shi)在(zai)支(zhi)付(fu)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)以(yi)外(wai)，承(cheng)擔(dan)額(e)外(wai)的(de)9元外送服務費

，約30分鍾送達。

至於喜茶，在抖音官方賬號點擊“喜茶GO”
，可直接跳轉至小程序下單。觀察小程序界麵，抖音上的喜茶GO，涵蓋季節限定、熱賣飲品
、咖啡等10多個分類
，另外算上6元的外賣配送費，這與其他渠道的喜茶GO小程序提供的服務一致。

不同的是
，喜茶在抖音小程序的界麵更加簡潔
，僅設置點單、訂單和個人會員三欄。整個交易流程，包括外賣訂單的下單
、製作、商品送達等消息提醒
，均被劃入抖音的“第三方服務通知”。

抖音此前推出餐飲扶持計劃，吸引商家入駐，目的是借助短視頻傳播美食的優勢，加速流量變現。

具體到品牌自運營層麵，喜茶在抖音上的創作題材多樣化，主要為科普和廣告類。從2018年3月發布第一條短視頻至今，已經有超過500條視頻。

這次它又搶在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前麵，更快的把外賣服務覆蓋到了新的渠道。肯德基也是一樣，先麥當勞、必勝客等一步
，把外賣服務搬進了抖音。

根據餐寶典發布的一份“2019餐企抖音營銷TOP50”
，肯(ken)德(de)基(ji)和(he)喜(xi)茶(cha)的(de)抖(dou)音(yin)營(ying)銷(xiao)指(zhi)數(shu)分(fen)別(bie)排(pai)在(zai)第(di)一(yi)和(he)第(di)二(er)。這(zhe)也(ye)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)什(shen)麼(me)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)喜(xi)茶(cha)這(zhe)樣(yang)重(zhong)視(shi)抖(dou)音(yin)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)，在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)的(de)內(nei)容(rong)運(yun)營(ying)更(geng)成(cheng)熟(shu)
，更(geng)有(you)動(dong)力(li)開(kai)展(zhan)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)。

guanyudouyinzuowaimaiyewudekenengxing，yeneiyouduozhongkanfa

，qizhongyouguandianrenweizheshiyigexindejihui

，danweibichengweixinfengkou。zhishaomuqiancongkendejihexichashenshang
，womenkandaodeshi
，douyinbingweicanyushijidewaimaiyewu，ershiyixiaochengxudengxingshijierudouyin，manzupingtaichanshengdeshaoliangwaisongxuqiu。

另外做外賣的關鍵環節還在於，擁有完善的配送體係和地推團隊，這也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒體報道稱，“心動外賣”kenengyaoqingdouyinneidecanyinshangjiaruzhu
，youshangjiazizhutigongpeisongfuwu，huoshichengweiyigejuhemoshidewaimaipingtai，heelemehuomeituanjinxingwaimaiyewudaoliuhezuo。

就jiu肯ken德de基ji和he喜xi茶cha目mu前qian提ti供gong的de外wai賣mai服fu務wu來lai看kan，二er者zhe均jun為wei商shang家jia自zi主zhu提ti供gong配pei送song服fu務wu。而er如ru果guo後hou續xu抖dou音yin想xiang要yao繞rao開kai美mei團tuan和he餓e了le麼me，自zi建jian外wai賣mai體ti係xi
，那na將jiang是shi另ling一yi個ge故gu事shi。

02

抖音加注本地生活的籌碼

以外賣業務作為切入點，抖音想要改寫以美團和餓了麼為首的“2+N”格局
，顯然要付出更多成本。

從cong布bu局ju本ben地di生sheng活huo業ye務wu的de進jin展zhan來lai看kan，抖dou音yin從cong去qu年nian起qi開kai始shi招zhao募mu探tan店dian達da人ren

，鼓gu勵li達da人ren到dao線xian下xia打da卡ka餐can廳ting
，通tong過guo發fa布bu視shi頻pin賺zhuan取qu傭yong金jin和he流liu量liang扶fu持chi。為wei了le挖wa掘jue更geng多duo探tan店dian達da人ren，抖dou音yin繼ji續xu推tui出chu素su人ren扶fu持chi計ji劃hua，激ji勵li更geng多duo用yong戶hu投tou稿gao探tan店dian視shi頻pin。

同時為了給線下餐廳導流，抖音在去年底啟動“心動餐廳”評選，一方麵通過商家報名和用戶推薦，吸引商家入駐
，另一方麵配合團購業務促成交易。

從“心動餐廳”到“心動外賣”，抖音一步步深入餐飲行業。包括今年3月上線“抖音團購”，以及新增的“優惠團購”功能，抖音逐步挖掘餐飲美食
、旅遊住宿和休閑娛樂等多種消費場景。

congwaimaiyewudefazhanluojilaikan，zuowaimaiyaojiejuegenbendepeisongwenti
，zheyuanbituangouyewuyaofuza。congdaodianchangjingzhuanxiangdaojiaxiaofeichangjing，shejidaoxianxiajishipeisong，mingxianmoshiyaogengzhong。baokuozhuansonghezhongbaomoshizainei，meituanwaimaikaozhe950萬騎手，餓了麼靠300萬騎手，以持續增長的配送能力建立起競爭壁壘。

duidouyineryan
，ruojixuyanyongchuantongdepingtaichouchengmoshi，jiduimeidanlirunchouquyidingbili，jiashanggaoedeyingxiaotuiguangfeiyong，xianranshixiyinbulaishangjiade。yinerjiangdishangjiaruzhuchengben，jiangchengweidouyintuweidebiyaotiaojian。

一位餐飲商家對36氪-未來消費表示，過去美團收取23%的傭金，是促使其選擇自配送的原因。不過自營外賣，算上包裝和交通成本，也占到了20%的比例。對商家來說

，不管是外賣還是團購業務，若看不到明顯的轉化效果，不會考慮入駐新的平台。

此(ci)外(wai)留(liu)出(chu)一(yi)定(ding)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，是(shi)商(shang)家(jia)入(ru)駐(zhu)平(ping)台(tai)最(zui)基(ji)本(ben)的(de)考(kao)慮(lv)。如(ru)前(qian)所(suo)述(shu)，目(mu)前(qian)僅(jin)有(you)少(shao)數(shu)具(ju)備(bei)實(shi)力(li)的(de)商(shang)家(jia)，以(yi)內(nei)嵌(qian)小(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)方(fang)式(shi)，提(ti)供(gong)自(zi)配(pei)送(song)服(fu)務(wu)，才(cai)能(neng)夠(gou)在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)支(zhi)撐(cheng)外(wai)賣(mai)服(fu)務(wu)

，其(qi)他(ta)眾(zhong)多(duo)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)仍(reng)處(chu)於(yu)觀(guan)望(wang)態(tai)度(du)。

一位曾從事奶茶行業的商家表示
，門店過去一直接入美團和餓了麼
，抽傭比例在20%至25%
，一杯20元的奶茶，減去包裝費到手隻有13元
，這還不算原料、人工等主要成本。外賣作為輔助本身就不賺錢，而不同平台的單量是否穩定，傭金比例如何，還需要另外考慮。

除chu了le降jiang低di門men檻kan吸xi引yin商shang家jia入ru駐zhu，抖dou音yin外wai賣mai業ye務wu增zeng長chang的de可ke能neng性xing，還hai在zai於yu消xiao費fei者zhe能neng否fou持chi續xu複fu購gou。掌zhang握wo龐pang大da流liu量liang池chi的de抖dou音yin，有you機ji會hui以yi算suan法fa推tui薦jian的de優you勢shi，挖wa掘jue不bu同tong消xiao費fei場chang景jing的de生sheng意yi。

來lai自zi抖dou音yin的de信xin息xi流liu推tui薦jian，能neng夠gou讓rang用yong戶hu在zai刷shua視shi頻pin時shi，領ling取qu商shang家jia提ti供gong的de優you惠hui券quan並bing到dao店dian使shi用yong。一yi些xie探tan店dian視shi頻pin也ye能neng夠gou激ji發fa用yong戶hu的de消xiao費fei欲yu望wang，通tong過guo達da人ren種zhong草cao並bing轉zhuan化hua成cheng訂ding單dan。而er補bu貼tie一yi直zhi是shi刺ci激ji外wai賣mai需xu求qiu的de利li器qi，但dan若ruo新xin入ru局ju者zhe繼ji續xu以yi補bu貼tie換huan增zeng長chang
，效xiao果guo也ye將jiang是shi短duan暫zan的de。

在競爭對手眾多的情況下
，現階段的抖音
，還難以抵擋來自美團、餓了麼等玩家的降維打擊。一邊是花式吸引消費者下單
，另一邊竭力為入駐商家做推廣，當下的抖音
，做的仍然是流量生意。

至於之後能否以比其他平台更低的成本，疊加高效的流量分發機製
，後來者居上，還是個未知數。